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娃哈哈饮料市场营销策略研究
娃哈哈饮料市场营销策略研究
随着经济的进展和人民生活水平的不断提高,人们的生活方式和消费水平都发生了极大的变化。
饮料产品这种快速消费品己成为城乡居民生活必需品的重要组成部分,其需求量也逐步增大,这在一定程度上带动了我国饮料行业的进展。
在饮料行业快速进展和成熟的同时,市场竞争也日益猛烈,如何制定有效的市场营销策略,扩大企业产品的市场份额成为企业进展的首要问题。
本文以娃哈哈饮料徐州市场业务为研究对象,以市场营销理论为基础,依照娃哈哈饮料徐州市场的实际情形和进展现状,综合运用分析法和波特五种力量模型等相关营销理论分析娃哈哈企业的内部环境和外部环境,从娃哈哈的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面对徐州市场的市场营销策略进行解析,并提出改进建议和优化方案,从而为娃哈哈饮料的徐州市场营销策略提供可操作依据,也为其他企业的营销策略的制定提供了借鉴和启发。
本论文共分为七部分。
第一部分要紧就论文的研究背景、研究目的和研究意义、国内外研究现状以及研究思路等进行简要介绍;第二部分对与本文相关的营销理论进行阐述及梳理,要紧包括营销理论、市场细分、目标市场和定位理论、体验营销理论、网络营销理论和绿色营销理论等;第三部分对娃哈哈饮料的营销基础条件进行分析,通过分析方法和波特的五力模型分析法对娃哈哈的内外部环境和相关行业环境进行分析,总结了娃哈哈目前所面临的优势与劣势、机会与威逼。
第四部分从徐州市场的宏观环境和消费者行为分析以及徐州饮料市场竞争格局三个方面对娃哈哈饮料徐州市场的营销环境进行了详尽的分析;第五部分是营销策略解析部分,重点对娃哈哈公司的目标市场选择、定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行了分析和研究;第六部分是娃哈哈饮料徐州市场营销策略的改进建议;第七部分是本论文的结论部分,总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待进一步研究和探讨的问题。
本文在分析娃哈哈饮料市场营销环境的基础上,系统地构建了娃哈哈饮料徐州市场的市场营销策略,能够为饮料行业的其他企业营销策略的制订与实施提供参考依据。
关键词:
娃哈哈集团;饮料;营销环境;市场营销策略
ABSTRACT
Withthedevelopmentofeconomyandthecontinuousimprovementofpeople'slivingstandard,people'slifestyleandconsumptionlevelhavegreatlychanged.Beverageproduct,asafast-movingconsumergoodshasbecomeanimportantpartofthenecessitiesofhumanlifeandthedemandofithasalsograduallyincreased,whichtosomeextenthasleadtothedevelopmentofbeverageindustryin.China.Undertherapiddevelopmentandmaturity..ofbeverageindustry,themarketcompetitionisincreasinglyfierce.Howtomakeeffectivemarketingstrategyandexpandthemarketshareofenterpriseproductsbecomesaprimary.issueinthedevelopmentofenterprises.
Wahahagroupwasfoundedin1987.After20yearsofdevelopment,itnowbecomesalarge-scalefoodandbeverageenterprisewiththeproductofninecategoriesaboutmorethan1SOvarieties.Theyare:
milkbeverage,carbonateddrinks,teadrinks,bottledwater,juice,beverage,cannedfood,medicine,healthfood,leisurefoodandinfantmilkpowder.AsChina'slargestbeverageenterprise,Wahahadevelopedrapidly,atthesametime,theenterprisemarketingstrategyisalsofacingwithmanychallenges.
