安踏体育服装陕西地区营销策略研究.docx

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安踏体育服装陕西地区营销策略研究

3.2.4昊威产品的竞争者分析12

5.1结论26

5.2不足之处与展望26

毕业设计小结31

摘要

随着体育运动事业的蓬勃发展，运动休闲产品市场竞争的日益白热化，安踏也面临着更加残酷的市场竞争，而作为其经销商的昊威公司也该去思考怎样去开拓市场，行业环境如何，竞争对手策略和优势如何，如何保持及扩大市场份额，如何解决成本上涨而售价降低等一系列问题正是需要探讨及解决的。

为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往的定向思维营销模式，重新认识现代竞争的实质，确立一个整体的竞争理念。

本文以昊威公司作为研究对象，以市场营销、网络营销等相关理论为基础，对昊威公司的运动休闲服装产品进行系统的分析。

分析了昊威公司行业竞争的状况，及在营销当中存在的一些问题，通过对昊威公司的经营现状和行业发展趋势分析、SWOT分析等对安踏提出营销对策，从顾客消费者的年龄层次和收入情况对昊威公司的产品营销制定提出了营销策略与改进建议。

关键词：

运动休闲；营销策略；SWOT分析

Abstract

Withthevigorousdevelopmentofsports,sportsandleisureproductsincreasinglyintensemarketcompetition,Antafacingbrutalcompetitioninthemarket.Howtoopenupthemarket,theindustryenvironment,competitorstrategiesandadvantages,howtomaintainandexpandmarketshare,howtosolveaseriesofproblemsofrisingcosts,whilelowerpricesistheneedtobeexploredandresolved.InordertosolvetheconfusionAntamarketing,identifythedirectionofdevelopmentoftheAnta,onlytobreakthroughthedirectedthinkingmarketingmodel,theideaoftheessenceofmoderncompetition,toestablishanoverallconceptofcompetition.

TakingHaoWeicompanyastheresearchobject,basedonrelevanttheoriessuchasmarketing,networkmarketingasthefoundation,thesportsleisureclothingproductsofHaoWeicompanysystemanalysis.HaoWeicompanyindustrycompetitionsituationisanalyzed,andthereexistsomeproblemsinthemarketing,throughtheHaoWeicompanymanagementpresentsituationanddevelopmenttrendanalysis,SWOTanalysisforAntamarketingcountermeasures,fromtheagelevelsandincomeofcustomersconsumerHaoWeicompanyproductmarketingforthemarketingstrategiesresearch.

Keywords：

Sportsandleisure；Marketingstrategies；SWOTanalysis

第一章前言

1.1研究背景及意义

1.1.1昊威公司概况

西安昊威体育用品有限公司在2006年底的时候正式成立，它是安踏公司在西安指定的经销商之一，昊威公司的理念是把超越自我的体育精神融入到人们的生活之中，其这些年的发展一直在创建自己的企业文化，要在经营之中形成专业化管理规范化、服务标准化的现代零售企业，在2018年年底的时候，昊威公司在西安地区用于终端零售网络200多家，其店面的销售人员已经超过了2500余人。

昊威公司代运营的安踏公司，其最重要的理念就是将运动的精神引导在客户的生活习惯中，经过这些年的发展，安踏公司依然成为中国体育用品著名品牌之一，不管是公司的知名度还是占领市场的市场份额，均占据体育用品市场的前茅，其核心价值观是“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩”；“以人为本、绩效优先、科学管理、团队协作、高效执行”作为其管理理念，秉持着“永不止步”的精神，这就是安踏公司以后的规划理想。

1.1.2问题提出

经收集相关资料分析，安踏公司在1991年年底的时候正式成立，其相对于我国国内其他体育品牌“李宁”“361”等品牌来说成立的时间比较晚，但是随着我国经济技术的发展，再加上安踏领导层的正确决策，在这几年安踏公司的发展速度已经远远超过同行业的一些公司，其现在已经是我们国家体育用品公司中的标杆公司之一，现在安踏公司已经把生产制造和销售体系完善的非常好，有自己特有的生产、销售渠道。

