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天天快报最后组合资料.docx
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天天快报最后组合资料
天天快报营销策划案
刘景叶
何坤兰
李文婷
钟颜娇
2016年4月
内容提要
1、天天快报是一款个性阅读、快乐吐槽的新闻阅读产品。
2、微信或QQ登录,可立刻识别用户的阅读兴趣,为用户推荐喜欢的内容。
3、颠覆性的内容互动模式,用户可对文章进行评论吐槽,并将用户的观点截图分享朋友圈。
4、视频劲爆热辣,明星大V面对面;重大事件,深入解读;满足大众碎片化阅读的需求。
5、策划中消费者定位16至22岁女性群体。
6、测试资源进行共享,整合编辑各种测试信息。
7、注重客户反馈,在吸引用户量达到一定情况下通过APP等线上线下活动进行分享。
8、与客户互动并用小礼物等嘘头来馈赠客户,吸引潜在客户。
产品有良好的反响后,寻找广告商合作。
第一部分:
市场环境分析………………………………………………………1
1、市场环境分析………………………………………………………………1
2、企业分析……………………………………………………………………3
SWOT分析v……………………………………………………………………5
1、优势…………………………………………………………………………6
2、劣势…………………………………………………………………………7
3、机会…………………………………………………………………………8
4、威胁…………………………………………………………………………9
3、产品分析……………………………………………………………………10
4、主要竞争对手………………………………………………………………11
四、消费者分析…………………………………………………………………12
第二部分营销策略……………………………………………………………13
1、STP…………………………………………………………………………15
2、营销组合……………………………………………………………………17
3、线上活动……………………………………………………………………17
4、媒体投放(媒介组合)……………………………………………………17
第三部分活动策划(营销传播方案)………………………………………18
1、活动主题……………………………………………………………………19
2、活动安排……………………………………………………………………19
3、活动流程……………………………………………………………………19
4、活动效果……………………………………………………………………19
5、费用预算……………………………………………………………………19
第一部分市场环境分析
一、市场环境分析
1、对腾讯而言,腾讯新闻解决生产问题,天天快报解决加工问题。
2、天天快报和腾讯新闻构成了腾讯移动媒体产品的两个分支,前者的竞争对手是今日头条和一点资讯等聚合式的内容平台,后者的主要战场则与传统门户相互挤压,对于气质和品牌的要求更高。
3、国家在对互联网的管理上也在一定程度上给与天天快报支持。
二、企业分析
SWOT分析
(一)优势(S)
1、腾讯选择在腾讯新闻之外另起炉灶推出天天快报,是以游牧对抗游牧战术的经典贯彻:
既然门户的牌照包袱不可抛弃,那么索性就用新的产品模式来迎接新的概念竞争。
2、腾讯有着更为丰富的用户数据来源,天天快报则可以抓取来自微信和QQ内容以及用户数据。
3、在算法的角度上,天天快报拥有“靠前”的数据。
可以更快地推出新的内容。
4、天天快报有“泛资讯”的特点。
5、腾讯新闻在说「事实结论」,而天天快报,在说「花边资讯」。
6、天天快报是一款手机新闻资讯软件,该软件内容资讯非常丰富,支持针对用户的阅读爱好智能的为你推荐一些最精彩的信息,而且还可以对你喜欢的文章进行吐嘈,同时还可以分享到朋友圈。
