XX房地产左岸美邻项目营销推广计划书DOC.docx
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XX房地产左岸美邻项目营销推广计划书DOC
XX房地产开发有限公司
“左岸美邻”项目营销推广计划
一、宏观市场分析
、期重点政策及因素整理
月日下午,武汉市住房保障和房屋管理局下发通知限购令。
月日,国务院出台新楼市调控政策,规定贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于,贷款利率不低于基准利率的倍。
省会居民暂停购买第三套房。
月日,重庆对主城区高端房征房产税税率起
月日,上海市开展对部分个人住房征收房产税试点。
月日,央行宣布今起上调金融机构人民币存贷款基准利率,一年期存贷款基准利率均上调个百分点。
月日起,上调个人住房公积金存款利率。
上调个人住房公积金贷款利率个百分点。
月日武汉全线取消首套房利率优惠。
月武汉各商业银行中,无法申请房贷的银行已增加为:
民生、兴业、农行、浦发等银行。
月日国家发改委强调并实施商品房明码标价、一房一价。
月信贷方面,虽然没有收到银监会正式文件,但部分银行已自行上调首付比例至四成。
。
…………
、房地产市场现状
、武汉房地产市场成交价量出现“三连跌”现象
、市场成交主体以紧凑型的平方米小二房和平方米一下的小三房。
房型
面积段
月份成交率
月份成交率
房型
面积段
月份成交率
月份成交率
一房
≤
四房及以上
≤
<≤
<≤
>
>
两房
≤
三房
≤
<≤
<≤
<≤
<≤
>
>
小结:
受政策调控影响,武汉市房地产市场价量齐跌,市场成交主体以首次置业刚性需求客户为主。
预计政府对房价调控的周期较长,导致市场竞争压力不断加大。
2、来访客户统计分析(年10月日–.4月日)
、客户来电
客户来电(组)
信息渠道
共计:
工地现场
经过售楼部
道旗
车身
(楼体)户外广告
媒体广告
网络
亲友告知
其他
—
—
—
—
比例
—
—
—
—
、来访客户信息反馈
.来访途径
客户来访(组)
来访途径
共计:
工地现场
经过售楼部
道旗
车身
围墙户外
媒体广告
网络
亲友告知
其它
—
—
—
比例
—
.意向房型
房型
一房一厅
两房两厅
三房二厅一卫
三房两厅二卫
商铺
统计
比例
.意向面积
面积
户型㎡
户型㎡
、户型㎡
、户型㎡
户型㎡
商铺
统计
比例
.来访区域
来访区域
区域
江岸区
江汉区
硚口区
汉阳区
武昌区
吴家山
外地客户
统计
比例
.购房用途
购房用途
类别
改善自住
拆迁
周边工作
投资
子女婚房
子女读书
轨道物业
统计
比例
.年龄层次
年龄
岁
岁
岁
岁以上
统计
比例
.影响购房的因素
因素
政策
价格
环境及配套
工期进度
户型、朝向、结构
开发公司实力
统计
比例
、客户分析小结
、获取信息的渠道有限(本项目目前没有任何广告推广,项目工地、售楼部及网络是客户获悉本项目的主要途径)。
、刚性自住需求,以三房为主(改善自住占大部分比例,刚性需求增多,大多客户想一次置业,房是考虑的首选)。
、来访客户以桥口区的客户群体为主。
、客户的年龄岁占比最大,其次是岁。
、影响购房的主要因素是政策影响,价格认同。
、成交客户分析
、片区情节(一部分人是附近的老居民,对这个区域很了解,有特定的感情,也希望将来能和孩子离的近点相互有个照应)。
、配套齐全(看中这里离市中心不算远,配套齐全,生活便利)。
、性价比高(在硚口片区除广电以外,我们的价格比其它在售项目低,地段相比其他项目更佳,部分客户就看中实惠)。
、户型较好(我们的户型与秦水和融桥相比,比他们要好。
秦水的户型是大家公认的很差的。
而融桥好的户型都是大面积的,多的户型都夹在中间采光不好。
而我们的小户型无论是朝向还是空间利用率都是很好的)。
、片区开发项目较少(硚口区开发项目较少,前期在售的只有本项目和广电。
有些客户觉得广电地段较为不方便,而其他项目开盘时间未定,客户也无法预估开盘价格是否能够承受,怕等来选去头落空,有些刚性需求的客户就果断购买了)。
、拆迁户多(硚口片区拆迁量较大,有很多的拆迁户,这类客户大都在这住了几十年,对该区域有感情)。
、怕价格上涨
、附近工作及汉西做生意的客户。
、子女在附近上学,但住的相对较远,觉得孩子跑车很辛苦,想买在学校附近方便孩子上学。
、有少量投资客户
综合小结:
婚房及拆迁产生的刚性需求客户是项目成交主体,片区情节、就近原则、配套齐全、高性价比是促成交易的关键因素。
、不成交分析
、心理价位低(心理价位一直停留在去年的水平上,不能根据市场的上涨而提高)。
、对项目周边环境不满(工地周围的环境杂乱,造成心理落差,仅凭眼见就直接掉了)。
、对开发商的实力质疑(认为是外地小开发商,对开发商的实力、房子的质量、后期的物业服务等很不放心)。
、市场低迷下购房,想眼见为实(希望能够看到实际的小区环境及房型,没有样板间参观,刺激不了客户购买欲望)。
、政策限购,想买但不具备资格买
