观澜湖案例.docx
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观澜湖案例
TOLD莫式一一高尔夫及运动项目驱动地块开发案例研究
深圳观澜湖高尔夫项目案例
一.项目简介
观澜湖高尔夫的规划设计及实施运营离不开中国改革开放以及深圳经济特区的设立,1979年中国进入改革开放时期,深圳市正要建设为经济特区,将建设为国际化一流城市,此时众多香港投资商顺势而为开始尝试在内地投资发展,深圳观澜高尔夫球场是首批到内地投资的港商投资项目之一。
投资集团对内地近港地区进行实地详细考察以及市场、政策分析,得出内地的度假休闲及高端房地产环境不成熟,最突出表现在各配套设施不齐全。
投资商认为高尔夫就是很重要的一种与国际生活模式配套的设施,并选取在深圳投资高尔夫事业。
结合国内投资的政策支持优势,以及深圳经济特区优越的地理区位条件、未来经济的发展潜力势态,观澜湖高尔夫从一开始就把自己定位于“世界一流,亚洲第一”,打造连接香港与内地强势的高端品牌产业,并通过不同阶段的投入与打造,时至今日形成享誉海外的“世界第一大球会”,从而成为业界高尔夫以及高端运动项目驱动土地开发的经典案例之一,本案例在综合介绍观澜湖高尔夫项目的基础上,重点从TOLD模式出发,立体解析高尔夫及运动项目驱动土地开发的模式及方法。
1.项目概况
观澜湖位于深圳市观澜镇,横跨深圳、东莞两地,项目总占地面积约20平方公里,先后投资50亿港币,属于香港骏豪集团投资管理。
1992年成立观澜湖高尔夫球会,具有216洞12大特色球场的规模,成为世界第一大高尔夫球会,并取得连续十二年高尔夫世界杯的主办权。
同时观澜湖高尔夫球会创新性的拥有世界十二大高尔夫巨星设计的球场,是全世界惟一汇聚五大洲不同风格的球场。
观澜湖通过震撼世界的高尔夫集群,驱动了不同风格及形态的高尔夫地产、亚洲第一大乡村俱乐部、观澜湖水疗度假酒店、国际会议中心、大卫利百特高尔夫学院和辛迪瑞学院、亚洲第一大水疗中心、拥有深圳、东莞、黎光、乡村四大会所、特色荟萃的中西美食及多种休闲设施。
整个观澜湖项目以高尔夫为核心产品,驱动围绕高尔夫的全产业链运营,同时形成集网球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心、美食、SPA儿童游乐场、度假物业为一身的大型综合性体育休闲产业群,成功的实现了20平方公里土地的良性开发及高效利用。
2.项目发展历程
观澜湖高尔夫球会是中国最富盛名的国际赛事和国际体育文化交流活动的举办地。
已经举行了逾50次国际大赛和国际巨星到访活动,连续举办高尔夫世界杯、友好杯暨国际经贸友好论坛,以及亚太地区最高水平的业余赛事APGC帛标赛等国际体育盛事。
此外,观澜湖还先后荣获“鹏城十景”和AAAA旅游区等殊荣。
同时观澜湖高尔夫球会是亚洲唯——个同时受到美国PGATPC和欧洲PGA认可,并
入选“世界最优秀高尔夫俱乐部”的球会。
观澜湖高尔夫项目发展历程表
时间
事件
商业模式以及地产
重大赛事及活动
1992年
成立观澜湖咼尔夫球会
1995年
高尔夫世界杯、沃尔沃中国
巡回赛
1996年
沃尔沃中国巡回赛
1997年
首期咼尔夫别墅正式上市,开始运营中国高尔夫物业
1998年
沃尔沃亚洲比洞赛、Hugo
Boss四人两球赛、1998尊
尼获加超级巡回赛
1999年
荣获IS014001国际环境管理
认证荣获亚洲PGA的“最佳
比赛场地”奖
1999欧米茄PGA锦标赛
2000年
世界职业桌球中国公开赛
2001年
荣获中国(深圳)地产“顶级豪宅”“景观住区”、完成ISO9001质量管理体系档案编写、第5个球场好望角球场、新翠谷球场正式启用、正式成为汇聚五
