有机蔬菜产品市场营销策划方案.docx
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有机蔬菜产品市场营销策划方案
有机蔬菜产品市场营销策划方案
目录
一、摘要2
二、背景或现状及分析3
(1)市场分析3
(2)产品分析3
(3)竞争分析4
(4)目标消费者分析4
(5)分销渠道分析4
(6)现实环境分析4
三、机会和问题分析4
(1)SWOT分析4
(2)产品面临的问题5
四、设定目的和目标6
(1)营销目标6
(2)财务目标6
五、营销战略7
(1)市场细分和目标市场战略7
(2)市场定位7
(3)市场竞争战略8
(4)产品及包装策略8
(5)定价策略8
(6)渠道和分销策略10
(7)促销策略11
六、实施方案12
(1)线上活动12
(2)线下活动13
(3)活动调查13
(4)活动经费预算14
七、损益预测14
八、控制15
附录1:
有机蔬菜市场调研问卷16
附录2:
浩博实业有限公司有机蔬菜图片展示17
一、摘要
湖南浩博实业集团有限公司是一家从事有机农产品农工科贸一体化的国家高新技术企业、湖南省小巨人企业、湖南省农业产业化龙头企业。
公司位于长沙国家生物产业基地,公司主导产品为有机蔬菜、生物有机肥、休闲农庄和无公害生猪。
公司秉承“合作共赢、义利共生”的经营理念,恪守“诚信、创新、责任、合作”的核心价值观,坚持“专业、专注、合作”的事业心态,以为消费者提供“安全、营养、美味”的有机食品、提高国人的生活品质为己任,力争三年内成长为国内有机农业行业的领跑企业。
公司种植国内外名优有机蔬菜品种达80多个,因此这里主要介绍有机蔬菜的市场推广与营销计划方面的内容。
市场营销计划目标:
分析该公司有机蔬菜产品的市场环境、竞争状况及前景和发展状况等等,了解该产品的市场消费潜力和盈利能力,在充分把握市场的前提下,进行有机蔬菜产品的市场推广与营销,以此提高产品知名度,扩大该品牌有机蔬菜在其销售区域内的影响力,带动有机蔬菜产业良性发展。
市场营销计划建议:
1.具体问题具体分析,在客观实际的市场调查、研究与预测的基础上开展有机蔬菜的市场营销规划。
2.认真分析有机蔬菜品牌存在的市场机会与威胁、优势与劣势等问题,把握竞争对手的状况以进行有针对性的行销策略。
3.确定细分市场和目标市场,锁定消费群,分析消费者购买行为和欲望,力争为消费者提供高产量的产品和高满意度的服务。
4.以目标管理为指导原则,设定营销目标以增强营销动力,并在此基础上采取正确的营销战略与方法,以保证营销目标的实现。
5.进行趋势预测,合理安排各个部门、各个环节的相关活动与事宜,对计划实施过程及时控制与监督,以备发现问题并及时纠正,保障营销计划的顺利进行。
二、背景或现状及分析
(1)市场分析
由于当今社会,食品安全问题愈发尖锐、国民对食品安全的关注度越来越高。
同时,随着国民经济能力、文化素养等综合素质的全面提升,人们开始对食品安全问题日益重视,同步也促进了市民对有机蔬菜的认可。
随着市民收入的稳健提升,湖南浩博实业有限公司有机蔬菜在湖南的市场份额将会越来越大、其市场前景良好。
(2)产品分析
浩博公司有机蔬菜产品系列丰富,包括根茎类、叶菜类、茄果类、瓜果类、豆类、调味类、有机干菜等系列有机蔬菜。
与其它蔬菜相比,有机蔬菜在整个生产、加工和消费过程中更强调环境的安全性,突出人类、自然和社会的持续协调发展。
有机蔬菜无化学残留,口感佳,而且已被证明比普通蔬菜更具营养。
但是值得注意的是有机蔬菜价格平均比普遍蔬菜高出4-5倍,还不能普遍地走上大众餐桌,因此应密切关注市场,谨慎对待。
(3)竞争分析
目前,国内还没有比较知名的有机蔬菜企业,并且大部分有机蔬菜企业生产规模较小,产量较少,因而相对于浩博公司而言,其竞争能力较强,市场潜力较大。
