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中国啤酒行业品牌战略研究
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中国啤酒行业品牌战略研究
摘要
品牌是企业全部无形资产的全息浓缩,是附加在产品和服务上的价值,也是企业最核心的资产,在企业的整体经营战略中起着总领全局的重要作用。
在全球经济一体化的趋势下,在复杂多变的市场环境中,企业如何刁‘能打造可持续发展的竞争力,保证企业在市场中的竞争优势,是当前企业发展急需解决的重大课题,啤酒行业以快速消费品为主,市场环境的瞬息万变更是要求企业高瞻远瞩,及时把企业未来发展的方向。
品牌在中国啤酒行业集团化、规模化发展的进程中,发挥着越来越重要的作用,制定并有效实施品牌战略已经成为企业走可持续发展道路的必经之途,在企业各项战略规划中处于核心地位。
本论文以品牌、品牌战略的相关理论为指导,分析国内啤酒行业的发展现状和发展趋势,论述中国市场主要啤酒生产企业的品牌战略。
关键字:
品牌,品牌资产,品牌战略
Abstract
Thebrandsareallintangibleassetsholographicconcentration,isattachedtothevalueofproductsandservices,butalsothecorebusinessassetsoftheenterprise'soverallbusinessstrategyplaysanimportantroleinthegloballogisticsofficer.Thetrendofglobaleconomicintegration,inthemidstofthemarketenvironment,howtobuildenterprisecorecompetitivenessofsustainabledevelopment,andalwaysmaintainacompetitiveadvantage,isamajorissuefacingbusinessdevelopment,marketingproductsforthefastEspeciallyinthebeerindustry.
IntheChinesebeerindustrygroup,thescaleofthedevelopmentprocess,thebrandisplayinganincreasinglyimportantroleinbranddevelopmentstrategyforthesustainabledevelopmentofenterpriseshasincreasedthecorestrategy.
Inthisthesis,thetheoryofbrandmanagementstrategyasaguidetothedevelopmentofthedomesticbeerindustrystatusandtrendsoftheresearchbackground.
KeyWords:
Brand,Brandvalue,BrandStrategy
目录
1.绪论4
1.1研究背景4
1.2研究意义4
2.研究综述6
2.1品牌的定义6
2.2品牌内涵的演变6
2.3品牌的作用与意义7
2.4品牌战略8
3.中国品牌战略行业的品牌战略研究11
3.1国内啤酒行业发展现状11
3.2中国啤酒行业品牌战略竞争态势15
3.3啤酒行业渠道竞争策略分析19
4总结22
5致谢23
参考文献24
1绪论
1.1研究背景
品牌战略是当今市场的一个热点话题,关于品牌的各种研究层出不穷。
品牌不仅受到了企业的高度关注,同时也受到消费者甚至政府有关部门的高度重视,在国际市场上,品牌已经被提升到民族精神和民族振兴的高度,各国都在以拥有国际知名的民族品牌而感到骄傲和自豪。