在2018年年底，安踏公司的年销售额达到了126亿元，比李宁多接近8个亿，这也是近几年来安踏公司第一次成为国内体育用品公司的第一，由于前几年，我国经济的增长比较困难，体育用品整个行业也在进行着倒退，但是安踏比李宁成立的还要晚，却在经济比较萧条的时候，其发展超过整个行业的标杆企业李宁，在很多体育用品的品牌中突显出来，安踏的成功有着值得我们研究的地方，特别是针对安踏公司的营销策略来讲，安踏公司在这接近30年的发展中，学习国内外先进的营销经验和中国的国情，设计创造出符合中国特色社会的营销体系，慢慢发展成为中国体育用品行业的标杆公司，这种营销体系很值得同行去学习。

a.安踏品牌定位问题

市场上体育的各类品牌众多，各个高端和中低端品牌占据着市场上的细分领域，安踏的品牌定位关系到产品的许多方面。

如生产标准，经销方式，价格策略等。

只有对安踏品牌进行准确的市场定位才能为其在市场上的发展制定确切的方向和目标。

b.安踏营销手段问题

安踏在大型的体育市场上经常采取价格促销策略虽然很大的提高了产品的销量，但是实质上却不利于品牌形象的发展和产品利润的保持。

需要通过更进一步的合理营销手段来促进安踏的合理销售和发展。

c.安踏广告策略问题

安踏长期存在着品牌形象不够明确的问题，因为定位基本上都是中端市场，在广告投入以及品牌形象上的投入和设计远远低于像Nike、Adidas等高端品牌。

虽然广告投入上的节约能够带给安踏企业在产品定价上的优势，但是要把一个品牌经营大，经营好，经营长久就必须给消费者留下深刻的品牌形象。

d.安踏在市场中面临的价格竞争问题

体育品牌行业竞争日趋激烈,有的体育品牌厂商往往将价格拉低以增加销量，价格的竞争给品牌方带来的往往是生产销售商巨大的压力，安踏需要从中寻找出一条适合自己并被消费者认可的价格定制策略,才能在市场上获得更好的发展。

面对以上这些问题,对安踏品牌其实既是机遇也是挑战。

1.2研究目的及意义

本文的研究主要是根据当前我们国家体育用品服装企业目前所面临的市场营销环境，以sowt分析法作为本文研究昊威公司的基础，对昊威公司经营安踏服装的优点、缺点、机会、威胁进行详细的分析研究，从中找出昊威公司经营安踏服装的存在的问题，并通过收集相关资料对其存在的问题提出一些建议，以其能带给昊威公司一点启示，让其更好的发展，再者就是让昊威公司使用正确的针对陕西地区的营销策略，对现有的市场进行稳固，积极开发新的市场，提高自己的知名度，让公司获取更多的利益。

1.3研究思路框架及内容安排

（1）研究思路及框架

通过国内外研究的营销策略和实际操作方法进行详细论述，阐明了这些市场营销策略对解决昊威公司安踏体育服装在陕西地区销售问题的影响是十分有效的。

从中系统地研究了昊威公司安踏体育服装在陕西地区的营销现状，市场细分和定位的选择，市场营销策略的实施以及管理，并分析了存在的问题。

根据昊威公司安踏体育服装陕西地区品牌的实际运营情况，结合市场营销理论，提出适合昊威公司服装品牌的市场营销的策略优化方案，并对方案的实施过程提供了保障措施。

从零售品牌服装角度分析昊威公司的营销策略和运作流程，总结出零售品牌服装的市场营销特点及提出营销优化策略，并给予其他品牌服装的启示与借鉴。

本文研究的框架如图1-1所示：

整车行业零部件的新型采购方式

图1-1论文研究的框架

（2）研究内容安排

本文的研究可以分为五个部分：

第一部分:

绪论，论文选题背景和意义，借鉴国内外研究理论和实际操作方法，确立指导思想。

第二部分:

对昊威公司安踏体育服装陕西地区营销环境进行分析。

然后对昊威公司安踏体育服装陕西地区营销SWOT分析进行详细的概述。

第三部分:

分析昊威公司营销策略存在的问题。

第四部分:

对第三部分的问题进行分析解答，并提出相应的建议

第五部分:

研究结论及展望。

总结全文核心思想，不足之处，以及展望未来的研究方向。

第二章理论综述

2.1营销理论概述

市场营销是企业整体活动的中心环节的概念起源于市场营销研究源头，成为企业优势评判的结果以及在这个过程中决定企业生产经营活动成功与失败的因素结合方式的存在。

（1）关系营销理论

关系营销观念“最早由美国学者伦纳德·L.贝利（LeonardL.Berry）于1983年提出，他认为关系营销就是保持顾客。

企业与消费者之间的壁垒形成于企业在生产过程中成本关系长期封闭环境中导致企业产品的配置信息与消费者的闭路环节始终处于一个无法打破的内在关系中。

市场利益的交错是这种内在关系反应在市场经济活动中的社会导向。

自媒体的营销策略是在科技手段与市场营销策略结合中形成的新型市场营销策略的手段，自媒体营销策略的大众化与全面化在社会形势的变化中对市场营销策略起到了主导的作用。

这种主导作用对于市场关系主体的变化有着至关重要的意义。

通过对自媒体营销策略持续的研究和分析是当前企业、社会主体以及层次需求对于市场前景理论的发展和完善。

（2）营销组合理论

对市场营销广告结构与市场之间的内在关系进行分析得出协调结果的行为是营销组合理论的基本特征，营销组合运用的过程中要根据企业自身情况以及市场行为主体的需求进行符合营销组合理念基本原则的组合运用是实现企业的营销目的的主要方法。

4P营销组合理论是4P,4C,4R三种市场营销理论组合的巩固个发展中影响力最大的一种营销组合理论。

2.2国内外服装营销策略的发展趋势

2.2.1国外研究综述

国外在营销策略方面的研究要比我国早很多，很多学者都较早的提出了相关的理念和主张，如，Wind在1973年也提出了标准化是最高的目标，强调在营销中应用以全球导向为主的营销策略。

Levitt在1983年在其研究中就阐述了市场全球化的概念，其提出这一概念是建立在假设世界市场性质是一样的基础上，这一观念当时很具有轰动性，当时学术界并不赞同和支持这一观点。

外国学者对服装产品的营销主要以应用研究为主，从具体实践看，如何在复杂的激烈的竞争中，提高产品的知名度和忠诚度，稳定现有客户，挖掘潜在顾客，扩大产品的市场占份额，运营品牌，整合营销资源，提高品牌的核心竞争力，都是服装行业参与者所要面临的巨大考验。

国外服装企业主要通过以下工作来制定、推行产品营销策略:

服装产品的市场细分。

关于国外知名服装品牌的研究文献显示，服装企业对消费市场细分主要从以下两个反面入手:

一是根据服装市场上的消费者进行的细分，主要是根据消费者的社会地位、经济收入、受教育程度、婚姻状况、性格特点和职业分布等因素对它们进行划分，然后推出差异化的产品，给予不同层次的服务档次。

二是以产品为主的各项市场指标为导向开展市场细分，细分过程中重要考虑产品和品牌使用率、产品的知晓度、忠诚度、美誉度和对产品的价值观等因素，在此基础上，深入了解消费者的购买欲望和购买行为上的具体差异。

国外服装企业管理者认为通过市场细分，企业可以更加深刻的认识市场，寻找到最适合自己产品的目标消费者，进而调整自身的产品的市场定位，推出和企业资源状况相协调的营销组合策略，以提高企业的盈利水平。

