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公共关系活动知识
公共关系活动知识
一、公关策划的定义:
公关策划是一种专门的治理职能,是当代公共关系学整合的核心——关心一个组织建立并坚持它与公众之间的相互沟通,从而关心复杂而多元化的社会更有效地取得一致和发挥作用。
公关策划确实是指公共关系人员以分析推测为基础,按照自身形象的现状和目标要求,分析现有条件,对公关活动的主题、手段、形式和方法等进行构思和设计,确定公共关系活动的战略与策略,并制定出最佳设计方案的过程。
二、公关策划的特点
1、超前性:
在公关策划中,策划者应有相对的超前性。
(1)有关于其他决策者思维形成所需的时刻超前。
(2)有关于决策者认识明白得所需的时刻超前。
(3)有关于治理者行为分解所需的时刻超前
2、制造性:
策划的实质在于制造性的整合资源。
(1)策划必须整合资源。
策划者整合资源的能力直截了当阻碍其策划水平的高低。
一方面要注意积存资源,如媒体资源,人脉资源,广告资源等;另一方面,策划者还要善于挖掘资源。
(2)整合资源必须是制造性的。
必须深刻明白得人性、资源以及有关优势的特点,然后加以分析和综合。
(3)制造性必须符合社会进展需要,不能为了制造而一味的标新立异。
3、聪慧性:
(1)指总体策划要充分运用聪慧,对各种信息资源的灵活运用。
(2)充分挖掘组织的潜在资源。
(3)组织策划,个人的作用不能否认,但大伙儿的聪慧更不能忽视。
4、谋略性:
公关策划强调的是思维谋略,谋略是策划的特点,是策划思想的精髓。
三、公关策划的意义
1、有效性
(1)寻求传播沟通的内容和公众易于同意的方式。
(2)提升传播沟通的效能。
(3)完备公关工作的体系。
2、目的性:
公关策划的目标是公关策划人员通过策划活动要最终解决咨询题和达到的目的。
让公众了解组织,树立组织形象,增强公众的信任,从而乐于同意组织的产品和价格。
3、打算性:
公关策划时,应对行动方案有充分的余地,针对可能发生的变化考虑灵活的应计策略既要顾及其他部门,又要与组织的整体公关活动保持和谐。
对活动中一些实施细节提出具体安排的意见,确保活动按打算实施。
4、连续性:
公关策划能够保证公关公关工作的连续性,它需要长期持久的努力。
策划本身既是对往常公关工作的总结和评估,又是下次公关活动科学规划的开始。
第二讲公关策划的原则
公关策划的原则是社会组织在公共关系中,必须遵循的指导原理和行为准则。
一、求是原则
1、实事求是:
公关策划必须建立在对事实把握的基础上,以诚恳的态度向公众如实传递信息。
以事实求是为原则,才会赢得社会公众的信任。
2、应变求实:
应变求实原则是在求变时要把握一定的分寸,即把握好度。
在界限之内高变化不管其数量如何增减都可不能引起质的变化,可不能导致事物面目全非。
二、尊重公众的原则:
1、伦理道德准则:
伦理道德准则的核心是组织公关活动及其策划者的道德观念要日趋加大,要正确把握公众心理,按公众的心理活动因势利导。
2、公众利益优先:
公关策划必须遵循尊重公众,尊重组织,尊重自己的三位一体的做法,以公众的需求为需求是策划者的追求。
三、创新原则:
1、曲折性:
一个好的策划应该有专门强的进展性,持续产生新的事件和角度,围绕主题推进,像电影那样曲折离奇才能吸引观众的注意。
2、求优性:
即依据整体的目标要求去查找个体与局部的优化。
注意多层次,多角度,多侧面
3、时机性:
指策划中必须注意推出的时机。
策划的差不多要求是有足够的敏锐性,已选择最佳的产生最大效益的时刻。
四、系统整合原则:
1、整体性
系统性及系统的整体统一性,组织系统中的不同部门策划,差不多上完成组织目标不可分割的一部分。
2、1+1>2规模
在策划中,对新加入的组织系统的资源进行系统整合时,必须遵循整合后系统的收益大于整合前两个系统各自效益之和的原则,否则系统整合是无用的。
3、优势互补
