南昌地区酷巴客冰淇淋营销方案.docx
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南昌地区酷巴客冰淇淋营销方案
南昌地区酷巴客冰淇淋营销方案
南昌广播电视大学开放教育专科毕业作业
题目:
南昌地区酷巴客冰淇淋营销方案
作者:
罗建明
院系:
南昌广播电视大学
专业:
工商管理专科
年级:
2012级
学号:
1236001451372
指导教师:
喻亮
答辩日期:
2014年12月
一、营销环境分析……………………………………………………………………1
一,市场经济环境…………………………………………………………………1
二,社会人口环境…………………………………………………………………1
二、消费者分析………………………………………………………………………1
三、竞争对手分析……………………………………………………………………2
四、酷巴客冰激凌SWOT分析………………………………………………………2
一,优势……………………………………………………………………………3
二,劣势……………………………………………………………………………3
三,机遇……………………………………………………………………………3
四,威胁……………………………………………………………………………4
五、酷巴客冰激凌营销方案…………………………………………………………4
一,营销活动主旨…………………………………………………………………4
二,活动主题推广语………………………………………………………………4
三,活动对象………………………………………………………………………4
四,促销活动时间…………………………………………………………………4
五,促销活动方案…………………………………………………………………4
六,公共关系活动计划……………………………………………………………4
六、广告媒介策略……………………………………………………………………5
一,媒介的选择……………………………………………………………………5
二,媒介组合策略…………………………………………………………………5
七、广告费用预算……………………………………………………………………5
南昌地区酷巴客冰淇淋营销方案
一、营销环境分析
(一)市场经济环境
1、中国冰激凌市场巨大的潜力。
中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。
我国近年来冷饮产量在200多万吨左右,人均2.3公斤左右。
有研究表明,中国冰激凌市场的增长速度非常快,目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌),未来20年期望上升到6升,中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。
预计2015年产销量将达到320万吨,人均消费量可达2.4公斤/年。
近几年,中国冰激凌的销售量呈增长趋势,而且每年的增长率约为10%。
2、南昌冰激凌市场增长速度较快,但竞争激烈。
目前南昌市场既有哈根达斯、雀巢这样的国际品牌占据高端市场,亦有“蒙牛”、“伊利”、“光明”等品牌占据中高端市场,亦有路边的小摊小贩零售以其薄利多销的行销手段和模式占据低端市场。
南昌冰激凌市场的三级划分明显,各自有其相对稳定的消费者市场。
(二)社会人口环境
南昌市全市12个县(区)的常住人口451.10万人(包括外来人口,不包括外出人口和中国人民解放军现役军人),年平均增加3.59万人,年平均增长0.83%。
南昌共有家庭户128.96万户,家庭户人口为446.19万人,平均每个家庭户的人口为3.46人,集体户人口为4.91万人。
城镇平均每个家庭户的人口为3.23人,农村为3.56人。
此外与第五次人口普查相比,0-14岁人口的比重下降了0.86个百分点。
据介绍,全市常住人口中,0-14岁的人口为105.65万人,占23.42%;15-64岁的人口为309.86万人,占68.69%;65岁及以上的人口为35.59万人,占7.89%。
男女比例趋于平衡.南昌男女性别比(以女性为100,男性对女性的比例)为104,国际上正常男女性别的比例大概是107,南昌人口的自然增长率处于正常水平。
从以上数据看出,在南昌,15-64岁的人口所占的比例最多,家庭户人口占据了人口中的绝大数。
二、消费者分析
1、冰激凌消费者具有大众化、年轻化特征。
在中国,冰激凌有着广泛的消费群,上至耄耋老者,下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。
