城市草原策划案.docx

城市草原策划案.docx

《城市草原策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《城市草原策划案.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

城市草原策划案

一、营销环境分析

1.营销环境中的宏观因素

（1）呼市地区的人均年收入为6996元，位于全国倒数第五名，然而物价水平却居于

全国中游水平。

所以，呼市地区个人消费压力较大。

（2）在呼市地区具有稳定的消费心理和市场格局，不同消费能力的消费者的消费心态

比较稳定，对自己所消费产品有较清晰地认知与明确的定位，这使得呼市地区不

同消费档次的餐饮场所均具有较稳定的消费人群。

（3）据调查：

2009年，首府社会消费品零售总额达305.7亿元，同比增长18.4%，零售额85716.90万元，同比增长21.57%。

增速在27个省会城市中位居第7，与上年同期相比前移14位。

由此可见，呼市地区的经济发展速度很快，中高端消费市场将进一步扩大

（4）由于社会的发展，呼市地区人们的消费理念已在逐步改变，越来越接受在餐饮场

所就餐这种消费方式。

（5）呼市地区烤肉饮食市场尚未成熟，人们对这一餐饮形式认知度很低，常与传统串

烧相混淆。

2.市场发展趋势：

（1）由于烤肉这一餐饮形式总体价格较高，所以随着经济的发展与消费者对这一餐饮

形式的认知度提高，烤肉市场潜力巨大。

3.影响市场营销的微观因素：

（1）与供应商的关系：

由于企业拥有稳定的原材料供应商，所以在原料供应方面不存在太大问题。

但呼市地区餐饮原材料价格正在呈上升趋势（其中：

菜类商品价格上涨20.5%，其中鲜菜价格上涨21.2%，薯类价格上涨24.3%，肉禽及其制品价格上涨2.8%，其中猪肉价格上涨5.7%，牛肉价格上涨1.7%，羊肉价格上涨1.5%。

