我国餐饮业特许经营的对策.docx
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我国餐饮业特许经营的对策
摘要
特许经营作为一种现代经营方式,经实践证明是许多餐饮企业走向成功的捷径。
现在,特许经营模式在我国餐饮业得到了迅速的发展。
但是由于我国餐饮业特许经营发展的时间尚短,仍然存在诸多问题没有解决,有碍我国餐饮企业的成长、壮大。
本文对我国餐饮企业的特许经营发展进行了针对性的分析,并针对各项问题提出了切实可行的策略和建议。
本文首先对特许经营进行了概述,此部分主要介绍了特许经营的概念、特点及其基本类型;其次,以餐饮业为特定的行业,阐述我国餐饮业特许连锁经营的现状,深入分析我国餐饮业特许连锁经营在发展过程中存在的问题;再次,结合当代中国具体的国情详细阐述我国发展特许连锁经营所要采取的对策与方法;最后,对本文所做的主要研究工作及结论作简要概述。
关键词:
餐饮业,特许经营,问题,对策
ABSTRACK
Franchisingasamodernmanagementmethod,hasbeenprovenbythepracticeistheshortcutforcateringenterprisestogetsuccess.Now,thefranchisemodeldevelopsrapidlyinChina'scateringindustry.However,duetoshorttimeofthedevelopmentofChina'scateringindustry,therearestillmanyproblemshavenotsolvedandimpedethedevelopmentofourcountry'scateringindustry.
Thispapermakesanalysisoftheenvironmentofthedevelopmentofcateringenterpriseandputforwardpracticalstrategies.Firstly,thispaperdepictsthecausesandsignificanceofselectingthecateringfranchiseasthispaper'stheme,thatistosay,thecateringfranchisecannotonlyimprovethechanceoftheinvestorstobesuccessful,moreimportant,itwillbeconductivetoChina'snationaleconomy'sstabledevelopment;Then,itintroducesitsconceptsandtypesanddevelopmentstatusofthefranchise;Secondly,thispaperrepresentstheproblemsofChina'sdefectsandcorrespondingcountermeasures;Again,inordertohaveamoredetailedunderstandingofthecontentsofourcountry'scateringfranchiseenterprise.Littlesheep,forexample,isdescribedinthiscontextaboutitscurrentsituation;Thenthispaperanalysesitsadvantagesanddisadvantagesanddisadvantages'settlementproposals;Finally,thepapermakesaconclusion.
KEYWORDS:
CateringIndustry,Franchising,Problems,Countermeasures
前言
20世纪50年代以后,特许经营在世界范围内大规模兴起,目前已成为一种能够适应多种业态的创新性组织形式和企业经营方式。
特许经营在我国正呈现出前所未有的快速发展形式,主要表现在餐饮业和零售业等众多领域的老字号和新兴的优势品牌。
企业发挥它们在品牌、技术和管理方面的优势,纷纷采用特许连锁经营方式发展自己的特许连锁体系,取得了良好的经济效益和社会效益。
目前,特许连锁经营方式已成为中国餐饮业内最为主要的一种经济组织形式,并成为推动中国餐饮业快速发展的主要因素,然而在这快速发展的背后,我国餐饮业特许连锁经营却存在着很多急需解决的问题,比如,经营理念、法律规范、市场环境、企业管理等多个方面。
