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新浪微博及其盈利模式分析.docx
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新浪微博及其盈利模式分析
新浪微博及其盈利模式分析
09新闻刘婧璐2009311295
摘要
本文在介绍新浪微博的基础上,重点分析新浪微博的盈利模式。
在分析其盈利模式之前,本文先分析了新浪微博与SNS、Twitter的关系和区别以及目前新浪在国内微博行业的地位,新浪在这三次比较中显现出的特性,使得新浪既可以沿袭SNS和Twitter已有的商业模式,又可以凭借自身特色加以创新。
本文在此基础上讨论了新浪微博现有的盈利模式,计划中的盈利模式和潜在盈利模式。
一、新浪微博概述
(一)概念
根据XX百科上的概念,微博是一种通过简短文本更新用户信息,融合多种发布方式(如及时消息,短信息,电子邮件,音频,视频)和不同平台技术(WEB,WAP)为一体的博客形式。
新浪微博是由新浪网推出,提供微型博客服务的类Twitter网站,用户可以通过网页、WAP页面和手机短信、彩信发布140字以内的消息或上传图片,此外还可通过API用第三方软件或插件发布信息。
(二)历史
2009年5月在新浪例行战略会议上新浪高层提出了作为微博的想法,并于2009年8月14日开始内测。
高层起初并没有想把微博往Twitter这条路上走。
决定做微博的时候,新浪当时已经做了应用比较丰富的SNS——新浪“朋友”。
这个应用到现在都很少有人知道。
新浪“朋友”一开始是Facebook路线,后来一改再改,最后已经有点接近微博的形态,类似于把Facebook的mini-feed功能单独拿出来做,传递名人的动态消息,但由于不具备内容的承载性最终被停掉。
新浪高层经过反复思考,他们认为微博虽然不同于SNS,但Twitter本身具有媒体特性,这一点上和新浪的基因是一致的。
因此新浪微博最终走上Twitter路线。
新浪微博采用了与一样的推广策略,即邀请明星和名人加入开设微型博客,并对他们进行实名认证,认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”,以示与普通用户的区别。
通过名人认证顺利拉拢名人粉丝也加入微博,最后粉丝的好友、好友的好友都注册使用,用户群雪球越滚越大,成为了中国最具影响力的博客品牌。
(三)功能
新浪微博具有大量SNS的功能还具有微博本身特有的功能。
1.发布功能:
用户可以像、聊天工具一样发布内容。
2.转发功能:
用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博(转发功能是对twitterRT功能的改良,保留原帖,避免在传播过程中被篡改)转发时还可以加上自己的评论。
转发后所有关注自己的用户(也就是自己的粉丝),能看见这条微博,他们也可以选择再转发,加入自己的评论,如此无限循环,信息就实现了传播。
3.关注功能:
用户可以对自己喜欢的用户进行关注,成为这个用户的关注者(即“粉丝”),那么该用户的所有更新内容就会同步出现在自己的微博首页上。
关注的上限是2000人。
4.评论功能:
用户可以对任何一条微博进行评论。
(这是基于中国用户习惯而设置的特殊功能,之后YahooMeme和GoogleBuzz也都有了评论功能)
5.搜索功能:
用户可以用两个#号之间,插入某一话题。
像这像,#某一话题XXX#,则发出的微博,可以点击这个,自动搜索微博上所有的包含有“某一话题XXX”的相关微博。
可以展开讨论,实现信息的聚合。
6.私信功能:
用户可以点击私信,给新浪微博上任意的一个开放了私信端口的用户发送私信,这条私信将只被对方看到。
实现私密的交流。
(四)特点
1.门槛低
每条不能超过140个字符,仅两条中文短信的长度,可以三言两语,现场记录、也可以发发感慨,晒晒心情。
微博内容不限制,所见所闻,所思所想,生活琐碎和宏大主题均可发布,因此,微博往往成为“第一个新闻发言人”。
10月20日绵阳地震、11月5日的西安地震,网友都及时做了报道,都快于传统媒体的报道。
2.随时随地