肉类食品价格的上涨主要是受元旦、春节两大节日强劲消费需求的影响）。

故可能在原料成本上有所上升。

4.市场概况：

（1）市场规模：

呼市总人口：

215.8万。

其中喜爱烤肉这一餐饮形式的人群在总人口中占74.06%，按平均每人消费60元，市场总营业额85716.90万元

（2）市场构成：

市场主要品牌和品牌所占的市场份额

（3）与本品牌构成竞争的品牌：

从各品牌的市场占有率可以看出如：

三千浦、阿乐、全金城。

等知名品牌的市场占有率很大，无法与之竞争。

（4）未来市场构成的变化趋势：

由于几大品牌的资金拥有量、市场占有率、品牌知名度相对平均，尚未出现市场的绝对领导者。

同时在呼市地区出现的烤肉餐饮场所也有很多，随着消费这对这一餐饮形式认知度的提高和市场的扩大，其他的品牌的机遇即将来到。

必然会有异军突起的其他品牌与市场的主导品牌形成竞争。

（5）本品牌的市场变化可能：

本品牌由于资金与品牌知名度的限制，首先面临的必然是同其他品牌竞争大部分的市场。

在短时间之内无法与其他主要品牌形成竞争。

所以目前我品牌的主要目标为企业前期积累。

扩大品牌知名度。

（6）市场构成特性

品牌经营形式价格构成

全金城——自助全金城——中档消费

三千浦——零点三千浦——高档消费，兼顾中档

阿乐——零点阿乐——中档消费，兼顾高档

金汉斯——自助金汉斯——中档消费

销量有季节变化，但并不十分明显

5营销环境分析总结

（1）市场机会：

整个市场进一步扩大，并且在市场中尚没有绝对的领导者。

（2）市场威胁：

由于目前消费者对该产品认知度并不高，潜力巨大，所以未来必定将有更多的品牌参与到这一市场当中。

（3）企业在市场中的优势：

本品牌产品在目前市场中价格相对较低，更适合大众的

消费，处于餐饮业聚集区。

（4）企业在市场中的劣势：

品牌知名度较低，启动资金较少。

（5）目前市场营销的侧重点：

由于目前处于刚起步阶段，应侧重于品牌推广与资金初期积累

二、消费者分析

1.消费者总体消费态势：

（1）在外就餐的次数与频率不断增加，聚餐地点在家中的频次降低。

（2）市场中的餐饮场所呈多样化，可供消费者选择更多，饮食搭配趋于多样化。

（3）中高档餐饮场所日益被普通消费者所接受

2.消费者选择就餐地点的一般观念：

我们对消费者进行的关于烤肉就餐地点依据的抽样调查体现出以下特点：

消费者选择就餐地点最看重环境的卫生与食品的口味

3比较喜欢的促销方式：

4费者获得烤肉餐饮场所信息的途径：

消费者获得烤肉餐饮场所信息的途径以经朋友介绍为主，故而本品牌应

以体验营销为主要营销方式。

5现有消费者分析

（1）同年龄段消费者中喜爱烤肉这一餐饮形式人群所占的比例

其中30岁以上对烤肉喜爱的人群在这一年龄段中所占的比例明显下降

总量：

占消费者总数的39.39%

年龄：

主要在26岁至35岁之间。

即以中青年为主。

其他特征：

收入在中等以上，生活中注重娱乐，没有明显的受教育程度与职业的区别

现有消费者消费行为的动机

以上统计表明多数消费者就餐动机为与朋友聚会这与中国人的生活交际习惯密切相关。

这一习惯短时间很难改变。

所以企业在营销和广告诉求中应抓住这一特点。

就餐频次：

多数消费者进行消费的频次较低，多为每月就餐一至两次。

消费者对目前市场的满意程度

满意点：

味道可口，服务细节周到，环境优雅舒适。

不满意点：

价格昂贵，菜品量小，在繁忙期间对顾客的进行菜品解释较少。

6.潜在消费者的分析：

（1）潜在消费者的特性：

年龄在15至20岁左右的一部分人群没有稳定的收入，无法承受高昂的价格，但

对这一餐饮形式的喜爱率很高。

年龄在40岁以上的人群对这一餐饮形式并不十分了解，以致对这一餐饮形式有少

许抵触情绪，然而这一部分人群拥有较稳定收入，可以承担这一消费。

（2）潜在消费者现在的消费行为：

年龄在15至20岁之间，这一部分人群目前主要消费方式为快餐（如肯德基，麦当

劳等）,与串烧，麻辣烫等餐饮形式，这些餐饮形式的共同特点为：

快捷，价格较低，

但口味单一，营养价值较低。

年龄在40岁以上人群目前的主要消费方式以传统中餐为主，（如川菜，鲁菜，刷羊肉

等菜系餐馆）。

这一餐饮形式的主要特点为口味好，营养含量较高符合中国人的传统习惯，但价格较高，不够快捷。

7.消费者分析总结：

（1）现有消费者群体以中青年为主，具有中等以上收入。

（2）现有消费者需求环境优雅，适于朋友聚会，饮食较为便捷。

8.本品牌面临的机会与问题：

（1）机会：

由于本品牌产品价格较低对15至20岁之间这部分潜在消费者有一

定吸引力，在餐饮业聚集区有着更多的机会吸引新的消费者。

（3）问题：

企业投入相对较少，使得企业综合竞争力较差，无法与主导品牌进

行竞争。

二、烤肉店广告定位分析

蒙古烤肉历史

古代

《元史》记载十二世纪时期蒙古人"掘地为坎以燎肉。

"《蒙古秘史》中载有成吉思汗令其部下烧食野山羊。

相传成吉思汗的"锄烧"和"铁饭烧"就是燎肉的两种方法。

传说，蒙古民族在中世纪就制做烤肉。

他们把早期制成烤筒子。

其制法是将獭皮成筒剥下，去内脏，将肉和骨切成小块，放些野葱等调料，然后将之与炽热的鹅卵石一起放入筒子皮中，这时，起热把毛皮刮净，再将筒子中的肉烘烤，然后注入冷水，挑出卵石，喷香的烤肉即可食用。

近代

国民党撤离大陆后，军人不乏怀有高超厨艺的蒙古后裔。

当这些人退役后，重拾祖传旧业，并发扬光大。

根据中国人自己的生活习惯，结合烤肉制作的特点，研发出直径有六、七尺的巨型烤炉，把食物放在烤炉上，由厨师在炉上用一条特制的长筷，瞬间高温翻炒以保持食物原汁原味，此种烤肉便盛行于世.