组织在竞争争中要查找与其他组织共同合作的机会,不仅在物质上、精神上、文化上取长补短,在优势互补中共创双赢。
4、最优化目标
最优化系统方法的全然目的,指从多种可能途径中选择出系统的最优方案,达到任何传统方法达不到的。
第三讲公关策划程序
一、公关策划的前期预备
(一)判定形势
判定次年更是记载把握组织形象现状及缘故分析的基础上,认识组织自身的公共关系状况
历史分析
历史分析确实是对反映组织公共关系的文献资料进行搜集与分析厌旧,下哦那个历史角度找寻参照系。
(1)收集往常的调查资料
(2)文献资料分析,即对资料中提供的职业经理公共关系的历史材料与现实状况进行对比研究,找出差距。
2、现状分析
现状分析确实是认识组织面的公共关系的状况,要紧包括一下几方面。
(1)组织要建立珍视信誉,重视研究,注重双向信息交流和注重社会整体效益的公共关系观念。
(2)对组织公共关系的现状要有清醒的估量,要分析现行组织公关的行政法规,以及公共障碍的风险程度。
(3)考虑到调查的人力、财力、以及科学技术情形,审核已搜集的公关资料,分析公关现状。
推测分析
推测是只调查前在立时分析、现状分析基础上对调查咨询题的以后意义的科学估量,有四个步骤组成:
(1)识不咨询题;
(2)排列咨询题等级(3)把咨询题同本单位实际联系起来进行分析;(4)按照咨询题制定调查打算
(二)目标定位
1、全新塑造目标
2、形象矫正目标
3、形象优化目标
4、咨询题解决与危机公关
公关策划的实际步骤
(一)分析公众
1、确定目标公众
(1)选择目标公众只有确定了目标了公众目标,才能有针对性的策划具体的公关关系活动方案和选定参与人物。
(2)选择传播媒介。
(3)搜集实效信息
2、确定组织目标
公关策划赢确定目标、整合资源、服务公众。
(二)设计主题
1、设计公关活动主题
公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括,是公关活动的主线和灵魂,对整个公关活动起着指导作用。
2、创意公关活动主题
(1)把握几点,与品牌定位相契合。
(2)大我热点,与社会大势相结合。
(3)持续创新,与活动创意相结合。
(三)策动新闻
1、人为“策动“新闻
(1)“策动”的新闻不是偶然发生的。
(2)“策动”的新闻不是无中生有的捏造。
(3)“策动”的新闻是专门针对色造和改善组织形象而精心安排的。
2、新闻策划吸引眼球
(1)要善于发觉由头,查找结合点。
(2)不落俗套,勇敢创新。
(四)选择时机
1、选择公关时机
2、把我公关时机
(1)组织成立或开业庆典之际。
(2)组织推出新的产品或服务之际。
(3)组织形象是公众对队组织的印象。
(4)组织显现失误或受到误解之际。
(5)组织遇到突发事件之际。
(五)媒介选择
1、媒介选择原则
(1)按照公共关系的目标定位进行选择;
(2)按照不同的形象进行媒介选择;
(3)按照传播内容进行媒介选择;
(4)按照经济条件进行选择。
2、媒介选择形式
(六)预算经费
1、公共关系经费预算的内容。
(1)日常经费开支。
2.公关关系经费预算的方法
(1)固定比率法。
(2)投资回报法。
(3)量入为出法。
(4)目标先导法。
(七)方案优化
(1)增强方案的目的性
(2)增强方案的可行性(3)降低成本耗费
方案论证
(1)对目标进行分解
(2)对方案有效性进行分析(3)对制约因素进行分析(4)对潜在咨询题进行分析。
书面报告与方案审定
(1)活动背景介绍
(2)目标定位(3)公众分析(4)活动内容与进度(5)经费使用(6)方案论证
第四讲:
六步骤的策划程序
收集公关信息
(一)收集信息的内容
智能化信息服务
庞大的市场需求
丰富的智能服务方式
智能短信服务
公众对组织形象的评判信息
组织形象塑造
公众对组织的实际行为
组织自身状况的信息
自我期望形象
实际社会形象
A整体形象和专门形象
a组织的整体形象是指社会公众心目中对组织的全部看法和评判