因此,在深入分析我国餐饮业特许连锁经营发展过程中的问题及其原因的基础上,努力探索中国餐饮业特许连锁经营的发展对策,以期进一步推动我国特许经营快速健康的发展。
本文在研究方法上,主要采用了规范研究,归纳与演绎相结合的方法,注重理论与实际的结合.通过调查文献和在实际生活中来获得资料,分析整理资料,从我国餐饮业特许连锁经营的发展现状入手,对其中所出现的问题进行全面的研究和分析。
本文将综合运用企业连锁经营与管理学、市场营销学、经济学、统计学等相关理论,通过从各种文献获得的大量资料作为研究基础,特许连锁为基础,结合我国具体现状,简单的阐述了特许连锁经营的基本理论,较为细致地分析了我国餐饮业特许连锁经营的现状及我国餐饮业特许连锁经营存在的问题并对完善我国餐饮业特许连锁经营提出了具有一定可操作性的对策,意在为完善我国特许连锁的实施提供理论解释,促进其更加完善和稳健的发展。
1特许经营的理论知识
1.1特许经营的含义
特许经营作为一种全新的商业经营方式,在国外已有很长的发展历史,但在
我国的发展时间还不长。
随着我国经济的迅速发展,国内的许多企业逐渐认识到特许经营的魅力,纷纷把它作为企业发展的一种重要方式。
无论从国家外部竞争环境,还是企业自身的发展需要看,特许经营必将在中国有广阔的发展前景。
关于特许经营的定义散见于各国法律以及有关专业机构发行的手册和网站中,目前国际上对于特许经营尚没有统一说法,分析特许经营的概念有必要对几种定义进行讨论。
国际特许经营协会(IFA)的官方网站给出的最新定义是:
“特许经营是一种分销产品和服务的方法。
一个特许体系至少是两个层面的复杂关系:
第一,特许人,提供商标、商号和一种商业模式;第二,被特许人,通过支付使用费和加盟金得以特许人名义和模式从事经营;严格地说,双方合同约定的是“特许权”但期间通常意味着实际的特许经营业务。
”
美国联邦贸易委员会的定义有两种:
第一种包括下列三个特征:
(a)特许经营的受许人出售的货物或服务项目要求达到特许经营特许人规定的质量标准(指受许人按照特许人的商标、服务标记、商号名称、广告或其他商业象征经营商业)或出售标明特许人标记的产品或服务项目;(b)特许人对受许人企业的经营方法行使有效的控制或给予有效的协助;(c)在业务开始的六个月内,受许人要向特许人或其成员支付500或500美元以上的费用。
第二种也包括三个特征:
(a)受许人出售由特许人或与特许人有关的商人供应的货物或服务项目;(b)特许人为受许人找到开立账户的银行或为受许人找到自动售货机、货物陈列架的地点或位置,或向受许人介绍能够办妥上述两件事的人员;(c)在业务开始后的六个月内,受许人要向特许人或其成员支付500或500美元以上的费用。
根据我国2007年5月1日起实施的《商业特许经营管理条例》,其中第二条对特许经营做出了明确规定:
“拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业(特许人),以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者(被特许人)使用,被特许人按照合同约定在统一的模式下开展经营,并向特许人支付特许经营费用的经营活动”。
从以上的定义中我们不难看出,特许经营作为一种商业经营模式在其经营过程和方法中具有四个共同点:
第一,特许人对商标、服务标志、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权;第二,权利所有者授权其他人使用上述权利;第三,在授权合同中包含一些调整和控制条款,以指导受许人的经营活动;第四,受许人需要支付权力使用费和其他费用。
1.2特许经营的特点
在特许经营中,特许人的知识产权的总和即所谓的特许经营权。
特许经营是
以特许经营权的转让及运作为核心的一种经营方式。
其特点可以从五个方面来理
解:
(1)特许经营的核心是特许权的转让。
特许权的转让是连锁总部,或称加盟总部、特许总部,接收方是加盟店。
总部转让的特许权一般包括商标、专利、商业秘密、技术秘密、经营诀窍等无形资产,如果总部没有形成这些无形资产,就不会出现特许经营模式。
这些无形资产都属于知识产权范畴,所以,特许经营的核心实际上是知识产权的转让。
它推出的是一个活生生的样板店,如肯德基、麦当劳,人们很容易就看到这一经营模式所带来的效益,于是,人们很容易接受这样一种无形资产的转让。
(2)特许经营是以经营管理权控制所有权的一种商业组织方式。
特许加盟商拥有加盟店的所有权和管理执行权,但不拥有管理决策权。
管理决策权属于特许人。
(3)特许经营是一种双赢的商业模式。