蒙式烧烤以羊为主，以西北绵羊为佳，取肉部位一般在“上脑”、“瓜条”、“大小三岔”等处，因其肥瘦搭配得当，不膻不腻。

而其最美妙之处在于：

外面的皮肉已烤得焦黄、兹兹冒油，里面却鲜嫩得沾带有血丝，可谓“老、中、青”三结合

烤肉店广告定位分析

广告目标

企业提出的目标

通过广告活动，半年内在金宇文苑的市场占有率达到30％。

知名度到达90％。

根据市场情况可以达到的目标

市场占有率接近炭火，使本店品牌在这条街名列前三。

本次活动的广告目标

通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率达到35％以上，产品的知名度达到90％

使食用烤肉的消费者心中的第一品牌占有率达到25％

使食用烤肉的消费者心中的第二品牌占有率达到50％

年龄

特征

16岁—25岁

以学生为主，追求时尚的生活方式，对消费烤肉这一餐饮形式有较大兴趣，没有稳定收入，消费能力较低。

26岁—31岁

大多刚刚步入工作岗位，收入逐步进入稳定，对时尚比较敏感，生活压力较小，朋友交际较多，对消费烤肉这一餐饮形式有较大兴趣。

并且拥有一定消费能力。

32岁—40岁

大多拥有稳定的工作，拥有稳定的收入，生活方式较为保守，属于社会中坚支柱，家庭压力较大，在外就餐的频次较低。

但拥有消费能力。

40岁—50岁

在工作单位中，有较高的收入，在外就餐多为工作应酬，选择这一餐饮形式几率较低。

按照年龄的标准，该年龄所处的阶段，生活方式，对烤肉兴趣，和实际消费能力方面分析。

我们可以把全部消费者分为5个群体，他们的特征是：

中青年，对这一餐饮形式兴趣较大。

追求利益的细分市场

口味

有特点

无特点

环境

重视

对口味和就餐环境要求比较高

对烤肉仅仅重视就餐氛围，就新颖的蒙式烤肉口味要求并不苛刻。

不重视

对新颖的蒙式烤肉风格的烤肉要求比较苛刻，但是对就餐环境的要求不高。

对口味和就餐环境要求都不高。

从上表中可以看出，具有新颖的蒙式的口味风格和就餐环境对消费者的吸引力比较强烈，同时对就餐环境和口味各有偏好的消费者也具有吸引力。

质量与价格市场细分

口味

有特点

无特点

价格承受能力

高

重视口味不重视价格

乐于为口味较好的食品提供价高的价格

有较高的价格承受能力

对食品口味是否有特点要求并不高

低

注重口味但是缺少价格承受能力

倾向于选择高质量价格的食品

——————

由于该店新颖的蒙式烤肉口味，同时价格也相对较高，平均每人的正常消费要在60元左右，所以对价格承受能力较高的消费者才具有实际消费能力。

对企业最有价值的细分市场

有以上分析可以看出对企业最有价值的细分市场有以下特点：

25岁——45之间的中青年。

具中等收入，可以承受中高等消费。

社会交际较多的人群。

适应现代生活。

细分市场的评估

细分市场的规模和发展

呼市总背景：

呼和浩特市是一个正在发展中的大都市，而这一消费人群最能适应社会生活的发展，而且其数量正在不断增加。

街区特点：

金宇文苑附近街区的知名度正在不断扩大。

且是一餐饮场所较为集中的地区。

所以企业选择这一消费人群为目标市场，市场规模的扩大将会很有潜力。

细分市场结构和吸引力

这一细分市场中的消费者具有稳定的消费能力，在餐饮中注重就餐时的感受，且愿意尝试更为新奇的烤肉方式，如果我们的烤肉店能够抓住他们的心理需求，那么企业面临的同类行业的市场竞争压力将会减小。

