碧桂园凤凰湾产品定位分析.docx
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碧桂园凤凰湾产品定位分析
2014级《房地产市场营销学》作业
(调研、预习、思考、讨论、汇报)
专业班级:
工程管理141
姓名
刘张波
林万建
刘思敏
罗存艳
吴平平
农兰晚
学号
201411008112
201411008113
201411008117
201411008119
201411008121
201411008124
指导教师:
邓晓盈(副教授)
完成时间:
2016。
9.26~2016。
12.29
参考教材和资料:
《》
建筑工程学院工程管理系
2015年9月至12月
2、碧桂园凤凰湾产品定位分析6
2.1产品的主题定位6
2.2产品的区域定位6
2.3产品的建筑风格定位6
2.4产品的主力户型定位7
2.5产品的品牌属性定位7
2.6产品的价格定位8
3、碧桂园凤凰湾客户定位分析8
3.1客户结构分析8
3.2客户需求分析8
3.3各户型针对的客户定位分析8
4、碧桂园凤凰湾形象定位分析8
4.1碧桂园产品的形象定位标准9
4.2集团品牌战略9
4.3项目的产品特征9
4.4凤凰湾形象定位9
5、项目的销售策略及建议10
5.1销售策略总结10
5.1.1小步快跑细化执行10
5.1.2深挖老业主10
5.1.3点状拓展阵地式深耕10
5.1.4销售现场氛围服务强化10
5.1.5引客活动及气氛营造10
5.2建议11
2、碧桂园凤凰湾产品定位分析
2。
1、产品的主题定位
凤凰湾的项目产品比较丰富,包括了商业街、写字楼、住宅三种业态,其中住宅又分为了高层板式大宅和亲水叠墅,但是无一例外的都是以奢华大户型为主,最小的户型设计也有125平米、为了响应碧桂园“给你一个五星级的家”的口号,凤凰湾项目全部为精装修交付。
豪宅设计搭配精装交付。
项目充分借助白沙湖的地域优势,打造水景房,环境优美,观赏性极强.同时南北通透便于空气对流,保证光线和阳光,居住环境比较舒适。
纯英伦建筑风格,依1600亩白沙湖而建,尊享臻美湖居生活.户型全明,南北通透,双阳台设计,视觉开阔,开窗湖景就能一眼揽尽。
2.2、产品区域定位
碧桂园·凤凰湾地处世博板块,白沙河片区寺瓦路南侧,世博板块是昆明市“十三五规划”重点打造的片区之一,而白沙河片区拥有得天独厚的自然景观,片区内植被绿化覆盖率高,林地、水库等自然资源保留度非常完整,整个片区定位是打造成为昆明新兴的生态宜居高端居住社区,随着昆明长水空港成熟运营之后,整个片区成为了空港新区、昆明主城区、呈贡行政区三者之间的核心区域,
项目紧邻金瓦路,距离东三环、虹桥立交桥等较近,扼守长水国际机场交通门户.凤凰湾在规划布局上,依托白沙湖岸而建,采取低中高的布局特点,建筑错落有致,做到了户户朝南,户户观湖。
同时,为便于业主生活,在出入口旁边配置了3400多平米的风情商业街,商业街规划有精品超市、特色餐饮等商业配套,售楼部门口专用约11000平米打造了湖滨主题公园.
项目配套:
医院:
项目周边医疗配套青龙社区诊所(2分钟),延安医院15分钟车程、明珠医院(5公里)、五三三医院(5公里);综合商场:
七彩云南花之城、朝九晚五大型集中商业、新迎商圈、世博商圈;景观公园:
呼马山公园、金殿森林公园、世博园、白沙湖公园、白沙河高尔夫球场;
2.3、产品控制性指标和基础性指标定位
容积率
2。
0
建筑密度
20。
39%,
绿化率
40。
3%
总户数
908户,其中住宅共389套,商业42套,办公477套,总共908套。
占地面积
41751.17平方米
建筑面积
119799。
17平方米
地上建筑面积
83465.54平方米
地下建筑面积
36204.57平方米
车位
地下机动车位783个
非机动车位1085个
楼栋总数:
11栋其中9幢住宅(高层洋房6幢,亲水洋房3幢),2幢写字楼和社区商业配套
建筑色彩
外立面材质为暖色系砖红色;有木质白色条状饰条,石灰岩细节
建筑风格
时尚的英伦建筑风格
建筑类别
板楼,叠拼,多层,小高层
2.4、产品的建筑风格定位
碧桂园凤凰湾是纯英伦建筑风格,英伦建筑空间灵活适用、流动自然,蓝、灰、绿富有艺术的配色处理赋予建筑动态的韵律与美感。
英式别墅主要建筑结构墙体为混凝土砌块,具有简洁的建筑线条,凝重的建筑色彩和独特的风格,英伦建筑空间灵活适用、流动自然,蓝、灰、绿富有艺术的配色处理赋予建筑动态的韵律与美感。
英伦别墅作为一种尊贵生活的代表符号,代表的已不仅仅是纯建筑形态,而是融入了更多精神层面的东西。
这些建筑也因此显示了极强适应性和极好融合性,在满足东方人的居住基础上,更产生了精神上的沟通和情感上的共鸣。
2.5、产品的主力户型定位
YJ143B125平米四室两厅一厨两卫
户型方正,赠送面积大,同时双阳台设计保证南北通透;双阳台设计,4.8米大开间湖景阳台,3米大开间生活阳台,白沙湖与观景阳台而遇,回家变成一种度假。
厨房对接餐厅和生活阳台,实用方便
YJ160160平米,四室两厅一厨两卫
四室两厅一厨两卫,布局调整灵活、全明设计、双阳台设计,建筑面积:
160平方米,层高:
3。
15米,主卧宽敞舒适,伴有衣帽间,客厅餐厅相连,空间宽阔,两梯两户加上超大客厅的设计予人的尊贵感,同时主卧配置衣帽间、卫生间设计,十足奢华,双阳台设计视野开阔,采光通风俱佳;超高性价比,超高面积赠送,150㎡住出190㎡的享受,房间翻倍增长,投资升值首选。
碧桂园秉承“不浪费任何面积"的布局理念,精研建筑布局及装修细节,使每个户型实用空间最大!