只有使特许人获得比直接经营更有效率的发展,使特许加盟商获得比独立经营更多的利益,特许经营才能进行下去。
(4)特许经营是一种特殊交易。
在特许经营中,进行交易的是一种特殊商品,它包括商标、商号、专利和经营模式等。
特许人和特许加盟商签订特许经营合同后,即意味着双方长期交易的开始。
一般情况下,加盟店在签订特许合约时,要一次性交纳一笔加盟金,各特许连锁组织的加盟金视自身情况而定。
对于总部提供的指导、服务,统一开展的广告宣传,加盟店则要按合约规定每月向总部交纳特许权使用费和广告费等。
(5)特许经营是一种智能型的商业组织形式。
特许经营使特许人能够最充分
地组合、利用自身的优势,并最大限度地吸纳广泛的社会资源;而特许加盟商则
降低了创业风险和时间、资金等创业成本。
1.3特许经营的基本类型
1)按特许的内容分类
商品商标型特许经营(productandtradenamefranchising)。
商品商标型特许经营由来已久,最早是一种供货厂商和代销商的合同关系,是商人为供货厂商代销某种产品的关系。
1851年,美国胜家缝纫机公司为了有效地销售不被人们熟悉的各种功能的缝纫机,组织了特许营销网络,并很快占据了美国缝纫机市场。
胜家公司被公认为特许经营的鼻祖。
20世纪初期,汽车制造商和饮料公司纷纷仿效这种做法,建立全国的分销网络。
人们把这一阶段的特许经营称为第一代特许经营,又称许可证或执照(License),或称商品商标型特许经营。
它一般包括两种类型:
第一,制造商授予零售商特许经营权如福特汽车公司发展的特许经营零售商,须按福特汽车公司规定的销售方式和服务标准出售福特汽车。
第二,制造商授予批发商特许经营权如可口可乐公司给不同市场的装瓶商以经营权,这些装瓶商向该公司购买原浆,配兑装瓶后出售给零售商。
可见第一代特许经营的特许人都是消费品制造商,至今诸多制造商仍延用这一做法。
经营模式特许经营(businessmodelfranchising)。
经营模式特许经营被称为“第二代特许经营”,目前人们通常说的特许经营就是这种类型。
经营模式特许经营不仅要求加盟店经营总店的产品和服务,而且加盟店的商店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等,都要按照总店的全套方式进行,亦即加盟店购买的不仅仅是商品的销售权,而且是整个模式的经营权。
这种经营模式特许经营范围广泛,尤其在零售行业、快餐业、服务业中最为突出,其中消费者较为熟悉的麦当劳、肯德基、比萨饼快餐店和“7一l1”便利店都属于这种形式。
2)按授予特许权的方式分类
按授予特许权的方式分类划分为一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合特许经营和分配特许经营五种。
(1)一般特许经营。
一般特许经营是我们最常见到的形式,即总店向加盟店授予产品、商标、店名、经营模式等特许权,由该加盟店使用这些特许权进行经营,并支付一定费用作代价。
(2)委托特许经营。
委托特许经营是指总店把自己的产品、商标、店名等特许权出售给一个代理人,授予该代理人特许权,允许该代理人负责某个地区的特许权授予,代理人可以代表总店向他所负责地区内的加盟申请者授予特许权。
可以说,这个代理人是中间人,他既是总店的特许权使用者,又是该地区的特许权授予者,但他自己并不直接经营,而是采取转嫁他人的方式开发和经营。
总店之所以采取这种方式,是因为总店面向众多加盟者出售特许权比较繁杂,而总店集中向一个代理人出售特许权比较省事。
美国特许连锁公司向海外扩张时,常常采用这种方法,先向外国当地的代理人出售特许权,再由该代理人负责一个国家或一个地区的特许权授予业务。
(3)发展特许经营。
发展特许经营是指加盟店在向总店购买了特许经营权,同时也购买了在一个区域内再建若干家分店的特许权。
加盟店有了这个权力,一旦事业发展顺利,就可以在该地区内,根据本店经营发展的需要,再建若干家分店,而不必向总店重新申请了。
(4)复合特许经营。
复合特许经营是指总部将一定区域内的独占特许权授予加盟者,加盟者在该地区内可以独自经营,也可以再次授权给下一个加盟者经营特许业务。
也就是说,该加盟者既是受许人身份,同时又是这一区域内的特许人身份。
加盟者支付给总部的特许费一般根据区域内的常住人口数量确定,若他再将特许权转让给他人,那么,原先这位加盟者从他人手中收取的特许费以及年金费须按一定比例上交给总部。
(5)分配特许经营。
分配特许经营这是指总店不仅授予加盟店特许经营权,还授予加盟店建立批发仓库或配送中心,向其他加盟店供应分配货物的权力。
3)按加入特许合同联盟成员不同分类
