对著名房地产企业的经营行为研究.docx

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对著名房地产企业的经营行为研究

对著名房地产企业集团的经营行为研究

2002年对我们企业来说是成功的一年,也是腾飞的一年,在这一年中我们企业顺利实现了销售收入翻番的目标。

展望2003、2004、2005年，迎接我们的将是更为严峻的考验。

为了顺利实现企业每年销售目标翻番的目标，同时也为了给企业领导作好参谋，我们对上海市的十强房地产企业和国内一些知名的房地产企业的经营行为作了深入的研究，以期能对我们公司未来的发展、投资决策提供必要的参考。

在对这些企业集团经营行为的研究当中，我们主要对他们的产业布局、投资项目的地域分布、年销售额或销售面积、实现快速增长的方式、企业的成长性以及实现企业成长所采取的策略等几个方面作了深入研究，从中我们得到了一些启发。

下面我们将主要从这几个方面来作论述：

产业布局

为了对上海的房地产企业有一个深入地研究，我们选取了下面几个房地产企业作为研究对象：

——复星集团：

现代生物与医药产业（主导）、房地产业、信息产业；

——绿地集团：

绿化业、房地产业和综合经营业。

综合经营业包括物业管理、房屋租赁置换、石油经营、出租汽车、汽车维修、医药产业、商贸实业、休闲旅游、餐饮娱乐；

——上海置业：

房地产、住宅科技、物业管理；

——中星集团：

房地产开发、住宅科技、物业管理；

——中远集团：

房地产、国际航运（主）、物业管理；

——中华企业：

房地产、物业管理；

——万科地产：

房地产、物业管理；

——陆家嘴集团：

房地产开发经营、市政基础设施、建设投资、投资咨询、实体投资、国内贸易（除专项规定）、资产经营管理； 

——大华集团：

以房地产开发为主，兼及建筑设计、物业管理、综合实业；

——上海新黄浦集团有限公司：

房地产开发经营，代办房屋动拆迁业务，室内装饰，实业投资开发，五金交电，百货，金属材料，附设分支机构 。

从以上企业的产业布局可以看出，大部分以房地产业为主导产业的房地产企业集团都建立了与房地产相关的产业链。

以房地产开发为主导，同时培育相关的产业，如物业管理、住宅科技、建筑设计、住宅装潢、建筑材料等等，避免了产业的过度集中，降低了企业的经营风险。

投资项目的地域分布

我们对上述房地产开发商项目投资的地域分布进行了研究，发现上海本地的开发商的业务主要集中在长宁区、徐汇区、闵行区、黄浦区、普陀区、宝山区、浦东新区等地方。

——目前长宁区住宅供应量处于低谷，中低价盘供应尤其少，而高价盘相对比较活跃。

——徐汇区根据规划，被设计成世界级城市副中心，面积更是从4.5平方公里扩大到7平方公里。

现在的徐汇区吸引了大批的港台或海外人士的注意，纷纷来此置业。

——闵行区莘闵轻轨线马上就要试通车、沪闵高架二期工程全线开工，沪青平高速公路也将投入运行、闵行三大绿地项目正式运行等等，这一切将会带动闵行区房产全面升值。

各精明的开发商和投资者也纷纷将目光聚集到这里。

引来这里的房产开发热。

——黄浦区受申博成功的利好因素刺激，黄浦楼市，出现了销售火爆的场面，大部分在售楼盘的销售都已进入尾声，部分滨江楼盘更是有价无市。

目前在黄浦区云集了新上海国际广场、上海沪南房地产开发有限公司、上海绿地（集团）、浩城置业、建工锦龙房产、上海金外滩、东方金马房产开发有限公司等房产开发商。

——普陀区根据市政规划，本区长寿路南、西部俊园东侧，将辟筑一条市政道路，同时轨道交通的规划，使得该地区的规划进一步改善。

目前在该区的开发商有上海绿地新龙基置业有限公司、上海中环投资开发集团、上海世纪之门置业、上海中远置业（中远两湾城项目）、复地集团、恒力房产等开发商。

——宝山区主要开发小高层，目前在这里投资的有大华集团、万科地产。

由上可以看出现在上海的房产开发热主要集中在世博会选址区域和规划中有轻轨经过的地方。

历年年销售额与销售面积

年度

房地产企业

2000

2001

2002

绿地集团

