活动方案之营销体系建设方案.docx
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活动方案之营销体系建设方案
营销体系建设方案
【篇一:
营销体系建设方案】
今日标准营销体系建设方案
一、前言
(一)为了统筹营销资源,提高公司市场营销资源利用效率,系统化的构建营销体系,为公司发展奠定具有前瞻性、系统性的战略基础,根据市场营销的基本理论和一般逻辑,结合公司经营实际制定本方案。
(二)本方案仅为建议性陈述方案,建立在制定人对“深圳市今日标准精密机械有限公司”的有限了解基础之上,部分陈述具有“多项备选性”和“不确定
性”。
(三)本方案为策略性简要方案,不包括具体实施计划。
二、市场概述
随着国内工业的高速发展,在工业产品质量和生产效率与世界工业强国直面竞争、密切接轨的宏观市场大趋势下,国内cnc市场也迎来了十余年的高速发展;不仅于2003年成为世界第一大消费市场,而且当前业已成为世界第一大cnc生产市场。
国内产能主要集中在辽宁、江苏和浙江,三省产品占了70%以上的市场。
国内的cnc产值从2000年的1.4万台到2010年逾17万台的产值,实现了十年内十余倍的增长,除2008年受金融危机短暂下滑外,每年都以不低于15%的速度在增长,2006-2007年甚至达到45%以上的增长率。
数控机床普及率也逐年提高,国内大中型企业数控化普及率至少已超过50%以上,中小型企业的数控化普及率也在快速增长。
随着市场持续的高增长,国内cnc市场的竞争也日益激烈,价格竞争也同步加剧。
然而在市场占有率方面,国产品牌虽有上升趋势,但仍然以低档和中低档产品为主流市场的局面并未有明显改变;以德国、瑞士品牌以及日本、美国、韩国,以及台湾品牌仍然分别占据着高档和中高档产品的主流市场,部分国产品牌和产品在此领域也有明显进步,但整体上并未撼动占有率的弱势局面。
三、市场分析
(一)行业前景
从上述情况看,持续的高增长,且没有明显放缓的迹象,从产品市场生命周期角度讲,说明cnc行业仍然处于市场成长期;未来的数年内在本行业市场上仍将大有可为。
只是随着大中型企业数控化普及率的进一步提高,其整体增势势必有所放缓,也意味着高档数控机床在以大中型企业为目标市场的领域竞争将进一步加剧。
从长远角度看,中小型企业市场很有可能会逐渐成为主流市场。
(二)细分市场分析
1、高档数控机床产品的客户对其产品精密度和工作效率要求很高,或者产品本身加工难度大、产品价值高,所以客观上要求机床工作系统复杂,往往是由多套相对独立的子系统经过系统化融合而成的高级系统,其对机床本身的精密程度和系统协条融合能力要求很高。
这
就要求机床供应企业拥有很高的技术实力,且其可靠性已赢得广泛认可。
因此,将目标市场选定在高档数控机床领域的供应商需具备两大条件:
一是技术实力雄厚;二是品牌形像良好,在行业界影响力大,赢得市场广泛认可。
这一领域市场的特征是在整个行业市场上占比小,但客户对产品性能的要求高,价格不敏感,所以价格高,利润也最丰厚。
2、中高档数控机床产品的客户对机床系统的要求较高,但可能由于其所加工产品的技术要求及价值并不是很高,或者相对重视性价比,所以并不一定要求最顶尖的机床,能正常满足其相对较高的技术要求便可。
将目标市场选定在这一市场领域的供应商需具备两个条件,一是核心技术实力强,产品能满足客户的高标准需求;二是产品性能质量可靠,能经得起客户的检验。
这一市场领域的特征是在整个行业市场上占比较大,且国产机床成长率高;
3、中低档及低档机床产品的客户一般对产品加工要求相对较低,或所加工的产品价值相对较低,机床工艺要求也相对简单。
一般供应商即能满足其使用技术要求。
只要其本功能齐全,价格合理即可。
这一市场领域的特征是在整个行业市场上占比较大,且国产机床大多集中在此领域。
4、从客户经营规模角度讲,一般规模较大的企业更注重产品质量和性能的高可靠性,对价格不敏感;而中小型企业在产品质量和性能可靠的同时,也兼顾性价比。
(四)成败关键分析