2.2.2国内研究综述

王晴晴认为“体育用品业是体育产业有机结合而成的朝阳产业”。

我国体育用品企业市场营销出现了企业营销意识增强、营销手段趋于多样化以及呈集群化发展的现状，并正在由过去的产品经营向品牌经营转变。

针对这样的状况，同时提出了在传统营销策略不抛弃的前提下，从现有资源中寻找新源泉的建议。

李君玉对我国体育用品企业营销策略进行了分析与研究，指出面对竞争愈发激烈的国内市场和日益全球化、一体化的国际市场，就必须要对入世以来不断变化的市场环境进行针对性的营销创新。

刘飞舟利用SWOT分析法对国内体育用品企业的发展进行了全面分析，从优势、劣势、机会和威胁四个方面进行详细阐述，利用SWOT理论中的不同战略组合为企业的发展提出了可选择模式，建议企业管理者要树立现代品牌战略意识和以质取胜的经营理念，优化市场营销，提高品牌认识度，并且要加强企业产品的标准建设，重视各种国际通行的质量体系认证。

我国的体育市场已经具备了一定的发展水平，体育用品企业也已经有了一定的发展规模，但是在越来越激烈的市场竞争中，国内体育用品企业还是要根据市场环境的改变及时调整自己的营销策略，因地制宜。

只有这样，才能保证企业在激烈竞争中的不败地位。

营销影响着企业的未来，同样也是决定我国体育用品企业存亡的关键因素。

为此，张苏和陈先年选择站在营销的角度，以我国自主品牌企业在营销中存在的缺陷为中心进行了探讨，并表明：

在营销方面，目标模糊、价值低端、手段单一以及方式与产品结构类似等问题严重制约着本土自主品牌企业的发展，同时就企业如何进行创新营销进行思考和探索，提出对于国内体育用品企业来说，创新是求得发展的唯一途径，创新营销是企业得以健康发展的必要保证，要求企业要理念创新、产品创新、管理创新、市场创新和沟通创新。

第三章昊威公司营销现状及存在问题分析

昊威公司存在于异常激烈的体育市场环境中，要想较好较快的发展是非常困难的，这些困难既包括安踏本身存在的一些问题，同时外界的环境压力也是不可忽视的。

昊威公司必须对自身当前所处的环境有一个清晰明了的认识，简单来说就是要了解到自身目前主要受到的挑战和威胁，还要利用好自身的优势，在结合当前的机会，通过正确的营销策略和决策，让公司更好的发展，赚取更多的利益，基于此，我们应该认真查阅资料在结合昊威公司面临的现状，研究出适合昊威公司发展的营销策略。

3.1昊威公司代经营安踏产品分析

安踏运动休闲产品从男女运动鞋、男女休闲鞋、男女运动服、男女休闲服到休闲运动背包，品种规格相当齐全，应有尽有，在竞争中有较强的优势。

到目前为止，安踏已经拥有运动鞋160款、休闲鞋82款、运动服21款、休闲服63款、运动休闲背包22款。

安踏现有运动休闲产品系列详如表3-1所示。

经收集相关的资料分析，发现安踏运动休闲产品主要的分类就是休闲鞋、运动鞋、板鞋、运动服等产品。

其分类比较全面，在品项的竞争中占据着较大的优势，在2018年年底的时候，安踏公司已经有接近180款鞋子，服装的种类大概有120中，运动休闲的背包大概有25款，下表3-1是对安踏现如今的运动产品进行简单的介绍：

表3-1安踏现有运动休闲产品系列

运动鞋

休闲鞋

运动服

休闲服

男式

篮球鞋、足球鞋、跑鞋、网球鞋、乒乓球鞋

旅游鞋、校园时尚鞋、凉鞋、沙滩拖鞋、帆布鞋

运动短裤、网球装、篮球装、运动背心、泳装

夹克、风衣、T恤、文化衫、背心系列、马夹、棉服、休闲长裤

女式

跑鞋、乒乓球鞋

增高鞋、帆布鞋旅游鞋、校园时尚鞋、沙滩凉鞋、沙滩拖鞋

运动短裤、网球装、运动背心、泳装

风衣、秋冬T恤、文化衫、马夹、棉服、休闲长裤

3.2昊威公司体育服装市场需求调查分析

3.2.1调查问卷设计

为了更好的调查昊威公司体育服装的营销现状和客户需求，本文设计了安踏运动服装消费者调查问卷表，在陕西省的主要城市里面随机性的发放了调查问卷，本次发放调查问卷一共发放了200份，其中收回了190份，其中有效的是180份，在经过对调查问卷中的数据进行整理归纳分析，总结出当前消费者对安踏公司产品的意见，分析其中满意和不满意的地方，针对性的提出意见建议。