因此这一细分消费市场是结构比较合理的。

企业的目标和资源

我们的烤肉店如果要在这个细分市场进行经营，我们的首要目标：

为提高品牌在消费者中知名度。

拥有自己一定的市场份额和固定的消费者。

并且树立较好的口碑。

企业目标市场策略

企业目标市场策略：

选择特定的细分市场进行营销的策略。

我们主要对具中等收入，可以承受中高等消费的，年龄在25岁——45之间的中青年。

对尝试更为新奇的烤肉方式有着一点偏好的人群。

着力宣传我们烤肉过程中可以体验到的新奇感受。

产品定位策略

产品定位的前提

对于我们的烤肉店的定位，要在两个前提下进行，首先是保证我们的产品就餐形式的独特性。

二是保证就餐时自由快乐的气氛，可以让人感受到新颖的就餐环境。

因此产品定位的任务就是为我们的产品找到适合的人群和相吻合的恰当定位。

产品的优势和消费者的需求

产品的优势

消费者的需求

新颖的就餐形式

就餐时自由愉快的气氛

时尚求新，

自由愉快的就餐环境

服务周到

定位机会点

烤肉店的定位一般都定位于“休闲美味”和“某某风格”但是一般特色并不明显。

本店在室内营造野外的环境与感受，一反常规的就餐方式，借用BBQ的就餐形式，去掉餐桌的束缚，仅有一只烤炉，以串烧的形式自由组合，使你与朋友的距离更近，使你的心可以自由的飞翔。

产品可选择定位

定位出发点

定位表述

产品差异性

现代的蒙古式烤肉风格，就餐方式中把蒙古族传统与现代的BBQ烤肉方式相结合。

独特的就餐方式给人自由的感受。

就餐环境

在装修上营造自由欢快的环境基调。

叫人感觉到有如回归大自然的清新感觉。

以上表述不仅表现了产品的独特的蒙古族烤肉口味，同时也传达了蒙古烤肉的文化内涵，使消费者在品尝美味烤肉的同时也体味着蒙古族烤肉中特有的就餐环境与气氛相结合。

定位表述

具有草原风情的现代蒙古族烤肉

利用BBQ这一新颖的制作工艺，来营造出蒙古族烤肉中新颖的就餐环境，使得消费者在这一新颖的就餐环境中体会到这一独特的就餐气氛。

广告诉求策略

广告诉求对象

广告诉求的对象就是目标市场策略中已经提到的目标消费群体。

•在城市生活中压力较大的人群。

•城市中追求时尚的青年男女。

广告诉求重点

广告诉求中突出：

在室内营造野外的环境与感受，一反常规的就餐方式，借用BBQ的就餐形式，去掉餐桌的束缚，仅有一只烤炉，以串烧的形式自由组合，使你与朋友的距离更近，使你的心可以自由的飞翔。

广告诉求方法

诉求策略采取感性的诉求的方法，体味草原，热爱草原，缓解压力，轻松自由的感觉，以新颖的就餐环境吸引时尚男女。

广告表现策略

广告主题

从“利用BBQ这一新颖的制作工艺，来营造出蒙古族烤肉中新颖的就餐环境，使得消费者在这一新颖的就餐环境中可以体会到这一独特的就餐气氛。

”的诉求重点。

我们可以发展出多个主题。

1、在喧嚣的城市中体味草原的自由深远。

2、谁说城市中不能感受到草原风情。

3、与朋友就餐时自然的气氛才是最好的感受。

在多个广告主题中，并不是所有的主题都可以将我们的诉求重点完整的表达出来。

以上的主题以“在喧嚣的城市中体味草原的自由深远。

”最为符合诉求重点与产品定位。

这一主题的表达方式。

也更利于诉求对象的接受。

故而我们以“尝试新的就餐方式，让你感受全新的就餐气氛。

”