用户可以通过互联网、客户端、手机短信彩信、WAP等多种手段,随时随地地发布信息和接受信息。
3.快速传播
新浪微播的传播路径:
一个是“粉丝路径”。
A发布信息后,A的粉丝甲乙丙丁(直到无限),都可以实时接收信息;一个是“转发路径”。
如果甲觉得A的某条微博不错,他可以“一键”转发,这条信立即同步到甲的微博里,同时,甲的粉丝1234(直到无限),都可以实时接收信息,然后以此类推,实现极速传播。
这种传播方式既不是传统媒体的线性传播(OneToOne),不是网络媒体的(OneToN),而是一种裂变传播(OneToNToN)。
这种传播形态的传播速度是几何级的,远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。
4.实时搜索
用户可以通过搜索找到其他微博用户在几秒前发布的信息,比传统搜索引擎的搜索结果更有时效性,更鲜活
5.快速分享
分享到新浪微博”的按钮被添加到了XX百科词条的下面,用户可以直接分享词条到新浪微博。
二、微博与SNS关系
微博类似于传统的社交网站,但是二者之间又有明显的区别。
清楚地把握二者关系有利于我们通过研究社交网站的盈利模式来分析较新颖的微博的盈利模式。
从现实情况来看,微博在传统社交网站的盈利模式基础上有所创新。
(一)SNS概念
SNS,全称SocialNetworkingServices广义上是指社会性网络服务,专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。
也指社会现有已成熟普及的信息载体,如短信SMS服务。
狭义上是指社交网站,是基于社会网络关系系统思想的网站(SNS网站)。
如国外的facebook和国内的人人网。
我们在此引用狭义概念。
(二)微博与SNS关系
根据DCCI发布的最新数据显示,如今微博用户每天都使用的比例达到41.7%,2-3天使用一次的用户达到26.9%,而SNS每天都使用的用户比例为35.7%,2-3天使用一次的比例为20.8%。
因此必须承认,微博必将成为继SNS之后,社会化网络的第二次革命;同时更加准确的了解微博以及SNS用户的习惯特征,将能够更好实现交流分享以及消费决策的过程。
(三)微博与SNS区别
微博与SNS的区别主要体现在6个方面:
1.关注关系
SNS需要“双方认可”(面对面),微博是“单方认可”(面对背)。
由于关注认可方式的不同,导致SNS是熟人小圈子,小圈子环环相扣构成社会网络,微博是大圈子,有熟人也有生人,而且粉丝数越多的人,圈子里的生人越多。
2.功能
SNS以社交为主,微博兼具媒体和社交功能,以媒体(信息传播)为主,以社交为辅。
不仅如此,微博用户和SNS用户的产品应用偏好功能区别也反映出用户对媒体选择深层动机的不同。
SNS用户倾向于个人展示,微博则倾向于关注热门信息,并对感兴趣的信息进行转发,形成以人为中心的自媒体
微博的媒体特性导致其更依赖于内容以及内容聚集平台,而门户恰恰具有媒体内容方面的先天优势。
因此,在DCCI统计微博网站的覆盖率时,综合门户微博对微博用户的覆盖率高达92.3%,而垂直类微博网站的覆盖率仅为32.7%;相比较而言,SNS则以垂直社区网站居多,垂直SNS网站对SNS用户的覆盖率为95.6%,门户网络对SNS用户的覆盖率仅为49.5%。
(DCCI-2010上半年数据)
3.信息传播速度
由于传播方向的差异,导致SNS与微博传播速度差异大,SNS慢,微博极快。
4.公开性
SNS的信息在小圈子内封闭,微博信息具有全面的开放性,不但微博内容公开,关注关系也必须公开。
5.话题内容
SNS更多局限在个人生活话题,而微博的话题更大众化。
这是社会网络结构和传播范围反过来影响话题内容的结果。
6.传播方向
SNS的传播方向为one到n又回到n。
既由一个人发布信息,在圈子内有好友可能对信息加以关注并转发或评论,最后好友对信息的评价又反馈到发布者。
而微博的传播方向为one到n再到n,微博打破了圈子的限制,发布的信息在粉丝中广泛传播,信息从发布者到粉丝再到粉丝的粉丝,从理论上说可以无限的传播下去。
(四)SNS现有盈利模式
1.广告模式
SNS网站目前所采用的广告模式主要有三类:
普通广告、定向广告和植入式广告。
2.会员费模式
这种模式通过收取会员费的形式获得收入。