在发放调查问卷之前，对调查问卷的内容进行进一步的审核，我请教了相关方面的资深老师和专家，请教他们关于论文中调查问卷的内容是否合理能否说明问题，并根据老师和专家的建议对问卷调查进行修改调整，最后在确定，下表3-2是老师和专家对调查问卷表的定性评价，其中A代表满意，B代表合适，C代表一般，D代表不满意。

表3-2老师及对专家对调查问卷所列问题能否反映调查内容统计表分析

选择项

A

B

C

D

合计（人）

频数

5

4

1

0

10

百分比

50%

40%

10%

0

100%

经过分析相关系数，P=0.88（P<0.01）则说明，该调查问卷能反应调查的内容。

3.2.2昊威产品消费者年龄层次分析

根据不同收入、不同年龄、不同风格的人有不同的消费方式，他们对运动产品的要求也是不一样的，分析相关数据资料，对运动休闲产品的消费趋势来看，一般情况下，消费者都会考虑自己的条件从而去选择适合自己的产品和品牌，消费者的这个观念影响着运动休闲品的发展，其不断的在向着多样化的道路上发展，其中有款式、颜色、价格等都是区分市场的重要指标之一，基于此，运动休闲品牌当前最重要的发展就是要保证自己的多样化，符合大众的消费观念，让消费者感到舒心满意，本文主要根据消费者的年龄、收入来对其进行区分，主要有以下几方面：

（1）收入比较低的人群（20-30岁）

这个消费群体的特点就是收人比较低，但是群体的数量比较多，而且他们之中的消费也比较多，受教育程度高，对新事物的接受能力比较强，追求品质和品牌，对一个产品的质量和外形设计特别看重，广告和包装是影响其购买的主要指标。

（2）收入比较过的人群（30—45岁）

这个阶段人群的特点就是他们赚的钱比较多，但是消费的时候思维很清晰，他们对名牌的追求有一定的兴趣，是中高档产品的主力军之，但是他们对产品的质量和舒适度有着极高的要求，包装和广告并不能很好的吸引他们。

（3）没有收入的青少年市场。

青少年是购买运动休闲产品的最大的群体，本文主要分析青少年的消费情况，根据国家统计局的数据分析，在2018年年底的时候，我国青少年在运动休闲产品中的消费额大概是140-160亿元，在这当中，城市里面的青少年是运动休闲产品的主要人群，其每年的消费金额在400元左右。

对青少年消费运动休闲产品的调查分析：

首先，青少年追寻潮流喜欢运动，对运动休闲产品比较喜爱，其有着严重的攀比心理，从众心理对品牌的追求度比较高，名牌产品使他们业余时间讨论的话题之一。

这种原因也是运动休闲市场发展的一大因素之一。

现如今青少年喜欢运动，家长也比较支持，这种主观的因素影响下，运动休闲产品的要求也在逐渐增加，比如增高、透气、舒适等因素，但是现在更多的青少年更加重视运动休闲产品的款式是否符合潮流时尚，所以安踏公司应该从这点出去创造更好的产品。

3.2.3昊威产品消费者收入情况分析

由下图3-3分析不难看出，在消费者之中，选择安踏产品的消费者其收入基本上都在600元以下，600元以上的消费者群体仅仅占比2%左右，消费者收入对比分析不难看出，安踏的主要运动产品的购买者以中低收入人群的消费者为主，再从年龄的角度来分析，年龄在20-30岁之间的人群，其收入不太高，但是数量比较多，在购买安踏产品的消费者里面占比32%左右，年龄在30-45岁这部分人群，其输入比较高，看重产品的性价比，这部分人群的消费者在购买安踏产品的消费者里面占比32%是安踏产品的重要客户来源之一，而作为购买安踏产品的主力军，青少年群体来说，其占比大概在34%左右，并且呈现上涨的趋势。

