宁夏广汽丰田万易丰德胜店营销战略的制定.docx
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宁夏广汽丰田万易丰德胜店营销战略的制定
宁夏广汽丰田万易丰德胜店营销战略的制定
工商管理辅修专业学士学位论文
宁夏广汽丰田万易丰德胜店营销战略的制定
导师:
柳兵教授
学生:
马金莲
申请学位:
工商管理学士学位
所在单位:
宁夏大学
究,并以客户价值为核心,在精准定位的基础上,建立差异化的顾客互动服务体系,以价值链结构实现资源整合,快速准确的应对环境的变化注重顾客的切身体验与市场的认同度,使服务趋于人性化、个性化,从整个销售的过程中,体现客户所需要的服务,为建设宁夏万易丰丰田汽车营销战略提出建议和对策,希望能够为中国众多的4S店的发展有所借鉴。
关键词:
营销战略、宁夏万易丰、4P
摘要·······························································································································
第一章企业介绍·········································································································1
1.1万易丰德胜店的基本状况················································································1
1.1.1公司简介····································································································1
1.1.2发展历程····································································································1
1.2万易丰德胜店的营销状况分析·········································································1
1.2.1产品简介····································································································2
1.2.2销售状况····································································································3
1.3本章小结··········································································································4
第二章万易丰德胜店的营销战略制定············································································4
2.1万易丰德胜店营销战略的确定············································································4
2.1.1战略定位分析······························································································4
2.1.2竞争力分析··································································································4
2.2万易丰德胜店营销战略制定的目标·····································································5
2.2.1营销理念凝练提升·······················································································5
2.2.2营销组合优化改造·······················································································6
2.2.3营销手段多元化···························································································6
2.3万易丰德胜店营销战略制定的原则······································································7
2.3.1体现万易丰德胜店营销战略思想···································································7
2.3.2蕴含万易丰德胜店品牌营销文化···································································7
