雀巢咖啡广告策划书.docx

雀巢咖啡广告策划书.docx

《雀巢咖啡广告策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雀巢咖啡广告策划书.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书

目录

一、提案阐述

二、市场环境分析

（一）市场概况

（二）SWOT分析

（三）消费者消费特点分析

（四）竞争对手分析

三、广告策略提案

（一）广告目标

（二）创意分析

（三）策略核心

（四）广告活动策略提案

四、媒介投放提案

五、活动执行计划

六、预算

一、提案阐述

此次广告策划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”这个主题，整合各传播因素，进行整体营销传播方案策划。

通过广泛的广告投放，扩大雀巢咖啡“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安雀巢”，吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。

并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。

二、市场环境分析

（一）市场概况

中国咖啡行业整体市场概况

中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。

中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。

我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。

中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。

未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。

未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。

成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。

雀巢咖啡市场概况

雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。

每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。

与20世纪80年代开始在中国销售， 1988年，在云南设立了咖啡种植基地。

雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。

雀巢的咖啡家族包括：

1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。

雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：

雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。

      雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。

和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。

中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。

不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

（二）SWOT分析

S：

品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。

W：

1、作为市场领导者，面临逐渐强大的竞争对手，雀巢咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。

2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响。

O：

1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场

2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。

T：

1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额受到威胁

2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机

SO：

雀巢咖啡作为市场领导者，面对不断增加的新兴需求空间，其更有实力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。

WO：

扩大雀巢的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联系，减少负面新闻对品牌的影响，增强消费者对品牌的喜爱。

（三）消费者消费特点分析

1、消费者构成及特点：

雀巢咖啡的目标消费群是18—35岁的大学生和白领阶层，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻，时尚，充满活力的人群。

2、消费者行为分析：

2.1购买动机：

根据相关调查得出，

其他

约会

休闲、放松

喜欢、习惯

提神

味道好

0.00%10%20%30%40%50%60%

从上图可以看出，有大约60%的消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。

将近20%的消费者购买动机是提神。

换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。

2.2消费者细分：

18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已经成为大学生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。

25—35岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。

2.3消费者态度：

对于雀巢咖啡，有大约55%的消费者认为品牌信誉高，很值得信赖。

有将近8%的人群喜欢雀巢咖啡的外观设计。

有将近30%的人群认为雀巢咖啡的提神效果很好。

（四）竞争对手分析

星巴克全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。

旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

1、品牌定位：

消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。

在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。

是品质咖啡行业名副其实的领导者。

2、竞争状况：

品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。

其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。

在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展1、品牌定位：

针对消费者对咖啡需求的多样化，不对段咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。

展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。

2、竞争状况：

浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。

品牌知名度、美誉度高。

三、广告策略提案

（一）广告目标：

１、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。

２、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。

（二）创意分析

“一天好开始”　　世界上很多人的一天，都是从一杯香醇的雀巢咖啡开始的。

　还未战胜睡意未消的双眼？

还未进入工作学习的状态？

一杯香浓馥郁的雀巢咖啡，是启动美好一天的活力源泉！

帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、工作和生活！

大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8：

00，学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺激其消费的因素。

同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，雀巢就细心呵护。

其次，一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。

比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的家庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。

（三）策略核心

首先，挖掘一天好开始的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费者的影响，刺激消费。

其次通过挖掘“一天好开始”的深层次情感动力，在产品和品牌服务上，通过雀巢的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加强消费者与品牌之间的情感沟通。

（四）广告策略提案

广告投放

1、平面广告

与影视动画广告相配合的平面广告。

通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和早安的问候，来诉求一天好开始。

主要投放在各大中心城市的、受众群体的热点刊物。

2、影视动画广告

2.1创意阐述：

诉求一天“好”开始，早上一杯咖啡带给人愉悦的心情和精神动力，一天的开始，一杯提神的咖啡，让主人公的心情也随之改变，周围的一切都受其感染变得美好，充满希望。

一杯雀巢咖啡，一天好的开始。

2.2脚本细节

空白的背景、一个侧面行走的人：

表达现代人的一种疲软的生活状态，每天都是新的一天，可是每天又都是同样的一天。

画面整体呈现为一个时间轴：

一个虚化的时间轴，带引人们机械的向前。

也代表现代人的生活的不变和规律。

2.3分镜头剧本

空白背景变化代表主人公的心情

画面的切换和人物的行走为时间轴

镜头

景别

技巧

时

间

画面

字幕

画外音

音乐

1

全景

2’

空白背景。

侧面行走的人。

一层不变、沉闷的音乐

2

全景

背景画面切换

2’

空白背景。

侧面行走的人。

前方一股咖啡香气呈柔美线条飘来

音乐由慢变缓

3

全景

背景画面切换

2’

行走的人随着飘香继续走。

空白背景开始变化，开始有阳光的颜色。

（动漫）

音乐由缓变得舒畅

4

全景

背景画面切换

2’

行走的人随着飘香继续走。

背景开始有了太阳的完整样子。

（动漫）

舒缓的音乐

5

全景

背景画面切换

2’

行走的人随着飘香继续走。

背景有了绿色渐现。

（动漫）

音乐开始变得欢快

6

全景

背景画面切换

2’

行走的人随着飘香继续走。

绿色部分展现出树和花在生长、绽放（动漫）

欢快的音乐

7

全景

背景画面切换

2’

行走的人随着飘香继续走。

树和花有了鸟，蝴蝶，蜜蜂（动漫）

鸟叫

欢快的音乐

8

全景

背景画面切换

2’

行走的人随着飘香继续走。

背景画面变化完整。

有阳光、树和花、各种小动物。

（动漫）

鸟叫

“早安”

9

全景

背景画面切换

1’

画面渐隐。

一天好开始LOGO。

“一天好开始”

10

全景

背景画面切换

1’

雀巢咖啡LOGO

雀巢咖啡

时间：

18’

3、户外广告

与影视动画广告相配合的平面广告。

通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和早安的问候，来诉求一天好开始。

主要投放各大中心城市的地铁站、户外广告牌。

4、促销广告

POP广告、促销包装、促销海报

营销活动

1、早安雀巢——“一天好开始”赠饮试喝活动

此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体，在他们每天早上的出现率最高的场合，进行赠饮试喝活动。

通过此次活动让消费者体验雀巢早餐咖啡从而刺激其再次消费，另外将“一天好开始”的早餐咖啡诉求传达给消费者。

并且通过此次雀巢的“早安问候”，增强消费者对品牌的好感度。

1.1活动设计阐述

由雀巢统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进行派送。

并对每位接受试饮的说一句“早安”。

将活动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。

达到“一杯热咖啡，是雀巢的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。

1.2地点和时间选择

大学校园选择校园餐厅，白领群体选择地铁站出入口。

时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。

持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。

1.3广告投放

配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。

扩大影响面和影响力度。

另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现。

2、#早安一天好开始#@XXX——微博早安问候活动

此次活动与新浪微博合作，由@雀巢咖啡通过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早安”问候参与此次活动。

并通过活动激励扩大活动的影响面，使雀巢品牌与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡一天好开始的诉求，增强对品牌的喜爱。

1.1活动设计阐述

一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。

而生活的动力源自哪？

可能是家人、朋友、爱人。

互道早安是