、现行货币政策明显从紧,多次的涨息,客户购房的成本大大加增,导致一部分客户暂时放弃购房。
、调控政策接踵而至,产生看跌心理,观望情绪浓。
、项目规模小,绿化、景观、车位、活动空间太少等都是不少客户担心的问题。
、广告宣传少,客户获知渠道有限,导致客户量稀缺。
综合小结:
政策影响产生观望、获知渠道有限导致客户量稀缺,以及预期心理价格较低、项目规模小、对项目信心不足是导致项目不成交的主要引响因素。
3、竞争项目了解
案名
主力户型
主力面积
套数比例
均价
最高价
折扣幅度
卖点叙述
综合点评
联发九都府
**
㎡
余多套
一口价
㎡的一口价。
但现的低楼层卖完了,现只剩层以上的全部元㎡,㎡一口价。
无楼层差价。
品牌开发商、交通便利,轻轨沿线物业,部分房户型赠送面积,周边配套齐全
品牌开发商,交通非常便利,但小区容积率高,绿化比较少,有意向客户的心理价位以下。
**
㎡
余多套
㎡待开盘
保利香槟国际
**
㎡
一口价不限楼层
所有楼层一口价,送㎡。
㎡原价㎡,买断价一律折,折后均价
**
㎡
南国大武汉
**
㎡
已卖完
米挑高买一层送一层。
均价,交万抵万,按揭再折。
主推㎡米复式两层.不限购不限贷。
商业住宅通天燃气。
正在办住宅的水电收费标准。
性价比高,买一层送一层。
酒店式公寓刚入驻武汉由于产品较为新颖对部分年轻小资男女和投资为主的用户较为吸引.日开盘推栋共套,开盘当天卖出多套,现共余多套。
**
㎡
余多套
融侨锦江
**
㎡
开盘,层以下元㎡,万抵万再折,折后均价左右。
低层基本已售完。
目前也可以申请开盘折扣,折后均价大概
品牌开发商,小区环境优雅,一线沿江,交通便利,硚口区首个高端项目。
作为硚口第一个代表性的豪邸,融侨在广告报装及整体定位上以高档楼盘形象入市,价位虽然偏高,但对于有实力的硚口准客户较为有吸引力。
**
㎡
**
㎡
秦水名邸
一次性折,按揭折
知名开发商,一线沿江
该项目虽然一线临江,但项目较小,地段出行不太方便,价格与融侨相差不大。
3/2/2
㎡
()
3/2/2
㎡
()
广电
江湾新城
**
㎡
㎡样板间
现只剩㎡。
另有样板间元㎡
知名开发商,大型社区,前期已经入住,可以展现实际小区园林景观,赠送
面积,房型设计合理
生活配套不全,地段交通不便,但自身现有的较为成熟的小区环境,性价比较高。
项目面临同区域市场强劲的竞争压力。
六、年下半年整体营销推广思路
解决问题、活动促销、吸引客户、实现销售!
1、工作核心:
解决问题、活动营销
a、解决问题:
加大推广力度,拓宽客户获知渠道,增加客户来源;
项目包装推广,增加客户置业信心,促进成交;
优惠策略调整,避免与其他项目优惠形成对比落差,使客户产生抵触情绪。
b、推广渠道:
网络主导(覆盖面广)、报广配合(形象提升)、户外拦截(抢占市场)
c、项目价格统计表:
住宅总建筑面积()
总房款(元)
均价(元)
在售建筑面积()
总房款(元)
均价(元)
优惠策略调整:
跟随武汉市场目前在售项目的优惠策略,所有房源统一执行一次性购房享受折优惠,按揭购房享受折优惠,吸引客户。
、营销活动计划:
时间节点
月
月
月日
月国庆节
月日
月日
活动
主题
情助成人礼
(特价婚房)
相邻大家乐
样板房鉴赏
感恩教师节
抽奖促销活动
秋交会促销
国庆特价房
感恩回馈
老带新
圣诞、元旦等促销活动
活动
内容
置业祝新婚大礼包
团购,结伴置业优惠
教师凭证购房优惠
参与抽奖活动
选取滞销单位特价促销
老带新优惠
待定
活动
目的
促销
促销
促销
促销
促销
待定
广告
配合
报广、网络广告、户外、短信
报广、网络广告、户外、短信
报广、短信
易拉宝、夹报、报广、户外
短信
待定
费用预算(元)
元(未计算报广费用)
元(未计算报广费用)
元(未计算报广费用、奖品费用)
待定
优惠额度
待定
优惠说明
凡婚房置业者成功购置本项目物业,可享受万元的优惠大礼包
待定(两人结伴享万元优惠大礼包,三人以上享受团购总价减免万元优惠)
待定
待定
待定
待定
通过每月不断的活动宣传和一系列亲情优惠促销,确保项目在市场的持续性展现,促进销售。
主要目标客户为刚性需求客户群体,在利用广告推广的同时,发展客户关联推荐和组团,促进项目成交。
基本思路以月为新起点,重新树立项目在市场的形象与占位,、月优惠逐步减少,月优惠及推广较少,主要为抢占月黄金周做准备。
七、媒体推广思路
户外拦截、报广形象、网络覆盖、短信渗透
、月推广渠道说明
类型
渠道
投放目的
价格
户外广告
轻轨柱身(面)
尺寸:
2.4m×4m
借助周边项目入市推广,进行客户拦截获取客户资源
根×元月制作面×9.6m2×元元月(制作费只用付一次)
报广
楚天都市报
武汉晚报
扩大项目受众面,引起市场关注
周四武汉晚报地产专刊首版(全版);
周五楚天都市报版(报广);
短信
—
点对点宣传,进行目标客户邀约,引起市场关注
万×元×日
元
网络宣传
搜房网“新房详情页”黄金条。
嵌入式硬广,强势
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