2.3.3符合万易丰德胜店营销发展阶段···································································7
2.4万易丰德胜店营销战略的制定········································································8
2.4.1目标市场选择································································································8
2.4.2产品市场定位································································································8
2.4.3营销的4P组合·····························································································9
2.5本章小结·········································································································13
结论································································································································14
参考文献·························································································································15
第一章企业介绍
1.1万易丰德胜店的基本状况
要对丰田汽车的营销状况进行分析,首先要对丰田汽车的基本状况进行了解,以便能更好的进行研究。
对丰田汽车基本状况的了解主要从公司简介和发展历程两个方面来进行。
1.1.1公司简介
宁夏万易丰汽车销售服务有限公司是广汽丰田有限公司认定的宁夏省内经销商,成立于2009年,注册资金1200万,主要集整车销售、售后服务、市场反馈及零部件供应的4S店,是按照万易丰德胜店统一建店标准开发建设的4S店,坐落在宁夏银川市德胜工业园区虹桥北路,现销售凯美瑞、致炫、汉兰达、雷凌和雅力士等车型。
公司以《万易丰德胜店宪章》为指导准则,以为顾客提供尊贵的、贴心的服务为渠道理念,运用高素质、专业化的员工队伍,努力实现顾客满意度第一。
广汽丰田汽车有限公司成立于04年9月1日,由广汽集团与日本丰田汽车公司各出资50%组建,合作期限30年,注册资本26.93亿元,总投资92亿元,公司位于中国最具活力的珠三角的几何中心--广州南沙区,占地面积187万平方米,建筑面积44万平方米。
目前共有员工10000余人,其中大专及其以上学历者达24.9%,平均年龄为23.8岁。
现有凯美瑞(含混合动力)、雅力士和汉兰达三款车型,两条生产线,年产能36万辆,其中第一生产线产能20万辆/年,第二条生产线产能16万辆/年。
1.1.2发展历程
2004年11月8日,公司第一生产线破土动工;
2006年5月23日,首款轿车Camry凯美瑞正式下线。
2007年3月28日,第十万辆凯美瑞下线;
2007年6月6日,总投资42.6亿元的第二生产线动工建设;
2008年5月15日,公司第二款车型雅力士成功下线,结束了仅靠凯美瑞一款产品销售的历史。
2009年5月25日,第二生产线正式投产,同时第三车型汉兰达下线。
标志着万易丰德胜店的产能与产品线布局就此跨入了一个新的起点,迎来大踏步的自我超越的新阶段。
2009年10月12日,第五十万辆凯美瑞下线,刷新了国内汽车行业最快速度的记录。
2011年11月21日,第七代凯美瑞试投产。
2012年05月21日,全新第七代凯美瑞的压轴大作油电混合双擎动力“凯美瑞·尊瑞”在广州隆重发布。
1.2万易丰德胜店的营销状况分析
万易丰德胜店的营销状况主要从丰田汽车的产品简介和销售状况两个方面来进行分析。
1.2.1产品简介
(1)Camry凯美瑞公司投产的首款轿车Camry凯美瑞是全球销量最大的中高档轿车之一,全球累计销售量已超过1000万辆。
全新的第六代丰田Camry,按照“创造中高级轿车全球新标准”的目标开发而成。
其特点是,整车外型在“动感而不失尊贵”的开发理念下,展现出焕然一新的面貌,尊贵与进取之气浑然天成。
车内空间集开扬的空间、优雅的设计与人性化的尖端科技于一体,创造出赏心悦目的驾乘环境。
优异的舒适性加上出众的安全性能,使得驾乘凯美瑞成为一种真正的放松和享受。
正是这些特点的集大成于一身,确立了凯美瑞的中高级轿车全球新标杆地位。
公司秉承丰田汽车与广汽集团“顾客第一”的理念,为Camry凯美瑞打造出全新的销售渠道——“广汽TOYOTA”。
2006年6月17日,万易丰德胜店Camry凯美瑞正式在全国上市,全国106家“广汽TOYOTA”经销店同时开业,创造了中国销售渠道建设史上的奇迹;上市第二个月就进入中高级轿车市场三甲之列,2006年12月份至2008年2月,连续15个月保持中高级轿车的销售冠军,同时继2007年夺得中高级轿车年度销量冠军之后,2008年再次夺得中高级车年度上牌量冠军。
2009年10月迎来第50万辆凯美瑞下线,刷新了国内乘用车行业最快速度的记录。
2010年4月12日,搭载了丰田新一代油电混合动力系统(THS-II)的凯美瑞混合动力成功量产下线,该车型自2006年在北美上市以来,累计销售量达到17.1万台,是北美市场上最受欢迎的混合动力产品之一,在宁夏万易丰德胜店该产品也备受欢迎。
