客户满意度理论.docx

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客户满意度理论

顾客满意度理论

CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，译为顾客满意度。

其基本意义是:

一种以顾客满意为核心,以信息技术为基础,以顾客满意指标和顾客满意级度为主要工具而进行的一种企业经营管理,是企业管理的一种基本形式.

顾客满意作为一个科学概念，并正式以CS简写形式表示，始于1986年美国一位消费心理学家的创造。

CS战略体系的构成：

CS基础要素，三大指标，满意利润的简单模型，该理论尤其适用于商品零售业。

日本的高岛屋、美国的沃尔玛特已经因此赢得了丰厚的利润，我国的大型零售业也正竞相模仿，并已取得一定的效果．

一CS理论的发展变迁

如果说企业

接着,销售中心论登上历史舞台,企业管理的中心是销售额管理的运动轨迹是一个圆圈,那么,顾客满意就是圆心.企业经营管理的中心由产值到顾客满意,走过了一个漫长的历程.

在早期,企业管理的中心是产值,企业管理就是产值管理,企业运行的全部目标,就是要实现预期确定的目标.产值管理的基本条件是买方市场,市场的总趋势是供小于求.（例:

经济危机）.企业管理就是销售额的管理.为了提高销售额,内部采取严格的质量管理,外部强化推销观念.于是一场质量竞争运动和销售竞争运动爆发了.

然后是利润中心论企业管理的中心又由市场转向了车间.管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上,企业管理进入了利润中新时代.

80年代末90年代中期,企业又将目标放在顾客身上,顾客可以是一个人,一个群体,也可以是一个单位,实质是以顾客的需求为中心.顾客中心论才是企业经营的基本思想,顾客满意市企业的中心.

（列:

IBM经营危机,年亏损80多亿美元,公司裁员10万人.）

产值中心论销售中心论利润中心论顾客中心论顾客满意中心论

二CS理论基础构成要素

外部CS基础构成要素：

1．与商品有关的项目，包括价格、质量、优缺点等等。

2．与印象有关的项目，包括顾客对经营实际状况的评价、商品的评价以及企业形象方面的看法。

3．与服务项目有关的项目，包括公司对顾客提供人员服务、商品服务以及有关增进顾客关系的种种活动设计。

在顾客眼中，一线员工是服务的化身。

因此服务领先的企业是力图提高员工的满足感。

员工满意较满足顾客的需要而言，应是一件优先的事情。

只有关心员工，做好对内部顾客的服务，给予必要的激励，员工获得满意，他们才会有工作积极性和主动性，然后才能借助满意的员工去服务顾客，使顾客的需要得到满足。

内部CS基础构成要素：

工作权责、工作条件、组织管理、公司环境以及个人状况。

这五方面员工得到的关心越多，满意度就越高，员工的综合满意度就越高。

工作权责：

指有关工作的权力与责任是否划分清楚，员工是否授权进行自主决策，这份工作是否还有学习及发展的机会，同事共同努力的程度等，以及其它与工作相关事项。

工作条件：

包括工资福利待遇是否合理，收入水平是否与外界相一致，员工的收入与支出能否平衡，工作上能否得到同事的帮助等。

组织管理：

是指组织与工作设计是否妥当，工作绩效评估标准的量化与公平性和客观性，有没有较多的晋升机会和接受教育训练的机会等。

公司环境：

指是否有经营理念，公司振兴的有利背景与机会，公司对公益活动的兴趣，建立员工信念、信心的努力程度等。

个人状况：

包括家庭状况和工作经验的增长，以及自身努力成熟程度等。

内部顾客满意的内容很多，只有把员工当成内部顾客，当成自己一样来对待，关心自己的员工，才能让员工获得满意感，才能进而让其提供优质服务。

三CS管理技术系统

CS管理技术系统包括:

CSD技术CSI技术CSM技术CST技术CSR技术

关系如图:

CSDCSICSMCSTCSR

反馈

顾客满意需求（CSD）技术:

可以帮助企业迅速获得顾客的需求信息,可以找到顾客的需求系统及其状态,这是CS管理的起点.他是一研究顾客消费心理几消费行为的一项技术,这里限于专题内容及时间限制不作展开.