根据市场竞争的一般规律,市场竞争的加剧必然导致价格竞争也同步加剧,使行业整体利润空间被压缩。
而价格竞争的主要压力一般集中在中低档市场领域。
究其主要原因则是一些中小型企业经营者没有对市场进行认真分析规划,缺乏系统化的营销思维和统筹的营销战略,目标市场不清晰,没有核心竞争力,所以价格竞争就成了其主要取胜手段。
而价格上无序的恶性竞争也使企业在客观上没有充裕的资金打造战略性的核心竞争力,于是形成了越是竞争力差越是拼命打价格战,越是打价格战就越没有资源去统筹打造竞争力的恶性循环局面。
正是这些原因导致这些企业长期在夹缝中挣扎不前,要么面临淘汰出局,要么徘徊于低端和中低端市场惨淡经营。
一个成功的企业必须要针对市场需求有计划地实施营销战略,打造自己的核心竞争力,塑造差异化的品牌形像。
从而摆脱无序的价格竞争,形成良性循环,稳步括大市场影响力,使企业走上健康的发展道路。
即便是降价,也是从公司整体营销战略战术要求出发,并非盲目打价格战。
没有一家真正有实力的企业是从打价格战打出来的,所以我们一定要合理选择目标市场,明确定位,统筹取舍,制定清晰的营销战略,避免进入导致企业惨淡经营的常见误区-----方向不明,定位不清,价格混战。
(五)swot分析
s优势:
今日标准经过多年的发展和沉淀,凝聚和培养了一批专业技术精湛、具有较强技术创新能力的技术骨干人才。
为公司的产品发展和技术创新提供了源动力;为今后的市场营销工作奠定了良好的产品基础。
w劣势:
公司虽经多年发展,但仍未能在行业界形成较强的规模优势和品牌影响力。
市场营销系统的整体基础相对薄弱。
o机会:
对外,宏观市场仍然还在快速发展,只要定位准确、策略得当必将取得较快发展;对内,公司进行了股权变更和权力改革,对前期制约公司发展的经营管理弊端进行了调整,使公司站在了一个新的起点上。
t威胁:
公司整体经营管理水平较低的现状没有充分改变,但技术优势的亮点吸引了众竞争对手的目光,给我方优势资源带来诸多不确定性。
另外,公司决策层如不能充分调整经营思维,系统化地构建公司营销体系,仍有可能在市场的夹缝中徘徊而丧失良好的宏观机遇期。
四、目标市场选择
综合外部市场环境与我公司的资源状况,我们应该将市场定位在以中小企业为主体的中高档数控机床市场,适度兼顾高档市场。
一是因为大型企业市场由于普及率已经较高,未来市场增长率将可能放缓,而且大型企业对品牌的依赖度比较高,当前我方品牌影响力尚弱,所以进入难度比较大,不宜做为主体目标市场。
二是中小企业不仅是未来的主流市场,而且一般情况下中小企业比大型企业更注重性价比,对品牌的依赖没有大型企业强,更适合我公司当前的情况。
三是中低档市场不仅价格竞争激烈,而且这一领域的客户大多对产品技术标准的要求相对较低,而对价格相对敏感,在这一领域本公司技术优势不容易突显其价值,而利润空间势必会被压缩,受利润制约,束缚公司战略性发展。
四是从品牌形像和传播学角度讲,定位低不利于公司品牌形像建设,较难塑造品牌优势。
五、产品策略
(一)基本策略
1、根据目标市场的需求特征,做精准的产品定位,以产品定位为核心制定公司的产品发展战略及规划服务体系。
打造核心竞争力。
2、建立建全产品开发机制,依据产品的五大层次理论深入研究目标市场需求变化,适时进行产品及服务升级。
积极应对市场的新变化,及时满足市场新需求,保持产品的持续经竞力。
3、由于宏观市场仍处于快速发展期,而公司目前的市场渠道体系还很不完善,空间太大,且公司整体经营规模有限,所以没有必要进行多品牌细分营销,选定目标市场采用单一品牌策略集中资源打造核心竞争力更适合公司当前实际情况。
(二)产品定位
目标市场的选择是根据外部市场环境和公司资源优势而定,是公司战略利益最大化的决策。
产品定位必须以目标市场为核心和导向,要整合优化,服从和服务于目标市场。
我们选择了“中小企业为主体的中高档市场”做为目标市场,那么产品系统就必须在品质与成本之间拿捏准平衡点,最大限度地满足此细分市场的需求。
而这一目标市场客户的需求特征是对
