小型企业如何走出营销困境2.docx

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小型企业如何走出营销困境2

小型企业如何走出营销困境？

笔者心得：

没有失败的产物，只有失败的思路------找出你丢失在别处的钻。

　　京城目前有上百家糕饼生产企业，但大部分都处在小范围的生产作坊阶段，在大企业的竞争格式中艰巨生存，基于糕饼食品自己特性，本文实验通过一种新的理念，为小型糕饼企业找出一个营销拓展点，并以此点为底子构建几个具有强大市场生机的营销线，从而拉动市场潜在需求，增加市场容量，扩大品牌影响力，逐渐形成一个完善的营销面。

　　一、机构组建

（1）、创建营销部。

　　目前的小作坊类企业底子就没有专业的营销部分甚至是营销专业人才，这种情况下远远不能与现行市场相适应，因此创建营销部势在必行。

营销部由营销经理主管，专职卖力市场筹谋、终端生动化设计、市场开发，渠道维护并完成产物销售任务。

下设一个销售岗亭：

通路代表，一个信息处置惩罚岗亭：

市场信息阐发与督导。

其中通路代表3名，信息阐发与督导1名。

（2）、职位描述。

　　考虑到烘焙行业的渠道特性，通路代表前期主要卖力开发三个渠道：

学校，小区、企事业单元，商超；市场信息阐发与督导主要卖力搜集客户资料并创建客户档案、竞品信息搜集并阐发市场首区、客户要货与意见反馈信息的汇总、整理，各通路产物走势，业务员行为范例与约束，监视区域窜货并明确客户归属。

　　（3）、人员来源。

　　市场信息阐发与督导要求必须对公司及烘焙行业有足够　　　　　　　　　的了解，因此应从公司内部选拔产生。

通路代表需要较强的业务谈判能力，富厚的通路操纵经验，良好的市场驾御能力，鉴于公司目前未形成过专业的营销团队，此类人才较为缺乏，发起从社会上进行招聘。

　　（4）、人员薪资分派法。

　　A：

前期——市场启动与培育期（3个月左右）

　　在这一期间，营销部探索性的事情较多，机构建立与运作体系完善占用精力大，因此，发起接纳赔偿性的薪资步伐，举例如下：

　　营销经理月薪3000元。

　　通路代表人为分四个部分：

底薪+主力产物任务完成奖+新开客户奖+销售提成。

因考虑到前期市场开拓难度较大，发起：

底薪800元/月，主力产物任务：

在此指公司定期下达给营销部的主推产物类型及任务，即边际孝敬较大且市场优势较为突出的产物类型及任务。

对付此项考核内容，每个通路代表享受总额300元的浮动奖，分为三个杠杆：

通路代表完成所分任务数的50%以下（包罗50%），浮动奖为0；50%以上—100%（不包罗100%），浮动奖为300×实际完成比例÷2；完成100%以上浮动奖为300元。

针对新开客户，营销部将在每月的上、中、下三旬旬初，将各通路的新开客户任务数下达给各个通路的业务代表。

新开客户奖是市场启动期对业务代表进行考核的重点，发起接纳鼓励幅度较大的步伐，具体步伐如下：

责任总奖金为800元，同样分为三个杠杆：

完成所分任务数50%以下（包罗50%），可得奖金为800×实际完成比例÷3；完成50%—100%（不包罗100%），可得奖金为800×实际完成比例―100元；完成或凌驾100%，按实际完成比例盘算，即800（1+x%）。

针对销售提成在这一时期应接纳最低的提成比例（待定）。

　　信息阐发与督导：

人为分为两个部分：

牢固人为+奖金，举例：

牢固人为800元/月，资金体现在营销部每月对其进行的考核中，具体考核拟接纳“设计考核表，民主打分、公然汇总、评价”的方法，参照百分制，凭据得分确定出优（90分以上）、中（65-90分）、差（65分以下），分别享受200、150、0。

如有其它特殊孝敬或重大事情失误，呈报总经理办公会审议，并确定具体赏罚。

　　B稳定期——市场生长与生长期

　　这一期间营销部的各项事情正逐渐走向范例，市场在一天天的壮大，实际的业务事情已经慢慢成为重点，市场的拓展、销售业绩的提升已经成为主题，因此发起接纳富有弹性的人为政策，接上例：

　　营销经理：

3000元底薪+业务提成（待定）。

　　通路代表：

500元底薪+500元主力产物任务完成奖（同上）+销售提成（待定）+500元新开客户任务完成奖（50%以下包罗50%，奖金为0、凌驾50%按实际完成比例500×x%）。