ThispapermakesresearchofXuZhoumarketoperationsofWahahadrinks.OnthebasisofmarketingtheoryandaccordingtotheactualsituationanddevelopmentofWahahadrinks,weusemarketingtheorysuchasSWOTandFiveForcesModelOfCompetitiontomakeanalysisoftheinsideandoutsideenvironmentofWahahacompanyAlsoweputforwardthesuitablemarketingstrategyaswellastheimplementationsuggestionandoptimizationschemeofWahahadrinksonthebasisofproductstrategy,pricestrategy,channelstrategyandpromotionstrategy.ItcanalsoprovidethereferenceandrevelationforXuZhoumarketingstrategyofWahahacompanyandothercompanies.Thispaperisdividedintosevenparts.Thefirstpartmainlyfocusontheresearchbackground,researchpurposeandresearchsignificanceaswellasresearchactualityandresearchideas;Thesecondpartelaboratesthemarketingtheory,mainlyincluding4Psmarketingtheory,STPtheory,experiencemarketingtheory,networkmarketingtheoryandgreenmarketingtheory,etc.;ThethirdpartanalysestheinternalandexternalenvironmentofWahahadrinksaswellasWahaha'sadvantages,disadvantagesopportunitiesandthreatsbyusingSWOTanalysisandFiveForcesModelofCompetition;Thefourthpartanalysesthemarketingenvironmentrespectivelyfromtwoaspects:
macroenvironmentandconsumerbehavioranalysis;Thefifthpartisthemarketingstrategypart.BasedontheanalysisofmarketingenvironmentandbasicconditionsandaccordingtothecharacteristicsoftheWahahadrinks,thispapermakesanalysisoftheproductstrategy,pricestrategy,channelstrategyandpromotionstrategyofWahahadrinks;ThesixthpartisabouttheimplementationsuggestionandsupportingmeasuresofWahaha'smarketingstrategyoftheimplementationoftherecommendationsandmeasures;Theseventhpartistheconclusionpartofthisthesis.ItsumsupmarketingtheoryunderthebasisofcurrentmarketingsituationinXuZhoucityandrisessomequestionsandproblemswhichareremainedtobediscussedinthefuture.
ThisthesismakessuggestionsonmarketingstrategyofWahahadrinksinXuZhoucitybasedontheanalysisofmarketingenvironment.Itprovidesareferencebasisforthestrategyformulationandimplementationofotherenterprises.
Keywords:
Wahahagroup;drinks;marketingenvironment;marketingstrategy
1绪论
1.1研究背景
随着我国经济的进展和社会的进步,人们的生活水平不断提高,对衣食住行都有了更高的要求。
人们追求健康、时尚生活的消费观念逐步增强。
另外,国家对水和饮料行业的重视力度也不断提高,这就给饮料行业带来了庞大的进展契机。
2000年以来,饮料行业〔包括碳酸饮料制造、瓶〔罐〕装饮用水制造、果菜汁及果菜汁饮料制造、含乳饮料和植物蛋白饮料制造、固体饮料制造、茶饮料制造及其他饮料制造〕强劲增长。
依照国家统计局数据,2000年行业总产量为1490.8万吨,至2021年已突破亿吨关口,达到1.2亿吨。
行业总产量在12年间增长了近7倍,年均增长率高达20.7%,远高于同期国民经济和第二产业的实际增速,表现出良好的进展能力。
2021年我国饮料产量是1.6亿吨。
饮料产量增速回落,总体仍保持较快增长。
目前,我国人均年饮料消费量远远低于欧美国家,存在着专门大的市场潜力。
随着居民消费水平的提高和生活观念的改变,饮料产品将成为越来越多城乡居民
的生活必需品的重要组成部分,人均饮料消费量将长期保持快速上升的势头,饮
料市场容量不断扩大。
另外,饮料行业的市场规模也在不断地扩大。
总的来说,饮料行业的进展要紧表达出多层次,多品牌,多特性,容量大,变化快,品牌竞争猛烈等特点。
当前我国饮料行业的多元化格局差不多显现,饮料品种已由单一的汽水进展到包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等在内的十大类品种。
从行业产品品类结构来看,在2021年的饮料行业中,饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了26.65%、21.91%、16/36%、7.21%、22.24%和6.63%的销量份额。
从品类结构的变化来看,近年来饮料行业产品结构不断优化,健康型饮料比重不断上升,碳酸饮料市场份额呈逐步下降的态势,含乳饮料和植物蛋白饮料市场份额表现出良好的成长性,果蔬汁及果蔬汁饮料的市场占有率有所提高,功能饮料与健康型饮料得到较快的进展。
目前,饮料市场上的竞争也十分猛烈,饮料品牌专门多,产品种类更是多样。
各个饮料争先创新,争取吸引更多的消费者。
依照2021年1-9月的统计数据,全国功能饮料市场排名前四位的品牌为红牛、脉动、尖叫,其销售量市场份额分别为红牛24%,脉动18.62%,尖叫7.8596。
果汁市场排名前四位的品牌为康师傅、美汁源、统一、椰树,市场份额分别是康师傅22.14%,美汁源18.78%,统一13.28%,椰树11.05%。
碳酸饮料市场排名前四位的品牌为可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达,销售量市场份额分别为可口可乐24.87%,百事可乐19.11%,雪碧14.9%,其他品牌的份额均不足8%。
饮用水市场排名前四位的品牌为农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露,其销售量的市场份额分别为农夫山泉34.78%,康师傅16.08%,娃哈哈14.25%,其他品牌的份额均不足5%。
茶饮料市场排名前四位的品牌是康师傅、统一、娃哈哈、达利园,市场份额分别是康师傅40.24%,统一32.99%,娃哈哈5.39%,其他均不足4%。
在中国的饮料市场上,〝娃哈哈〞已成为一个闻名的国有品牌。
杭州娃哈哈集团创建于1987年,现已进展成为中国最大的饮料生产企业,产量位居世界前列。
娃哈哈饮料徐州市场分为城区市场和郊县市场。
本文要紧以城区市场为主,兼顾农村市场。
娃哈哈饮料在徐州城区市场的主打产品是营养快线、爽歪歪、茶饮料和瓶装水等。
徐州市近几年经济平稳快速进展,居民生活水平日益提高,消费者购买力水平极大的增强了,这有利于饮料这种快速消费品的进展。
目前,徐州市场的饮料要紧有茶饮料,瓶装水,乳饮料,果汁饮料和可乐等。
随着人们生活方式的改变和健康消费意识的升级,人们更加追求健康营养的绿色饮品,徐州碳酸饮料市场日渐萎縮,果汁饮料、茶饮料和功能饮料等快速增长。
面对竞争日益猛烈的市场竞争,娃哈哈面临机遇和挑战。
因此,娃哈哈要想在饮料市场上保持自己的地位,应该依照自身实际情形,有打算地做好市场调查和规划,制定有效的营销策略及相应的保证措施,促进企业更好进展。