b组织的专门形象是指组织与组织有专门利益关系和对组织有专门要求的公众对组织的看法和评判
B外观形象和内在形象
a租住的外观形象指社会公众对组织的名称,标记,环境,建筑,设备,设施,组织行为等方面的方法和评判
b组织的内在形象指通过组织的外观形象表现出的内在的品质给公众留下的印象
组织危机的预警信息
应变心理与能力
危机预警系统
(二)收集信息的程序
确定信息收集的需求和目标
明确信息收集的边界范畴
中心边界范畴信息
本体边界范畴信息
环境总和边界信息
3,开拓信息来源
4选择收集方法
收集方法应多样
收集制度要健全
收集思路要创新
制定收集打算
确定好收集信息的人员
编制好经费预算
编制数据结构和调查表
二、策划公关目标
公关目标的内容
公关目标的定义
公关目标是指组织通过策划和实施公关传播活动,所追求和期望达到的一种状态或目的,是公共关系全部活动的核心和公关工作努力的方向。
2确定公关目标的依据
社会组织自身形象的调查
公众需要及对组织的期望
组织总体目标和进展战略
组织资源及可提供的条件
公关目标的分类
1.按目标时刻跨度
长期目标
(2)中期目标(3)短期目标(4)具体目标
按目标实现顺序
传播信息的目标
(2)联络感情的目标(3)改变态度的目标
3.。
按目标性质
(1)适应性公关目标
(2)操纵性公关目标
4.按组织环境和战略目标性质
(1)进攻型公关目标
a把握时机
b遵守道德原则
(2)防备型公关目标
公关目标的原则
和谐统一原则:
与组织其他活动目标和谐统一,必须服从和服务于总目标。
明确具体原则
目标明确性:
目标可确定执行者的责任范畴,明确实现目标的约束条件。
目标具体性:
目标不能是泛泛的抽象的口号。
三、确定公关对象
(一)公众的涵义:
公众(public)是指与公共关系主体因价值需求而相互联系阻碍的有关个人、群体、组织和团体,是公共关系对象的总称。
1、特点:
(1)广泛性
(2)独立性(3)同属性(4)动态性(5)多样性(6)有关性
(二)公众的分类
1.社会租住类型
(1)按职能划分
a经济组织b政治组织c文化组织d学术组织e公益组织
(2)按背景划分
a营利性组织b非营利组织
2.具有代表性的社会组织
(1)按照所处的环境,公众分为:
内部公众,外部公众
(2)按照关系程度,公众分为:
松散观众,至交观众,亲热观众
(3)按照对主体的态度,公众可分为:
赞誉公众,逆意公众,游离公众
(4)按照稳固性,公众可分为:
短效公众,长效公众
(5)按照主体需求价值,公众可分:
互惠公众,排斥公众,仰慕公众
(6)按照进展形状,公众可分为:
非公众,潜在公众,目标公众
(三)鉴不公众的权益要求
1政府机关:
是治理公共事务的政府部门。
2职员:
是企业组织机构各岗位的工作人员。
3股东:
按一定比例出资,享有股东会表决权和利润分配权,是企业组织机构的所有者。
7社区组织:
企业组织所在区域性的群体和单位。
8市政单位:
要紧指都市能源供应和市政设施治理单位。
9社会团体:
指以共同爱好爱好或利益自愿结合在一起的合法民间组织及社会有关的非营利机构。
10媒介:
传播新闻和信息的传媒机构。
(四)分析公众的权益要求:
以设计组织专门形象,策划具体公关活动的基础。
四.部署公关战略
1公关战略的价值:
在公关活动中,为实现组织的目标采取的计策和应用的方式方法与专门手段。
(1)公关战略的特点:
以竞争为中心,全面强化组织素养并实施有效地信息传播。
(2)战略价值创新:
引进符合历史进展的趋势和消费者价值的创新的体系和工具,把价值创新至于策划创新之上。
2新媒体环境下的公关战略
(1)e公关战略
(2)谈天室(3)手机短信(4)视频传播
(二)公关战略与创意
1创意是战略的核心
(1)创意公关与传统公关:
创意公关指通过策划一些有创意的主题活动引起公众的注意,从而起到宣传推广的成效。
(2)公关创意需要的条件:
要了解公众的需求、文化背景、喜好等,为创意提供线索。
(3)公关创意是一种双赢
2创意条件