顾客满意指标（CSI）技术,可以帮助企业确定一套完整的内外部顾客满意指标,是企业的每个环节的经营和管理都有明确的目标,避免了过去盲目性所导致的风险和损失,企业经营的成功率增加.

由于企业的情况不同,我们提出以下三种顾客满意指标供大家参考.

（1）价值均衡指标是指顾客满意的模式下,顾客对所取得的某一件商品,所产生的付出的代价与感受的代价之间的一种比率.用功是表示为:

价值均衡指标=感受的代价/付出的代价

对于顾客而言,卖个保温杯可能要120元,但是他的感受就好像是在想收180元的商品,这是他的价值均衡指标就是:

180/120=1.5

所以这是顾客的感受就是物超所值;假如顾客卖后越想越不对,怎么看都觉得只值100元,那么价值均衡指标就是0.8.

（2）使用后的顾客满意指标使用后的顾客满意指标=使用后的实际评价/使用前的事前期待

以上二指标的意义：

若1：

1则价值处于均衡状态；大于1则顾客的感觉物超所值；小于1则顾客就会觉得物有不值。

（3）顾客满意比例顾客满意比例=（非常满意+比较满意）/总回答数

此项指标的意义：

数字越大越好。

在所有顾客中，多少人有这种“比较满意”以上的看法，还剩下多少人属于比较不满意以下的，并且针对这种情形，找出为什么，拟定出一个切实可行的办法来降低不满意，提高满意。

另外大家可以通过测试法及问卷调查分析法等确定CSI

CSI介绍

服务CSI

顾客满意指标（CustomerSatisfactionIndex）简写为CSI，指用以测量顾客满意程度的项目因子或属性。

服务CSI的评价指标分为五个部分：

绩效（P）、保证（A）、完整性（C）、便于使用（E）、及情绪/环境（E/E）。

P：

服务的核心功能及其所达到的成果；

A：

是在核心服务功用的提供过程中的正确性和回应性，以及顾客在对保证或信任所体认的感受基础上产生的结果，因此它是过程导向。

它强调服务过程中的态度；

C：

涉及服务的多样性以及是否有周到的服务；

E：

指有关服务的可接近性、简易性以及使用的灵巧性；

E/E：

指核心服务功能之外的感受，即顾客感到满意及美好的印象，如服务礼貌、气氛和谐等．

企业综合CSI

◆美誉度◆即顾客对企业的褒扬程度。

◆指名度◆顾客指名消费本企业产品或服务的程度。

◆回头率◆指顾客在某企业的购买并消费或享受了该企业的产品或服务之后再次上门，或介绍给他人上门购买的比例。

◆抱怨率◆不仅是顾客直接表现出来的显形抱怨，还包括顾客存在心底未予倾诉的隐形抱怨。

◆销售力◆是产品或服务的销售能力。

顾客满意级度（CSM）技术:

可以帮助企业确定内外部顾客的满意水平,为企业个环节的经营定位提供依据,满意的核心是恰好与适时.超越鼓了的满意水平意味着成本的增加,.不啊好知顾客满意想相反的方向转化,就是企业自生的利益的损失.而低于顾客的满意水平,无疑于短斤少两,引发顾客不满,CSM技术帮助企业恰好的满足顾客的需求,有益建立客户关系.