数控机床的功能性技术指标(精度、速度等)要求高,产品系统工艺相对复杂,质量可靠性能稳定,企业信誉良好。
因此我们应以“核心技术领先,配套功能齐备,品质性能优良,服务体系完善”为基本定位,并以此为指导把握好成本与产品体系的平衡。
决策分析:
核心技术领先,是技术密集型企业在竞争中立于不败之地的战略基础,也是我们服务的高端及中高端客户对产品的基本要求。
核心技术不过硬,机床就无法满足客户对工艺的复杂要求。
所以我们必须要在产品研发方面充分与国际市场接轨,不断借鉴和创新,始终走在市场的前列。
保持相对较高的财务预算,持续给予经费投入。
配套功能齐备,是客户对机床产品在满足基本使用要求基础上对产品的基本期望,功能越齐备操作越方便,产品自然也就越能赢得客户的青睐。
我们应深入的研究、分析和了解客户的应用需求,把握行业动态,掌握市场先机,及时研发升级,完善产品配套功能。
品质性能优良,是市场对一切商品的一项“核心利益”需求,是市场营销工作的基础。
没有这个基础做支撑,再完美的营销策略和营销技巧都只能形成战术性成就,短期内可能也会有较好的效果,但无助于企业的战略性发展。
然而品质与成本往往成正比,与许多现实利益成反比,同时也与企业自身定位有一定关系;如果没有清晰的定位,这些因素往往影响企业对品质的态度。
因此,我们必须坚持持续“优质”的基本产品策略理念,并形成公司上下一致的产品价值观念,不论遇到何种困难都不能动摇这一战略基础。
决不能因为一时订单多赶交期,就草草了事,在销量上片面的求全责备,而降低产品质量,犯这种一般性的错误。
服务体系完善,就是在客户需要提供产品相关服务的时候企业有意愿也有能力为其提供相应的优质服务,这需要我们在进行市场布局规划时将销售与服务有机结合,同步协条规划,严格实施。
服务体系是否完善,是赢得客户信赖和市场信誉的关键,对树立产品品牌形像有着至关重要的做用。
六、价格策略
1、制定原则:
价格策略的制定需综合产品定位,市场竞争以及品牌形像等相关因素,统筹兼顾,相辅相承,不仅要实现利润最大化,还要追求整体利益最大化。
2、价格策略:
优质优价,当前价格定位于中等偏高水平,随着品牌形像提升和产品服务系统的完善,逐步提高价格。
3、决策分析:
一般来讲,进入高端市场,打造高端产品系统,必然需要在技术研发、原材料采购,以及服务体系建设等方面投入与其相应的高成本。
我们的目标市场定位在以中小企业为主体的中高档数控机床市场,适度兼顾高档市场,并以此为导向,确定了以“核心技术领先,配套功能齐备,品质性能优良,服务体系完善”的产品定位。
这一定位的实现需依靠相对较高的
成本投入,相对较高的价格就成了必然选择。
缺乏这种价格支撑,产品就不能实现其定位,也就无法满足目标市场的需求,从而导致失败。
因此,优质优价应为公司的基本价格策略。
考虑到本公司品牌影响力较弱,在竞争中不容易形成夺标优势,因此当前一个阶段内价格应维持在中等偏高水平,随着品牌价值提升逐步提升价格。
七、渠道策略
(一)市场范围:
中国内地23个省,4个直辖市,五个自治区
(二)渠道策略:
区域直销与经销商代销相结合,以分区直销为主,允许进行区域内招商。
(三)渠道构建:
1、渠道架构设置:
营销总部--大区--分区
全国设置七个大区,根据业务发展需要设立子分区,各大区由营销总部统一管理,形式上由三层结构构成。
2、大区划分
a全国设立七个大区:
【华北】北京市天津市河北省山西省内蒙古自治区
【东北】辽宁省吉林省黑龙江省
【华东】上海市江苏省浙江省安徽省福建省江西省山东省
【中南】河南省湖北省湖南省广东省(珠三角以外)广西壮族自治区海南省
【西南】重庆市四川省贵州省云南省西藏自治区
【西北】陕西省甘肃省青海省宁夏回族自治区新疆维吾尔自治区
b设珠三角为公共区域
(四)渠道发展阶段性策略:
1、前期
前期以驻守总部辐射全国为基本策略。
洽谈业务及项目实施均以出差方式进行。
战略上,此阶段以培养营销人才为重点。
【篇二:
营销体系体系建设方案】
营销管理体系建设方案
