广告媒介投放最终提案.docx
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广告媒介投放最终提案
2011年5月—7月好茶道新上市媒介策划案
一、广告诉求战略
1、品牌slogan及诉求点
品茶道,享心静
2、诉求对象
15——35岁的饮料消费者,崇尚时尚健康的生活方式。
目标消费者描述:
15—25岁在校的学生和刚就业的年轻人。
喜欢上网玩游戏和登录社交网站,闲暇时间会和同学朋友结伴出游,并习惯在此时购买饮料。
追求时尚、个性的事物,猎奇心理强,容易接受新鲜的观念和产品,会关注一些健康环保的话题,注重食品的口味与健康,对某种食品容易形成购买习惯。
3、诉求重点
告知:
在繁忙快节奏的生活中喝好茶道是一个享受心静的过程,让人身心舒畅不浮躁。
强调:
享受心静可以让人感受到生活的美妙。
消虑:
在包装上标注“含有木糖醇,无糖更健康”字样,让患有糖尿病的消费者亦可饮用,且热量不高,尤其对于女性消费者具有较强吸引力,可以打消消费者对以往茶饮料不健康的顾虑。
二、广告媒介战略
1、总战略
①集中铺货,保证销售点的铺货率
②线上集中进行广告投放
③线下积极进行公关、促销活动
2、媒介战略
①以电视广告打响好茶道的品牌
②以户外广告扩大其知名度
③以网络广告引起关注,提升其品牌形象
④以广播广告强化其品牌记忆
⑤以POP广告激发消费者购买欲望
(注:
通过问卷调查得知,目标消费者认知饮料新品牌的途径最多的是电视、户外和网络三种媒介形式。
)
三、广告媒介发布
发布时间:
2011年5、6、7月(13周)
1、媒介目标
①目标人群:
瞄准15——25岁在校的大中学生和刚就业的年轻人。
②媒介选择:
主要借助电视(全国+地方)、户外、网络三种媒介进行强势宣传,更广泛、更具有针对性贴近目标消费人群,快速提升好茶道的品牌知晓度。
(注:
通过市场调查部分的问卷结果得知,目标消费者认知饮料新品牌的途径最多的是电视、户外和网络三种媒介形式。
)
2、媒介投放策略
①告知扩销期(2011年5月),以电视、户外、网络和广播四种媒介打响好茶道的品牌,吸引消费者对好茶道的注意,初步树立产品形象,引导消费者认识好茶道,达到抢占和扩大市场的目的。
②强调扩销期(2011年6月—7月),以电视、户外、网络三种媒介持续告知目标消费者,使“享受心静,美妙生活”的诉求深入心中。
3、媒介选择
主要媒介:
电视、户外、网络
辅助媒介:
广播、POP
【媒介总体排期】
【广告媒介排期表】
4月
5月
6月
7月
强度
★★★★★
★★★★
★★★★
铺货
经销商联谊会
第一阶段坎级促销
第二阶段坎级促销
第三阶段坎级促销
媒介投放
铺垫期
告知扩销期
强调扩销期
强调扩销期
媒介组合
电视、户外、网络、广播、POP
电视、户外、网络
电视、户外、网络
公关活动
种茶树,送好茶道
投放病毒视频
“茶找”生活之美摄影比赛
促销活动
试饮/赠饮/微博营销
喝好茶道,享心静,兑大奖/微博营销
赢奖对对盖/林宥嘉小型歌友会/微博营销
四、媒介选择及排期:
1、具体的媒介选择
【具体媒介选择图】
2、具体的媒介排期
【媒介选择及排期】
【电视】
①分为两个阶段:
第一阶段:
5月份——集中最多火力的阶段
◎以目标区域多频道高频次全力强势出击,强力打造好茶道品牌的有利的声势,超过竞争品牌康师傅,发出好茶道在饮料市场最大化的声音。
◎初期所有15秒的广告以三明治的方式投放,(A版+其他1-2支广告+B版),增强冲击力,营造气势;
◎投放初期一月在收视率高的电视剧、娱乐栏目插播等时段指定位置,最大化地扩大到达率;
第二阶段:
6—7月份——乘胜追击的阶段
◎在5月投放的基础上,6—7月份再一波地持续投放进行品牌造势的同
时对促销给予支持。
②具体媒介选择策略
“1+3”模式:
湖南卫视(全国性)
北京电视台文艺频道(针对北京地区)
上海东方卫视(针对上海地区)
TVB翡翠台(针对广州、深圳地区)
【全国性卫视】
栏目
投放时间
广告形式
5月份每天投放频次
6、7月份每天投放频次
湖南卫视
《智勇大冲关》
19:
30—20:
20
插播广告
2次/天
2次/天
《金鹰独播剧场》
22:
00-24:
00
插播广告
2次/天
2次/天
《天天向上》
19:
30-22:
00
插播广告