(1)前提——动机,目的
(2)基础——知识积存
(3)过程——选择性,可变性
(4)关键——联想,假设
3创意种类
(1)超序相干
(2)拉线相干法(3)超大系统法(4)非系统法(5)创意原子弹(6)氢弹创意法(7)意场感应法(8)创意魔牌(9)集中导向法(10)头脑风暴法
(三)创意过程
创意的种类专门多,我们认为头脑风暴法是最有用的一种。
组织头脑风暴法关键在于以下几个环节。
确定议题
一个好的头脑风暴法从对咨询题的准确阐明开始,因此,必须在会前确定一个目标是与会者明确通过这次会议需要解决什么咨询题,同时不要限制可能的解决方案的范畴。
会前预备
为了使头脑风暴畅谈会的效率较高、成效较好,可在会前做一点预备工作,如手机一些资料事先给大伙儿参考。
此外,在头脑风暴会正式开始前号能够出一些制造力测验题供大伙儿摸索,以便活跃气氛、促进思维。
确定人选
一样以8~12人为宜,也可略有增减(例如5~15人)。
明确分工
要推定一名主持人,1~2名记录员(秘书)。
规定几率
按照头脑风暴法的原则,可规定几条纪律,要求与会者遵守,如要集中注意力主动投入,不消极旁观;不要私下讨论,以免阻碍他人的摸索;发言要针对目标,开门见山,不要客套,也不必太多的讲明;与会者之间相互尊重,平等相待,切忌相互褒贬等。
把握时刻
会议时刻有主持人把握,不宜在会前定死。
(四)创意步骤
1、收集:
在接收到客户或新项目时,要学会与客户进行沟通,了解他们的真正目的。
2、加工:
基于以有信息策划者要考虑最合适的创意,在头脑中规划执行已达到想要的目标。
3、推销:
如果策划者对自己的创意进行了足够的考虑,就能够亲自或请主管讲服客户采纳那个方案。
4、执行:
创意的执行要精益求精,包括所需的工作时刻,每个时期的预算分配及时刻预备应对突发事件的到来。
5、评估:
从整体组织的角度对拟策划项目的打算,设计,实施方案进行全面的论证。
五、抓住公关时机
(一)、公关时机的概念
1、公关时机的定义
公关时机是指实施公关治理的时刻和重点。
强调时机的把握,目的在于争取更好的成效。
2、把握最佳时机
(二)公关时机的类型
1、常态公关
在正常状态下,治理过程可看作是组织决策及执行的过程,这一过程同时也是一个信息流淌的过程,需要进行卓有成效的信息传播与沟通。
2、危机公关
准确把握公关时机,还体现在组织面临压力或危机之时。
第五讲公关专题活动策划
公关专题活动策划的内涵
公关专题活动的含义
公关专题活动是策划人员利用特定的实际,策划举办有特定主题的公关活动,以达到提升主体形象的目的。
公关专题活动又名“公关专门事件”,是社会组织围绕某一明确的目标而开展的策划活动,是一项操作性、应用性和技术性专门强的工作,是组织为提升主体形象,利用特定时机,举办有特定主题的公共关系活动。
公关专题活动是指服务于组织整体公关目标的各项专题活动的总称。
(二)策划核心与主流领域
许多专题活动以其专门的风格和形式,为整体公关工作打下了坚实的基础。
而在开展专题活动中又会显现若干与策划有关的咨询题。
公关专题活动策划的内容
拉斯韦尔5W模式
公关专题活动策划是对公关专题活动的5W进行策划。
5W也叫“5w模式”或“拉斯韦尔模式”。
1、5W策划
5W即何事(What)、何时(When)、何地(Where)、何人(Who)以及什么缘故(Why)等五方面:
(1)谁(Who);
(2)传播什么(SayWhat);(3)通过什么渠道(WhichChannel);(4)向谁传播(ToWhom);(5)传播的成效如何样(WithWhatEffect)。
2、5要素的特点
其谓称来自模式中5个要素相同的首字母“W”。
这五个要素又构成了后来传播学研究的5个差不多内容,即操纵研究、内容分析、媒介研究、受众研究和成效研究。
策划系列
1、What——策划内容
What即公关专题策划内容大致有以下活动。
典型仪式
周年店庆
展销会
专题喜庆活动
学术研讨会
社会公益活动
2、When——策划时机