　　信息阐发与督导：

人为步伐稳定。

二、组织运作

1、营销部业务流程筹划

注：

虚线为纯信息流（包罗：

市场走势、销售业绩、要货筹划、产物研发信息等）；实线为可实施行政指令的综合信息流。

　　通过以上流程范例，公司将逐渐走向垂直治理，使各部分各尽其职，制止出现迂回型信息反馈流，可以杜绝信息的中断与变相，另一方面能有效加快信息的通报与处置惩罚，对提高公司的整体市场反响意义重大。

此流程的创建需要统一和完善现有公司制度。

　　2、通路操纵步伐及要领

（1）通路涉入：

　　学校通路：

　　A：

考虑到大学为范例且稳定的团体借居生活，因此接纳“以大学为切入口辐射中小学中”的计谋较为顺利，前期，在北京各行政区内分别选出10所高校作为主攻目标。

　　B：

锁定目标学校，组织市场调研，全面搜集信息并制定推广方案，调研内容主要包罗：

学校在校生数量、年龄组成、销费习惯、家庭状况、生日送礼、心目中理想的蛋糕是什么、渴望蛋糕公司什么样的办事、理想的代价是什么等等，此事情可通过设计调研问卷，由通路代表在学校蹲点完成（5—10天）。

　　C：

设计一定命量（举例：

每学校2000张）的精美订购卡片，基于大学生属于单纯与浪漫意境的崇尚群体，发起用公司尺度色做成“两颗心并列相连可横向折叠的怀念型”卡片，正面印刷上醒目的品牌标识及企业理念、企业生长史等，背面印上蛋糕的演变史（来历）、寄义、营养组成、产物的特点等。

卡片内面印上企业办事理念、预购电话、告白宣传词以及企业卡通、祥瑞物等。

为找到一个正规的卡片散发渠道，通路代表必须设法与学校学生会主席培养并创建友谊（可代表公司答应，为其在校期间的每个生日免费制作和赠送精制的本性蛋糕）。

利用学生会主席对学生业余运动甚至是学习等各方面的影响力，与学校内部各种社团创建相同及互助干系。

各社团在学校举行日常运动时，由学生会主席和通路代表将一定命量的卡片交给该社团赠送给到场运动的学生，并勉励得到卡片的学生珍藏卡片（可接纳凭卡蛋糕享受九折优惠的步伐）。

　　小区、企事业单元通路：

　　这一通路进入障碍比力大，且个别性体现明显，如要占领该市场，在启动前期仍接纳传统的散发告白单的方法进行突破，显然会遭遇强烈的排斥，并造成市场逆反效应，为此，必须寻求一个崭新的通路　　开发东西——渠道借用。

　　随着人们生活水平的提高以及康健消费观的日益形成，桶装纯净水实　　　际上已经成为北京市各企事业单元、一般家庭的必备消费品。

另外，送水公司都有完善且庞大的送货渠道，所以有须要与其创建互助干系。

具体如下：

　　公司设计一定命量（凭据单元及小区范围而定）的可系在纯净水桶劲上的装饰类卡片。

上面同时印上企业及纯净水制造商的品牌，为与纯净水到达完美结合，可配以奇特的告白词-------“清清的、甜甜的，永远是水一样的情

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　____**蛋糕”。

固然，企业的理念、蛋糕品种、预购热线等也要同时宣布于卡片之上。

此事情完成后，由通路代表寻求影响力较大的送水公司或同时寻求几家与其谈判（我们的筹码是为其免费告白）。

争取将卡片最大限度地装饰在每一个将要送出的水桶之上，借着送水公司巨大的市场触角，品牌也将走入千家万户。

　　商场超市通路

　　该通路由公司流通型产物主打（西点、制品蛋糕、面包等），可以接纳传统的快速消费品市场计谋。

　　由通路代表在市内各区了解并掌握所有的大中小型卖场、商店的具体资料，包罗：

采购经理姓名、电话、卖场范围、客流、进货渠道、各厂家糕饼食品目前品项等等，然后选择产物尚未进入的店，进行谈判，须要的地方可考虑开设企业专柜。

　　以上三个通路在营销部的统一组织下将到达协调联动，前期目标是：

增加卖点，提高购置便利；中恒久目标是：

连续拉动销售，增强品牌影响力。

（2）通路支持：

　　A：

营销部开通订购热线，由信息阐发与督导进行治理。

每天汇总　　　要划筹划，整理订单并通过上级逐一审核（拜见流程图）后，下达给离客户最近的连锁店进行制作，批量大的、产物特性要求高的或流通型产物，订单下达给工场进行赶制。