7．8亿

15．23亿

中星集团

10．40亿

42．58万平方米

大华集团

15亿

中华企业

6．62亿

16亿

陆家嘴集团

6．63亿

10亿

上海置业

62．12亿

复星集团

中远置业

7．62亿

上海新黄浦

3．47亿

万科地产

38．7亿

44．55亿

从表中的数据来看,大部分的房产企业年销售额增长率都在100%左右,这表明我们集团公司实现每年销售额翻番的目标是有可能实现的。

实现快速增长的方式

通过对这些企业的调查了解，我们发现这些企业的成长历程有一定的共性，也有一定差异。

我们总结了一下，一共有三种基本的方式。

当然现实中通常是混合的模式。

   1、 先锋增长型。

   先锋增长型就是说房地产开发企业拿出自己的新产品或特色服务，迎得了市场上的亲睐或认可；或者是抢战了一定细分市场，从而在这一领域占领了一定的市场份额。

它成长的途径在于消费群能够逐渐接受新的产品或者服务。

例如高尔夫房产开发等.

   2、 份额增长型。

从近几年的上海房产10强来看，他们都是靠一种粗放性的扩张方式来获得快速增长的，即通过大规模的开发、销售来获得较大的市场份额，从而实现快速增长。

 3、 并购增长型。

近几年由于城市土地的稀缺性日显突出，企业要想通过粗放的扩张来获得快速增长变得越来越难。

于是企业之间的强强联合，走集约化经营之路越来越成为一种趋势。

中华企业成功并购古北房产、上海房地产经营公司两家一级企业，一举成为上海市唯一一家拥有三家一级资质下属企业的房地产集团。

通过三家企业的资源整合，从而实现了快速增长，据估计，中华企业2002年的年销售额将超过15亿。

企业的成长性研究

（以下数据以2001年统计结果料准）

要素

企业名称

企业规模

融资渠道

产品层次

盈利能力

企业国内

市场拓展

复星集团

198亿元

参股

中高档住宅

18%

上海

绿地集团

40亿元

参股

中高档住宅

25%

上海、南昌

上海置业

116亿（总资产）

香港联交所上市

中、高档住宅、写字楼

20%（年投资回报率）

上海

中星集团

参股

中高档住宅

20%

上海

中远发展

92亿元

上海证卷交易所

中、高档住宅、写字楼

25%

上海、海南

中华企业

50多亿

上海证卷交易所

10%

上海

万科地产

64．83亿元

深圳证卷交易所

中、高档住宅、写字楼

15%

北京、深圳、上海、武汉、天津、沈阳、长春

陆家嘴集团

75．283亿元（总资产）

上海证卷交易所

中高档住宅、写字楼

20%

上海

大华集团

参股

上海

上海新黄浦

77亿元

上海证卷交易所

住宅

上海

从上表我们可以看出，排名前几位的房地产企业，他们的产品结构和层次都出现非常大的变化，以前以开发中低档房产为主的企业，现在的产品结构都不约而同地出现了向上调整的迹象，同时产品的类型也开始向多元化的方向发展。

而且市场拓展也开始向全国进军。

这表明上海的房地产十强企业的实力在进一步增强。

同时行业也表现出良好的成长性。

企业的成长策略研究

●差异性的生产策略：

资本制胜策略,它依靠的是资金的大量投入,通过粗放的扩张来获得成长；

●差异性的市场策略：

市场融合策略和市场锁定策略,市场融合策略是指生产市场上流行的产品,它征对的是大众消费者。

而市场锁定策略,它的目标消费群是固定,例如外销房,它的消费人群就是老外。

●差异性的渠道策略：

渠道“起飞”策略和“借鸡生蛋”策略，它们指的是通过与实力较强的企业联合或借壳上市来获得大量的资金，从而来推动企业的快速发展；

●差异性的融资策略：

多功能融资策略与单功能融资策略；通过资本运作或者银行贷款来获得资金，促进企业的业务发展。

●差异性的产品策略：

领先制导策略与尾随盯住策略，领先制导策略它要求企业具有创新能力，要不断的开发新产品或新服务来吸引市场；而尾随盯住策略它要求企业对市场非常敏感，能准确地判断出未来的消费需求，从而采取随众策略。