2次/天
2次/天
《快乐大本营》
19:
30-22:
00
插播广告
3次/天
2次/天
《舞动奇迹》
19:
30—22:
00
插播广告
3次/天
2次/天
【地方性卫视】
栏目
投放时间
广告形式
5月份每天投放频次
6、7月份每天投放频次
北京卫视文艺频道
《每日文娱播报》
19:
00—19:
30
插播广告
2次/天
2次/天
上海东方卫视
《娱乐新天地》
17:
30-18:
00
插播广告
2次/天
2次/天
TVB翡翠台
《东张西望》
19:
30-20:
00
插播广告
2次/天
2次/天
选择原因:
①综艺和娱乐节目的受众多为年轻人,他们都是好茶道的目标消费者及潜在消费者,在电视广告的投放上选择这些节目进行插播广告,可以使广告信息准确到达目标消费者。
②全国性电视台选择湖南卫视,因为它不仅是全国收视率名列前茅的省级卫视,而且是娱乐类节目的龙头频道。
《天天向上》是湖南卫视人气很旺的节目,全国各地的年轻人都喜欢收看,其受众较全面地覆盖了好茶道的目标消费者。
③在地方电视台的选择上,共选取了三个分别针对四个城市的卫视,也都指向综艺和娱乐频道,并选取了与目标消费者收看时间和喜爱类型相符的节目和时段。
③分阶段媒介排期:
5月份——集中火力阶段
【5月份湖南卫视排期】
《智勇大冲关》
《金鹰独播剧场》
《天天向上》
《快乐大本营》
《舞动奇迹》
频道每天总频次
周一
19:
30——20:
20
节目前和节目后插播广告
22:
00——24:
00
节目前和节目后插播广告
4次
周二
4次
周三
4次
周四
4次
周五
19:
30—22:
00
节目前和节目后插播广告
4次
周六
19:
30—22:
00
节目前、中、后
5次
周日
19:
30—22:
00
节目前、中、后
5次
单节目每周总频次
8次
14次
2次
3次
3次
30次
媒体名称
栏目
投放时间
频道每周投放次数
周一
周二
周三
周四
周五
周六
周日
北京电视台
文艺频道
《每日文娱播报》
18:
55—19:
00节目前一次
19:
30—19:
37节目后一次
14次
上海东方卫视
《娱乐星天地》
17:
30—17:
35节目前一次
17:
50—18:
00节目后一次
14次
TVB翡翠台
《东张西望》
19:
27—19:
30节目前一次
19:
50—19:
55节目后一次
14次
【5月份地方性卫视排期】
6—7月份:
城市追击阶段
【6—7月份湖南卫视排期】
《智勇大冲关》
《金鹰独播剧场》
《天天向上》
《快乐大本营》
《舞动奇迹》
频道每天总频次
周一
19:
30——20:
20
节目前和节目后插播广告
22:
00——24:
00
节目前和后插播
4次
周二
周三
19:
30——20:
20
节目前和节目后插播广告
22:
00——24:
00
节目前和后插播
4次
周四
周五
22:
00——24:
00
节目前和后插播
19:
30—22:
00
节目前和节目后插播
4次
周六
19:
30—22:
00
节目前、中插播
2次
周日
22:
00——24:
00
节目前和后插播
19:
30—22:
00
节目前、中插播
4次
单节目每周总频次
4次
8次
2次
2次
2次
18次
【6—7月份地方性卫视排期】
频道
北京电视台文艺频道
上海东方卫视
TVB翡翠台
多频道投放频次
具体节目
《每日文娱播报》
《娱乐星天地》
《东张西望》
周一
18:
55—19:
37
节目前后各一次插播
17:
30——18:
00
节目前后各一次插播
19:
27——19:
55
节目前后各一次插播
6次
周二
周三
18:
55—19:
37
节目前后各一次插播
17:
30——18:
00
节目前后各一次插播
19:
27——19:
55
节目前后各一次插播
6次
周四
周五
18:
55—19:
37
节目前后各一次插播
17:
30——18:
00
节目前后各一次插播
19:
27——19:
55
节目前后各一次插播
6次
周六
周日
18:
55—19:
37
节目前后各一次插播
17:
30——18:
00
节目前后各一次插播
19:
27——19:
55
节目前后各一次插播
6次
单频道一周投放频次
8次
8次
8次
24次
【户外媒介】
公交车:
车身+候车亭