B：

实施点对点送货，增强配送时效，低落配送本钱。

凭据双汇连锁店的扩张经验，有须要考虑在学校、小区等消费者聚集的地方建立小型特约店，此店投资少，建店快，易操纵易治理。

此东家要任务是：

制品售卖，会合进货，疏散供货至终端。

一家连锁店设计照顾8家特约店，辐射半经为3公里，也就是说连锁店与特约店配合形成一个销售团体军，可以一片片地扩张市场，迅速占领整个北京，此时连锁店充当了两个脚色，一是商业售卖脚色，二是连锁店被打造成公司的制品区域中转库。

如下图：

即：

工场凭据营销部订单制作的产物会合送达指定连锁店，这些产物与连锁店凭据营部订单自制的产物，配合存放于店内，然后凭据客户订单配送到各指定特约店。

　　C：

发起公司开通人力送货这一事情，可招聘几个农村劳力，设计几辆小巧别致的小型送货车。

　　D：

为制止出现市场盲区，单靠以上体系还不敷，因为总会出现大量的且零散要货的都会远端客户，为此必须与快递公司创建恒久的互助干系，实现低本钱，快速度，高质量的配送办事。

三、市场造势——创造促销支持

　　促销是整合营销流传的要害环节，我们在此引入创意促销，主要是为了解决企业老产物消费者忠诚度低，新产物上市初期分销渠道终端低迷的问题：

　　1、创建创意促销操纵模板

（1）选择企业利益同盟

　　主要是各种婚庆公司、婚礼用品公司等，高等连锁餐饮机构、宾馆饭馆等有蛋糕食品需求可能的单元和有能力与习惯举办生日宴会或其它仪式运动的消费场合。

（2）渗透利益互动思维，整合社会资源，创建与社会各界的同步发　　　　　展平台。

　　创建由市场总监为首的公关小组，向经公司总经理办公会单方确定的各潜在利益同盟，向其发出互助信息，主要转达，企业近期将设法为其增加客源或带来显著增长的事实消费，同时免费为其提供宣传，为此企业愿竭诚与他们进行深入的商量，并希望他们以最恰当的打折或优惠比例，让利给企业在促销运动期间凭券来此消费的人。

　　2、确定创意促销运作步伐

　　在创建了创意促销模板后，公司应责成市场人员，同时酝酿相对应的具体促销政策和操纵步伐，争取各分都得到认可，并能为此支付积极的行动。

　　A：

此运动投资小，适合在较长一段时间内连续进行（3—6个月左右）以得到最大联动效应。

　　B：

经与互助单元谈判，确定最佳的优惠步伐（打折或让利　　　　　　　　XX元，或让消费者得到XX利益等）。

　　C：

确定促销方法：

利用优惠券（20厘米X7厘米），每张的正面分别宣布一个互助单元及其优惠额，配以企业醒目标记，运动主题等。

反面注明本次运动的宗旨及如何得到优惠（优惠卷最好随指定的促销产物随货搭赠），当人们消费指定的企业产物时即可得到优惠卷一张。

　　D：

公司责令市场和筹谋人员，搞好优惠券初稿的外观设计，经确认后递交总经理办公会对券面文字及画面整体进行最终审核，凭据市场实际需要量，交付承印单元进行批量印刷，然后送生产方入箱，封装于指定产物包装内。

　　E：

启动终端，DM告白造势。

与晚报或是其它大众报刊单元互助，接纳DM随报发送的形式；另外还要有选择性的在一些地方报刊，广播电台等媒体上或宣传促销信息。

　　固然，以上促销方案最适合一些餐饮场合，好比：

麦当劳、仙踪林、肯德基、好伦哥等。

人们购置企业蛋糕，凭得到的优惠去这些地方享受打折的优惠或在这些地方举行生日聚会等都具备很大的吸引力。

并且这些单元针对企业的促销，决定对其某类产物或全部产物进行适当打折困难不大。

　　对付婚庆公司、婚礼用品公司（婚纱店、金店）等，这些都是提供较高代价的产物或办事的公司，同时蛋糕产物对付这些公司来说是他们的客户早晚一定要消费的，因此他们不太可能为公司的促销而支付特定打折优惠的代价，操纵难度较大，但只要进行一下换位思考，这件事情将变得简朴；即当人们在这些公司消费的同时可享受本公司为其提供打折优惠的蛋糕，具体的思路只需注明在优惠券上便可。

由公司通路代表将一定命量的优惠券委托这些公司向其客户派发。

　　以上运动追求目标，使市场终端生动化，最大限度地助推消费群体向企业靠拢，决定以感性渗透的方法征服市场，使竞争敌手困惑。