●差异性的服务策略：

“成本型”服务策略与特色性服务策略，它们主要征对的是物业管理，不同的物业服务策略，对顾客的吸引能力肯定是不同的。

如万科它就是靠优质的服务来吸引顾客的。

来自于对上述企业的研究判断

根据对上述企业和上海历年50强企业的研究，我们对上海房地产企业未来的发展提出如下的判断：

第一判断：

行业逐渐走向集中，由去年的房地产10强可以看出，他们所占有的市场份额越来越大，产品的结构也出现了较大的向上提升，逐渐由粗放型经营向集约化经营转变。

尽管企业兼并扩大、规模经营代表了房地产行业的发展方向，但在相当长一段时间内，中小企业还有他存在的必然性。

目前上海尚无一家开发企业已充分具备急剧扩张的内部管理和人才条件，在房屋产品更新换代日益频繁的大势下，这种规模扩张往往意味着铺下新一轮摊子，无助于企业管理水平和产品效益的提高。

第二判断：

1、鉴于土地供应日趋紧张，土地储备多寡和质量优势对企业经营作用更趋明显。

2．由于4000-6000元单价的住宅符合消费者价格和品质的双重要求，因此生产价格过低的产品会使企业的竞争力下降。

10强企业的产品结构将出现较大的向上调整。

3．随着购房者对房屋品质要求的提高，产品的市场化设计力度最终将成为销售业绩的决定性因素。

4．尽管豪华包装未必十分有效，但适度的营销对房屋销售作用仍很积极，这一情况会加剧了企业间的竞争，加大了企业的经营成本。

第三个判断：

　　低价房企业风头更健的历史，将于2002年基本结束。

前10名的房地产企业的产品结构向上调整加快。

虽然2002年销售面积前10名企业大多还将会是一些以土地资源为优势的、生产中低价房为主的企业，但前10名企业的平均销售单价将有数百元幅度的提高而不是继续走低。

这是因为：

　　一．5000元上下的中价房已融合品质和价格的双重需求，已成为近日楼市十分强劲的需求主流，这一需求意志必将在拥有最大销售量的前10名企业中显现;

　　二．拥有强劲市场化设计力度的企业将在未来的排名中占据重要的位置。

部分企业基本情况介绍

万科集团

●万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。

至2001年底，公司总资产64.83亿元，净资产31.24亿元，拥有员工5349名，全资及关联公司43家。

●1988年12月，公司公开向社会发行股票2,800万股，集资人民币2,800万元，资产及经营规模迅速扩大。

●1991年6月，公司通过配售和定向发行新股2,836万股，集资人民币1.27亿元，公司开始跨地域发展。

●1993年3月，本公司发行4,500万股B股，该等股份于1993年5月28日在深圳证券交易所上市。

B股募股资金45,135万港元，主要投资于房地产开发，为本集团的发展奠定了稳固基础。

●1997年6月，公司增资配股募集资金人民币3.83亿元，主要投资于深圳住宅开发，推动公司房地产业务的发展更上一个台阶。

●2000年初，公司增资配股募集资金人民币6.25亿元，公司实力进一步增强。

● 2001年，公司将直接及间接持有的万佳百货股份有限公司72%的股份转让予中国华润总公司及其附属公司，成为专一的房地产公司。

上海置业

●创立于1993年，曾先后用名：

“瀚洋国际有限公司”，“瀚洋科技投资有限公司”。

●1993年，与“香港宏仑、”合作共同发展楼高32层的外销商务楼上海“环球大厦”，整个发展项目包括总建筑楼面面积达30，000平方米，总成本18，700万港元，于最后实际可行日期止全部售出，其余亦全部租赁完毕，效益突出。

●1994年，与上海时装股份有限公司（上海证券交易所上市公司）合作投资重建上海