1.2论文的研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文力图在市场营销相关理论研究的基础上,通过分析娃哈哈饮料徐州市场目前营销策略执行的状况,总结娃哈哈公司在饮料行业取得成功的体会,探究娃哈哈饮料拓展市场的营销策略,找出其在治理过程中存在的问题及不足,并提出相应的改进措施,为娃哈哈饮料徐州市场的营销策略创新提出可操作的建议。
1.2.2研究意义
〔1〕理论意义
本文在对饮料行业全面了解的基础上,以市场营销理论为指导,对娃哈哈饮料徐州市场的营销策略进行研究,增进关于我国饮料市场营销策略的认识,为营销理论的应用提供体会,从而建立起一套完整的饮料企业的市场营销策略,丰富饮料行业的营销理论体系,为营销界提供饮料营销实践的借鉴。
〔2〕现实意义
通过分析娃哈哈饮料徐州市场的的品牌运作和营销策略,找出其成功体会并发觉其存在的问题与不足,提出计策建议,进一步完善娃哈哈饮料徐州市场的营销策略,从而提高企业效益。
同时,也对其它饮料企业制定营销策略有重要的借鉴意义,并为我国饮料行业的市场营销策略提供实践上的指导。
1.3论文的研究思路与研究框架
1.3.1研究思路
本文以市场营销的相关基础理论和前沿理论为指导,对娃哈哈公司内部条件及徐州区域市场宏观环境以及消费者饮料消费行为特点等进行了剖析,分析了企业的优势和劣势,明确面临的机会和威逼,分析了娃哈哈面临的饮料市场竞争态势。
在准确、全面、系统把握营销决策的基础条件的前提下,童点对娃哈哈公司的定位策略、目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行了分析和研究。
总结了体会,揭示了公司营销实践中面临的要紧矛盾和问题,阐述了形成企业营销短板和矛盾的内在机理。
力图较为系统和科学地制定、完善优化该市场的营销策略。
最后对娃哈哈饮料徐州市场的营销策略的改进提出了多方面建议。
本文在研究方法上釆用了文献归纳、深度调研、比较研究、实证研究等研究方法。
1.3.2研究框架
图1-1技术路线图
1.3.3研究方法
〔1〕文献研究法
收集并查阅大量国内外关于饮料营销的文献资料,对其进行整理,归纳和提炼,构建本文的理论分析框架。
〔2〕比较分析法
比较研究相关企业的营销策略,并以此为基础,汲取各家之精华,推陈出新。
〔3〕深度调研法
在营销策略的制定方面,听取专家意见与反馈。
深入到企业中,全面收集关于营销策略的真实资料并征集意见,加以整理分析,从而依照实际提出相应计策。
2娃哈哈饮料营销基础条件分析
2.1娃哈哈的进展历程
娃哈哈集团创建于1987年,在创始人宗庆后的领导下,从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始困难的创业历程白手起家,现已进展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团,为中国最大的饮料生产企业,产量位居世界前列。
在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司,拥有职员3万名、总资产320多亿元。
公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥多年来产销量一直位居全国第一。
公司坚持把食品饮料主业做强做大,通过产品技术创新、营销创新,一直保持健康快速进展势头,年均增长超60%,各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首,位列2020年中国企业500强第148位,中国企业效益200佳第60位。
从2004年以来,娃哈哈实施〝全面创新〞战略,在产品、设备、治理等方面进行全方位创新。
进一步提升了核心竞争力,促进企业经济又好又快进展。
在产品创新方面,营养快线、爽歪歪等新产品的不断推出,使企业摆脱了同质化竞争,引领行业进展。
为打破国外技术垄断,娃哈哈成立周密机械制造公司,培养技术人才,对引进设备进行吸取再创新。
实现了模具自制和成套设备国产化,大大降低了成本,缩短了供货周期,使公司拥有强大的核心竞争能力。
同时,通过自主开发营养快线等系列创新产品,广开销路,实现科学进展行业龙头地位日益稳固。
娃哈哈通过信息化工作,实现了杭州总部与全国分公司、销售办事处的高速互联。
实现了产供销流程的高效集成,以治理创新为企业进展增加了助推力。
20多年来,公司坚持把食品饮料主业做强做大,通过产品技术创新、营销创新,一直保持健康快速进展势头,年均增长超60%。
从最初的校办工厂到现在的世界知名饮料生产商,娃哈哈通过营销渠道的建设,获得了快速的进展。
娃哈哈要紧在厂商之间实行双赢的〝联销体〞制度,形成了强大的销售网络,与经销商共创品牌,提高了经销商的积极性,增强了公司市场斗争力,同时提高了产品的市场份额。
