中国奢侈品消费者的消费动机分析.docx

中国奢侈品消费者的消费动机分析.docx

《中国奢侈品消费者的消费动机分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国奢侈品消费者的消费动机分析.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

中国奢侈品消费者的消费动机分析

摘要

随着我国改革开放的发展，我国的经济一直处于飞速的发展，人们的生活水平也在不断的提高，因而人们对物质需求更加注重个性化的需求。

在富有人群的标签中，奢侈品具有代表性意义，也逐渐成为富有文化的方向发展，这种文化逐渐成为主流文化，代表着富有。

近几年，在我国市场中，奢侈品的需求在不断增大，消费群体逐渐年轻化。

在未来五年的发展中，中国将会成为世界上最大的消费奢侈品的国家，超越美国。

特别是我国的消费者对奢侈品的热情和消费能力都比较强。

由中国与西方的文化存在一定差异，因此对中国消费者奢侈品消费动机进行深入分析，具有重要的现实意义。

本文将对奢侈品的含义、特点、分类进行介绍，对消费者购买动机的类型和影响消费者购买动机的因素进行分析，其中消费者购买动机的类型有生理性购买动机、心理方面、从众购买动机还有求便购买动机，影响消费者购买动机的因素包括消费者自身的因素，商品的因素还有社会等方面的因素，最后对我国消费者购买奢侈品动机进行重点分析。

希望本文的研究能对奢侈品消费者购买心理的研究有一定的帮助，从而促进我国奢侈品行业的发展。

关键词：

奢侈品；消费者；消费动机

Abstract

Withtherapiddevelopmentofeconomy,themainstreamcultureisgraduallydevelopinginthedirectionoftherichculture,hasincreasinglybecomethepronounofrichluxurygoods.Consumerspaymoreattentiontotheirindividualneeds.Reformandopeningupagoldenopportunityforourcountry'seconomicdevelopment,luxurybecomeagoalofmanyconsumers.Inrecentyears,intheluxurygoodsmarketinourcountrytheproportionofincreasingyearbyyear,ChinahasbecomesecondonlytoJapan'sluxuryconsumptioncountry.Chineseconsumershavehighenthusiasm,onluxurygoodsconsumptionabilityalsotobereckonedwith.Butbecauseofculturaldifferences,theChineseluxuryconsumptionisquitedifferentwiththewest.Therefore,thedeepanalysistotheluxuryconsumptionmotivesofChineseconsumers,hasimportantpracticalsignificance.

Thisarticleintroducesthemeaning,characteristics,classification,forluxury,forconsumerstopurchasemotivationtypesandinfluencefactorsofconsumerstopurchasemotiveanalysis,includingthetypeofconsumerstopurchasemotiveshavephysicalbuyingmotives,psychologicalaspectsandconformitypurchasingmotivationandbuyingmotives,factorsthataffectconsumerbuyingmotivesincludeconsumeroneselffactor,commodityfactorsandsocialfactors,suchastheanalysisofkeymotivationsofconsumerstopurchaseluxurygoodsinChina.Hopethisarticlecanresearchonluxuryconsumersfrombuyingpsychologicalresearchhascertainhelp,soastopromotethedevelopmentoftheluxurygoodsindustryinourcountry.

Keywords:

Luxury;Consumer;Consumermotivation

第1章绪论

1.1研究背景

随着我国经济的发展，目前具有购买奢侈品能力的消费者在不断增加，而且消费者群体逐渐年轻化。

因此奢侈品消费的市场比较广阔。

对于我国消费者购买奢侈品的心理表现在多方面，有的人是炫耀自己、有的人是出于自我价值的实现，还有人是从众心理，也有人是因为情绪性消费，特别是对于年轻的女性。

因此对奢侈品的消费目的不明确，大多数消费者比较感性。

因此对于基于这样的背景，本文以我国消费者消费奢侈品动机为研究对象来对消费者动机行为进行分析。

从而更好的了解消费者的心理，促进奢侈品营销策略的调整。

1.2研究意义

随着人们经济能力的提高，人们对奢侈品的追求也在不断的提高。

奢侈品成为了一部分人追求的目标。

近几年，在我国市场中，奢侈品的需求在不断增大，消费群体逐渐年轻化。

在未来五年的发展中，中国将会成为世界上最大的消费奢侈品的国家，超越美国。

特别是我国的消费者对奢侈品的热情和消费能力都比较强。

由中国与西方的文化存在一定差异，因此对中国消费者奢侈品消费动机进行深入分析，具有重要的现实意义。

从而制定有利于奢侈品行业发展策略。

促进我国奢侈品行业持续的发展。

1.3中国侈品消费现状

根据欧睿国际近期发布数据显示，中国奢侈品市场逐渐呈复苏趋势，预计今年销售额达760亿美元，成为世界第二大奢侈品市场，在未来5年内有望超过美国，成为世界上最大的奢侈品市场，根据多家奢侈品集团季度业绩报告数据显示，2016年中国奢侈品消费额占总额比重达23%，这是近几年经济萧条后的首次回升，逐渐呈上升趋势发展。

目前，从中国奢侈品消费群体来看，消费者逐渐呈年轻化趋势。

根据国别报告网数据查询了解：

在国我，奢侈品的主要消费者年龄在30-50之间，而我国的消费者年龄较年轻化，在20-40之间，年轻人是奢侈品消费的主要群体，大多数有经济实力的年轻人都会购买奢侈品[]。

与外国奢侈品消费群体相比，中国的消费群体更年轻，其根本原因在于非理性消费。

对于一些年轻的消费者更倾向于购买国外奢侈品。

根据国别报告网网站数据可知：

大部分消费群体倾向于购买国外的奢侈品。

国内奢侈品相较于国外奢侈品而言缺乏一定的知名度，在产品的设计和质量上也存在一定差距，因此许多消费者会选择海外代购，或者是趁自己出国的时候多买些奢侈品。

1.4研究方法

1.4.1文献查阅法

笔者通过在图书馆、书店搜索相关书籍资料以及在中国知网数据库中搜索大量关于大量关于消费者动机的相关文献资料，并对其进行研读、整理，对论文的研究提供一定的帮助。

1.4.2比较分析法

对消费者的动机行为进行比较分析，从面对其形成的原因进行分析。

1.5消费者购买动机的类型和影响因素

1.5.1消费者购买动机的类型

1.5.1.1生理性购买动机

生理性购买动机主要是指消费者为了满足生理需要而进行购买商品。

其目的是为了维持、保护和延续自己的生命的，因此对商品进行购买。

1.5.1.2心理性购买动机

心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。

心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。

心理性购买动机主要是指由消费者的情感等心理因素而产生购买商品的需求，主要表现在四个方面，一是情绪动机，其特点是具有冲动性、情景性和不稳定性；二是情感动机，这是一种高级情感的购买动机，如爱国情感，消费者在进行选择商品时，可能会选择本国产品；三是理智动机，消费者基于理性的分析，对商品的质量、价格、用途等进行比较分析，最先选择商品。

这样的购买方式，主要是在消费者客观的评价的基础上。

消费者在购买的过程中比较理性，也更注重商品的实用价值；四是惠顾动机，是消费者根据以往经验，出于对商品的偏好进行购买的动机。

它具有习惯性的特点。

1.5.2影响消费者购买动机的因素

1.5.2.1消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等；消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致；消费者的年龄与性别；消费者的性格与自我观念。