媒介选择
城市
投放车次及数量
价格
投放时间及数量
13个月预算(单位:
元)
公交车
车身
北京
26路、332路、320路、105路、111路、319路、608路、614路、632路、特4路、运通105路、运通205路等
2100元/月
5月150辆
6月100辆
7月100辆
735,000
上海
139路、920路、406路、538路、60路、37路、767路、854路等
2100元/月
5月150辆
6月100辆
7月100辆
735,000
广州
210路、103路、556路、191路、264路、14路、53路、b9、382内等
2100元/月
5月100辆
6月50辆
7月50辆
420,000
深圳
121路、204路、223路、232路、329路、350路、375路、25路、K359路等
2100元/月
5月100辆
6月50辆
7月50辆
420,000
①公交车车身
具体表现:
投放趣味广告,画面是一名男子从车顶俯身伸手抓住一瓶好茶道,给人空间立体感,充满了视觉冲击力和吸引力,惊险十足而又幽默有趣。
②公交车候车亭
具体表现:
与平面广告表现一致。
选择原因:
在四个目标城市选择来往于商业区和大、中学校聚集区的公交车投放车身广告,并选择人流量密集的公交车站投放候车亭广告,使广告信息有效到达在商业区上下班的年轻人和在大、中学校上下学的学生。
媒介选择
城市
投放站点
价格
投放时间及数量
13个月预算(单位:
元)
公交车
候车亭
北京
西单大街、王府井大街、中关村南大街、中关村北大街、学院路首都体育馆南路、西直门内大街、新街口南大街学院南路、东直门外大街工人体育场北路、朝阳门内大街、建国路等路段的候车亭
2800元/月
5月150个
6月80个
7月80个
868,000
上海
南京路、中环路、国顺路、周家嘴路、金桥路、张杨路、浦东大道、民生路、长宁路、华山路、衡山路、江苏路、陆家嘴环路、世纪大道、淮海路、长乐路等路段的候车亭
3000元/月
5月150个
6月80个
7月80个
930,000
广州
北京路、文明路康王路、人民路、长寿路、天河路、环市东路、广州大道中、东川路、中山二路、东风东路、
东晓路、滨江路、新港西路、广州大学城内的内环路与中环路等路段的候车亭
2800元/月
5月100个
6月50个
7月50个
560,000
深圳
东门中路、新园路、宝安南路、人民公园路、南山大道、学府路、南新路
上步中路、福华路、深南大道、南园路、华强北路、华强南路、红荔路、侨香路、深南大道、侨城东路等路段的候车亭
2800元/月
5月100个
6月50个
7月50个
560,000
地铁:
灯箱+特殊媒介
①灯箱
具体表现:
与平面广告表现一致。
②特殊媒介——安检器传送带
具体表现:
利用地铁站安检器传送带循环移动的特性来印上广告,一名男子伸出手臂努力去抓一瓶好茶道,眼神充满了渴望,传送带循环移动让男子总也抓不住,使人产生好奇与旁观心理,成功获取目标消费者的关注。
预算:
估价200×33×13=85800元
选择原因:
①地铁是众多白领人士上下班以及年轻学生出行的极佳选择,接触频率高。
投放地铁灯箱广告,目标消费者在等候地铁时可直接接触到广告信息。
②安检是进入地铁乘车时必须经过的环节,带包的目标消费者接触安检器比较频繁,投放传送带广告可以增加产品与消费者的接触频次;另外,传送带是一种比较新颖的媒介,很少有商家使用,媒介费用会也较低廉。
灯箱广告:
北京地铁
站级
站点
媒体选择
媒体价格
(RMB/4周)
制作费用
(RMB)
13周预算
(单位:
元)
S
国贸、王府井、西单
12封灯箱
46800
----
421,200
A++
东单、雍和宫、东直门、中关村
41880
----
502,560
A+
永安里、积水潭
32760
----
196,560
A
鼓楼
26880
----
80,640
总计
10个
1200,960
上海地铁
站级
站点
媒体选择
媒体价格
(RMB/4周)
制作费用
(RMB)
13周预算
(单位:
元)
S
徐家汇、人民广场、静安寺、中山公园
12封灯箱
43,200
1000(RMB/张)
522,400
A++
上海火车站、上海体育馆、世纪大道
34,800
316,200
A+
上海南站、虹桥路、老西门