花同样的钱享受更多空间!
2。
6、产品的品牌属性定位
碧桂园凤凰湾,昆明首个纯正英伦水岸社区,定位高端住宅,将销售目标直指城市中高产阶级。
碧桂园经历了24年的发展历程,一直秉承着“给您一个五星级的家”的物业服务理念。
碧桂园秉承“不浪费任何面积"的布局理念,精研建筑布局及装修细节,使每个户型实用空间最大!
花同样的钱享受更多空间!
精雕细琢,精选上百种珍贵植被,打造七重立体园林,极致极景结合自然森林,负氧离子充满家园,享受健康舒适生活!
遵循着打造,最实用空间设计、最舒适健康住宅、精雕细琢、最人性化优居设计、最安全家居设计的设计理念.
2。
7、产品价格定位
碧桂园凤凰湾房地产价格,开盘价:
高层洋房97888-8588元/平米、亲水叠墅8588—10888元/平米.销售均价:
高层洋房9000—10000元/平米、亲水叠墅13000元/平米、临街商铺15000-23000元/平米。
价格在在周边的项目是属于一个较高的价位.
3、碧桂园凤凰湾楼客户定位分析
3.1客户结构分析:
主要核心客户是针对高收入家庭,如企业老板、个体户、财富权利阶层、行业专业人士,金融、医疗、保险、教育等,还有企业中高层管理人员和已退休富裕群体。
3.2客户需求分析
喜欢休闲,度假和喜欢湖泊等自然环境,可以缓解都市紧张的工作压力;是未来养老的一个绝佳的地方;区域市场发展的潜力使未来的物业迅速升值;
3.3各户型针对的客户定位分析
产品
核心价值
品类
户型属性
主力客户构成
家庭生命周期
客户需求
年龄(支付能力)
购买动机
高层-YJ160
追求居住改善和品质
高层板式大宅
2)周边配套完善,交通便捷,通常较为安静
3)适宜居住
4)大户型
后小太阳
子女照顾老人的地方让老人安享晚年的地方
看重外部环境,小区环境优美比较重要。
40—45岁
1)改善性住房
2)投资
高层-YJ143
小太阳
35—39岁
中年之家
45—50岁
叠拼—上叠
叠拼-中叠
叠拼-下叠
关注品牌,追求产品服务及品质
亲水叠墅
1)环境优美,景观佳
2)物业服务的肯定周边配套完善,交通便捷,通常较为安静
3)适宜居住
4)大户型
青年之家
想周末/度假去住、买个房子自己享受
体现个人的品味、情调甚至个性
体现社会地位想有一个单独的健身房、一个单独的书房等
消费存在一定炫耀心理
周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商
景色优美的风景,空气质量好;小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。
25—35岁
1)度假
2)投资
中年之家
45—50岁
孩三代
35—39岁
4、项目形象定位
4。
1、碧桂园产品的形象定位标准
时代主题背景
随着中国城镇化进程和产业发展升级诉求的加剧,产业地产越来越被地方政府和整个市场所重视,并逐渐被资本市场重新认知和估值。
产业地产的资本化、金融化趋势加快,行业内部和跨界的合纵连横愈演愈烈,对存量资产的整合争夺,对孵化众创的灵活利用,对智慧互联的不断深化,对平台圈层的构建成型,对轻重平衡的认知实践,让产业地产领域逐渐成熟.
4.2.集团品牌战略
1)精品质:
·强调前期策划,精确产品定位
·制定质量标准,进行质量巡检考核,树立样板工程
·提升客户服务品质
2)高速度:
·策划、设计、报批报建等工作前置,争取较快开工
·建立集团计划管理体系及计划考核标准
·快速开发,快速销售,合理定价,精准营销
3)低成本:
·开发项目顺应城市化发展趋势
·产品标准化与产业链整合
·建立成本管理体系及成本考核标准
4.3项目的产品特征
1)碧桂园大多项目是在二线和三线城市,土地成本低,并且碧桂园进行了庞大和低成本土地储备,为未来的发展创造了条件.