泰格伍兹中国挑战赛
大洲球场风格球会
2002年
骏豪地产二期赛维纳开盘、兴
建5个新国际锦标级球场
亚洲“莱德杯”一一朝王杯
亚日职业高尔夫对抗赛
2003年
成为世界第一大球会,安妮卡球场、杜瓦尔球场、奥拉沙宝球场启用,
观澜湖高尔夫大宅创世
2004年
荣获“国际花园社区”金奖第一名及“世界社区最咼荣誉奖”,高尔夫大宅荣登“中国十大超级豪宅”
首届时代华人大会、荣获健
力士记录“世界第一大球
会”称号、“联五洲游中国挑战世界第一”高尔夫马拉松赛
2005年
荣获获得“全球最佳咼尔夫旅游休闲圣地”称号、荣获
“世界最佳国际高尔夫地产奖”和“中国最佳地产发展奖”两项五星级大奖。
第七届“玉溪杯”国际高尔
夫球邀请赛
2006年
观澜湖.翡翠湾独出世、集团
物业管理通过ISO体系双认证
友好杯暨国际经贸友好论坛、,荣获欧米加观澜湖高尔夫世界杯”连续12年举办权
2007年
球会第11、12个球场启用,
53界“欧米茄观澜湖咼尔夫
以216洞刷新健力士世界纪录,开通梅观高速至深圳球会的“观澜湖专用通道”,观澜湖.上堤入市
世界杯”
2008年
筹划观澜湖高尔夫商业城、
收购香港上市公司新昌营造
集团、
2008欧米茄观澜湖高尔夫世界杯,被评选为“二十年来世界最具影响力十大球场”
2009年
独栋别墅『圣堤湾』入市
2009欧米茄观澜湖高尔夫世
界杯
2010年
创新火山岩球场
张连伟高尔夫培训基地开
放、费度亚洲杯总决赛
2.区位及交通
1区位观澜湖位于深圳市观澜镇,横跨深圳、东莞两地。
项目区位图(项目区位图从新制作与文字合理交融)
2.交通搭建
高速公路:
项目所处区域高速公路交通系统发达、覆盖率高、导入时间短,项目位于梅观高速、机荷高速交叉处,通过这两条高速与广深、深汕、惠盐等高速公路网连接,半小时车程直达深圳、东莞及香港,一小时内车程覆盖深圳18镇,以及珠海、惠州、广州等珠三角重要地区。
2小时车程覆盖9个城市、5个机场。
(来自观澜湖宣传册)
镇内干道:
内部链接主干道观澜大道是集景观、商贸、经济、文化于一体的主要交通干道。
镇外道路导入与观澜大道接汇有两条主要交通大道——高尔夫大道和观平大道。
(来自观澜湖宣传册)
三、产业模式及业态设置
1观澜湖高尔夫项目产业构架表
高尔
零售
水疗度假酒店
网球中心
晓峰居别墅区
房地产开发
观澜豪园
赛维拉别墅区
观澜湖高尔夫大宅
翡翠湾、长堤、上堤别墅区
4.观澜湖开发模式分析
1开发模式一(示意图重新做注意字体大小统一)
高尔夫引爆,核心价值驱动,三位一体联动发展
观澜湖高尔夫发展模式呈以高尔夫为撬动点的以价值引爆点
为核心的模式,由核心价值体延伸出多种相关产品,以及由高尔夫球会发展到球会互补产品,再到高尔夫教育和旅游、地产结合的综合开发产业链。
形成一套完整的高尔夫为核心驱动地块高端发展TOLD莫
式。
运动、地产、赛事三者之间优势互补、互为依托、联动发展满足不同客源市场的多重需求,从而提升每个开发醒目部分的市场综合竞争力和高尔夫产业体系的完善产业链。
2.开发模式二
赛事驱动高端品牌,球会连接全球市场(图表重做)
观澜湖高尔夫球会是整个产业链中的品牌核心,其定位注重与国际接轨,打造高端品牌和一流形象,始终走高端精品路线。
其品牌效应主要通过名人与国际赛季烘托宣传取得。
创新性邀请国际级12位
高尔夫名人大师参与设计球场,并以大师及设计者冠名球场,打造世界上唯一具有十二大具有五洲风格的高尔夫球场,此外邀请世界著名人士举办各种配套的商业性活动。
通过营造世界级球场,邀请国际高尔夫赛事,取得连续12年高尔夫世界杯的主办权。