1.5.2.2商品本身的因素

商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。

商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。

1.5.2.3社会因素

影响消费者购买动机的社会因素包括文化因素、社会阶层、相关群体等。

第2章奢侈品概述

2.1奢侈品含义

根据牛津辞典的解释，从广义上对奢侈品进行定义，主要认为奢侈品是非必需品，但是能够满足人们的需求，可以实现人们对价格昂贵、稀缺商品的诉求。

而且奢侈品具有一定挥霍性。

目前，大家对奢侈品的定义主要是一种稀缺的，但是超出人类生存和发展需要的消费品[]。

2.2奢侈品的特点

对于奢侈品的特点，本文主要总结为以下四点：

一是奢侈品具有很高的价格。

对于普通人来说，这样的价格很难承受。

价格高也是富有的象征。

一定程度上可满足消费者的虚荣心。

通常奢侈品也会与消费者者身份地位相关，给人一种仰视的感觉。

二是奢侈品的质量好。

不管在产品设计、材质还是工艺方面，奢侈品都是非常严格的。

比较讲究，因此受到消费者的喜欢。

三是奢侈品的稀缺性。

对于奢侈品的生产制造，一般有数量的限制，由于其技术精湛，工艺精良，因此只有少数人获得，才能显示出其价值。

四是比较有个性。

消费者在追求奢侈品的过程中，为了要突显其个性，通过满足不同客户的需求，从而促进消费者购买。

2.3奢侈品的分类

众所周知，采用不同的分类方式，在不同的层面上都会有不同的结果。

本文主要从以下三个方面对奢侈品进行分类。

2.3.1物质和精神层面

在物质和精神层面，也可以按照商品的实体性和抽象性进行分类，主要是将其分为有形的奢侈品和无形的奢侈品。

对于有形的奢侈品，是蛤实际存在的商品。

对于无形的奢侈品，主要是指精神层面的东西，不能让人看见。

这两者存在一定的关联性，有形的产品是对无形的产品的具体体现。

2.3.2宏观层面

宏观层面主要通过商品的尺寸大小进行区分，主要表现在大的奢侈品和小的奢侈品，大的奢侈品主要表现在私人飞机、轮船和豪宅别墅等，而小的奢侈品主要是一些名牌酒、衣服首饰之类。

2.3.3微观层面

按照价格的不同，可以将其分为不同级别的奢侈品，例如初级、中级和高级。

初级的奢侈品从字面意义上来讲，是普遍存在的、被广大消费者接受的、比同功效商品价格高的商品。

中级的和高级的奢侈品价格都高，由于产品本身的稀缺性，则只能被少数人拥有。

第3章中国消费者消费奢侈品的动机分析

3.1炫耀性消费

改革开放以来，我国的经济一直处于飞速的发展，人们的生活水平也在不断的提高，因而人们对物质需求更加注重个性化的需求。

在富有人群的标签中，奢侈品具有代表性意义，也逐渐成为富有文化的方向发展，这种文化逐渐成为主流文化，代表着富有。

近几年，在我国市场中，奢侈品的需求在不断增大，消费群体逐渐年轻化。

在未来五年的发展中，中国将会成为世界上最大的消费奢侈品的国家，超越美国。

特别是我国的消费者对奢侈品的热情和消费能力都比较强。

对于富裕阶层的人们，他们更希望通过购买稀缺的商品来显示自己的身份和地位。

一方面奢侈品是成功和富裕的标识，另一方面是优越于普通大众的表现。

通过使用奢侈品，能够更好体现出消费者的优越感，因此可刺激消费者购买的欲望，因此对于奢侈品购买的现象比较普遍，一些没有购买能力的人，也会通过各种方式购买奢侈品。

在这一过程中，也体现出一部分人的虚荣心。

3.2追求自我实现

卓越的品质是奢侈品应有的特征，它往往是高质量的代名词。

中国消费者传统的价值观认为一分钱一分货，奢侈品高质高价，理所当然。

因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层，他们把消费奢侈品当作一种生活的方式。

因此他们也根据不同的品牌选择适合自己的品牌，从而突显个性，可以体现生活品位，是对自我实现最好的诠释[]。

3.3从众性消费心理

从众性的消费心理，主要表现在人们常常会与他人进行比较，特别是与自己地位相当的人进行比较，人们一旦发现自己与同一阶层的人有一定差距时，就会采取相应的措施进行补救，尽量与自己同一阶层的人保持一致，否则他们的心理会不安。

因此，对于一些消费者来说，他们会受外部环境的影响，而不是根据自己的需求进行消费，这样的消费方式就是从众性消费心理。

在大环境的影响下，同一阶层的人会根据他人的变化进行相应的调整，从而跟上他人的脚步。

减少心理的不安感。

因此在消费上也会相似，对落后他人的情况，他们是不能忍受的。

因此对于一些年轻人，特别是一些白领，她们更追求奢侈品，并且有很高的热情。

3.4情绪性消费心理

设计独到的奢侈品能帮助消费者消除生活中的紧张和压力，此类奢侈品常见于化妆品和服装行业。

该动机多来出自于女性，女性消费行为易受情绪影响，常常存在冲动消费的现象。

当心情不好的时候，女性把购物消费当作一种缓解宣泄压力、安抚情绪的方法。

在开心的时候，则通过购物消费表达快乐。

感性的女性从感性的消费中获得了满足，实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。

3.5对不断创新的产品的忠实

此动机常见于服装、电子行业，它们的品牌精神多是鼓动消费者去尝试各种新的体验。

苹果品牌就是此类型的代表，自苹果品牌创立以来，就凭借其出色的设计以及不断创新的软件平台营造了无可比拟的用户体验，从而引发全球性的追捧另外，模仿性消费心理也使得对奢侈品的需求上升。