梳理单位与公司、合作单位的关系,以服务为主导,满足不同消费者差异性需求,进一步提升专业市场开发能力,全力扩大市场份额和收入规模,着眼单位长远发展,健全延伸性服务营销管理体系。
一、建立营销体系建设领导小组
营销体系建设涉及问题复杂,事关公司未来定位,应收集三方意见,由单位为主导,成立领导小组,进行统筹安排,详细调研,以求达成共识,以便方案顺利实施。
二、时间安排
1、x月x日前完成方案初稿;
2、x月x日至x月x日,由单位牵头召集三方负责人对方案进行研讨、修定;
3、根据方案调整、试行实施。
三、方案构架
1、方案一:
(1)整合合作单位。
重组xxx公司(以下简称公司)。
以延伸性服务为主要内容,
以公司为结构对合作单位进行整合,形成共同利益分配架构。
从利益共同体上着手解决目前存在的零散、混乱局面,树立其主角意识,以公司为框架构建延伸性服务营销部门。
(2)架构
备注:
以公司重组树立起主角意识,以设计较高标准入伙条件,以利益分配比例倒逼其加大投入;通过设计弹性返还机制,提高其经营主动性;以扩大市场容量为共同愿景从内至外促使其提升服务质量,从而实现双方共同发展,实现双赢。
(3)利益分配:
弹性返还主体意识入伙条件扩大投入服务质量扩大规模实现双赢
①以延伸性服务净收益为基数按比例进行分割,xxx占净收益的50%,xx公司占30%,弹性返还比例占20%。
②以xxx设计目标为入伙标准,将具有一定实力的合作单位纳入公司,对公司进行结构重组,按资金投入比例重新划分利益分配格局。
(4)存在的问题
根据单位发展长远规划,以公司为框架整合部分有实力的合作单位,在利益共同体的基础上重新调整公司架构,形成整体,激发合力,能有效解决前期资金投入的问题,能最大限度的调动合作单位主观能动性。
但是也存在部分难点,将合作单位纳入利益共同体势必重新调整公司结构,设计分配方案,虽能从做大延伸性服务项目市场规模中期望未来发展前景和收入规模,但前期工作量大,如人员调整、价值观念、经营主导权、利益分配比例
方案讨论等过程耗时较长。
2、方案二:
(1)整合服务项目。
调整公司性质,调整为单位下属公司,所有权归单位所有,公司管理层由单位直接任命,管理层承担职业经理人职责。
以公司为主体对延伸性服务项目进行整合,不再与合作单位续约,不再保留合作单位,另行招募人员开展业务。
(2)架构
人事管理绩效考核公司整合分类管理强化监管所得利益控制最大化
备注:
通过公司整合延伸性服务项目,从人事管理入手,明确人事聘用标准,建立升降空间,建立退出机制等夯实公司基础;通过完善薪酬管理体系,建立“优质业绩等于优质收入”、“优质服务等于优质收入”、“规矩等于收入”的形式激励职工工作积极性;通过现有职工性质进行分类管理,通过建立监管体系,形成管理、收入的良性循环,通过规矩设定保障单位所得利益最大化。
(3)存在的问题
公司逐步整合延伸性服务项目,能从根本上解决现目前存在的零散难以管理问题,形成上下一盘棋的格局。
从人员引进到项目开展另起炉灶,从起点做到高要求、高规格。
同时也存在隐忧,一是公司缺乏经验是否能够胜任,过程必然曲折,出现经营收入震动在所难免;二是高规格、高标准必然需要高投入,资金来源在哪里,公司是否能够、愿意投入,如果资金由单位投入,公司从基础上失去独立经营的前提;三是延伸性服务项目的开展是否能杜绝人为因素干扰,从专业的角度引进人员,从市场的角度开展业务。
【篇三:
营销体系建设---孙】
(一)大营销体系
大营销体系有效整合营销资源,解决分散营销问题,形成分工合作、协同运作的一横两纵“矩阵式”市场营销组织体系(如下图)
一横两纵“矩阵式”市场营销组织体系示意图
(二)功能定位
按照上下协同、指挥通畅、运作高效的原则,确立公司营销委为营销管理决策主体,业务营销、区域营销为公司市场营销的执行实体。
分层营销组织职能管理及营销管理关系见上图。
具体定位如下:
1、营销委:
是公司市场营销活动的综合监督管理和服务机构,承担保障公司市场营销业务有序、健康、高效运营的管理和监督职能。
具体如下:
?