“赛事驱动高端品牌,球会连接全球市场”在全球范围内形成了唯一性及垄断性的高端品牌诉求点,并通过整合传播、高调营销综合提升了项目的品牌形象和知名度是其品牌塑造的模式。
3开发模式三
一流的环境一流的配套一流的球会
(生态、文化、配套三位一体的一流基础构建)观澜湖高尔夫一流的场地及生态环境的搭建,在整个产业中形成了一流的环境,球会以及赛事和名人的组合形成了一流的高尔夫文化,同时在一流的环境和文化基础上形成了与之互补市场的配套服务产品,主要有酒店会所、练习场、球具店五星级的高尔夫酒店,同时配套有三所世界高端的高尔夫培训学院,亚洲第一的球具店。
“一流的环境一流的配套一流的球会,生态、文化、配套三位一体的一流基础构建”是观澜湖开发成功重要的模式之一
会所名称
基本情况
深圳会所
面积3万平方米,各种服务设施
东莞会所
面积5万平方米,1500平方米专卖店,3000人大型会
议厅,20多间功能贵宾厅
乡村俱乐部
休闲康体餐饮设施齐全
4)开发模式四
以赛事运动为主题的土地综合开发
生态环境+高尔夫+度假配套二高端地产
深圳观澜湖高尔夫作为世界第一高尔夫球会,以及其完善的高尔夫互补产业链条的搭建,世界范围内广阔的客源市场,其休闲旅游及商务度假旅游收入相当客观。
同时,观澜湖高尔夫景区荣获“鹏城十景”之一,以及中国AAAA旅游区等诸多旅游界荣誉称号,是深圳市重要的旅游景区,是中国休闲运动型旅游项目的典范之作。
依托便捷畅通的交通、自然闲适的景观环境、世界一流的球会及高尔夫运动文化、高端度假酒店等基础优势的叠加,观澜湖地产无可厚非的成为公认的品质高端地产的典范。
观澜湖房地产获得全球公认“绿色奥斯卡”大赛国际花园社区金奖第一名,宾利国际地产奖“世界最佳国际高尔夫地产奖”和“最佳中国地产发展奖”等众多地产大奖。
观澜湖地产历年地产项目开发列表(08、10项目无典型新项目)
别墅
物业开
发
基本情况
晓峰居
1997年
一期
观澜湖晓峰居别墅,建筑面积260平方米,
通透送500平方米超大花园
南北
观澜豪宅
1997年
二期
位于观澜湖高尔夫会场中央,共有56栋别墅单位,户型从438平方米到868平方米不等,每套
最低售价都由1000万兀起,均价在2500兀每平
米
赛维纳
三期
酒店式公寓,建筑面积62平方米,能观看咼尔夫球场景观,户型方正
观澜湖高
2004年
荣登中国十大超级豪宅排行榜,体现了打球、
尔夫大宅
四期
居住、商务、文化的结合
翡翠湾
2006年
近期
拓展观澜湖地产新局面,引入“每6000平米只
建一栋别墅”理念
长提
2007年
近期
单线形规划,111栋别墅如一串珍珠般散放于球场景区四周,母栋别墅都位于景观第线。
母一栋别墅拥有700平方米的花园,花园进深12-15米,每一户都有55川私密露台。
其总价在500万-800万元之间,有188川和222川两种户型
上堤
2007年
近期
位于观澜湖球会核心地段,整个项目用地面积达7.9万川,建筑面积为3万川,容积率为0.37。
总24套别墅、40套叠墅以及160套奢华版高尔夫洋房,整个项目呈半月形环抱着20000川的夏威夷风情园林、5000川的主题景观湖、1000m2的私家泳池以及独立会所
观澜湖酒
店式公寓
2009年
总264套,60—120平方米主力户型,六
星级精装标准,随楼附赠限量版的价值42.8万
的绿宝石球会会籍
5.小结
从以上分析可得出,观澜湖高尔夫项目开发通过核心产品及球会的品牌效应,带动了配套产品的开发和拓展。
配套、互补产品紧密核心核心驱动产品,充分结合市场的需求和市场稀缺产品而开发具有震撼力和垄断性的项目。