主要有两种做法,一种为对所有注册会员收费,另一种做法是只对高端会员收费。
例如51.com,对注册成为VIP会员进行一个月10元的资费收费。
在一些专业性的SNS网站如百合网,针对VIP高端用户收费.收费区问在3680元至30000余元不等。
3.个人增值服务
一般做法是出售虚拟物品获取收益,类似于腾讯的QQ秀。
比如人人网的应用“礼物”,用户可以用人人券购买虚拟礼物给好友。
4.应用分成的模式
截止到2008年6月,Myspace上有超过2390万的玩家在玩游戏.也就是说47%的Myspace用户是游戏用户,而且独立用户数和游戏时间在以每月15—20%的速度增长。
现在有越来越多的SNS网站推出开放平台。
提供API接口接人第三方开发的APP应用让用户自由选择使用,SNS与开发者达成协议,进行收入分成。
三、类twitter基础上的改进
开创微博时,新浪高层几经抉择和比较,最终选择了同样具有媒体属性的twitter作为初始路线。
经过2年时间,新浪也不断在做路线的调整,虽然现在新浪微博还是类twitter的大方向没有变,但是已经做出了很大的改进,形成了自己的特色,非常符合中国人的口味和习惯。
有媒体专家分析的结论指出:
新浪微博在中国大陆的确更胜Twitter一筹。
正如新浪CEO曹国伟所说:
Twitter像单一的信息传播工具,而新浪微博更像一个社交媒体。
讨论新浪微博与twitter的关系对研究新浪微博的盈利模式十分重要,类twitter的属性使得新浪可以对twitter的盈利模式加以效仿。
在twitter的基础上加以改进,使其十分有中国特色,使其牢牢地抓住了国内用户。
新的思维、新的用户群自然给新浪微博的商业化带了新机遇。
新浪微博在twitter的基础上形成的自有特色可以归纳为以下几点:
(一)多媒体功能让内容更丰富
相比Twitter的简单明了,新浪微博则”复杂“了许多。
熟悉Twitter的人都知道,在Twitter上只能发布单条信息或者链接不能直接发图片和视频等等。
因此整个页面看起来就是一行一行的文字并没有特别的引人注意的东西。
而新浪微博则更像一个复合多媒体性质的信息平台,用户可以把照片图片视频短片投票等等很多不同于简单文字的东西发表在上面,现在更是加入了语音微博的功能。
无论从视觉上还是感受上都更吸引人更有新媒体的魅力。
有图片的微博更能引起人的注意从而提高信息传播和发布的质量。
有的人更是非图片微博不发,成为了十足的图片微博控。
这也是新浪微博与Twitter最明显的差异之一。
(二)用户年龄段偏低,与手机结合紧密
资料显示Twitter用户乃至美国网民的平均年龄要比微博用户乃至中国网民的平均年龄大十到二十岁,这在很大程度上决定了中国的微博发展和关注重点注定和Twitter不同。
针对不同的受众群体开发不同的媒介平台,这一点毋庸置疑。
因地制宜本土化是一个新媒体发展所必须重点考虑的问题。
新浪微博在吸引二十几岁年轻人这一点上显然做得很好。
尤其是手机用户的开发,由于新浪的多媒体微博形式,手机发布微薄更显得方便快捷。
人们可以随时把身边发生的新鲜事拍下来然后上传作为微博与全世界的人共享。
甚至因此有人说,微博就是应该用手机来发表的,现在看来好像也没那么夸张。
调查显示,中国用手机发布浏览微博用户数量超过六成,而用把Twitter与手机有效结合的用户则连半数都不到。
新浪微博客户端在各个手机的建立和应用无疑有对其发展形成了强有力的推手。
(三)转发评论认证等数据更满足虚荣心
新浪微博有一大特色就是字字分明的显示出博文被评论转载的数量,这是Twitter所不具备的。
还有粉丝数也是微博用户津津乐道的一项指标。
中国人天生有炫耀心里,虚荣心相对都很强。
有很多人发表微博都是为了让别人关注自己从而更体现自己的价值。
这种数据显示的方式就更加促进了用户多次登录的使用心理从而推动新浪微博的迅猛发展。
包括微博勋章,认证功能亦是同理,都是抓住了中国国民虚荣心较强的特点。
有的人为了得到那些虚拟勋章而不间断的每天发无营养的微博不停的抢沙发。
有的人则为了显示自己的与众不同或者社会地位乐此不疲的加v认证,过度的此类现象的发生和名不副实的普通人认证似乎显得有损微博的权威性。
(四)非独立网站,依托强大门户网站另辟蹊径