7、天天快报跟今日头条不同的是相对注重富文本的内容,增加了【短视频】跟【热批】的玩法。
8、天天快报可根据读者所在的城市定位推出相应的新闻。
9、腾讯新闻对天天快报的资金以及大力扶持
10、天天快报是将标签频道化,频道可自定义,同时结合用户在QQ微信的社交关系进行推荐,其逻辑是『你朋友感兴趣你就可能感兴趣』。
『个性化资讯』最核心的是实现个性化的方法和算法,大家在这一点上采取了差异化策略,所以尽管界面相似,但用户看到的内容却是完全不同的。
(二)劣势(W)
1、知名度不够高。
2、受腾讯新闻的限制。
3、写评论有限制,不是人人都可以评论。
4、有广告推广。
(三)机会(O)
1、天天快报位居新闻前五,拥有广阔市场。
2、随着网民的增加,人们对新闻需求量也越来越大。
(四)威胁(T)
1、新闻信息大爆炸,导致读者难以选择到自己想要的新闻。
2、新闻头条、澎湃新闻等强劲对手的竞争。
3、天天快报与今日头条、一点资讯都属于聚合式新闻,导致天天快报的读者有所分散。
4、知名度不够高。
三、产品分析
天天快报是一款个性阅读、快乐吐槽的新闻阅读产品。
产品通过智能计算用户的兴趣,为用户推荐喜欢的内容。
当用户用微信或者QQ登录后,即可立刻识别用户的阅读兴趣。
1、天天快报正式推出民生服务,在传统的“看”新闻的基础上,增加了新的“用”法。
2、腾讯天天快报民生服务于4月20日正式上线。
用户点击进入天天快报“民生频道”和您所在的“城市频道”,除可以看到全国范围内的民生新闻和资讯之外,还可以通过手机的定位功能,找到自己所在的城市,办理十几项民生服务,就好像进入了一个一站式的办事大厅。
3、天天快报的诞生基于腾讯的大数据分析,内容来自全媒体平台,实现了对用户喜好的准确理解,在几个月时间内就实现几何级用户增长,成为增长最快的资讯阅读类APP。
四、主要竞争对手
(一)今日头条
1、界面:
主界面左上角进入服务交互页面,可通过绑定社交媒体账号进行登陆,同时提供收藏内容阅读、内容离线下载、活动参与等交互行为。
主界面右上角为动态展示页,展示用户对新闻的评论内容,用社交媒体账号登陆后,可以关注通过该社交媒体登陆的达人或好友的评论内容,并进行交互。
2、内容:
一个内容的集合,同时追求新闻的时效性,在内容推送上第一时间将重大新闻事件推送给用户。
3、频道设置:
在频道管理页面先期共设置了44个频道,通过对频道的拖拽功能,总共可以选择24个频道作为关注的频道,所有关注的频道入口在首页最上方得以展现。
4、搜索:
按照时间的倒叙将相关资讯以新闻文字链入口的形式提供给用户,但同时完全基于关键词进行匹配,在理解关键词字义及内容抓取上稍有落后。
5、用户交互:
用户交互形式包括资讯点击阅读、推荐、社交媒体账号登陆、评论等方式,由于其产品定位注重新闻时效性,很多的交互产生的效果都是按照资讯时间倒叙展现资讯内容,即便是通过社交媒体登陆,也是对重点关注内容的时效性推送,展现头条的最大特征。
(二)一点资讯
1、界面:
首页右上方“发现”按钮,除了不同兴趣频道,还可以进行搜索操作,如果推荐频道不能满足用户的阅读需求,用户可以主动去搜索相关关键词并订阅。
2.内容:
基于对用户兴趣的关注和挖掘,首先采用绑定用户的社交账号建立用户的初步兴趣模型,通过综合分析用户的年龄、性别、职业、收入、所在城市、婚姻状况等身份“密码”,以及社交网络上的交互行为和内容,如自发微博、转发、评论、分享等进行数据建模,解析用户的兴趣方向。
3、频道设置:
建立了超过100万的兴趣频道,如此海量的基于用户长尾兴趣的频道,与一点资讯长期在内容上的持续积累和深耕不无关系。
4、搜索:
搜索的颗粒更细、理解字义的功能更强,搜索的结果会综合考虑文章的时效性、相关性及热门程度等多种维度,并会结合用户的阅读喜好来进行个性化排序,让用户在第一时间看到他最感兴趣的、最关注的资讯内容。
5、用户交互:
一点资讯的交互包括社交媒体账号登陆、点击阅读、频道订阅、搜索、分享评论反馈等方面,从其资讯的提供来看,其用户交互凝聚了智能化的分析,在其用户兴趣图谱构建中举足轻重。