自改革开放以来,世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上,实施“品牌战略”,中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战。
改革开放30年,中国经济的发展取得了举世瞩日的成绩。
中国的国内生产总值己经超过日本,仅次于美国,跃居世界第二位。
然而,中国在国际市场竞争中严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。
在国际竞争格局中,中国是一个制造大国,却不是一个品牌大国。
目前,中国的很多企业也己经认识到了品牌的重要性。
但是,在从宏观层面的重视转化到微观层面的具体实施过程中,存在着很多的问题:
品牌管理是一个系统的工程,绝不是制定一个营销策划、公关或促销活动就能一蹴而就的。
品牌战略管理涉及企业的产品策略、价格策略、渠道策略、公关策略等环节,各个环节相互配合,有效协作才能称之为品牌战略。
而很多企业把这些环节中的单个或几个策略当作整个品牌战略,没有从战略的高度把握品牌管理;在企业从拥有一个品牌到拥有众多品牌的过程中,如何将这些品牌统一整合,从而提高所有品牌的整体价值;如何明确品牌定位,如何在满足企业兼并扩张的同时,保持旧有品牌的生命和活力,如何处理企业原有品牌与新开发产品的关系。
这许许多多的难题都是中国企业目前急需解决的。
1.2研究意义
品牌战略是一个系统工程,打造品牌战略要站在全局的高度,统筹规划。
打造品牌战略,不仅需要管理者拥有战略的眼光,还要有品牌战略管理系统的经验。
企业塑造品牌的过程是一个长期的过程,企业实施品牌战略同样也是一个长期的过程,具有全局性、长期性、持续性、系统性等特点,不可能一蹴而就。
在企业实施品牌战略的过程,也要向企业实施经营战略一样,从前期的战略规划入手,到战略实施、战略监控、最后进行战略评估,这是一个动态的管理过程,在此期间还不乏随时的调整、修改等。
企业实施品牌战略是为企业经营活动服务的,目的是在消费者心中树立企业良好的品牌形象,当消费者的消费观念、消费习惯等发生变化时,企业的品牌战略也要相应的发生变化。
所有这些,都使得品牌战略的研究既重要又复杂,而市场竞争的激烈又使得品牌战略的研究刻不容缓。
品牌战略是企业的核心战略,对于企业来讲至关重要,日趋激烈的市场竞争和同质化的产品结构使得企业的利润率不断下降,企业可以掌控的价格空间越来越小,这一趋势在啤酒行业也表现的非常明显。
华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒业巨头的出现,使得中国的啤酒业己经开始进入寡头垄断阶段。
论文研究内容以理论为基础,对品牌和品牌战略的定义、内涵进行解释,对品牌战略的发展模式进行阐述,对企业实施品牌战略的必要性进行解释和说明,对啤酒行业重点企业品牌战略的制定进行了介绍。
通过对中国市场上主要啤洒企业的经营状况进行描述,对比各企业的户品策略、价格策略以及渠道策略等,分析得出在竞争激烈的啤酒行业中各企业品牌战略发展过程中的优势及其存在的不足。
2研究综述
2.1品牌的定义
提到品牌,人人都可以表述一二,似乎是一个很简单的问题。
但到目前为止,对品牌的含义,一直没有一个统一的、权威的解释,从已有的研究成果来看,对品牌的释义主要有几种不同的角度和表述。
(1)从品牌的构成要素和基本功能方面来看,品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合运用,其目的是用来识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
(2)从品牌的象征意义和内涵来看,品牌具有复杂的象征意义和丰富的内涵。
被誉为20世纪最伟大的广告人大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。
”
(3)从品牌所创造的价值来看,品牌是一种最重要的无形资产。
资产和技能是企业维持竞争优势的基础。
企业所拥有的资产可以分为无形资产和有形资产。