广告创意

广告创意的核心内容

根据广告诉求重点、诉求方法、广告主题，我们的广告创意是：

“城市草原”，都市中草原风情。

“城市”代表了科技和现代的生活方式，“草原”代表了游牧人的生活方式。

本店坐落于城市，消费者也是城市人，本店把浓重的草原特色推到消费者面前。

“城市”与“草原”作为一个矛盾的共同体，加强消费者对该店的认知度。

广告计划

广告目标

•广告的市场占有率提高到30％，知名度到达90％。

•使食用烤肉的消费者心中的第一品牌占有率达到25％

•使食用烤肉的消费者心中的第二品牌占有率达到50％

广告时间

•开始时间：

2010年6月30日开始

•结束时间：

2010年7月30日结束

•持续时间：

一个月

广告目标市场及诉求对象

地域：

呼和浩特市，以金宇文苑附近为主。

目标消费群体：

•25岁——45之间的中青年。

•具中等收入，可以承受中高等消费。

•社会交际较多的人群。

•适应现代生活。

广告诉求重点

利用BBQ这一新颖的制作工艺，来营造出BBQ烤肉中新颖的就餐形式和环境，使得消费者在这一就餐形式和环境中体会到这一独特的就餐气氛。

由于本次广告的诉求对象为，比较能接受时尚的中青年。

所以广告将以，时尚、自由为侧重点进行表现。

广告表现

广告主题：

在喧嚣的城市中体味草原的自由深远。

广告创意“城市草原”，都市中的草原风情。

文案

久在城市里，重归返自然。

在城市中享受草原，我们为您带来全新的就餐方式，在这里给你更多轻松，更多自由。

奔波、奔波、逃不出城市之牢，喘息、喘息、都是污浊的空气，放不下的担子，不肯松动的琴弦。

一丝绿，晓来春梦。

一缕香，半晌酣醉。

城市草原，城市中“候鸟”的栖息之地，城市草原，城市人的自然梦。

繁华喧嚣的都市，哪里是我的容身之所，在钢筋水泥的森林里，我厌倦了做一只冰冷的鸟儿，我飞啊飞，只知疲倦不知心痛。

我希望自由，希望呐喊，希望自己的心儿得到释放，当我精疲力尽的时候，忽然发现一片绿洲，它虽然渺小，但已是这冰冷森林中的无限美丽，他让我感到无限的自由与深远，故而我给她起名为“城市草原”。

城市草原让你在繁华喧嚣的都市中体味宽广与自由

各媒介的广告规格

宣传单：

32开

海报：

2开

广播：

30秒

报广：

11.8*4cm

各媒介的广告表现：

见附件

各媒介的广告制作要求

宣传单广告：

在本策划通过后开始设计，在2010年6月28日定稿并制成印刷胶片，以供预定报纸广告时间和版面。

在2010年6月29日粘贴完毕。

广告发行计划

广告发布的媒介

宣传单

广告媒介发布排期表

媒介/频率

第一周

第二周

第三周

第四周

宣传单

在开业前一天和开业后一周内在金宇文苑和附近，已近其他部分繁华路段，散布传单。

每周五和周六在金宇文苑和附近，已近其他部分繁华路段，散布传单。

促销活动

促销活动与广告活动的配合

1、在开业之初的一周内的宣传单中夹带20元代金券。

2、在开业之初的一月内，以8为单位，“8、18、28、38……”赠送酒品或饮料。

3、在接待1000人，2000人……举办活动，（在没有达到人数之前，对外宣传。

）全场八折。

广告预算

项目

规格

单价

数量

总价

宣传单

32开

————

————

1000元

促销活动费用

促销活动的组织和事实根据实际情况确定，具体数目目前难以确定，暂定预算为1万元，企业因促销而直接减少的收入不计入销售预算中。

机动广告费用

机动广告费用用于支付企业为配合促销活动二发布的媒介广告费用，暂定预算5000元。

广告费用总预算

16000元

呼和浩特四大媒介媒介调查【简述】

（详细见附件）

户外广告（金宇文苑附近）

广告牌：

单个广告牌，1000元/月，9600元/年

（半年之内，可以免费更换2次）

墙体广告：

4500元/年，3000元/半年

（不含设计费，可更换。

墙体广告10平米）

报纸广告（北方新报和呼和浩特晚报）

呼市晚报4.5*3头版彩色1200元

北方新报11.8*4头版彩色2600元

呼市晚报11.5*83500元5.7*81750元（临时挂彩加收百分之十）

北方新报11.8*41800元（临时挂彩加收百分之十）

可加图片

呼市晚报3.5*4300元

北方新报3.5*5350元

专门广告版价格不允许添加图片

两报的价格相差比较的，北方新报价格较高的但读者比较多，由于本店刚刚开业需要极力提高知名度，北方新报价格虽然高但受众比较多，我们可以选择周五消费刊上刊登广告，这样我们就可以缓解一些广告支出的压力。