(1)制造商零售商特许系统。
这种经营系统由制造商发起并提供特许经营权,零售商则是特许经营人。
它在汽车行业最为普遍,如在美国,特许汽车经销商是很常见的。
(2)制造商批发商特许系统。
特许人仍是制造商,但特许经营人则是批发商。
饮料行业常采用此种特许经营系统。
例如可口可乐公司把浓缩糖浆销售给瓶装厂(批发商)后,由瓶装厂进行灌装并分销到商店、自动售货机。
酒吧和旅馆等零售行业,它所采用的就是这种制造商——批发商特许经营系统。
(3)批发商零售商特许系统。
它是由一个批发商发起同时吸收大量零售店加入所形成的经营系统。
(4)服务特许系统。
这种特许经营系统由一个创造出独一无二服务概念的公司发起建立,它通过特许经营合同授予特许经营人使用总部的商业名称和专长的特权,总部则收取一定的加盟费作为补偿。
服务特许经营形式最近几年在美国发展甚快,主要是由于快餐店、便利店、饭店和汽车旅馆等行业的迅速增长。
2我国餐饮业特许经营的现状与问题
2.1我国餐饮业特许经营的现状
餐饮业是第三产业中的一个传统服务性行业,也是一个完全竞争的行业。
餐饮业在中国已有几千年的历史,并经久不衰。
现代餐饮经过不断挖掘传统饮食文化,吸取其精华,改革开放以来,随着经济的快速发展,人民生活水平的提高,餐饮业的发展十分迅猛。
我国餐饮业的现状主要有如下表现:
中国餐饮业的基本情况我们可以通过国家统计局的相关数据(表2-1)分析。
表2.12005-2010年我国餐饮企业基本情况
年份
总店数
门店
总数
年末从业人数
年末餐饮营业面积
餐位数
营业额
商品购进总额
统一配送商品购金额
(年)
(个)
(个)
(万人)
(万平方米)
(万个)
(亿元)
(亿元)
(亿元)
2005
300
9748
50.10
478.10
245.80
454.36
171.50
109.10
2006
349
11360
55.70
588.20
274.80
563.75
201.20
127.50
2007
358
12743
62.55
629.25
280.05
640.00
274.91
168.80
2008
453
12561
66.07
651.86
253.07
806.91
271.59
192.52
2009
426
13739
65.18
691.55
248.94
879.32
362.00
239.84
2010
415
15333
70.61
742.65
263.80
955.42
455.83
298.76
资料来源:
中华人民共和国国家统计局
从表2-1我们可以看出,我国餐饮业发展迅速,餐饮企业逐年增多,营业收入和餐饮业收入呈现稳定增长的发展态势;同时餐饮业的从业人数也在不断增加。
总之,餐饮业特许经营在中国正在大踏步向前迈进,餐饮业体系平稳增长,餐饮业加盟店虽然起步晚,但收到大多数创业和发展事业人士的普遍欢迎,发展前景十分广阔。
表2-2分类餐饮业企业情况(2010年)
登记注册类型
法人企业
年末从业人数
营业额
餐费收入
(个)
(人)
(亿元)
(亿元)
餐饮业合计
21595
2202988
3195.1
2893.2
内资企业
20395
1722385
2398.9
2118.4
国有企业
666
68472
79.3
55.8
集体企业
420
26317
33.9
27.9
股份合作企业
273
21216
29.4
24.3
联营企业
27
1979
2.5
2.3
有限责任公司
3300
368554
485.8
416.4
股份有限公司
449
64985
100.2
84.3
私营企业
14553
1123673
1605.7
1452.8
其他企业
707
47189
62.2
54.6
港、澳、台商企业
611
139324
248.3
235.5
合资经营企业
175
50002
74.1
68.8
合作经营企业
34
8300
15.1
13.7
独资经营企业
390
77606
150.1
144.4
投资股份有限公司
12
3416
9.0
8.7
外商投资企业
589
341279
547.9
539.2
中外合资经营企业
163
79473
123.6
119.6
中外合作经营企业
39
9724
17.6
16.3
外资企业
363
243693
390.9
388.2
外商投资股份有限公司
24
8389
15.7
15.1
资料来源:
中华人民共和国国家统计局
从表2-2我们可以看出,2010年的餐饮企业中,内资企业数量占全部餐饮企业的绝大多数,而且国有性质企业是主力;吸纳就业人数占比接近78.2%;营业额方面,内资企业约为餐饮业营业额的75%。