如今越来越多的企业认识到,无形资产是企业最重要的财富,而在无形资产中,品牌又是最重要、最具价值的无形资产,可以为企业可以维持长期的竞争优势和赚取利润的源泉。
2.2品牌内涵的演变
从品牌演变的历史来看,品牌内涵的变化大致经历了四个阶段。
2.2.1品牌标识阶段
最初意义上的品牌只是用来区别产品和表示一种特殊的权益或资产,这种意义上的品牌,只是现代意义上品牌的雏形。
2.2.2品牌标示、传播和象征阶段
现代意义上品牌的产生和发展出现在产业革命以后,在那个阶段,产品得以在更大的范围内进行销售。
要使消费者对产品的质量产生信赖感,品牌就不仅具有标示的作用,还要有传播的价值。
随着产品的日益丰富,人们开始对某些固定使用的产品产生依赖感,具有了初步的产品忠诚度。
在这一时期,品牌的象征意义和情感价值逐渐凸现出来,品牌的无形价值开始脱离产品的使用价值日益被消费者所认识,在产品价值中所占的比重也越来越大。
多产品品牌的出现,更使得品牌和它所代表的产品或服务逐渐分离,消费者为了彰显自己的身份、地位,开始选择属于自己的品牌,品牌不仅具有了标示、传播的意义,还具有了象征的意义。
2.2.3品牌资产阶段
近30年来,品牌的作用进一步加强,品牌地位进一步提高,品牌作为无形资产的价值也日益被人们接受。
在这一阶段,品牌存在的价值不在于企业为消费者提供了什么,而在于消费者认为企业给予了他们什么。
与此同时,品牌越来越注重自己的独立性,希望能带给消费者独一无二的感受。
越来越多的企业开始把品牌作为一项资产来运作,各种特许加盟方式的出现不断扩展了品牌的规模,扩张了品牌财富,品牌已经成为很多企业走遍世界的工具。
2.2.4品牌体验阶段
20世纪90年代末,市场竞争的加剧使得消费者对品牌的需求提高到了一个新的层次。
人们不再满意同质化的产品和服务,个性化、多样化的消费需求日益凸显。
为了迎合广大消费者,越来越多的企业开始推行品牌体验的消费理念,为消费者提供全而的顾客体验,这种最具个性化、最感性的、最能体现消费者的自我价值,最能与市场需求的新趋势相适应的品牌理念.逐渐深入人心。
2.3.品牌的作用和意义
随着市场竞争的加剧,越来越多的企业开始重视品牌建设,实施品牌战略,之所以如此,是因为品牌对企业作用巨大。
从长期来看,品牌是企业获得长期竞争优势的重要战略工具,它能给企业带来巨大的、长期的投资回报,具体来看,品牌对企业的作用主要表现在以下几个方面:
(1)可以为企业节省市场营销费用。
(2)可以增加产品或服务的附加值。
(3)可以提升公司的形象。
(4)可以提高企业竞争力。
(5)可以有助于企业扩展。
另外,随着人们生活水平的不断提高和品牌意识的不断增强,越来越多的人开始重视品牌,选择品牌。
人们愿意购买带有品牌的产品或服务,主要原因有以下几个方面:
(1)品牌有助于消费者快速做出购买决策。
(2)品牌能够帮助消费者简化购买决策。
(3)品牌有助于消费者表现自我。
2.4品牌战略
2.4.1品牌战略的定义
所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。
即:
品牌战略=品牌化决策+品牌识别界定+品牌模式选择+品牌延伸规划+品牌管理规划+品牌愿景设立。
品牌战略是现代企业市场营销的核心战略。
品牌是产品的标志,同时,品牌也是产品的性能、质量、能够满足消费者效用的的综合体现。
一方面,品牌联系着企业,是消费者凝聚在产品上的无差别的满意度和忠诚度,另一方面,品牌联系着消费者,是企业成功塑造品牌,进行科学管理的体现。
在市场经济环境中,优胜劣汰是企业生存的唯一选择。
企业能够能够赢得竞争的手段很多,这其中,实施品牌战略无疑是最有效的一种。
在市场竞争的初级阶段,市场中企业数量少,生产的产品有限,消费者可选择性小,品牌价格高,企业利润率高。
高额的市场回报自然吸引了更多企业的加入,市场竞争开始加剧。
由于市场上企业数量的增加,产品供给加大,消费者可选择的余地等增多,企业利润率开始下滑。