(2)雅力士广汽丰田第二款车型雅力士作为丰田的全球战略车型之一,首战功成于欧洲,9年来世界各国销售逾300万辆。
1999年上市以来,雅力士凭借强劲的动力性、堪比豪华车的安全性及时尚、个性的特质,获得欧洲及日本2000年年度车型、2000年度最安全的小型车、世界十大故障最少汽车等荣誉,并在欧洲这个两厢车高端品牌林立的市场,成为最畅销的两厢车,缔造了全球紧凑型两厢车市场的销量传奇。
雅力士车型于2008年6月26日在我国上市销售。
10月,雅力士获得C-NCAP碰撞试验5星级评价,成为同级别中第一个获得五星评价的车型。
2009年,雅力士车型凭借其优异的整车品质和综合性能,以89分的成绩获得JDPower同级别车型第一,成为国内同级别车型在品质和质量方面的标杆,再次向消费者证明了其高品质高价值的品牌形象。
(3)汉兰达汉兰达作为畅销全球的丰田战略车型,2001年一推出,便在竞争最激烈的北美车市势如破竹,睥睨群雄,并刷新多项销售记录,连续多年畅销美国:
2001-2008年汉兰达在北美市场累计销量达到近102万辆,最高年销量超过13万辆,2001-2008年底,汉兰达在全球累计销量超过115万辆。
如此显著的销售业绩迅速让汉兰达在北美乃至全球名闻遐迩,足令业界称道。
在全球各项权威评比中,汉兰达更是冠军榜上的常客。
汉兰达是一款定位非常独特的“豪华城市型SUV”,率先融合了高级轿车的豪华舒适与操控性能、SUV的硬朗外形与通过性、MPV的宽敞空间与便利性于一体,实现商用、家用、休闲等各种用途之间“无界限”地自由切换,能够满足消费者全方位的用车需求。
汉兰达车型6月20日全国上市,10月份即以6000辆的月销量进入国内SUV市场前三,全年销量达3.5万辆,在国产大中型SUV市场以超过50%的市场占有率独占鳌头。
汉兰达在上市当年的获奖总数达83项,成为中国汽车史上在上市当年获奖最多的车型,其中包括CCTV“年度汽车大奖”、中国汽车画报“年度SUV大奖”和汽车族“中国2010年度多功能车”三项权威媒体年度大奖。
1.2.2销售状况
万易丰德胜店2013年1-8月销售工作回顾及10-12月计划
(1)1-8月销售和年计完成情况
1-8月销售实绩
1-8月年计差
8月底店头库存
1-8月占有率%
销量同比增长率%
(2013/2012)
新凯美瑞
75000
+2400
10400
31.42
9.1
汉兰达
57700
+2400
4400
9.30
20.9
雅力士
10100
+400
1500
5.2
2.59
逸致
10900
-50
2300
7.55
3.6
GTMC合计
153700
+5150
18600
48.27
36.19
(2)10-12月销售目标和生产计划
表1
10月目标
11月目标
12月目标
10-12月合计
新凯美瑞
10000
11500
13040
34540
汉兰达
7600
8100
8420
24120
雅力士
540
0
0
540
逸致
1400
1650
1710
4760
GTMC合计
19540
21250
23170
63960
表2
10月生产
11月生产
12月生产
10-12月合计
新凯美瑞
11340
12950
10040
34330
汉兰达
8330
9400
7010
24740
雅力士
停产
停产
停产
0
逸致
1550
1350
1330
4230
GTMC合计
21220
23700
18380
63300
1.3本章小结
本章在对丰田汽车企业内部经营和外部竞争环境分析的基础上,对丰田汽车的营销状况进行了分析。
第二章万易丰德胜店的营销战略制定
2.1万易丰德胜店营销战略的确定
要确定万易丰德胜店汽车营销的战略,主要从战略定位、竞争力两个方面来分析。
2.1.1战略定位分析
在丰田汽车的营销定位里,要以企业为导向的定位,变革到以顾客价值为导向的定位中来。
客户之所以要选择公司产品,是为了满足自身的利益和价值。
在当今社会商品高度发达,同种功能的产品众多,加之商品技术复杂性的提高,高技术的不断推出,以及伪劣产品充斥市场的条件下,消费者在本身商品知识有限的情况下,往往并不具备凭借感观判断产品好坏的条件。
如果公司产品能够成为消费者的价值和利益的象征,也就是成为消费者某种特殊价值的代表,那么公司产品就必然变成消费者购买的最佳选择。
在进行丰田汽车市场定位时,首先应该根据对丰田产品本身在市场中的位置进行定位。
总体来说丰田汽车的市场定位应是轿车中的高档用车,同时丰田汽车的设计是从驾驶者的角度来考虑,驾驶者位置的设置及其他相关设施都体现为舒适、先进、安全。
同时丰田汽车的动力强劲、启动速度快、流线型、动感、时尚的特点使其兼具跑车与普通轿车的特点,充分迎合了追求生活品质的消费者的需求与心理特点。
具跑车与普通轿车的特点,充分迎合了追求生活时尚的消费者的需求与心理特点。
第七代凯美瑞以“New ERA Sedan”新时代轿车为开发理念,在高水平、高品质、高耐用性、高可靠性和各项性能理性指标的基础上,打造魅力出众、令消费者怦然心动的驾乘感受,完美融合了感性和理性。
汉兰达针对偏爱越野一族的消费人群。
2.1.2竞争力分析
通过第1章对万易丰德胜店丰田汽车营销状况的了解,对丰田汽车的竞争力进行分析,主要采取波士顿矩阵来进行分析。
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个:
即市场引力和企业实力。
其中反映市场引力最主要的综合指标是——销售增长率;反映企业实力最主要的综合指标是——市场占有率。
通过这个两个因素的相互作用,企业的产品会出现四种不同的类型,形成不同的发展前景:
(1)销售增长率和市场占有率“双高”的产品群(明星产品);