表中数据从侧面反映出:
一方面,虽然我国内资企业数量占绝对多数,但营业额占比却不与内资企业数量占比相对应,而是低于它。
这说明我国绝大多数企业在工业化、标准化、管理方法和经营效益等方面还有一定的差距,还有很大的上升空间。
另一方面,我国公有性质的餐饮业得到很好的发展,而非公有性质的企业也许在政策环境、资金实力等方面有所欠缺,需要得到国家的重视和给予政策方面的支持。
近几年,餐饮业的市场结构、企业结构发生了积极变化。
餐饮业的市场结构呈现多业态,宾馆餐饮、特色镁馆、快餐送餐、餐饮食品等多种业态按各自的市场定位快速增长,以社区餐饮为载体,便民利民的大众餐饮消费、休闲消费显示强劲发展势头。
餐饮业的企业结构呈现集团化,在国家统计局和中国饭店协会联合统计的“百强”餐饮企业中,麦当劳、肯德基、内蒙古小肥羊、内蒙古小尾羊、全聚德、西安饮食集团等都是以集团形式位居百强前20名。
这些企业在餐饮市场上发挥着龙头的作用。
近几年来,餐饮业快速改变多年沿用的单店经营模式,积极发展连锁、配送、
网络经营,在全国都涌现了一大批多业态的餐馆、快餐连锁企业。
以经营西式快
餐肯德基为主的百胜集团连锁店达到1530家,年营业收入达到133亿元。
内蒙
古小肥羊以特色餐饮为主,发展特许餐馆700家,年营业收入52.5亿元。
以老
字号品牌和技术创新为手段,餐饮业的科技含量不断增加,行业的机械化水平明
显提高。
北京全聚德、杭州知味观、上海杏花楼、厦门好清香、西安饭庄、西安
老孙家等一大批老字号品牌企业作用突出,对开拓市场、扩大销售都发挥着越来越大的作用。
。
2.2我国餐饮业市场面临的主要问题
我国的餐饮业特许经营正在如火如荼的进行,并且建立了几千个特许经营体系,但是我国的餐饮业特许经营在发展过程中也暴露了很多问题,主要表现在以下几个方面:
我们知道,规模可以提高效益,可以提高竞争能力,特许经营解决了规模扩
张与生产成本和管理成本上升的矛盾问题,由于特许加盟商具有自主的经营,因
而可以增强其积极性并有效管理,所以特许经营扩大规模经营,可以降低成本,
扩大市场占有率。
几年来我国特许经营企业数量扩张速度不慢,但各家企业的店
铺开发很不均衡,不少特许经营企业只有三四家店铺。
在2012年3月中国特许
营协会公布的全国餐饮业特许经营40强中,我们看到代表粤菜的”海港”,代
表川菜的”小天鹅”、“秦妈”、”谭鱼头”,京味的“全聚德”、”东来顺”、津味的“狗不理”、湘菜的”毛家饭店”都在40强之列。
40强中,内蒙古的小肥羊门店数716家,其中加盟店700个,销售收入525000万元;小尾羊门店数532个,其中加盟店485个,销售收入359230万元;中山市海港饮食娱乐管理有限公司的”海港”品牌,店铺数108家,其中加盟店90家,销售收入198000万元。
但与肯德基等国际餐饮特许经营企业相比较而言,国内餐饮业特许经营明显呈现出规模化不够的现象。
在此次公布的数据中,肯德基的中国百胜餐饮集团门店数1530个,完成销售收入1330000万元,比小肥羊、小尾羊、海港三者之和还要多回。
许多公司宣传过度甚至不借使用惊人的瞒天过海措辞,诸如“投资5万元,
回报50万元”、“一万五加盟、两个月回本、送全套设备”、“投资少、赢利多、
见效快”等等。
在特许经营费用的收取上,特许人依靠加盟赚钱而非依靠加盟后
业务赚钱的现象非常明显。
这种对特许经营赢利源泉的误读和误导,使得当今的中国餐饮特许经营市场上充满了对特许经营方式本身的不信任和对于特许人的
疑虑,很大地损害了特许经营的形象。
据有关部门对32家特许企业的调查发现,我国目前的连锁品牌中近30%的企业没有加盟手册,20%以上的企业没有运营手册,即使有些企业在理论上完善了加盟手册与运营手册,但在实际的操作上也大打折扣,存在经营技术不规范的诸多问题。
我国已经连续3年稳坐全球体系内“特许加盟体系”增长的第一把交椅,中国已经成为世界范围内餐饮特许经营的最具发展潜力的市场,吸引全球范围内的知名餐饮特许经营企业纷纷进驻中国。
目前,美国快餐前20强中有麦当劳、赛百味、塔可钟、必胜客、肯德基、星巴克以及达美乐等7个品牌进入中国,占到
20强的三成。
统计数据表明,到2011年底肯德基已进入的中国城市超过320个,
每年平均开店300多家,现有店铺超过2000家,而且,现在肯德基在继续加快
一线城市发展的同时,触角伸得更广,不断延伸到二三四级城市甚至向乡镇进军。
中式餐饮特许经营在国际企业纷纷进驻中国市场的境况下发展,面
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