一份研究表明我国消费者比美国消费者更易受到他人的影响。

消费者的消费选择并不完全是个人独立选择的结果，往往会受到他人的影响，从而产生从众性消费。

一般说来，群体成员的为，通常具有跟从群体的倾向，当他发现自己的行为与群体不一致，或与群体有分歧时，会产生压力促使他趋向于与群体一致。

3.6个人风格的塑造

这类消费者消费奢侈品多是为了获得精神上的满足，他们一般文化程度较高，并且拥有某些专门的爱好，对奢侈品较为深刻的了解，重视品牌背后的文化，希望使用与自身气质相符的奢侈品品牌精神帮助消费者表达和发掘他们的个人风格，引发他人的崇拜和羡慕关爱自己。

设计独到的奢侈品能帮助消费者消除生活中的紧张和压力，此类奢侈品常见于化妆品和服装行业该动机多来出自于女性，女性消费行为易受情绪影响，常常存在冲动消费的现象。

当心情不好的时候，女性把购物消费当作一种缓解宣泄压力、安抚情绪的方法。

在开心的时候，则通过购物消费表达快乐。

感性的女性从感性的消费中获得了满足，实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。

第4章中国奢侈品营销策略选择

4.1注重培养品牌的知名度

目前，对于大多数消费者来说，他们更加品牌，比如LV的包，消费者更看重的是这个品牌。

因此在奢侈品的发展上要注重培养自己的品牌，这样才能被消费者所认可。

对于一些消费者来说，即使在款式和价格上有比LV更划算的包，但是不是这个品牌，消费者也不会认可，她们更倾向于这个品牌，消费者在享用的过程中，也是带有炫耀性的感觉。

对于一些精致的商品，即使各方面都比较好，但是如果没有品牌的标志，或是不明显，人们在购买的时候也会思考很久。

最终购买的可能性较低。

对于中国的消费者，她们更看重品牌标识的醒目，如果没有明显的标识，人们就会觉得不好看。

因此在奢侈品的品牌的发展上，要在明确品牌标识的情况下，还要更多的展现出品牌的特色，让人们看着就能记住，而不是低调。

例如，在外国的一些杂质上，有一些杂质是专门做品牌的，目的是让消费者更多的了解品牌，熟悉品牌。

但是在我国的市场中，这样的杂质很少，因此导致奢侈品的传播渠道较窄，人们对奢侈品的了解不多，因此可以这方面进行弥补，从而挖掘出更的潜在客户[]。

4.2注重定价策略

通过对奢侈品的定价主要表现在两个方面：

一是心理定价策略；二是稀缺性定价策略。

前者是根据消费者的心理进行的定价，而不是根据产品的本身进行价格定价。

由于品牌本身存在一定的价值，根据消费者的心理，将产品的定价高于定价成本，基于消费者的心理，她们更喜欢价格高的产品，如果价格不是足够高，就不能体现商品的地位，也就不能体现消费者的身份。

