得果定润喉片营销策划书.docx
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得果定润喉片营销策划书
市场营销课程
营
销
策
划
书
得果定润喉片
第 1 章 产品策划简介 .......................................2
1.1 产品背景 ...........................................2
1.2 产品策划概要及意义 .................................2
第 2 章 产品策划 SWOT 分析 ..................................3
第 3 章 产品策划 STP 战略 ...................................4
3.1 市场细分(包含竞争者分析、购买行为分析) ...........5
3.2 目标市场 ...........................................6
3.3 市场定位 ...........................................6
第 4 章 营销策略(定位明确后的营销方案) ...................7
4.4.1 线下(传统媒体:
如果是校园应该包含海报、校报、
校刊、校广播、传单等)
4.4.2 线上(微信、微博、二维码、QQ 群、贴吧、论坛、短
信、EMAIL 等)
4.4.3 包装策略
4.4.4 品牌策略
4.4.5 产品组合策略
4.4.6 定价策略
4.4.7 整合营销策略
第 5 章策划组织建设 ......................................8
第 6 章 策划费用分析 .......................................9
1
第一章产品策划简介
1.1 产品背景
得果定润喉片是香港非常有名的润喉产品,其主要成分早已被
医学界广泛用于真菌或细菌感染的疾病中。
由于它能对付多种不同
的病菌,而且不会令病菌产生抗药性,加上钙润喉片的成份没有副
作用,所以时至今日,得果定的氯化物使用量和在医学中应用仍非
常广泛。
得果定润喉片主要用于口腔、咽喉炎、咽喉肿痛、声音嘶哑等。
无论是小孩或成人均适用,每次只需将一片得果定润喉片放入口中,
让喉片慢慢溶化即可。
近年来,随着国民生活水平的显著提高,全
国恩格尔系数也呈现了平均下降的趋势,医药消费支出比例相应增
加,得果定润喉片的市场前景十分广阔。
1.2 产品策划概要及意义
当下,环境污染日益严重,不仅影响了空气质量,还严重影响
了人们的身体健康,甚至引发了一系列的咽喉、呼吸道疾病,使人
们饱受咽喉疾病的痛苦。
人们的健康观念发生转变,人们自身的保
健意识相应提高。
现在的人不仅仅满足于“生存”这种状态,而且
更加关心生命的质量。
所以,便造就了得果定润喉片的问世。
得果定润喉片可以清音利咽,消肿止痛。
可以用于防治咽喉肿
痛,声音嘶哑,喉痹,喉痈,喉蛾,口糜,口舌生疮,牙痈;急、
慢性咽喉炎,急性扁桃体炎,口腔溃疡,口腔炎,牙龈肿痛等病。
2
它不仅是口喉中、轻症状的主要用药,还对重症起到了一定的辅助
治疗作用。
第二章产品策划 SWOT 分析
1 优势(S):
1)非处方药
2)价格实惠
3)效果好,见效快
4)片量多
2 劣势(W):
1)相比老牌子润喉片推出时间较晚,市场占有率不足
2)新品牌,知名度小
3)资金相对匮乏
得果定润喉片作为一种新品牌产品,刚刚推出,盈利少
3 机会(O):
1)存在市场空档及发展机会
随着环境的恶化、饮食杂、气候多变等外部因素,咽喉
病患者及咽喉不适者增多,因此存在对咽喉疾病治疗及保健 OTC 用
药的大量需求的增加。
2)学校里还没有人销售
4 威胁(T):
1)存在着一些老牌的竞争对手,如:
金嗓子喉宝、草
珊瑚含片
2)资金不足,宣传力度不够
得果定润喉片这种新品牌产品需要大力宣传,需要投入广告费
用,但是我们的资金不足,会造成广告宣传力度的减小,影响力度
小。
3
3)缺乏创新
得果定润喉片作为一种单一产品,要保持原有的市场份额是个
难题,需要我们去创新。
5 对策:
S.O.:
抓住市场空档及发展机会,通过电视广告、网络传播等宣传途
径,推广得果定润喉片。
S.T.:
努力创新,研发出更多口味,效果更佳的得果定润喉片,来满
足消费者们更多的需求。
W.O.:
我们可以先通过打广告的做法来打开我们的市场,慢慢提高产
品的知名度,从而打开零售市场。
再通过销售一步一步累积经验和
资金,向批发市场进军。
W.T.:
努力积累营销经验,做好产品销售,累积资金;
学习好谈判技巧以降低成本,节约资金。
第三章产品策划 STP 战略
3.1 市场细分(包含竞争者分析、购买行为分析)
1、用嗓过多群体,如:
教师、播音员、营销人员等;
有特殊生活、饮食习惯群体:
吸烟者、喜食辛辣、烧烤与刺
激性食物人群,没有刷牙习惯,不注意口腔卫生,生活无规律,经
常熬夜的人群等;
工作、生活、居住环境受污染群体:
厨师、家庭主妇、司机
等;
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免疫力差,呼吸道疾病的易感人群;
发育、变音期的青少年;
有护嗓健齿需要的人群,如有牙周炎的牙症患者等。
2、竞争者分析
1)行业竞争者
金嗓子喉宝:
西金嗓子药业 1995 年出品,属后进入者,但其强有势
的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心,在短期之内成为咽喉
用药的第二;市场占有率 30%。
复方草珊瑚含片:
由江西江中制药生产,上市较早,其销售遍布全
国,年销售额近一亿,其销售相对稳定,市场占有率 13%。