电视广告（呼和浩特电视台）

呼和浩特电视台，收视率最高的节目是，《直通首府》，《首府商讯》。

1、《直通首府》，时间是下午6:

30，呼和浩特本地收视率是15点，约合15万人。

2、《首府商讯》，时间下午7:

30，收视率最高，达到11点到12点，约合11到12万人。

同时《首府商讯》是呼和浩特娱乐，新闻，生活三个频道一天六次滚动播出。

“首府商讯”是以民生经济的节目形式呈现给大家的，哪有好吃好玩的。

3、电视节目角标。

一、《直通首府》在各频道的新闻前后5秒广告价格均为1700到2000，而且不能指定位置。

15秒广告价格在3600到5000之间。

注：

1、指定正一、倒一加收30%；正二、倒二加收20%；正三、倒三加收10%；其它指定位置加收10%。

2、广告长度≥15秒方可指定播出位置。

3、非常规长度广告价格按以下方法计算：

20秒=15秒+5秒；10秒=（15秒+5秒）/2

4、节假日期间，所有广告段位价格加收10%。

5、单支广告一轮投放，原则上不得少于10天。

由于价格较高，且记忆不够，所以不适合在《直通首府》的前后和中间插播广告。

二、《首府商讯》是一种软广告，收视率仅次于《直通首府》，看这个节目的人对消费有特殊目的。

价格一般分为30秒和一分钟，30秒880元，一分钟价格为1580元。

（价格固定不能优惠，但是作为餐饮行业可以用代金券顶替部分的款项。

）

注：

《首府商讯》中在已经上市的烤肉品牌中，阿乐和全金城曾经做过节目，其中全金城新开业做了2个月的节目。

阿乐是结合自己搞的一个促销活动，做过一段时间的广告。

三、电视角标，（每月3万，已经没有空位，短时间腾不出。

）

考虑到资金投入量，以及可能看到注意到的人并不多，所以放弃电视这个媒介。

广播广告（呼和浩特交通台）

广播电台价格按收听热度分ABC段，与播放次序无关。

交通广播

FM107.4

a

370元

9800元

600元

16000元

b

280元

2400元

500元

13000元

c

190元

4700元

400元

9000元

路况

与开始曲合制

只提企业名称

5秒

壹个月

交通广播

FM107.4

18000元/月

报时广告

每整点播出

全天20次

5秒

壹个月

18000元/月

广告必须先付款，手续齐备后，方可播出。

每周二14：

00——17：

20设备例行检修，节目和广告停播。

广告制作费——400元200/每条因客户原因需重新制作的广告，每条加收制作费200元

07:

30

首府早班车

08:

30

交通服务台

11:

00

一路好心情

12:

00

体育冲击波

17:

30

大嘴吃四方

19:

00

转播中央台新闻联播

19:

30

万家灯火

21:

00

蓝色星空

21:

30

<广播电视剧场>

时间：

以上各节目与节目之间打广告。

价格：

一天四档播音，报价格为2400元/天，实际打折后是1560元/天。

路况

与开始曲合制

只提企业名称

5秒

壹个月

交通广播

FM107.4

18000元/月

路况信息上午已经被其他公司买断了，目前只有从下午２点－１７点每半小时一次，５秒

17:

30

大嘴吃四方

17:

00

美食每刻101

40元/5秒

80元/15秒

140元/30秒

《大嘴吃四方》原主持人后来到内蒙古经济生活电台主持《美食每刻101》。

从而使《大嘴吃四方》的节目收听率有所下降，但是考虑到经济生活台的收听者不能为广告宣传的目的做很好的补充，所以不建议在美食美客上打广告。

而大嘴吃四方可以在以后的广告活动中备用。