18,000
165,000
总计
10个
1003,600
广州地铁
站级
站点
媒体选择
媒体价格
(RMB/4周)
制作费用
(RMB)
13周预算
(单位:
元)
A++
体育中心、烈士陵园、客村、长寿路
12封灯箱
24,000
450
(RMB/幅)
289,800
A+
广州东站、广州火车站
13,200
80,100
A
农讲所、黄沙
9900
60,300
总计
8个
430,200
深圳地铁
站级
站点
媒体选择
发布价格
(RMB/4周)
制作费用
(RMB)
13周预算
(单位:
元)
A++
大剧院、国贸
12封灯箱
24,000
450
(RMB/幅)
144,900
A+
世界之窗、购物公园
21,000
126,900
A
车公庙
28,000
50,850
总计
5个
322,650
【网络媒介】
SNS类网站
名称
位置
价格
投放频次
13周广告预算
人人网
首页
最近访问栏下方的轮播广告栏
以点击次数计费,每次最低0.8元
每周2次
0.8×50000×13×2=1040,000
开心网
开心庄园
页面底部的横幅
以点击次数计费,每次最低1元
每周2次
1×50000×13×2=1300,000
选择原因:
①人人网目前已经成为目标消费群——大学生群体的首要媒介选择,现有1800万注册人数,活跃人数是880万人。
在人人网首页的右侧界面投放广告,能使目标消费者在登陆人人网后便可直接与广告接触,增强广告的有效达到率。
②开心网目前是最受目标消费群——年轻白领群体欢迎的社交网站,在开心网的开心庄园页面底部投放横幅广告,使目标消费者在参与开心庄园时,能与广告有效接触,增强广告的有效达到率。
视频类网站
名称
形式
价格
投放频次
13周广告预算
优酷网
综艺类节目
视频前5秒贴片
50元/CPM
每周六、日
50×1000×26=1300000
土豆网
综艺类节目
视频前5秒贴片
50元/CPM
每周六、日
50×1000×26=1300000
选择原因:
①优酷和土豆网目前是国内使用率最高的视频类网站,覆盖了好茶道的目标消费群。
②目标消费群在周末闲暇时间会通过优酷和土豆网观看娱乐综艺节目,习惯性地接触网站广告,不会对广告产生抵触心理。
③投放视频前5秒贴片广告,目标消费者在收看视频前能充分接触好茶道的信息,增强广告有效性。
【广播媒介】
广播媒介的选择
名称
节目名称
投放时段
广告价格
制作费
4周预算(单位:
元)
中央人民广播电台音乐之声
酷派音乐
每周六日
12:
00-13:
00
2000元/10秒
600元/条
16600
中国TOP排行榜
每周六日
19:
00-20:
00
1800元/10秒
600元/条
15000
北京人民广播电台音乐广播FM97.4
就听好歌不听话
每周一三五
17:
00-18:
00
1200/10秒
300元/条
14700
上海广播电台音乐动感101
FM101.7
东方风云榜
每周一三五
18:
30-19:
00
2200/10秒
500元/条
26900
广东人民广播电台音乐之声FM99.3
爱一世音乐
每周一三五
17:
30-19:
00
1000/10秒
300元/条
12500
选择原因:
①在校初高中学生能接触的媒体种类较少,用收音机收听音乐广播是他们课余时间较多的娱乐选择。
所以选择一些热门的全国性和地方性音乐电台投放广告,可以使好茶道的广告信息有效到达15—18岁目标消费群,从而促销其产生购买欲望。
选择周六日中午时段和下午时段的节目进行插播广告主要是针对在校的
②在电台的选择上,采取1个全国性电台结合3个地方性电台的形式,并选择在目标消费者经常听广播的时段进行广告投放,使经常听广播的目标消费者在一三五六日都有机会接触到好茶道的信息,从而增强广告效果。
【POP广告】
在四个目标城市里各选取15家大中型连锁超市进行POP卖点广告。
时间:
2011年5月1日——31日
具体形式:
在各超市的饮料专区设立独立货架,并张贴出好茶道的产品海报。
原因:
POP广告在超市中形式独特,容易吸引目标消费者关注和购买;张贴产品广告是为了让关注好茶道的消费者更加详细地了解好茶道的各项特征。
预算:
15×4×3000=180000元
五、公关活动
1、第一期种茶树,送好茶道
主题:
分享好茶道