(2)销售增长率和市场占有率“双低”的产品群(瘦狗产品);(3)销售增长率高、市场占有率低的产品群(问题产品);(4)销售增长率低、市场占有率高的产品群(金牛产品)。
对丰田汽车产品竞争力的波士顿矩阵分析如图2-1所示:
明星产品:
汉兰达
问题产品:
逸致
金牛产品:
凯美瑞
瘦狗产品:
雅力士
高
增
长
率
低
高占有率低
2—1万易丰德胜店汽车产品波士顿矩阵分析图
2.2万易丰德胜店营销战略制定的目标
伴随着丰田汽车的成长,逐步形成了以整车生产为主,汽车关联事业体为辅的汽车企业集团。
结合目前国内微车及轿车发展趋势,万易丰德胜店营销战略的总体目标应该是:
吸引关注、增强信心、促进集客,以新车创出品牌声誉,以车型和颜色占领市场,相互促进,相互提高,加大出口力度。
因此万易丰德胜店营销战略制定主要从营销理念、营销组织和营销手段三个方面来进行分析。
2.2.1营销理念凝练提升
营销理念是一个完整的体系,其形成、完善、升华并非一朝一夕的事情。
企业在长期的营销实践中,能够磨合和沉淀出完整的营销理念,是企业走向成功的基础。
万易丰德胜目前的营销理念是万易丰德胜不断探索的成果,也是万易丰德胜近年来取得优良业绩的基础和保障;但随着市场环境的变化,随着竞争对手的跟进,随着企业自身的发展,营销理念的优势和适应性在不断削弱,就有必要对理念进行凝练和提升;万易丰德胜店营销理念的凝练提升可以从以下几个方面进行分析:
(1)弱化“推销”的销售观念在汽车营销体系中,大部分代理商,甚至汽车销售总公司都有推销的观念存在,简言之,就是把产品简单卖给用户。
弱化“推销”的销售观念,需要改变原有推销员的工作内涵。
改变后业务员做的工作是和用户沟通,了解用户的需求和欲望,方便客户的购买,捕捉市场的信息,而不是简单的卖车。
这是一种理念上的突破。
(2)强化关系营销理念强调建立长期的协作关系,而不是单次交易的成功,以提高顾客满意度。
设置具体的业务流程和服务流程时应充分体现“体验营销”的思想和精髓。
每个环节和每个细节都要给顾客一种感受,而这些感受会在顾客头脑中激发思考并可能引起购买行为,顾客不仅得到了真实的效用,也享受了消费过程的乐趣。
(3)确定顾客导向的营销理念强调企业和顾客利益的均衡,企业不仅仅关注其所能获得的利润,同时还要更加注重顾客的需求,提高顾客的满意度,增加其品牌忠诚度,关注顾客的终身价值,通过满足顾客在各个消费时期的需求来获利。
(4)强化服务营销理念通过强化以顾客为导向的营销理念,建立质量过硬的服务队伍,把品牌、服务与营销模式融为一体,构建以客户为核心,以品牌形象为价值标准,以服务为重点的品牌营销模式。
2.2.2营销组合优化改造
在保持万易丰德胜店原有优势的基础上,对营销组织进行改进。
丰田汽车现有的渠道模式比较单一,基本上采用“地域代理商+特约分销商”的模式。
但各区域市场的环境、文化、经济实力以及购买习惯都不相同,单一的渠道模式使丰田汽车在区域市场上易于陷入同质化竞争中。
因此渠道模式应该因地制宜,有所变化,提高渠道效率,提高在区域市场上的竞争力。
(1)优化渠道结构实行严格的区域代理制,轿微分网经营。
在宁夏经济发达的城市,设立品牌专卖店,加大广宣,突出产品高性价比,向上挖掘中高级车市场,向下拓展中级车市场;积极开拓三、四线城市市场(如吴忠、固原等),挖掘潜在客户群体,同时,加快电子商务建设,开展互联网营销,提高丰田汽车的市场竞争力。
(2)加强渠道控制力度丰田汽车采取的“区域代理商+特约分销商”的模式,增加了对渠道的管理难度,代理商之间无序竞争和串货,导致了经营市场的混乱。
但是,利益永远是合作的基础,万易丰德胜店可通过完善的服务体系,在为顾客提供服务的同时,为经销商带来附加利益,将使各代理商和经销商结成企业的稳固的同盟。
随着渠道模式的丰富,各级代理商和经销商在渠道中的地位和作用呈现出不同,管理难度增大,因此,应根据各种不同的渠道模式,将代理商和经销商进一步细分,制订不同的管理政策。
(3)降低渠道流通费用降低营销渠道的层级,减少分销商的数量,培育有实力的代理商,提高渠道的响应速度,降低整个渠道的运作成本,从而实现企业与代理商的双赢,这也要求丰田汽车加快渠道整合和建设的步伐。
2.2.3营销手段多元化
汽车市场竞争日益激烈,为了赢得市场,各大汽车厂商和经销商使出浑身解数,促销方式层出不穷。
一项关于消费者对汽车促销方式看法的调查表明,近80%的消费者最中意直接降价这种促销方式。
毕竟和其它促销方式相比,降价给消费者带来的利益最大、最直接。
这表明车价仍是影响消费者购车最重要的因素。
然而汽车销售中,更需要关心的其实是客户本身。
从客户角度出发,从对人的关怀出发,仔细分析马斯洛的需求层次理论,用心满足客户最基本的需求,体现商业中的人情味,倡导“情感营销”,这是汽车营销手段发展的趋势和方向。
(1)实现整合营销改变传统的单一的营销模式,谋求从供应商——生产商——分销商——顾客整条价值链的最优化。
整合营销就是对整个价值链的整合,可以保证提供产品或服务的各个环节的质量,以实现顾客价值的最大化,整合可以更有效的管理各种相关资源,以发挥高效的经济效益。
(2)提供定制服务人们的需求不断的向多样化和个性化方向发展,柔性生产系统和互联网的出现和快速发展,使“面向个性化客户的需求进行生产,同时不放弃效率、效力和低成本”成为可能,汽车作为一种典型的规模经济行业,适合定制营销的特点,万易丰德胜店可以通过完善的营销网络,快速的响应速度,实现定制服务。
(3)二手车交易以旧换新这种营销手段在国外非常普遍和盛行。
这种营销方式应该大力提倡,因为它符合汽车市场特征和汽车消费特有的规律。
二手车交易市场发展的好,可以进一步扩大整个汽车市场的成交规模,不仅让不同层次需求的客户能得到满足,而且可以减少汽车资源的浪费。
(4)互联网
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