(1)重大事件发生的自然时刻如组织重大事件发生的时刻,组织推出新产品的时刻等。
(2)社会生活中的节日和组织纪念日。
(3)组织治理运行过程中包蕴的时机。
3、Where——举办地点
选取时刻发生地,目标公众所在地,公交便利、人口流淌较多的地点,以地利为佳。
4、Who——人员及规模
以扩大阻碍为最终目的,以经济成效为原则,按照专题活动的需要来确定人员及规模。
5、Why——策划氛围
为专题活动的展开进行必要的预告、铺垫、宣传、广告,使活动能形成良好的氛围。
三、公关专题活动策划的原则与要求
一、公关活动策划的原则
1、目的明确:
结合专题性,选准策划点。
2、因势而发:
任何一个专题活动的策划,差不多上整体形象策划的时期性反映,这一反映在整体活动中更多反射的是整体形象的有机组合,要在因势而发中选择最佳时机。
3、注重成效:
那个地点的成效指商誉目标的实现,政府、企业或社会组织自身的进展及社会整体效益的扩大。
它具体体现在富于创新上。
(二)公关专题活动策划的要求:
1、诚信可靠2、吸引力大3、新颖不致4、阻碍力大5、切实可行:
四、公关专题活动策划书的概述
(一)公关专题活动策划书的含义
公关专题活动要紧指对外接待、参观、开业、庆典、新闻公布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。
而公关专题活动策划书确实是对上述这些活动所制定的行动打算。
(二)策划书的写作要求
1、选定主题:
主题是整个策划的灵魂,对活动内容的高度概括,是公关活动要达到具体目的的要紧概念。
2、文化个性:
主题看似简单,但设计难度专门大,它既要虚拟、拔高、又不能空泛化、口号化,必须贴近受众心理。
3、确定日期:
策划人员第一要将日期和时刻确定下来,以便做具体的时刻安排。
4、选择地点:
地点选择要考虑公众的分布情形,活动性质,活动经费及可行性等因素。
6、费用预算:
策划组织要考虑成本咨询题,估量可能需要的各种支出,并呈报上级批准。
(三)策划书的内容
1、标题:
能够直截了当写成“**公司**活动策划书”,也能够采纳点名某一活动主题的词语作为主标题。
2、前言:
也称背景介绍,简略的介绍组织策划这份文案的背景。
3、调查分析:
公关策划是建立在调查分析的基础上的,要紧是对组织形象做出具体的分析,注重调查对象的代表性,调查手段的适用性,方法的科学性等。
4、目标战略:
考虑所设目标是否符合社会组织的进展战略,是否符合组织形象的定位要求,是否符合公众的需要等。
5、创意讲明:
是公关人员按照调查结论、社会组织形象性特点和公众需求所进行的一种制造性活动。
内容包括:
(1)活动主题
(2)活动名称和项目(3)标语(40宣传作品等。
6、媒介策略:
媒介的选择要有针对性、可行性、有效性。
7、活动打算:
即对活动的具体指导,应按照各个活动项目分不制定各项活动打算。
8、经费预算:
正确的经费预确实是实施活动的保证。
9、成效评估:
衡量公关活动的实际成效,调动公关人员的主动性,为下一轮公关工作提供新信息。
10、署名:
文案最后需写明
(1)策划者名,公关公司,公关部名称或策划人员的名称。
(2)标明写策划书的时刻
第六讲公关广告策划
一、公关广告的内涵
(一)公关广告概述
公关广告的定义
公关广告是一种特使形式的广告,它不是直截了当宣传企业生产的某种商品,而是在推销组织的形象。
公关广告确实是一种设法增进公众对组织的全面了解,提升组织的知名度和美誉度,从而赢得公众信任和合作的广告。
(二)公关广告的类型
1、形象广告
形象广告是以正面宣传组织自身的各种情形为主:
(1)组织经营治理的各种情形
(2)组织的治理理念(3)组织的社会奉献(4)组织的内部状况(5)组织的专门事件
形象广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外平邮获奖情形进行宣传的广告。
公益广告