同时对于产品进行较高的定价，相应的也提高更好的服务。

尤其是在中国，中国人的消费心理更是觉得贵的东西更有面子。

因此对于奢侈品可以采用心理定价。

后者是稀缺性定价策略，利用稀缺性和特殊性将产品的价格定的高一些，因此可以不用考虑产品的费用。

例如对于一些产品，可以定制的策略，可以对外宣称产品的数量是有限的，从而提高产品的形象，提高企业的利润，同时也能满足消费者的购买心理。

4.3注重将中国特色与国际时尚相融合

中国的奢侈品在发展的过程，不仅仅是为了传递产品本身，更是代表着中国的文化。

我国是具有悠久历史的国家，文化底蕴深厚，奢侈品在营销的过程中，要与我国的历史文化相契合。

奢侈品的理念是不仅能够给人带来独特的感受，同时也是我国文化的象征。

让更多的人了解中国的文化。

对于一些奢侈品的品牌表现中国的文化的较少，因此在品牌建设的过程，要更加注重中国文化元素，让消费者更多的了解中国的文化，而不是对奢侈品进行盲目的购买，奢侈品公司也要结合实际的情况，在营造奢侈品文化环境的同时，让消费者更多的了解奢侈品背后的中国文化，从而培养消费者对奢侈品鉴赏力，提高对品牌的认识，从而对品牌有更深入的了解。

此外，还要中国的特色与国际时尚相结合，在突出中国特色的同时，也要与世界相融合。

结论

消费奢侈品更重要的可能不是奢侈品的物理性质，而是它所附带的那些能够给消费者带来荣誉、认可、展现自我的体验当然，奢侈品的消费始终因人、因环境的不同而不同。

国际奢侈品市场发展的历史表明，人均收入较低时，奢侈品市场很难发展。

目前，虽然总体上我国处于奢侈品消费的初期阶段，但全国性的奢侈品消费需求己由萌芽状态逐步转向启动。

奢侈品市场在我国的繁荣发展具有两面性的影响。

积极的方面是有助于推动消费，提高消费者的生活质量，促进经济的发展，相对的也有消极的一面，对于奢侈品的过度追求，可能会导致贫富矛盾的激化，助长浪费的风气，同时，奢侈品牌多为外国所有，因此可能造成财富的外流，基于此，树立正确的奢侈品消费观可在一定程度上减弱负而影响。

我国对奢侈品的研究起步较晚，研究也还不到位，这为研究工作者带来挑战，同时也为研究创造了广阔的空间。

本文只是对中国消费者奢侈品消费心理进行简单介绍，并对营销手段进行简单分析，尚不到位，需要在今后的工作中，加强实践，不断完善对课题的研究。

对于本文的不足，希望老师批评指导。

参考文献

[1]邓之宏.消费者网络购物动机研究[J].科技管理研究，2014（9）：

78-80

[2]王志英，苏钰.基于消费者自我概念的高尔夫消费动机研究[J].心理与行为研究，2014（3）：

45-46

[3]王传吉.浅析消费者的购买动机[J].经营管理者，2014（32）：

205

[4]郝素娟.消费者购买动机调查分析的具体方法探讨[J].现代物业（中旬刊），2014（7）：

56-60

[5]张晓慧，仲小瑾.消费者参与虚拟品牌社区价值共创的动机分析[J].科技广场.2014（10）：

105-108

[6]金美伶.消费者购买动机与市场营销策略分析[J].当代经济，2014（11）：

58-62

[7]邓之宏.基于共词分析的中国消费者网络团购参与动机调查分析[J].商业时代，2014（10）：

98-102

[8]凌梦稚.中国奢侈品消费者行为动机分析[J].经营管理者，2014（34）：

225

[9]刘品君.中国消费者奢侈品消费心理与营销策略选择[J].商业经济，2017

（1）：

12-16

[10]楼沁沁.文化差异对消费者奢侈品购买行为的影响—以中国和英国市场为例[J].特区经济，2014（12）：

57-59

[11]冯林燕，王新新，何云春.国内外奢侈品品牌研究的最新进展及启示[J].外国经济与管理，2015（01）：

24-27

[12]张煌强.奢侈品价格波动对消费者购买动机的影响效应研究[J].商业经济研究，2015（09）：

76-78

[13]韩文慧，李海珍，孙高珺等.国内外居民奢侈品消费对比分析[J].合作经济与科技，2017（04）：

68-70

致谢

首先，要感谢我的指导老师。

在学习上给了我很多的指导，从论文的选题、开题到完成论文，老师给予我很多修改的建议，通过老师的指导，最终完成了学位论文。

其次，要感谢学校各学科的老师，让我学到更多的专业知识。

然后要感谢我的同学，在写论文的过程，大学在一起探讨研究，给予我很多的帮助。

还要感觉的我父母，是他们一直支持我，完成我的学业，他们一直都是对我鼓励和支持，没有怨言。