负责对公司所有市场营销业务活动和核心市场营销
资源的全面管理;
?
负责公司的营销管理,统一报价审核、统一投标管理,
对营销工作进行协调和决策;
?
负责制定公司市场营销指标,并分解各项指标;
?
负责检查和监督各级市场营销部门的营销计划的制定和执行;
?
负责汇总、分析个各级市场营销部门的项目跟踪和项目执行情况;
?
负责考核各级市场营销部门的营销指标完成情况;?
负责公司整体市场策划工作,统一管理各级市场营销部门的营销费用;
?
负责公司所有客户关系的汇总、加工、分析工作,并指导各级市场营销部门进行相应的营销活动;
?
负责开展公司市场营销过程中存在的项目异动和问题的督查督办;
?
负责各级营销部门的绩效指标评定,负责统筹管理公司“营销联盟”的营销活动为各级市场营销部门提供市场支持;
?
负责公司核心业务的实时跟踪、督察督办工作;?
负责公司的招投标工作,为各级市场部门提供招标的保障服务工作;
?
负责公司全员营销信息的收集加工整理工作,为各级市场部门提供有效的市场信息;
?
负责管理公司销售渠道的管理工作。
2、业务营销是公司的市场营销业务产品线侧的营销实体,承担业务中心的所有市场营销任务,保障业务中心各部门营销指标任务及时、高效的完成,和区域营销对应的业务中心的销售任
务进行“双背”,接受公司营销委和业务中心主任(分管领导)的管理和监督。
具体如下:
?
制定业务中心的产品组合市场营销策略;
?
承担公司下达给业务中心所有业务的营销指标;?
制定所属部门的营销指标;并合理分配到各销售人员手中;
?
制定业务营销的各个项目的营销计划;
?
负责业务中心的所有项目储备,并及时报备营销委;?
接受营销委管控的各项营销数据和指标;
?
负责各业务中心项目的招投标工作;
?
负责业务中心的所有项目的签单和回款工作;?
负责各业务中心项目的应收账款回收工作;
?
负责各业务中心的产品宣传和市场策划工作;?
协同区域营销完成中心的所有销售任务;
?
负责业务营销的客户关系汇总和维护工作。
3、区域营销
是公司市场营销区域侧的营销实体,承担全公司的营销任务,保障全公司营销指标任务及时、高效的完成,接受公司营销委的管理和监督。
具体如下:
?
制定区域营销的年度销售策略;
?
制定区域营销工作的年度营销计划;
?
负责区域营销的营销指标分解工作;
?
对公司所有项目进行项目储备,并报备营销委;?
接受营销委管控的各项营销数据和指标;
?
配合各业务中心招投标工作;
?
配合各业务中心签单和帐款回收工作;
?
配合各业务中心应收账款的回款工作;?
负责公司所有产品的宣传和市场策划工作;
?
负责公司所有客户来京接待工作;
?
负责公司所有客户关系的整理和维护工作;
?
负责协助公司高层做好总部营销工作。
四、岗位设定和人员配置
根据大营销体系的功能定位,设置各级机构对应的岗位职责。
4.1岗位设置
4.1.1营销委
公司营销委员会设置项目管理组、业务分析组、渠道管理组、综合服务组。
项目管理组:
主要管理管控公司所有市场营销的项目以及应收账款,主要工作如下:
负责收集市场项目的前期数据,并提供给各级营销部门进行营销活动;负责整理公司双周项目滚动表;负责对所有在运行项目的管控;负责对项目移动情况的检测监控;负责对应收账款整理催收;负责公司新签相关合同的整理及风险控制;分类整理各业务中心的营销数据;负责和各级市场营
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- 活动 方案 营销 体系 建设