为了保证在市场中能够生存下去,企业开始采用各种方式保证自己的竞争地位、产品策略、渠道策略、价格策略、品牌策略纷纷出炉,而在市场的混战中能够生存下去的企业,开始进入到下一阶段的竞争。
在其三阶段的竞争力,产品策略、价格策略、渠道策略等都很难保证企业的竞争地位,企业面临的最大困难就是同质化的产品或服务,而品牌凭借着情感和象征两大属性,成为同类产品间最具个性化和差异化的兀素,企湘差异化竞争的重担最终也落到了品牌身上,这就是企业实施品牌战略最根本的原因所在。
2.4.2品牌战略的主要内涵
一般来讲,品牌战略主要包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规划、品牌延伸规划与品牌愿景设立六个方面的内容。
其中,品牌化决策所解决的是品牌属性方面的问题。
例如,在品牌战略中,是选择制造商品牌还是经销商品牌,是选择自主创立品牌还是加盟现有品牌。
这个问题在品牌创立之前就要决定好,不同的品牌选择,在很大程度上决定了企业未来的不同道路和命运。
品牌模式选择所解决的是品牌结构方面的问题。
例如,在品牌战略中,是选择综合性的单一品牌还是多元化品牌,是联合品牌还是主副品牌。
品牌模式在选择上需要参考借鉴很多因素,如行业特性、竞争环境、经济环境、企业规模等,并且伴随着企业的发展和各种环境的变化,品牌模式的选择还可能需要进行相应的调整。
品牌识别界定所确立的是品牌的内涵,即企业希望消费者能够认同的品牌形象,它是品牌战略的重心所在。
品牌识别界定从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义,这其中还包括了以品牌核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
品牌管理规划所解决的主要是企业的组织结构和管理机制方面的问题。
组织结构和管理机制是企业赖以发展的主要有机体,是企业框架的灵魂和支柱所在。
企业的发展不但需要科学合理的组织结构和管理机制,并且要求它们具备优良的兼容性和可扩展性。
品牌管理规划为企业品牌发展提供着强有力的支撑。
品牌延伸是指企业将其成功的品牌扩展到与原有产品不近相同的其它产品上,凭借现有的成功品牌帮助新产品进入市场的过程。
品牌延伸并非只是简单的品牌借用,而是对整个品牌资产的战略性规划和重组,包括品牌适用的领域、所在行业的发展前景、新目标领域的各种要素分析等。
品牌的愿景设立,主要指确定品牌未来的发展方向。
品牌战略指导的是一场持久战,绝非一朝一夕能够完成。
品牌愿景能帮助企业时刻保持清醒的头脑,并在烽火连天的战场硝烟中辨明正确方向。
2.4.3品牌战略的核心
品牌战略的核心是什么?
品牌战略的核心既不是选择品牌模式,也不是规划品牌管理,品牌战略的核心是品牌资产的培育、获取和增值。
如果不能有效的解决品牌资产的培育、获取和增值问题,什么品牌模式的选择,品牌规划的制定、品牌愿景的设立都是没有意义的。
因为所有围绕品牌战略制定的策略性手段都不是本,它们只是形式或是个架构,而这个形式或架构并不能产生战斗力,只有为其赋予了灵魂,灌输品牌资产的培育、获取和增值这一根本目的,品牌战略才不会是一句空洞的口号,而是企业实实在在,需要全员参与的系统工程。
3中国啤酒行业的品牌战略研究
1900年,中国的第一瓶啤酒在哈尔滨啤酒厂诞生,中国开始进入啤酒工业时代。
建国之后,中国啤酒进入快速发展时期,尤其是随着改革开放的不断深入,中国经济快速发展,居民可支配收入的增加大大刺激了啤酒消费的增长。
直至2009年,中国啤酒销量己经连续8年世界产销量第一,达到了历史记录的4237万千升,人均啤酒销量也由原来的不足1升上升到32升。
啤酒消费的增长带动了啤酒企业的增加,最多时竟达到800多家,尤其是山东、河南、黑龙江、重庆、广东、以及长三角和珠三角流域,啤酒生产企业更是遍地开花。
啤酒企业的增加大大加剧了啤酒行业的竞争,大型啤酒生产企业凭借着资本实力、技术实力,兼并、联合中小型啤酒企业。