2)属于新兴区域,发展速度较快,对于房地产开发有很大潜力。
3)聚焦城镇化红利、塑造财务稳健性、采用金融化手段打造社区资源整合平台,并且首次披露了其社区资源整合平台的三大业务板块。
4.4、凤凰湾的形象定位
4.4。
1。
项目案名
关于凤凰,我们能联想到哪些事情呢?
凤凰是中国古代传说中的百鸟之王,与龙同为汉族民族图腾。
凤凰与麒麟一样是雌雄统称,雄为凤,雌为凰,总称为凤凰,常用来象征祥瑞,亦称为丹鸟、火鸟、鶤鸡、威凤等.被视为吉祥之鸟的凤凰亦常见于世界各地也是代表了碧桂园其高贵、典雅、勇敢的形象,同时也是蕴含着碧桂园对所有购房者的美好祝福。
看到“湾”第一时间想到的就是优美的自然景观,最起码是依水而建的,未来美好的生活景观就在眼前,而“湾”,也代表着停留,代表着守候,代表着家。
碧桂园是希望这个寓意美好的地方,能成为大家爱的港湾。
4.4。
2.项目视觉系统
昆明首个纯正英伦水岸社区,定位高端住宅.在规划布局上,依托白沙湖岸而建,采取低中高的布局特点,建筑错落有致,做到了户户朝南,户户观湖。
同时,为便于业主生活,在出入口旁边配置了3400多平米的风情商业街,商业街规划有精品超市、特色餐饮等商业配套,售楼部门口专用约11000平米打造了湖滨主题公园。
欧式英伦风情商业街精品超市、特色餐饮、咖啡厅等配套一应俱全,星级凤凰俱乐部,设置有健身房、咖啡室、红酒室、儿童室等功能区间.
5、凤凰湾项目销售策略进行归纳或提出建议
5.1营销策略归纳
5.1。
1小步快跑细化执行
(1)充分利用年末节假日案场优惠根据节点促销包装,阶段性释放逼客;
(2)阶段性聚焦单个产品设置限时认购折扣,促进认购
5.1。
2深挖老业主
(1)启动老带新政策;
(2)加大凤凰通使用力度,除凤凰通成交3%奖励外,项目针对老业主推荐、客带客等另设奖励;
(3)举办业主关怀暖心活动,如“答谢宴";
(4)定制旧业主专属礼品,生日问候,节假日问候等。
5.1.3点状拓展阵地式深耕
(1)全民经纪人;
(2)渠道搭建:
工商联、商会、商家联盟、各大企业关键人等;
(3)销售联盟:
平安保险、银行/证券/理财、汽车、同行业等自有销售团队;
(4)跨行业商家联盟:
婚纱、家电、家居、装修建材、高档餐饮等相关行业。
5。
1.4销售现场氛围服务强化
(1)现场包装强化,打造热销的包装氛围,如现场音乐、桁架、展架等;
(2)加强销售现场接待服务,包括仪容仪表和服务,按接待标准并严格监督执行;
(3)销售现场物业加强服务,项目用品定制,如咖啡、湿纸巾、现场香味等区别竞品;
(4)示范体验区环境保鲜,定时巡检和维护提升。
项目智能化等卖点因素加大展示效果。
5。
1.5引客活动及气氛营造
10月1-7日碧”祝国庆,“7乐”凤凰湾“碧"祝快乐、幻彩芳华、拉斯维加斯的精彩、约“绘"碧桂园、创意DIY、制作快乐、“碧”为快乐
10月15日-10月16日桂园总经理签售日,约“惠”你!
来访定时抽奖,水果蛋糕DIY,当天认购客户可享受总经理签售日限时优惠10月22日—10月23日
金九银十购房回馈,DIY暖场活动认购砸金蛋,糕点冷餐,DIY,当天认购客户可享受一定优惠.
10月29日-10月30日金九银十购房回馈,烘焙DIY暖场活动,来访定时抽奖,烘焙DIY,当天认购客户可享受一定优惠
5.2相对的建议:
5.2.1线下媒体持续输出,线上媒体、自媒体、现场包装、物料根据节点性政策进行调整.推广,扫楼,扫街,电商进社区,社区拓展,个体户,专业市场,竞品电话号取得,电话等宣传
5.2.2老带新策略,成交赠送物业费:
老业主2年物业费+新客户2年物业费。
5。
2.3开启业主维系,增加集章环节,将后续活动贯通,促进业主、老客户参与,进而介绍新客户,达到导客目的。
5。
2.4刷积分兑好礼活动,挖掘更多潜在客户及促进传播,客户关注项目微信、凤凰通、转发微信、转介客户等均可以获得积分,集够一定的积分均可在周末至售楼部兑换相应礼品。
5.2。
5与企事业单位合作,某企业内部员工若购房给予一定的优惠,刺激需求。
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