配套项目的设立在很大程度上提升了核心项目的综合价值和其品牌美誉度;在此基础上,完善土地的综合利用模式,从而进一步推动了高尔夫运动、度假休闲和旅游房地产的立体式联动发展。
三者之间形成相互促进和发展的一个良性循环的动态产业链,达到高尔夫为核心驱动土地利用的最佳效益模式。
6.开发模式SWT分析
优势(S)
充足土地资源,可提供客户超大私人领域。
世界第一球会品牌
深圳“鹏城十景”十景之一,AAAA级风景旅游区。
各具风格特色的别墅,最先进的智能保安系统。
健康、独有高尚的高尔夫文化和社交文化
劣势(W
缺乏国际性学校、一流超市等生活配套设施,生活范围淡薄。
距城市较远,公共交通系统不发达
观澜湖地产形像没有建立,人员流动性大,业界口碑不好
专业房地产操作模式没有形成,球会运作模式在地产
上根深蒂固。
机会(0)
中国经济飞速发展
珠三角、港台人士对观澜湖的认同
别墅用地同志审批,别墅推出量在未来两年将有一定
的减少
球会与地产相互促进,共同发展
威胁(T)
中国富豪与大众购楼者相比较少,市场有限性凸显,别墅产品顶级定位对珠三角豪宅市场是一个较大的挑战。
无法预计以后建设项目的反响,高端市场的饱和度有待探究
五.营销、运营模式分析
1.市场特征分析
通过对高尔夫行业现状分析,观澜湖高尔夫处于导入阶段,属于中国时尚消费,奢侈品消费类型。
此外,中国奢侈品消费能力不断倍增,到2015年,中国奢侈品消费将占全球29%潜在奢侈消费品市场在中国有很大潜力,观澜湖自我定位为行业领导品牌,打造中国奢侈品品牌。
在奢侈品消费上观澜湖以前期“商品驱动型消费”到后期“体验驱动型消费”为主的销售策略。
构筑了期以高端消费为主的市场产业链条
观澜湖高尔夫消费者主要包括社会名流、商务人士、高尔夫爱好者三类。
市场客源
整体客源市场主要包括珠三角、港台、长三角、北京市场和国际
市场。
主要客源市场以深圳、香港、台湾为主。
具体市场特征如下:
(下表出处及是否是抽样分析?
资料来源与观
澜湖营销策划ppt没有确切的时间来源和数据可证性)
客户籍贯分析
客户籍贯分析
■香港
■台湾
■国内
■其他
客户年龄分析
客户成分分析
客户成分分析
■在附近设有公司(或厂)
■在附近没有公司(或厂)
客户是否喜欢高尔夫
客户是否喜欢高
--J•一
44%I
■是
56%|
■否
客户学历分析
客户学历分析
■博士
■本科学士
■其他
客户购买用途分析
客户企业所在地分析
客户企业所在地分
■沈阳
■山西
■台湾
■欧洲
■香港
■深圳
■东莞
客户认识途径分析
■业主
认识途径
7%
14%
14%
14%
14%
37%
■中原
■路牌
■球会
■朋友
■其他
客户认可地产因素分析
2.营销模式分析(所有图标出处及重新制作:
图标属于自己绘制)
1)品牌营销战略
品牌战略二步走
观澜湖品牌战略三阶段
国际一流球会品牌文化国际生活社区
品牌战略一阶段:
通过定位为“国际一流,中国第一球会”高端
品牌实现在中国和国际市场中的突出地位。
打造一流球会品牌战
略如下图
一流球场
J「球场配套1
服务设施
综合开发J
“鹏城十景”之■
一,4A景区,国
际花园社区I
品牌战略第二阶段:
依托国际一流的环境和配套服务设施,举办国际赛事和国际交流活动,创造品牌文化。
从高尔夫世界杯,到网球、桌球、自行车等国际赛事吸引众多国际明星、政要、名企总裁前来,为观澜湖增添社会和人文价值,使观澜湖成为汇聚政要巨子、商界名人的胜地。
品牌战略三阶段:
主要建立在以上品牌基础上,全面营造观澜湖国际生活社区。
定位于类似法国巴黎16区、香港浅水湾的象征高尚居住追求和理想的社区。
打造社区环境优雅、名流汇聚,影响社会众多领域发展脉搏而倍受瞩目;以球会带动社区,由社区带动一个卫星城的发展模式。