活动目的:
通过网上送茶的活动,一方面可以吸引消费者的关注,通过口头传播使更多的人浏览好茶道网站,增强对好茶道的品牌记忆,另一方面可以通过消费者送茶留下的联系方式来获取信息以便进行二次宣传,而且可以根据送茶次数获得具体的活动效果反馈情况。
参与人群:
所有人群(宣传时主要针对15——35岁人群)
活动时间:
2011年5月16日——29日(共2周)
送茶数量:
10000瓶(20000×2+10000×1=50000元)
具体方案:
①在人人网和开心网首页中出现领取“种茶树,送好茶道,快来领取你的‘静心茶树’种子”的信息。
只要鼠标轻轻点击一下,即可生成一棵小茶树。
此阶段以10000个名额满为止。
从领取种子时间至22日内,需要每天写一条个人怎样做到心静不浮躁的小秘诀。
(广告费用:
10000×1=10000元)
②从23日起,可收获茶树,点击一片茶叶,即可生成一瓶好茶道饮料,留下想送亲友的姓名,电话,地址及祝福话语,公司将立即为参与者完成愿望。
每人可送给亲友一瓶好茶道饮料,自己也可得一瓶。
此阶段时间为一周。
预算:
6万
2、第二期投放病毒视频
主题:
享受心静,触手可及
活动目的:
在目标消费者经常登录的SNS网站上投放视频,用感性的画面和独白获得大多数喜欢旅行的目标消费者的共鸣,以取得病毒式的转载和分享,使好茶道的形象深入人心。
活动时间:
6月1日起投放视频。
具体方案:
顺序
画面
旁白
1
女孩在床上和布娃娃玩闹。
被窝里的世界很大。
2
女孩子背着背包,走在各个的街道上(画面不停地切换)。
单身旅途很短。
3
清晨,闹钟响起,女孩在床上翻来覆去,赖床不起。
世界很大,所以纵容自己。
4
女孩在用手机自拍,在鸟巢前的自拍,在上海浦东的自拍,在黄山的自拍等等。
旅途很短,所以处处留下踪迹。
5
女孩一个人在爬到山顶上,朝着远方大声呼喊。
不是孤独,而是享受一个人的安静。
6
女孩走在林荫大道上(从背景的角度拍摄),站住,从背包的侧袋里拿出好茶道,喝下一口,表情轻松舒畅,深深呼吸新鲜空气,最后回眸微笑。
喜欢好茶道,喜欢心静的感觉。
7
黑屏,字幕:
“享受心静,触手可及”,产品,好茶道slogan。
无
预算:
2万
3、第三期好茶道摄影比赛
主题:
“茶找”生活之美
活动目的:
一方面通过“茶找生活之美”的主题在消费者心中建立起好茶道与美好生活的联系,另一方面通过冠名举办摄影比赛来引起众多年轻摄影爱好者及媒体对好茶道的关注,从而提升品牌的可信度与知名度。
活动时间:
2011年7月1日——31日(共31天)
具体方案:
①在好茶道官网上开设赛事专区,摄影作品通过网络提交。
②在人人网、开心网、新浪微博、搜狐微博等针对年轻人的社交社交网站上投放此活动的广告,为时一周。
③在四大一线城市的各大高校张贴此活动海报。
④摄影作品的评选结合网上投票和专家终评。
最后授予获奖者证书及奖励。
预算:
8万
六、促销活动
(1)试饮
时间:
2011年5月9日——15日
地点:
四个城市中进行POP广告的60个超市和各高校零售店门口
内容:
在所选超市的饮料货架前和各高校零售店门口设立摊点和促销员,让消费者免费品尝好茶道,通过免费品尝活动,让好茶道在消费者心目中迅速建立起一个鲜明的品牌印象,缩短新品进入市场的时间。
预算:
15×4×300=18000元
(2)赠饮
时间:
2011年5月18日——6月18日
主体对象:
北京、上海、广州、深圳20所高校中大一至大四学生
赠饮数量:
20×500=10000瓶
选择原因:
6月份是好茶道刚刚上市后的一个月,在上市初期进行赠饮主要目的是引起目标消费者对好茶道的注意,同时也是配合初期电视、户外、网络和广播广告的密集投放,引发好茶道热潮,让消费者都知道好茶道。
预算:
10000×2+5000=25000元
活动前期准备:
校方沟通细则要求
完成时间:
5月20日之前
1、取得校方支持,并由校方委派专人负责,其姓名、联系方式
2、横幅悬挂位置、海报张贴位置
3、增饮活动场地的确认、面积、位置、相关费用、是否能举办售卖
4、每所高校的人数、场地可容人数、场地费用标准、场地时间档期
5、BBS论坛推广操作方式、是否收费、费用标准
6向每
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