2)竞争对手金嗓子喉宝、复方草珊瑚含片的基本状况分析:
领先品牌,市场占有率高,知名度大,主要分布在医院、药店中;
这些品牌牌子老,资金雄厚,已占据全国各大中小城市市场;
已占据医药公司渠道,依靠国营渠道为主,大量批发调拨;
广告宣传:
以电视为主媒体,全面宣传
3、购买行为分析
1)大致可分为两种:
一种是非疾病式的,如烟酒过度和用嗓过度等,这种一般症状较轻,
可选择药品,也可选择食品或保健食品;
另一种是疾病式的,如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适,这种情
况一般症状较重,多选用药品为主。
2)潜在消费者分析:
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不愿去医院开处方、怕麻烦,经济状况良好的人群;
常去卡拉 OK、喜欢烟酒、喜讲话的人。
3.2 目标市场
得果定润喉片是一种大众型产品,所以产品的销售渠道的选择
也主要针对大众的消费心理而制定。
调查数据表明,消费者购买润
喉药主要有三个场所:
第一是医院、诊所,第二是药店,第三是网
购。
我的产品物美价廉,为迎合大众口味,目标市场人群可以是老
年人、18 岁以上成人和儿童。
我的产品不仅可以在药店出售,而且为了更方便购买,还提供
了网购。
所以,在学校里同样适用。
3.3 市场定位
我的产品方便随身携带,为居家、旅行必备,老少皆宜。
我的产品得果定润喉片是一种能短时间有效缓解咽喉不适,较
长时间保持良好作用的产品,一含即溶,入口见效。
并且柠檬味的
得果定润喉片口感更好,深得消费者的认同。
第四章营销策略
4.4.1 线下
1)校报、校刊宣传,在校报、校刊上介绍得果定润喉片的功效。
2)上门推销,如:
学生宿舍、教室。
3)印刷宣传,印制海报、传单,在学校里张贴海报,散发传单。
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4)校广播宣传,每天中午、傍晚插播介绍得果定润喉片。
5)电视宣传,在镇江电视台插播广告,介绍得果定咽喉片。
4.4.2 线上
1)创建二维码,微信扫一扫,关注本店,有机会成为本店会员。
2)开通淘宝店,方便消费者在网上直接购买。
3)建立微博,经常发布一些有奖问答活动,转发微博可参与抽奖等
4)发送短信,通知人们得果定润喉片的最新消息。
4.4.3 包装策略
多用途包装策略:
产品包装要有防潮湿,便于随身携带,美观的特点。
附赠品包装策略:
在包装物内附上赠品来诱发消费者购买。
我的产品,针对儿童这类消费者,附赠品可以是玩具。
4.4.4 品牌策略
品牌使用策略:
使用品牌,以利于增强产品的竞争力,培育消费者
对品牌的忠诚度,树立品牌形象。
我的产品主打健康品牌:
理解:
希望消费者都能够一生平平安安、身体健康。
4.4.5 产品组合策略
1)我的产品可以多买多送、多买优惠,如:
买二送一;第二盒半
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价等。
2) 柠檬口味得果定润喉片:
柠檬清香,口感好
香橙口味得果定润喉片:
香橙味,吃完后觉得甜甜的
薄荷口味得果定润喉片:
薄荷味,口感辛辣,味道重,吃完
可醒脑提神
4.4.6 定价策略
采用整数定价:
实体店定价为 18 元/盒;
采用尾数定价:
网店零售价可为 14.9 元/盒;
抢购价或促销价可定为 9.9 元/盒。
4.4.7 整合营销策略
整合营销传播的核心思想:
1、以顾客价值为导向
一是消费者需要和欲求,我的产品是消费者所需要的产品。
二是消费者满足欲求需付出的成本,我的产品定价是根据消费者消
费习惯及同类产品的市场价位定价的。
三是产品为消费者所能提供的方便销售过程,我的产品在药店、网
上均可买到。
四是产品与消费者的沟通,消费者不只是单纯的受众,本身也是新
的消费者。
2、统一信息,整合媒体
通过传统媒介和新型媒介同时宣传产品,向消费者宣传我们的产品,
以扩大知名度,引起消费者的兴趣及购买欲。
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1)在校园内,一边散发传单,一边进行人员推销介绍
2)网络:
在微博、微信上大力宣传,吸引人们的注意力
第五章策划组织建设
1、非人员促销
1)在学校的公告栏上印刷海报
2)校报、校刊宣传
3)在学校贴吧上宣传
2、人员促销
1)实效促销:
在学校里组织实效促销活动,如:
活动目的:
为宣传得果定润喉片,吸引消费者关注本店微信
活动对象:
广大消费者
活动时间:
2016 年 5 月
活动地点:
镇江市高等专科学校食堂门口
活动方式:
现场促销--搭建小棚进行现场促销,扫二维码送
笔一支
2)公共活动
通过主办各种大型文化、体育等活动,在各种场合赠送样品、
纪念品,发宣传资料,如:
举办校园歌唱比赛,在现场赠送产品、发放宣传资料。
第六章策划盈利分析
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赠品
数量/支
单价/元
总价/元
黑笔
50
2
100
圆珠笔
50
2
100
工作人员:
本人
其他费用(租摊费、设备等):
200 元
总计:
400 元
活动目的:
为宣传得果定润喉片,吸引消费者关注本店产品
活动对象:
广大学生
活动时间:
2016 年 5 月 7 日至 5 月 8 日
活动地点:
镇江市高等专科学校食堂门口
活动方式:
现场促销
搭建小棚进行现场促销,扫二维码关注本店,即可获
赠一支笔
策划成本:
盈利情况:
吸引了大量的消费者,打开了消费市场,提高了知名度。
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