3、消费者分析
(一)新闻客户端排名
1、腾讯新闻居首天天快报异军突起.如下
2、近日,天天快报凭借“后发”优势成为苹果AppStore新闻免费类应用排行第一名,也是天天快报APP首次在应用商店中登上榜首的位置。
根据榜单显示,用户规模和活跃一直表现优异的腾讯新闻、今日头条、网易新闻和搜狐新闻分列该榜单的二至五位。
如下图:
(二)用户喜欢的新闻类别
从下图中可以看出移动新闻客户端用户的普遍文化素质较高,
这类人群对于社会,互联网和科技类的新闻浏览量更大些,。
选择产品考虑原因:
优势:
1、天天快报则是拥有报道及时,较全面,和个性化定制的特点。
劣势:
1、原创内容方面力度不够应该多向澎拜新闻学习。
2、花边新闻多,多娱乐性标题新颖但内容不具有深度。
第二部分营销策略
一、STP
1、市场细分:
将移动新闻资讯客户端分为两类:
一是媒体(包括传统媒体与互联网媒体)为运营主体的媒体新闻客户端,另一类是非媒体机构(技术公司、商业公司等)研发的聚合信息客户端。
(1)媒体新闻客户端包括东网港澳、凤凰新闻、人民新闻、人民日报、搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、央视新闻、ZOL中关村在线等。
(2)聚合信息客户端包括360新闻、天天快报、XX新闻、冲浪快讯、抽屉新热榜、Flipboard中国版、今日头条、鲜果、一点资讯、ZAKER等。
2、目标市场:
移动资讯客户端。
3、市场定位:
个性阅读,快乐吐槽的新闻阅读产品,通过智能计算阅读者的兴趣,为阅读者推荐喜欢的内容。
二、营销组合
1、产品:
app和电脑版的天天快报。
2、价格:
天天快报客户端信息流价格是cpc点击扣费,最低是0.5元起。
3、渠道:
采取QQ跟微信登陆。
4、促销:
(1)人员:
明星代言。
(2)广告:
QQ推送,点击进去看内容必须下载天天快报。
(3)营业推广:
腾讯视频推广。
(4)公共关系:
新媒体的媒介。
三、线上活动
1、有奖活动:
下载安装app免费领取10Q币。
2、游戏活动:
天天快报携手CF,可以直接领取回流礼包。
(天天快报专属礼包)
四、媒体投放
1、报纸推广。
2、广告推广。
(明星代言)
3、自媒体推广。
4、游戏推广。
第三部分活动策划
一、活动主题
天天快报是一款全新的个性化阅读软件,内容丰富,能够满足不同用户的阅读需求。
进而为了提高天天快报点击量,就需要不断地突破模式。
可以加入各方面测试,看一眼就吸引住眼球的内容,以达到提高点击率。
二、活动安排
1、前期策划:
寻找潜在客户,消费人群的定位16-22岁群体。
查找测试等相关资料。
2、活动中期:
做好相关宣传工作,快速更新内容,保持信息新
鲜度,关注度高新闻暂时保留,利用公共平台,资源共享,将测试信息综合在一起进行整合编辑。
3、活动后期:
对数据整合分析,留下有用的测试,删除无用的测试。
3、活动流程
1、寻找潜在客户,消费者定位16-22岁女性群体。
2、做好宣传工作,以及人员安排,及时处理问题。
3、提前写好具体实施方案以及备用方案,预防突发情况的出现。
4、收集相关资料,进行整合编辑。
5、快速更新,以满足用户需求。
6、对客户的需求及时反馈并改善,从而不断改进自身。
四、活动效果
1、粉丝达到一定量,直接分出一个测试APP。
2、与其他粉丝量大的公众号进行资源共享。
3、测试分享,转发达到500以上,同时抽取5个幸运观众送100元话费。
4、开发两个或两个以上的同时进行测试。
5、测试最后连接广告吸引广告商。
五、费用
1、用腾讯QQ推广4000-5000。
2、微信公众号推广6000-7000。
3、微博推广,如冷笑话推广(粉丝数1285万)7000-8000。
经费总额:
共17000到20000之间
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
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