到本世纪初期,逐步形成了以青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒等为龙头的大型啤酒集团公司,中国啤酒开始由充分竞争阶段进入到垄断竞争阶段。
随着中国啤酒行业的爆发,随之而来的是国际啤酒业巨头对中国啤酒市场的大举进军,英博、AB,SAB,嘉士伯等国际啤酒巨头纷纷跑马圈地,抢占中国市场,掀起了针对中国啤酒行业的并购浪潮,外资啤酒公司的加入对中国啤酒行业产生了深远的影响。
3.1国内啤酒行业发展现状
3.1.1啤酒总量增速趋稳,差异化趋势显现
2009年我国啤酒总产量达到4237万千升,同比增长连续八年世界第一,2010年上半年啤酒产量达到2118万千升,比去年同期2087万千升提高了1.48%,从年度趋势和增长稳定性来看,从1999年到2009年平均年复合增长率为7.08%,产量稳步增长,但增速放缓。
具体数据见图3.1,3.2
从图中可以看到,中国啤酒生产总量保持了持续稳定的增长势头,但是年均增长率明显趋缓。
2009年我国人均啤酒消费量达到32升,略微超过31升的世界人均消费量,但与发达国家(欧洲94升、美国82升、加拿大70升、日本48升)相比,我国啤酒人均消费量仍有很大的上升空间。
相较于啤酒行业总量趋稳,各地区的发展却不均衡,差异化趋势明显。
具体数据如下表3.1,3.2所示。
由表3.1中可以看出,从产量增速来看,全国各省区发展不平衡,西北地区明显高于全国其它地区,呈现高速发展的态势。
3.1.2企业并购潮进一步高涨,产业集中度进一步提高
寡头垄断是市场竞争发展到垄断竞争阶段的必然结果,而兼并、重组无疑是企业实现寡头垄断的最有效途径。
从国内啤酒行业的发展态势来看,寡头垄断也是我国啤酒行业未来的发展方向。
截止2008年,中国啤酒总产量升至4103.09万千升,比上年增长4.37%,其中前十大啤酒生产企业所占比例为69.57%,占了全国啤酒产销量的半数以上,而这一比例还在不断扩大。
数据见下表3.3
3.1.3外资广泛参与中国啤酒市场
谈到中国啤酒行业格局,就不能不提广泛参与中国啤酒市场竞争的外资厂商。
中国啤酒市场的竞争早已是世界啤酒市场竞争的一部分,外资企业通过参股、收购等方式,积极参与到分享中国啤酒市场这块“大蛋糕”的盛宴中来。
2008年,比利时英博啤酒公司收购百威啤酒,成为世界啤酒世上规模最大的收购案。
英博公司通过这场收购,直接或间接的控制了中国市场上十几个本土啤酒品牌,从规模来看,百威英博已经成为中国第四大啤酒集团,拥有遍及12个省市的32家啤酒厂,年生产规模达300万吨以上。
目前,我国排名前十大啤酒生产企业中大都有外资的身影,洋品牌至少控制了我国40%的生产规模和60%的高端啤酒市场,对我国啤酒企业的战略布局产生了深远的影响。
具体数据如表3.4所示。
3.2中国啤酒行业品牌战略竞争态势
随着中国啤酒行业发展的不断深入,中国啤酒市场的竞争一也日趋激烈,各大啤酒厂商使出浑身解数,在品牌、渠道、产品、价格等方面展开激烈的竞争。
华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒是中国市场上发展速度最快、企业规模最大、市场占有率最高的三家啤酒公司,己经形成了中国啤酒市场三足鼎立的竞争局面。
英博公司收购百威后,成立新的公司百威英博,已经成为中国啤酒市场上第四大啤酒公司,而华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒无疑是百威英博在中国市场上最大的竞争对手。
3.2.1啤酒行业品牌整合竞争战略分析
随着中国啤酒市场竞争的不断加剧,品牌竞争己经成为主要啤酒生产企业的核心竟争。
啤酒是大众消费品的一种,小同于食品、医药等必须消费品行业,啤酒的消费具有很大的随意性,是隶属于必需和可选类别之间的非区域性消费品,这一属性使得品牌在啤酒市场的竞争,特别是高端市场的竞争中发挥着越来越重要的作用。
2008年以来,国际金融危机在全世界不断地蔓延和加剧,啤酒行业也深受影响,很多小型啤酒企业破产倒闭。