通过CMMS2014(春)数据,对冰激凌产品的消费者构成进行细分,我们发现:
南昌市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元,平均年龄在34岁,而且重度消费者(即:
每周消费冰激凌4次以上)主要集中在15,24岁。
由
1
此可见,现在冰激凌已是一种大众型产品,并且具有显著的年轻化特征。
2、冰激凌消费者偏好低脂健康产品。
南昌地区消费者对冰激凌的口味、风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。
针对消费者尤其是年轻女性追求健康的心理,各大冰激凌品牌努力寻找适合的蔗糖、油脂的替代品,开发出低糖、低脂、低热量的产品。
因此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费者的追求。
三、竞争对手分析
经过残酷的行业竞争后,南昌地区冰激凌市场主要品牌有酷巴客、哈根达斯、DQ、DFM、雀巢、蒙牛、伊利、等。
高档冰激凌哈根达斯、DQ,以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年;中档冰激凌产品最多、品牌最集中、竞争也最激烈,和路雪、雀巢、蒙牛、伊利、八喜是在市场中角逐胜出的品牌;而低档冰激凌主要被蒙牛、伊利等品牌占据。
以下是酷巴客冰激凌的主要竞争对手分析:
口味及种类价格特色
咖啡、蓝姆葡萄、酒酿单球38元/个、双球76元/个、纯天然材料,不含任何
黑樱桃、奶油胡桃、瑞迷你杯68元/个、脆皮条68元/防腐剂、人造香料、稳
士巧克力、咖啡摩卡脆个。
鲜果烈焰冰激凌甜品79元定剂和色素。
脱脂奶的哈根达斯
片、夏威夷果仁、淇淋/份、东方情怀冰激凌甜品68选用更将美味与健康绝
巧酥、芒果、抹茶、焦元/份、单球圣代31元/份、各妙融合。
有“冰激凌中
糖等上百种口位类冰激凌蛋糕158-428元的劳斯莱斯”的美名。
人均20元,草莓芝士暴风雪22
软体冰激凌,倒杯不洒。
5大类28个品种,其中元,爱尔兰梦幻雪25元,大地脂肪含量只有2%,是一
又以“暴风雪”和“脆震26元,华芙(三球)20元,
般冰激凌的六分之一,DQ皮蛋糕”极具特色浓情奶昔15元,价位在6-26
低脂、新鲜、健康。
元不等
纯天然材料,新鲜、天
花式冰激凌,纯手工冰
然、健康。
各式冰激凌激凌,冰激凌火锅,DIY
15元以上,不用的系列定价不同种类,各种冰激凌形状,
冰激凌及各种口味的冰DFM让每一个冰激凌变成艺
激凌球
术品。
四、酷巴客冰激凌SWOT分析
2
酷巴客冰激凌能否在南昌市场长久发展关键就是要认清目前的竞争状态,制定合理的战略。
因此,对酷巴客冰激凌进行简单的SWOT分析,了解它的优劣势和面临的机遇与挑战显得尤为重要。
(一)优势
1、口味多样更爽滑:
酷巴客冰淇淋以来自大自然的植物为主要原材料,研制出的冰淇淋口味多样化,水果味、香草味、花香味、谷物味、鲜奶味、巧克力味等等,是真正的冰淇淋美味大餐,让消费者吃了回味无穷,意犹未尽。
2、低脂低糖更健康:
酷巴客采用专业的来自意大利的制作技术,结合低脂低糖低热量的原材料,研制出的酷巴客冰淇淋不仅味道鲜美,而且更低康。
3、风味纯正耕更地道:
酷巴客冰淇淋来自意大利的纯正冰淇淋,比韩国或美国的冰淇淋更适合中国人的口味、更地道,风格更纯正,让中国的冰淇淋“粉丝”们吃到真正美味、健朗、纯正的意大利冰淇淋。
4、种类全面更时尚:
酷巴客(Cobaco)冰淇淋所有产品都是针对各类食客而量身定制的。
针对情侣们、亲子行动、不同季节、时尚年轻人、孩子、老人,产品应有尽有,层出不穷,每一位冰淇淋食客都在酷巴客吃到适合又喜欢的冰淇淋。
5、技术专业更放心:
酷巴客(冰淇淋无与伦比的甜美冰爽来自意大利的纯正冰淇淋专业制作技术,并有意大利pregel冰淇淋商学院坐阵指导,领先的专业运营培训、专业技术和专业设备,确保了酷巴客冰淇淋的与众不同。
(二)劣势
1、酷巴客品牌冰淇淋目前在南昌市场缺乏品牌号召力,在南昌市场的知名度和美誉度不高。
在南昌,提到冷饮、雪糕、冰淇淋,大多数消费者想到的是“蒙牛”“伊利”“光明”“雀巢”“哈根达斯”等知名品牌。
对于南昌消费者而言,酷巴客还是个陌生的品牌。
2、酷巴客品牌冰淇淋缺乏像“蒙牛”、“伊利”、“光明”等品牌的强大、完整的销售渠道。
虽然酷巴客以加盟商的模式,以“‘冰’财在握,所向披靡”的口号,完善从开业前期的选址、装修营销指导、原料配送,到中期运营以及后续服务。
但是像“蒙牛”、“伊利”、“光明”、“哈根达斯”、“雀巢”这样完整的销售渠道还没有建立起来。
(三)机遇
1、南昌冷饮市场前景广阔。