CSM的级度构成及分值

由心理学的研究,采用七梯级的划分,依次为:

很不满意不满意不太满意一般较满意满意很满意

七级度的划分可以根据行业的不同有很多含义,这里我们根据心理学的理论,给出以下参考

1很不满意特征:

愤慨恼怒投诉反宣传-60分

2不满意特征:

气愤烦恼-40分

3不太满意特征:

抱怨遗憾-20分

4一般特征:

无明显正负情绪0分

5较满意特征:

好感肯定赞许20分

6满意特征:

称心赞扬愉快40分

7很满意特征：

激动满足感激60分

CSM分值法

CSM=∑x/n∑x表示调查项目的评分和n表示调查项目的数量

我们假设全国有四个电视品牌，经cs调查后CSM评定结果如下:

产品属性

CSM

甲品牌

乙品牌

丙品牌

丁品牌

质量

满意

很满意

很不满意

满意

功能

较满意

满意

不满意

一般

价格

很满意

很满意

满意

较满意

设计

不太满意

较满意

不满意

满意

品位

一般

满意

不满意

较满意

包装

满意

很满意

不满意

一般

我们计算四个品牌的CSM值

甲品牌=23.2甲品牌=46.6丙品牌=-30丁品牌=20

由数值可看出顾客满意程度

顾客满意度的测评（CST）技术:

CST技术为我们提供一套完整的CS管理工具，以实现对顾客满意状态的宣传管理。

企业管理的中心就是分析、计划与控制。

CST为我们企业分析提供了一套最简洁、最直观、最准确的分析工具。

借助它，可以了解企业经营环节的运行现状，然后依此现状来制定计划和实现控制，管理的科学性大大提高。

CS方案的制定及评测

在建立了顾客满意级度（CSM）和顾客满意指标（CSI）体系后，就可以据此来编制CS测评方案，并实施CS测评了。

CS测评不同于其它市场测评，CS测评的目的是要了解企业提供的产品和服务所带给顾客的满意状况，以便进一步改进产品和服务。

顾客的满意状况只有借助于CS测评方案来全面了解。

没有优秀的测评方案，就不能了解到顾客的满意实态，也许还会收集到错误的信息，导致决策失误。

CS测评方案的编制，可依如下程序来进行：

一、确定测评目的。

1、测评对象。

2、测评目标。

二、制定编题计划。

三、编辑题目。

1、收集资料。

2、选择项目形式。

3、编写修订题目。

四、项目的测度与分析。

1、预测。

2、项目分析。

五、项目合成。

1、项目选取。

2、项目编排。

六、指导语与评分标准。

CS评测体系

一、顾客满意度的测评体系

一个完整的顾客满意度测评体系主要包括下述一些内容。

1、确定顾客满意度指标

确定顾客满意度指标，是满意度测评评的第一步，它主要包括两方面内容：

顾客满意度指标（CSI）的确定：

企业为顾客提供的产品和服务，始终处于综合状态，而顾客在消费产品和服务时，虽有综合感学，但更多的是处于分化状态。

也就是顾客在消费产品和服务时，总是倾向于将它分解为影响满意度的各个主要因素，如功能、价格、服务、品质、包装等，然后依次做出评价。

所以，企业有必要对其提供的产品和服务进行细分，而每一个细化的部分就是满意度指标。

CSI相对重要性的确定：

企业提供的产品和服务，虽然是由多个指标构成的，但各指标对顾客的消费意义和重要性是不同的，因此对顾客满意程度的影响也是不同的。

在进CS测评时，必须确定各指标的相对重要程度，并对其进行量化。

CSI相对重要性通常分为不重要、不太重要、一般、重要、非常重要五个等级，对应分值为1、2、3、4、5。

各指标对顾客的重要性，在对顾客进行调查的基础上，可通过下式计算获得：

Vi=ΣkjRij（I=1、2、3……n,j=1、2、3……m）

其中：

Vi是第i个指标对顾客满意度的重要性；

n为影响顾客满意度的指标个数；

m为评价各指标相对重要性的分类等级数；

Kj是指标相对重要性为j时所对应的分值；

Rij是顾客客对第i项指标选择第j项回答的比例。

2、确定顾客满意级度

顾客满意级度（CSM）指顾客在消费了相应的产品和服务之后所产生的满足状态和程度。

顾客满意是一种心理状态，是一种自我体验，具有主观性。

这种主观判断由认知和情感构成，满意是认知的结果，而情感是对这种结果的一种反映。

从心理学的角度出发，我们可以将顾客满意级度分为五等：

很满意、较满意、一般、较不满意和很不满意。

为了能将CSM与顾客满意度指标配合起来，得出顾客对各个指标的满意度，我们同时赋予每一个级度相应的分值，如：

很满意为5分、较满意为4分、一般为3分、较不满意为2分、很不满意为1分。

顾客对某项指标的满意度可通过下式求得：

Si=ΣxjRij（i=1、2、3……n、j=1、2、3……k）

其中：

Si指顾客对第i个指标的满意度；

n为影顾客满意度的指标个数；

k为顾客满意程度的分类等级数；

Xi指满意程度等级为j时对应的分值；

Yij指顾客对第i项指标选择第j项回答的比例。

3、设计调查问卷

调查问卷的设计是CS测评的一个重要组成部分。

企业要全面了解顾客的满意状况，必须借助于调查问卷的形式来进行。

一份科学的调查问卷，可帮助企业正确、全面地了解其产品和服务带给顾客的满意状况、从而根据调查所获得的信息进一步有针对性地改进产品和服务，保证什业在日后的竞争中获得比较竞争优势。

企业在设计调查问卷时必须结合先前确定的顾客满意度指标体系和顾客满意级度。

4、市场调查

市场调查是企业进行CS测评的一个不可或缺的部人。

但在市场调查中，企业采用什么样的调查方法、针对什么样的调查对象、选择什么样的调查地点、确定什么样的调查时间段等等，必须根据企业提供的产品和服务的特点、所拥有的调查经费、市场的分布情况、顾客的心理特点等条件来确定。

5、汇总分析及改进策略选择

汇总分析可以说是企业CS测评的关键。

通过前面几个步骤，企业得到了顾客对企业提供的产品和顾客对企业提供的产品和服务满意状况的大量信息，但这些未经加工的信息是零散的、不系统的、并不能为企业所用。

因此，企业必须将这些信息加以汇总分析，并形成各种能为企业决策所用的信息流。

临界值的确定

所谓临界值是指用于判断指标的顾客消费产品和服务过程中重要性和满意度为低、中、高的阀值，其计算公式如下：

V低=K1+Km–K13

V高=Km–KmK13

S低=X1+Xk–X13

S高=XK-Km–K3

当m=5、K1=5，及k=5、X1=1、XK=5时（其中m和k的值由指标重要性级数的值和顾客满意度级数的值来加以确定）。

V低=S低=2.3V高=S高=3.7

即：

1≤Vi≤2.3为低重要性

2.3

3.7≤Vi≤5为高重要性

1≤Si≤2.3为低满意度

2.3

3.7≤Si≤5为高满意度

分析模型的构建

临界值确定后，我们可以根据组成产品和服务的各项指标因素对顾客的重要性和顾客消费中对各指标的满意程度，来建立二维分析模型（图1）。

企业在得知各指标对顾客的重要程度以及顾客对各指标的满意程度后，结合图1就可选择相应的措施，进一步改进自己的产品和服务，提高自己的市场竞争力。

重要性

需要高度重视,集中力量马上改进和加强

需要重视,采取措施加以改进

公司优势所在,需要巩固和加强

需要重视,如竞争对手优势明显,着徐马上该

维持现状或是竞争对手而定

市公司的优势,但只需维持现状

维持现状

维持现状,资源紧缺时可适当降低

资源浪费,可以降低标准

1低2.3中3.7高5

二、应用举例

列1:

下面我们浙江某食品集团公司顾客满意度管理营销体系设计为例，来进一步说明上述的顾客满意度测评及改进策略选择方法。

根据专家意见以及市场预调查的结果，我们将价格、口味、品牌、质量、购买便利性、服务态度、供货及时性、品种类别8个指标作为影响顾客满意度的主要指标。

据此，对100个团体购客户进行了问卷调查，调查问卷全部回收，样本全部有效。

通过调查数据整理分析得出表1和表2。

重视度调查统计结果表（%）表1

重要性指标

不重要

不太重要

一般

重要

非常重要

价格

14

18

43

21

4

口味

0

0

12

31

57

品牌

17

22

46

13

2

质量

0

0

24

48

28

购买便利性

18

27

38

15

2

服务态度

1

12

23

30

34

供货及时性

0

16

27

28

29

品种类别

23

15

31

21

10

满意度调查统计结果表（%）表2

满意度指标

很不满意

较不满意

一般

较满意

很满意

价格

2

9

22

51

16

口味

0

17

20

45

18

品牌

0

0

32

47

21

质量

0

6

13

57

24

购买便利性

11

26

14

32

17

服务态度

4

18

25

25

28

供货及时性

23

38

19

16

4

品种类别

4

7

16

44

29

根据公式：

Si=ΣXjYij（i=1、2、3……n,j=1、2、3……k）

Vi=ΣkjRij（i=1、2、3……n,j=1、2、3……m）

求得顾客对各指标的满意度以及各指标对顾客的重要性（见表3）

顾客重视度和顾客满意度统计结果表3

因素

价格

口味

品牌

质量

购买便利性

服务态度

供货及时性

品种数量

Vi

2.83

4.45

2.16

4.04

2.56

3.84

3.70

2.50

Si

3.70

3.24

3.89

3.99

3.18

3.55

2.40

3.95

根据调查结果和公司资源情况与市场竞争情况，提出改进顾客满意度的建议如下：

继续巩固和加强产品质量，强化品质优势。

集中一定力量，改善产品口味。

保证供货及时性要作为公司一项重要战略来抓。

因为其顾客满意度较低，而顾客对该因素又十分注重。

目前公司产品具有一定价格优势，可维持现状，也可以在保证供货及时性和提高品味基础上，适当提高价格。

公司产品品种比较丰富，顾客满意度比较高，但顾客对此因素并不十分看重，建议公司在优化产品结构基础上，适当减少产品品种和花色，提高试销对路产品的批量的规模。

虽然企业及其顾客提供的产品和服务千差万别，但CS测评的方法却是大同小异。

本文所描述的方法应该说具有一种普适性。

但企业在使用这种方法进行CS测评时，应该清醒的认识到，CS测评本身是个动态持久性主要表现在两个方面：

一方面，是指企业在一次CS测评后，找出自己的产品和服务的不足之后，进行改进。

隔一段时间（如：

每年一次），再进行内容与前一次一样的满意度测评，通过两次测评结果的对比，从中看出工作的绩效和仍存在的漏洞；另一方面，由于竞争的日趋烈以及顾客消费观念和标准的不断变化，企业必须以动态和持久的观点来看待和运用CS测评方法。

只有这样，才能使企业通过CS测评认识到自身的优势和劣势，掌握顾客的消费趋势，把握市场的发展方向，从而保证企业制定正确的发展策略。

列2:

以下是针对A超市和B超市成客满意度的调查，我们可以通过“重要因素推导模型”及“四分图”来获得两者在各方面的顾客满意度指标。

分析结果说明：

1、在重要性较强的指标方面（四分图右半部分），A超市在四方面的表现明显弱于竞争对手B超市，这些方面就是A超市急需改进的关键领域。

在标识清楚、能轻易找到目标商品方面，顾客对A超市的评价高于B超市，也反映出A具有竞争优势，需要继续保持和提升。

同时，两超市在空气流通、光线充足、退换货有保障方面所得的评价都不高，都属于薄弱环节，目前迫切需要改进。

如果A超市能在这两方面先行一步进行改进，则不仅可以将原有的潜在顾客转化为现实顾客，还可经进一步开拓市场。

对于那些重要性较弱的指标方面（四分图的左半部分），由于它们对顾客来说相对不重要，即使目前成客的评价不高，两超市也可以不用过多关注，应该集中精力和资源于上述急需改进的关键领域。