图3-3安踏消费者收入调查

3.2.4昊威产品的竞争者分析

整个体育服装市场是昊威公司所面对的最主要的环境因素之一，对整个体育服装市场进行细致化的分析和研究，能让昊威公司根据掌握的数据资料及时调整自己的营销策略，经过对相关资料的研究，本文主要从以下5个方面来对昊威公司的竞争者进行分析，如下图3-4所示：

在昊威公司制定属于自己的营销策略的时候，必须要对这五种因素进行仔细的分析，从而认清自己本身的优势和劣势，只有这样才能帮助自己去找到适合自己的营销策略，认清自己在市场中的位置，从而掌握主动权。

现如今，我国的经济在飞速的发展，整个体育服装市场有近千家关于体育服装产品的公司，市场在逐渐饱和，要想在激烈的竞争里面脱颖而出，就必须掌握主动，利用自己的优势和机会，去为自己打下坚实的基础。

潜在进入者的威胁

替代产品的威胁

图3-4行业竞争结构

（1）安踏面临的总体竞争态势

昊威公司代经营的安踏产品是全国有名的品牌，在现如今的大环境下，以及越来越激烈的竞争，只有清晰的认识到自身的优缺点以及竞争环境的现状，再利用掌握的数据对竞争对手的决策走向有一个大概的认知，就目前的现状来看，昊威公司面临的竞争主要是以下几点：

第一，运动休闲产品的生产总量在不断的增加，造成库存的增加，安踏生产的运动休闲产品产量增加，而竞争有激烈，从而造成成本的浪费，再加上有很多的新型运动休闲产品公司的出现，其更新换代的速度远远快于安踏公司。

第二，市场的分割划，以前对于整个市场来讲，基本上是一家独大，以前李宁、双星作为运动休闲产品行业的老大，控制着市场上绝大部分的份额，其品牌的知名度非常广，他们在原先的基础上不断地在进行对运动休闲产品的更新，同样的价位产品的增多，让消费者的选择也增加了，进一步扩大对市场的占有，但是随着361、特步、乔丹等品牌的逐渐出现，其市场份额也在被慢慢瓜分，但是361、特步、乔丹等公司的知名度并不高，很大一部分消费者对其没有了解。

最后，竞争从以前的某个方面发展到全面竞争，运动休闲产品的竞争已经到了最紧要的关头，其营销策略从以前的单一在向着品牌化整合的营销策略转变，运动休闲这个行业将会呈现理性化、多元化的良好发展趋势，有利于整个行业的进步。

（2）竞争品牌的市场地位分析

经过这些年的发展，我国目前的运动休闲市场的消费者，其消费的心理已经慢慢常熟，不再盲目的跟随消费，这种情况的出现，导致的结果就是当前运动休闲业的竞争已然进入了产品的质量、品牌、设计等因素的竞争，大的公司有着优质的团队和品牌优势，再加上充裕的资金支持，可以在竞争中脱颖而出，国内的知名品牌安踏、特步、乔丹等利润均排在整个行业的前列，站在市场占有率的角度来看，以后运动休闲业的竞争力面，主要的竞争对手就是这些巨头之间的争锋，是市场的进一步洗牌。

（3）竞争品牌的渠道运作分析

当前运动休闲行业的竞争，其主要就是在渠道、经销商和终端市场这三方面的竞争，第一是渠道的创建，现如今国内运动休闲行业的标杆公司都在创造属于自己的渠道网络，最终的目的是尽量全面的覆盖，第二是对客户的选择，国内运动休闲行业的标杆公司都在寻找信誉好、实力强的人作为自己的经销商，最后，是在终端的市场里面，对终端市场的抢占与副高，各大品牌都拿出自己的方案，创造自己的专柜和专卖店，给经销商返点等。

（4）竞争对