在素有四大“火炉”之称的南昌,南昌市区有近150万人口,每天消费冰糕、冰淇淋等冷饮产品数量大概在5万个左右,销售金额至少为5万元。
另据其介绍,夏季冷饮市场的销售黄金期一般长达4个月,仅在黄金期,销售总收入就可达到近千万元。
由此可见,南昌的冷饮市场还是有很大市场空间的。
3
2、冰淇淋的消费群逐渐扩大。
最近的南昌市冰淇淋趋势一再表明,其消费群体不断向高年龄层蔓延,不仅年轻人喜欢,连中年人甚至老年人都热衷于它。
当今人类步入老龄化时代,年龄的青春被延长,消费的心理被深化。
四、五十岁的人也抵不住冰淇淋的魅力。
(四)威胁
目前在市区冷饮市场上,“蒙牛”、“伊利”、“光明”等外来的冷饮知名品牌瓜分了80,的市场份额。
南昌本土的冷饮品牌“新地”、“大众”遭到冷遇。
不少产品都是中低档的冰淇淋、雪糕等。
从本地品牌恶劣的生存状况和“蒙牛”、“伊利”、“光明”等品牌的强势可以分析得出,酷巴客品牌冰淇淋作为一个新进品牌要进驻南昌市场,必将受到“蒙牛”、“伊利”、“光明”等品牌的排挤,这是酷巴客品牌冰淇淋将面临的最大的威胁。
五、酷巴客冰激凌营销方案
(一)营销活动主旨
1、通过此次营销活动,提高酷巴客在南昌地区的销量,提高其在南昌市场的占有率。
、提高酷巴客在南昌地区的知名度和美誉度,使之成为南昌地区冰激凌的著名品牌之一。
2
(二)活动主题推广语
“有爱就有家,有家就有酷巴客”
(三)活动对象
南昌市区家庭、学生、儿童及年轻人
(四)促销活动时间
2015年儿童节、母亲节、情人节,及其他特定时间段。
(五)促销活动方案
1、六一儿童节促销:
主题是“难忘的六一”。
儿童节当天推出特色卡通冰淇淋套餐,提供相机,做现场拍照留念活动,定格一瞬间,锁定你童真的微笑。
2、母亲节促销:
主题是“母亲节,感恩节”。
活动当天免费提供材料,让孩子们亲手为母亲DIY一份冰淇淋。
借着一份冰淇淋,表达对母亲的感恩之情。
3、情人节促销:
主题是甜蜜无距离。
对于来消费的情侣,唯美爱恋系列冰淇淋可以买一送一,让每一份爱恋都成双成对。
4、每周五下午优惠价:
每个礼拜五下午,亲情无限系列的冰淇淋七折优惠。
而对于四十岁以上的顾客,还可以享受时尚健康系列的七折优惠价。
(六)公共关系活动计划
4
冷饮节:
春夏秋冬系列,分别在立春、立夏、立秋和立冬举行。
冰淇淋DIY大赛:
在南昌市中心和南昌各大高校举办酷巴客(Cobaco)冰淇淋DIY大赛,每学年一次,奖品是酷巴客(Cobaco)一月免费个人券。
冰淇淋暑期下乡:
每年针对南昌周边部分农村地区的提供酷巴客(Cobaco)冰淇淋车下乡活动,以半价出售,时间为一周。
六、广告媒介策略
(一)媒介的选择
根据酷巴客的现状和目标市场,媒介主要选择报纸、宣传册、户外平面广告、POP、电视媒介广告、网络平台等。
1、报纸主要是选择都市类的报纸,例如南昌晚报、江南都市报都市消费报、江西商报等。
2、宣传册则可以形式多样化一点,主要是在其店内、市中心大量发放。
3、户外平面则可选择南昌公交车移动式广告和公交站台的滚动式广告,如,2和7路南昌市内公交车体和阳明路车站电子屏。
4、POP则可在店内外的张贴宣传和销售海报。
5、电视媒介广告主要是在在南昌电视台和江西电视台中投入广告。
6、网络平台则是选择可选择南昌地域性较强的网站、论坛,例如南昌圈圈网、地宝网、大江网等。
(二)媒介组合策略
首先利用报纸广告对酷巴客冰淇淋的特色产品做详细的解释,而后再以电视广告展开强势的宣传,从而更好的加强推销的效果。
其次,户外广告则有利于提醒消费者购买已经有了一定感知信息的酷巴客冰淇淋。
第三,报纸电视广告能很好的固定市场,在此基础上可以再利用网络广告去拓宽市场。
最后,在用宣传册和POP广告针对特定地区和特定人群进行广告宣传,以此来巩固和发展市场。
七、广告费用预算
媒介位置时间价格(元)
江南都市报A叠封底1/4版彩色6个月的周末两天28800
南昌晚报A叠普通版1/4版彩色6个月的周末两天23400
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都市消费报A叠封面1/4版彩色6个月20000江西商报封面二1/4版彩色6个月10000江西五套《第五社区》中插播6个月10秒39600江西五套《第五社区》冠名权6个月30000南昌热线首页游动图标6个月58800大江网首页三屏通栏6个月42000南昌市内公交2、7路公交车体6个月75000
LED电子屏、蓝媒液晶电视、三面
阳明路站台6个月30000
滚动广告灯箱
总计357,600
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