对处于坐标轴上的指标，企业尤其要注意。

例如在“投诉渠道清晰”方面，由于两超市的顾客满意度都较低，这时就不能掉以轻心，尤其A超市在这方面的绩效更差，应立即采取措施改进。

满意程度

满意度评价较高,但对用户来讲不很重要,属于次要优势,如果考虑紫资源有效优势,应先从该部分做起

指标分布在这个区域时,代表对用户来说是重要的,属于关键因素,而目前用户满意度评价也较高,应继续保持,

分布在这个区域时,代表这部分的工作对用户来说不是重要的,而满意度评价也较低,不是现在就需解决的,即不和优先指标

指标分布在这个区域时,代表对用户来说是重要的,

但目前满意度较低,属急需改进

重要程度

顾客满意表征（CSR）技术:

CSR技术帮助我们把管理各环节的现状以最直观的形式动态的展示出来，管理环节的任何一个人都可以非常清楚它自己所在的岗位和他人所在的岗位当前的运行状况，不仅有利于全面的反馈调节，更有后果激动作用，它超越了传统管理的感觉表征状态，走向了更为科学的境界。

CS管理是一种工具管理，一种计算机化的管理，其借助的支持体系便是CSR，没有CSR，管理就失去了调节和控制的手段，CS管理就不复存在了。

现提出如下表征方式，供企业推进CS管理时参考。

1、五度投射图

它是指一个企业的知晓度、知名度、美誉度、知名度和满意度。

知晓度：

是公众中知识企业或产品的人员数量。

知晓度=知晓人数/目标公众×100%

知名度：

是公众中认为企业或产品具有一定名气的人员数量。

相对知名度=认为企业或产品有名气的人数/知晓人数×100%

美誉度：

是目标公众中对企业或产品有褒扬态度的人员数量。

相对美誉度=褒扬者人数/知晓人数×100%

指名度：

指名度是目标公众指名消费某企业的产品或服务的人员数量。

相对指名度=指名消费人数/知晓人数×100%

满意度：

满意度是顾客消费了产品或服务后的满意程度。

相对满意度=满意人数/消费人数×100%

2、表征形式

企业五度的表征形式为五度投射图。

投射图是采用CSI作经线，CSM作纬线所构成的一雷达图。

假如某企业的产品五度测量分值如下表：

CSI

CSM（相对值）

知晓度

70%

知名度

50%

美誉度

10%

指名度

5%

满意度

70%

根据上表，可以制作CS投射图如下：

上述投射图反映的企业实态，从知晓度到指名度的曲线的变化，如果处于市场投入初期，符合消费选择的衰减规律，是正常情况。

满意度水平较高，说明产品较好，有市场推广价值，但尚有30%的使用者没有表示满意，说明产品尚有问题，必须针对这“30%”进行研究，以提高满意度。

如果这个投射图反映的是市场投入中期或后期，这就可能不是一种好的状态，主要表现有：

一是美誉度偏低。

既然满意度可达70%，而美誉度才10%，说明宣传力度不够，消费者不了解产品，因此，要加强产品功能宣传。

指名度仅5%，说明促销力度不够。

但满意度达70%，而指名度仅2%，说明该产品并不是同业中最好的，市场上还有更好的产品抢了你的市场。

因此，应加强产品的改进，增强竞争力。

借助五度投射图的曲线走向，我们可以为企业经营的许多环节进行分析，并提出改进措施。

所以，五度投射图，不仅反映着过去的经营结果，而且更指导着未来的经营方向，是XS管理的指南针。

企业经营者借助电脑中的CS投射图可以进行跨时空的管理，经理被从直接一对一现场管理中解放出来。

二、CS投射图

顾客满意状况，可以借助CS投射图来予以表征。

CS投射图是以CSI为经线，CSM为纬线所构织出的雷达图，它是CS管理最核心的工具，可以用在CS管理的各个环节。

在制作CS投射图之前，必须确定出CSI和CSM。

只要条件许可，可编出CS投射图制作的电脑程序，只要输入CSI和CSM。

即可显示了CS投射图。

我们假设全国有四个电视品牌，经cs调查后CSM评定结果如下