(4)目标消费者分析
购买有机蔬菜的消费者主要注重他们的饮食安全和营养健康,因此有一定的购买动机。
由于有机蔬菜的价格相对于其他普通蔬菜价格叫昂贵,因此定位的目标消费者为有健康需要中、高等收入的中高端人群。
(5)分销渠道分析
有机蔬菜的销售渠道形式具有多样性,如专卖直销、超市营销、网络促销、配送上门、提供一站式服务的一站式销售等方式,但有机蔬菜销售渠道仍存在很大空白,有很多的发展空间。
浩博公司有机蔬菜在合理进行分销渠道选择的基础上,实现产销一体化。
(6)现实环境分析
目前国际国内市场的环境较稳定,有利于有机蔬菜的市场拓展;随着人们对有机蔬菜的需求日益增加,也为此提供了广阔的市场空间。
三、机会和问题分析
(1)SWOT分析
●机会
1.政府大力促进有机蔬菜产业的发展扶持引导力度不断加大,有机产品标识方面的规定和市场的逐步规范化增加了有机农产品的可信度。
2.丰富的自然资源为有机蔬菜的生产提供了广泛的选择,有机蔬菜产业潜力大,市场前景好。
3.人们对于绿色·有机·保健的生活习惯更加重视,消费者的健康和环保意识日益增强,促进了对有机食品的需求。
4.超市销售网络和各种电子化销售渠道的快速发展,使销售成本降低,竞争力增强。
●威胁
1.国家对有机农业定位不明确,各级政府对有机农业的政策和资金扶持不够。
2.生产管理和技术问题及产业化水平制约了有机农业的发展。
3.有机农产品质量安全监管体系不完善,且有机蔬菜企业生产规模较小,产量相对较低,经营模式较为单一。
4.有机蔬菜的国内市场还不成熟,国内消费者购买能力低。
●优势
1.有机蔬菜具有安全、健康、口感好、味道佳、生产过程环保等特点,人们对有机蔬菜的需求不断提升。
2.有机食品产业被誉为“朝阳产业”,具有广阔的市场。
3.有机蔬菜作为一新事物出现在市场上,在经济不断增长的情况下,促发了不少人的购物欲望。
4.浩博有限公司有机蔬菜品种丰富,实现品质保障,并且针对特定人群以合理的价格销售,因而竞争能力提高。
5.通过提供一站式服务、配送上门超值服务、膳食指导服务、蔬菜追踪系统服务等科学服务与管理方式,因而品牌信誉好。
●劣势
1.有机蔬菜价格比普通蔬菜高数倍,大部分消费者无法承受。
2.大部分消费者对有机食品认知不足,有关部门或企业推广不力。
3.有机蔬菜行业混乱,品牌知名度低,专业人才匮乏。
4.没有自己独特的营销宣传模式,市场定位不准确和品牌塑造力
度薄弱。
(2)产品面临的问题
●无公害、有机蔬菜辨认难
不少消费者表示,商品上琳琅满目的“绿色”、“有机”、“无公害”标志让消费者难以分辨。
●价格太高接受者少
普通黄瓜一斤2元左右,有机黄瓜一斤7~9元;普通西红柿一斤2.50元左右,有机蔬菜则卖到6~7元。
在不少超市和卖场的有机蔬菜专柜,看的人远远多过买的人,不少人还是不能接受让人咋舌的高价,有机蔬菜赚钱难。
●种植面积难成气候
国际有机蔬菜占蔬菜总面积的3%~5%,份额非常之少,以此无法实现规模化经营。
四、设定目的和目标
(1)营销目标
三年内培育湖南浩博有机农业有限公司至中国创业板IPO上市。
本月预期营业目标
销售量(吨)
83.33
销售额(万元)
208.88
目标市场占有率
23.7%
(2)财务目标
本月预期基本支出和收入情况
会计科目
人民币(万元)
销售收入
208.88
可变成本
10.35
可变利润
15
固定成本
20
毛利润
193.53
销售/市场/分销费用
38.68
销售利润
154.85
管理费用
12
其他经营支出
5
补贴收入
10
财务费用
13
少数股东利益
利润总额
134.85
所得税(税率:
25%)
33.71
净利润
101.14
五、营销战略
(1)市场细分和目标市场战略
市场细分:
以顾客特征为主,通过了解消费者对有机蔬菜产品和服务的不同需求和欲望来确定主攻市场。
对于有机蔬菜市场而言,湖南浩博公司产业基地位于长沙,所以主要将市场分为低收入者、中收入者、高收入者三个市场。
有机蔬菜价格昂贵,因此以中高端收入作为其主要目标市场,重点攻破。
市场销售范围:
以长沙市及周边区域为重点并向整个湖南省蔓延,通过电子网络化交易手段,逐渐向省外拓展并覆盖大部分有需求的区域。
目标市场战略:
1.采取差异性市场营销战略:
由于价格原因和消费者特点和结构等因素,需针对不同的细分市场采取不同的营销战略。
在有机蔬菜的中高收入市场上,其价格相对较高,宣传方式多样,营销方式和销售渠道丰富;而低收入市场,消费群较少,因而可以降低促销成本,采取合理有效的营销组合方案。
2.采取集中性市场营销战略:
集中于中高端市场,迎合中高端消费人群,提供适销对路的有机蔬菜产品。
(2)市场定位
1.产品定位:
生态、安全、营养、健康。
2.品牌定位:
建立全国绿色放心有机蔬菜。
3.目标顾客定位:
第一阶段:
高端知识分子,如教师、科研人员、企事业单位干部、国家公务员等。
第二阶段:
中低收入中的高端人士,如企业职工等上班族。
第三阶段:
扩张到湖南省大部分市民。
(3)市场竞争战略
识别竞争者的战略:
对竞争对手进行系统的分析。
具体分析时,我们可以利用SWOT分析法,从产品功效、生产工艺、技术含量、包装档次、价格定位、品牌形象、渠道策略、销售政策、宣传支持等几个方面入手;看看自己在哪些方面占有绝对的优势,在哪些方面又处于相对的劣势;竞争对手对自己最大的威胁是什么,自己战胜竞争对手的控制市场的机会又有多大。
浩博公司要想实现有机蔬菜的良性循环发展,争夺有利的利基市场,保持市场竞争优势,必须制定发展战略,扩大市场份额,其采取的策略主要有:
产品创新(如培育新鲜有机蔬菜品种);质量策略(提高质量认证标准化程度,提供高质量的有机蔬菜);增加广告策略;加大销售促进力度等。
(4)产品及包装策略
产品多样化营销战略:
丰富有机蔬菜产品种类,扩大产品组合和产品线。
绿色营销战略:
加强对绿色有机蔬菜生长环境、生产条件、生产技术、劳动投入的研究;重视包装材料可循环利用和采用绿色商标。
包装策略:
有机蔬菜产品生命周期较短,新鲜蔬菜容易变质,应采取及时装箱及时配送的策略;对于有机干菜系列的包装,其包装时限较长,可采取分类包装策略,按有机蔬菜不同系列区别包装;采取再利用包装策略和类似包装策略,浩博公司在有机蔬菜包装上采用相同图案、颜色和其他特征,使消费者容易识别这是同属浩博公司生产的产品。
(5)定价策略
有机蔬菜的生产者,尤其是贸易者一定要处理好生产、消费与价格的关系,从消费者的实际结构和消费者的消费水平考虑,结合生产和运行成本,合理定价。
浩博公司根据需求导向定价,采取满意定价策略,由于有机蔬菜市场价格普遍高出普通蔬菜好几倍,因而所纳消费群较少,为了扩大市场销售潜力,浩博公司制定比较适中的价格,以满足中高收入消费者需求甚至部分低收入者家庭需求。
做到低价入市、稳中有升。
浩博农庄有机蔬菜系列价格表
浩博农庄有机蔬菜-瓜果类
品名
零售价(元/500g)
品名
零售价(元/500g)
丝瓜
8
青黄瓜
8
苦瓜
8
水果黄瓜
14
西葫芦
8
一串铃冬瓜
6
甜玉米
15
蜜本南瓜
6
浩博农庄有机蔬菜-茄果类
品名
零售价(元/500g)
红菜葵
24
青椒
10
彩椒(黄红紫青白)
15
朝天椒
18
西红柿
8
小西红柿(黄红紫黑)
16
茄子
8
浩博农庄有机蔬菜-叶菜类
品名
零售价(元/500g)
品名
零售价(元/500g)
品名
零售价(元/500g
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