公益广告是组织以自身的名义公布广告,在社会上领先发起某种活动或提倡某种有进步意义的新思想、新观念,具体来所确实是对社会上的某些事件,以社会组织名义领先发起一项对社会有意义和阻碍的活动。
观念广告
观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见,试图引导或转变公众的看法,阻碍公众的态度和行为的一种广告。
观念广告能够是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策,亦能够是传播社会潮流的某个倾向或热点。
谢意广告
谢意广告是在节日、纪念日之际,或社会组织举办某种活动圆满终止时,组织向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢而公布的广告。
祝贺广告
祝贺广告是在节日、纪念日之际,社会组织想公众贺喜,会在兄弟单位开业庆典时组织以同行的身份表示祝贺所刊登的广告。
讲明广告
讲明广告是在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时,既是向公众讲明事实真相、阐明态度,宣传其政策、方针,澄清混淆视听的传言,以矫正被损害的形象,爱护声誉所做的广告。
(三)公关广告的特点
1、广泛性
公关广告的内容十分广泛,种种组织都能够运用公关广告做宣传,以引起社会公众对组织的注意,达到过大组织知名度和美誉度的目的。
2、长期性
公关广告的目标要着重于长期的、长远的利益。
3、间接性
公关广告并非直截了当劝讲人们去购买商品或享受服务,而是通过间接的手段让公众了解组织并产生好感。
二、公关广告策划的内涵
公关广告策划的类不
宏观公关广告策划
宏观公关广告策划又叫整体公关广告策划,它是对在同一公关广告目标统摄下的一系列公关广告活动的系统性推测和决策。
微观公关广告策划
微观公关广告策划又叫单项(单体)公关广告策划,即单独地对一个或几个公关广告运作环节所进行的策划。
公关广告策划的要素
策划者策划者即广告作者
策划依据
策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识,一样包括两大部分:
其一、策划者的知识结构和信息储存量;其二,策划专业信息。
策划对象
策划对象是指广告主索要宣传的商品或服务。
策划方案
策划方案是策划者为实现目标,针计策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。
策划成效评估
策划成效评估是对实施策划方案可能产生的成效所进行的预先的判定和评估。
三、公关广告策划技巧
(一)了解和熟悉组织所处环境
1、正式方法
以随机抽样来获得所需资料的方法
2、非正式方法
这种方法是在能够同意调查对象不具有统计代表性的情形下,以较低成本进一步手机情报的方法。
(二)没有执行就没有发言权
1、知己知彼,百战不殆
2、幸免将资源白费
3、公关广告信息一致化
(1)从事公关策划,第一重视调查研究
(2)策略诉求单一化,公关广告信息一致化
(3)趣味创意要和诉求主题相连。
(三)集中传播一个卖点
1、制造公关广告“眼”
2、全方位评估
(四)用公关手段解决公关咨询题
1、提升美誉度,提升亲和力
2、促进了解,培养共识
第七讲公关营销策划
从组织营销的角度,营销公关作为一种组织治理、经营理念和经营方式,与公关关系既有联系,又各有侧重。
营销公关运用其而特有的公关形式,支持着组织营销打算目标的实现,并以其高可信度、鲜亮的特点和突出的成效,得到社会组织越来越广泛的认可和同意。
一、营销公关的含义
(一)一样公关和营销公关
1、公关活动的一样职能
(1)关心一个组织建立并坚持与公众之间双向的交流、明白得、认可与合作
(2)参与处理各种事件与任务
(3)关心治理者及时了解公众
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