2)高尔夫地产营销策略
高尔夫+地产一体化营销:
依托球
会会员、业主,挖掘核心部分客源
市场,不断强化会籍产品的推广,
形成房地产与会员捆绑经营策略。
加强观澜湖整体发展和高尔夫地产的立体对外宣传,通过地产品牌开拓球会以外新市场,达到最终的互动销售和高尔夫+高端地产一体化营销模式建立。
核心客户点对点深度营销:
通过对核心客户的锁定,——建立目标点数据库,针对数据库目标点不同的特性进行销售阶段性划分,包括市场认识阶段、营造市场阶段、强销阶段。
各阶段采取不同的广告媒体安排及内容和推广策略,实现对核心客户点对点的深度营销策略。
互动、体验式销售:
通过各种公关活动举办,使目标客户真实体会到观澜湖高尔夫别墅的生活模式,产生购买行为。
分片区建立重点市场销售体系:
根据珠三角地区、港台市场、北京地区、长三角地区的市场特征建立不同的市场营销体系。
文化品牌营销战略体系:
打造“国际高尔夫生活社圈”品牌,组织活动,营造事件,利用多方面炒作,形成可持续发展、成熟的文化战略体系。
价格灵活策略:
采取市场产品定价发,在入世价格策略上采取低开高走的战略。
3).运营模式分析
2)品牌运营推动市场销售模式
用高端高尔夫球场品牌树立观澜湖在中国乃至世界的知名度与影响力,观澜湖成为了高端生活、高尚生活的代名词,成为了高端富人向往的生活方式与场所,从而拉动观澜湖地产的超溢价价值提升与销售。
3)从高球运动向高尚生活社区的战略转型模式
从高球运动向高尚生活社区是观澜湖项目开发重要的战略定位转型,从运动场所到高端生活方式转型,12大品牌传播运动以及非高尔夫爱好者人群的圈营销会议模式,进一步提升观澜湖在多领域的品牌影响力,积累了大量非高尔夫爱好者的富人资源,为后续地产的开发与销售积累了更广泛范围内的客户基础。
六.总结
t1)在政府、投资企业集团与社会市场三者之间形成一致性博弈结合政策,把握未来经济发展方向,找到与政策支持相结合的点。
在政府、投资企业集团与社会市场三者之间形成一致性博弈,实现投资效益与经营风险的最优结合。
结合区位优势,探究市场,
准确预测未来市场的发展,正处在中国改革开放时期的深圳,将
是未来国际化都市,中国是重要的国际经济交流中心之一。
此时
定位为世界第一高尔夫球场,以此造就高端品牌,提升市场竞争
3)成熟的综合体驱动、立体开发、多端营收的商业模式
以核心产业高尔夫打造核心产品品牌,形成市场最大竞争力,以核心点延伸旅游和地产产品,形成综合的产业链。
在整个业态上,形
成市场稀缺的“高尔夫+旅游+度假休闲+体育休闲”商业开发模式。
这种模式需要的目标市场定位为社会的高层,依托于核心产品球会的
会员。
此外,观澜湖高尔夫模式是一个长期巨额投资的过程,市场风
4)创新土地综合开发,创造土地最大价值,创优生活模式
从高端高尔夫出发,拓展体育休闲产业,是高尔夫土地利用价
值的第一次飞跃。
从配套基础设施和一流的高尔夫环境景观,开发房地产达到高尔夫土地利用的第二次飞跃。
地产之间相互独立,又互为
配套,使整个高尔夫土地利用最大化,土地价值倍增。
有数据显示观澜湖土地价值从2001年800元\平方米的基准地价上涨到2004年2600元\平方米,并吸引了中航地产、城建地产等多加知名发展商参与该区域的房地产开发,带动整体的区域发展。
主动核心价值的驱
同时也是可持续
5)TOLD可持续的土地开发模式观澜湖高尔夫模式是一个开放,动态的发展过程。
动,更注重整体的配套和产业互补的产业链的形式,
土地开发的模式之一。
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