但是具有品牌影响力的啤酒生产企业在市场竞争显示出了很强的生命力,在日益激烈的市场竞争中占据着越来越重要的地位,市场占有率进一步提高。
我国啤酒业的品牌竞争主要分为两种:
一种是品牌优势区域。
这一点主要是由于我国啤酒品牌的地域性决定的。
我国的啤酒企业都带有很强的地方色彩,地方保护主义在啤酒行业非常盛行。
作为地方企业的啤酒公司,受到了从政府到普通民众的广泛关注,支持地产品牌也是我国啤酒行业默认的潜规则。
例如,我国利润总额排名前五的省份都是龙头企业的大本营,这些企业在该地区拥有坚实的品牌基础,消费者品牌忠诚度很高,企业在这些省份保持着较高的销售利润率,是企业的主要利润中心。
另一种是品牌混战区域。
其区域啤酒品牌众多,厂商众多,产能严重过剩,企业在该区域以争夺市场占有率为主,销售利润极低甚至亏损,例如广东市场、吉林的长春市场等。
3.2.2华润雪花的品牌竞争战略分析
在中国市场上,雪花与华润(SAB)演绎出了l+l>2的品牌效应,在中国啤酒公司与外资合作的范例来看,雪花和SAB无疑是最成功。
一个是行业内翘楚,一个是国际巨头,二者的无间合作,创造出1+1>2的效应。
雪花啤酒也是中国最早成立的啤酒公司之一,2006年,雪花啤酒开始了对外扩张的道路。
借助其参股股东—世界第二大啤酒公司SAB的雄厚资金实力,雪花确定了三条平行发展线路:
一是销售网络由沿海和长江流域向周边区域辐射;二是加快一线城市的销售网点布局;三是综合采用收购、自建、扩建的方式迅速扩大产能。
雪花的发展规划取得了巨大的成功,2006年,雪花取代英博成为全球销量第一名。
在品牌建设方面,雪花仍然使用自有品牌“雪花”,并在全国范围内进行统一推广。
雪花的这一品牌策略也是相当成功的,2002年,“雪花”品牌开始在全国进行推广,仅仅经过两年的整合,到2004年,“雪花”品牌的产销量就超过了SAB旗下的任意品牌,也成为全国范围推广最成功、’m传最统一泊勺啤酒品牌。
目前雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂,;片有中国啤酒市场的20%以上的市场份额,是中国扩张速度最快、市场占有率最高的啤酒生产企业。
(详见表3.52010年前三季度啤酒行业主要数据对比)
但雪花啤酒的快速整合也给企业遗留了很多的问题。
首先雪花品牌定位不清晰,同一品牌的产品很难兼顾高、中、低端的消费群体。
为了实现快速扩张,雪花在大多数区域走的是中低端路线,利用低价策略,迅速抢占市场。
雪花啤酒留给消费者的印象是,价格低,促销多,实惠,非常适合平民消费。
雪花的这种经营策略虽然拉动了雪花啤酒的销量但却挫伤了其在中高端价位上的品牌形象。
为了挽回其在高端市场_仁的品牌弱势,雪花也曾经推出零点、炫动、世好等高端品牌,希望能够拉动雪花啤酒在高端市场上的销售,弥补品牌的层次缺位。
但迄今为止尚未收到良好的效果。
另一方面,为了迅速拉近与消费者的距离,抢占竞争对手的市场份额,在啤酒的口味上,雪花啤酒往往采用跟随策略,模仿竞品的口味进行生产和销售。
在这种策略在快速打一张时期为雪花立下了汗马功劳,从企业经营整体效果来看,雪花的这种政策造成同一品牌产品区域间口味差别儿大,很难形成消费者口感忠诚度。
2009年,雪花在央视投入7800万元人民币打造“‘写花金标纯生”,其目的就是在于弥补雪花啤酒高端品牌的乏力,也是其展开产品优化的信号。
但由于目前雪花高端啤酒产品系列过于单一,雪花想要完成品牌培育和产品结构优化尚需时日。
3.2.3青岛啤酒的品牌竞争战略分析
在品牌尤其是高端品牌的竞争中,青岛啤酒优势明显。
青岛啤酒也是百年品牌,是中国最早诞生的啤酒公司之一,也是中国目前发展最快,品牌影响最大的国际性啤酒公司。
青岛啤酒的发展可以分为四个阶段,最早是青岛名牌时期。
作为青岛市的本上品牌,青岛啤酒拥有毋庸置疑的地缘和人缘优势,在发展的初期阶段,企业利润十分丰厚。
第二阶段是青岛啤酒的并购阶段。
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