娃哈哈专门的〝联销体〞渠道营销模式,给娃哈哈带来了庞大的经济效益。
在进展饮料产品的同时,娃哈哈实行多元化进展战略。
2021年11月29日,娃哈哈第一家欧洲精品商场WAOWPLAZA在杭州钱江新城正式开业,标志着娃哈哈正式进军商业零售领域。
商场定位于国际高档精品百货,以年轻、时尚的都市金领和新型家庭为要紧客户群体,倡导〝新时尚,轻奢侈〞的消费理念。
除此之外,娃哈哈还注重国际化战略的实施。
现在,娃哈哈差不多与澳大利亚、英国等地的品牌超市洽谈合作,主推中国茶饮料。
2021年1月15日,娃哈哈正式成为曼联的官方合作伙伴,也是曼联在中国的首个商业合作伙伴。
通过与曼联的合作,娃哈哈积极推广其功能性饮料产品—启力。
娃哈哈在自身获得快速进展的同时,积极回馈社会,履行社会责任。
创立20几年来,累计上缴税金243亿元,资助各类公益事业超3亿元,先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。
2.2娃哈哈行业竞争的五力模型分析
2.2.1供应商讨价还价的能力
供应商通过提高产品价格或是降低产品的质量服务阻碍企业的生产经营,要紧表达在企业转换供应商的成本的髙低和供应商的分散程度大小上。
企业的价格调整假如无法与成本的增长相适应,其利润就会降低。
作为饮料企业,娃哈哈产品生产所需的原材料要紧是糖、奶和食品添加剂等市场供应量较大而且价格较为平稳的产品。
2021年,国内食糖总产量增加,市场供过于求,食糖价格下跌,这也使娃哈哈在与供应商的博弈中处于主动地位。
其次,娃哈哈公司在徐州建有生产基地,可生产茶饮料、含乳饮料、饮用纯洁水、果汁饮料、八宝粥罐头等五大系列十多个品种的产品,产品要紧销往山东省以及周边省区。
部分产品的原材料能够就近购买,这也在一定程度上降低了产品成本。
另外,娃哈哈集团通过二十几年的进展,己凭借其自身的阻碍力与供应商建立起长期稳固的合作关系,形成了稳固的供货渠道。
2.2.2买方讨价还价的能力
买方的讨价还价能力阻碍着企业产品的价格,从而阻碍企业的利润。
买方通过降低价格,要求高品质产品和更多的服务等阻碍着企业的利润。
目前,徐州饮料市场上品牌较多。
如瓶装水,要紧有农夫山泉、依云、康师傅、冰露〔可口可乐〕和喷山等;茶饮料要紧有统一和康师傅等。
饮料产品同质化较强,而且差异化不大,也有一定的替代性,因此买方也有专门强的讨价还价能力。
娃哈哈必须关注市场动向,关注消费者的心理和需求,如此才能保持其地位并在潜在的市场空间中立足。
2.2.3行业内竞争者分析
饮料行业竞争猛烈,娃哈哈饮料徐州市场的要紧竞争对象有:
表3-1娃哈哈饮料徐州市场要紧竞争对象
饮料品种
要紧竞争对象
水
可口可乐、康师傅、农夫山泉、依云、崂山等
茶饮料
康师傅、统一、可口可乐、农夫山泉、汇源等
果汁饮料
康师傅、可口可乐、统一、汇源等
乳饮料
蒙牛、伊利、达利园、雀巢等
碳酸饮料
可口可乐、百事可乐等
功能饮料
红牛、达能等
〔1〕康师傅
康师傅饮品在品牌竞争力、知名度、技术等方面有专门大的优势。
其产品的市场占有率较高,在饮料行业有较高的地位和专门深的阻碍力。
康师傅饮料始终秉承〝诚信、务实、创新〞的经营理念。
创立之初,在同行业内领先引入了国际通行的ISO质量认证,所有公司全部通过了IS09002产品质量认证,以质量优异树立了企业和产品的形象。
在以后的进展中,康师傅饮料始终保持生产的高效和产品质量的保证,杰出的品质使得康师傅饮料各系列产品在消费者心目中的信誉越来越高,康师傅饮料得以成为领导品牌并始终保持高品质的象征。
公司坚持技术创新,保持着产品技术开发和生产装备等方面的领先优势,以消费者需求为动身点,引进国外先进的生产设备,推行无菌化生产技术,促进产品更新换代,在原有产品品种的基础上,进行品牌延伸。
准确的品牌定位也是其营销成功的关键。
康师傅饮料在有效市场细分和确立目标市场以后,对阻碍品牌定位的年龄、性别、地理、心理等各个因素进行了综合分析。
对每一种产品进行了准确的品牌定位,从而制定出合适的营销战略和营销策略,做到有的放矢,使有限的营销资源效益最大化。
康师傅通过各种媒体、全面营销以及促销等多种方式整合传播,树立了康师傅饮料品牌健康向上、活力四射的专门品牌形象。
四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保证公司产品高居市场领导地位的要紧缘故,也有助于新产品及时迅速地登陆市场。
康师傅饮料运用成功的渠道策略—〝渠道精耕〞,并配合良好的物流支持和专业的销售团队,使康师傅更加贴近市场,与客户之间的关系
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