和Facebook相同,Twitter是一个自己独立的网站,而国内的微博网站则不然。
无论是人气鼎盛的新浪还是后来出现的腾讯网易搜狐微博,它们统统都是依托一个稳定强大的门户网站而生。
前面有着饭否,嘀咕等独立的纯粹仿Twitter模式的网站失败关闭的前车之鉴,用一个成熟完善的门户网站做后盾是现行的微博的最好存在方式。
比如新浪微博,借助新浪博客邮箱新闻网站等已有的公众和社会知名度所建立的微博系统,更容易被人熟知和接受。
在国内如果是一个独立的网站去进行微博服务,由于国人的从众心理和质疑心理的存在恐怕很难在短时间内得到快速发展。
(五)名人效应
国外的Twitter是一个普通大众做主导的媒介,而微博贼更像是名人发布信息的便捷场所。
相比Twitter用户最初申请账号发布tweet是以表达个人感受为目的来讲,国人对微博的熟知和发端更多的是对名人生活的关注。
很多人申请微博账户起初只是为了关注自己所喜欢的偶像明星或者商业名人等等,久而久之才通过微博发布自己的感受。
新浪微博的最初运行也是通过邀请大量的名人加入来增加人气和推广认知度的。
微博的给名人提供了更方便有效的宣传自己的平台同时也给草根和粉丝们提供了更便捷的了解名人的途径。
最明显的例子是,据奥美旗下研究亚太社交网络的网站报道,截至1月24日,姚晨在新浪微博的粉丝数超过美国脱口秀女王奥普拉在Twitter的粉丝数,排名全球第十,这也是首个非Twitter用户打入全球前十。
四、新浪在国内微博行业中的地位
2011年4月6日,DNG数据调研中心发布一季度国内微博调研报告,国内微博形成两大阵营,新浪和腾讯居第一阵营,在人气榜、媒体影响力和基于微博开放平台应用软件等三方面都处于领先定位,搜狐和网易处于第二阵营,全面落后。
搜狐虽然在过去一段时间花重金打造微博,收效甚微。
而从数据调查分析公司Digimind所做的分析图来看,新浪确实更有资格成为微博客市场的领导者。
(一)人气分析
新浪公司公布的截至2011年9月30日的第三季度财务报告显示,截至9月底,新浪微博注册用户超过2.27亿,并于近期突破2.5亿。
虽然早在今年上半年腾讯就曾宣布其微博的注册用户数就已经超过2亿,但实际上腾讯微博的活跃用户数远低于新浪微博。
根据数据调查分析公司Digimind最近的分析结果显示,新浪微博的活跃用户数约有1.4亿,腾讯微博只有8000万,而搜狐和网易的活跃用户总共只有3000万。
Digimind的研究结果显示新浪占据了中国微博客市场的57%,在全世界排名第二。
(二)媒体影响力分析
根据2011年4月6日DNG数据调研中心发布一季度国内微博调研报告,在媒体影响力方面,新浪凭借新闻优势地位,还牢牢占据第一的位置,腾讯大有赶上的势头。
搜狐、网易仍然被新浪、腾讯远远甩在身后。
DNG选取李泽楷和梁洛施分手、大S和汪小菲结婚、利比亚战争、日本地震等四大热门事件作为参考指标。
从博友围观来看,新浪凭借着自身的新闻优势仍然有优势,但优势地位在缩减。
在前三个事件中,新浪微博仍然居第一位,腾讯则在日本地震事件中超越了新浪。
按此趋势,腾讯微博媒体影响力有可能会超越新浪微博。
而搜狐和网易在4个重大事件中的影响力可以说非常小,基本可以忽略不计,甚至不如新浪或者腾讯一位知名博友的影响力。
微博被新浪、腾讯、搜狐和网易看着是新闻战之后又一个可以改变门户格局的历史机遇,从目前来看,微博媒体影响力的格局没有发生明显变化,仍然反应四家门户的影响力。
(三)基于微博开放平台应用软件分析
微博未来的发展方向无疑是开放平台,新浪、腾讯和网易都开始发力。
新浪凭借动手早和强大品牌知名度,无论在软件数量和种类上都居第一位,微博小工具已经小成气候,软件数量已经达到395个;腾讯相对新浪来说,在软件种类和软件数量上都偏少,从综合分析居第二位,网易开放平台处于刚建设阶段,不但种类少,软件数量更少;搜狐还没有开放平台战略。
目前,已开发的应用数量还在持续快速增长。
综上,从以上三个方面可以看出,新浪在国内微博行业中处于领导地位,拥有十分庞大的活跃用户群,这对于微博的商业化发展是十分重要的,一方面,可以强化用户对品牌的认知度,通过好友间的口口相传,把新浪作为他们选择微博的第一品牌;另一方面,海量用户数也可以对其实施的盈利模式产生乘数效应。
进一步积累用户,也是新浪微博现阶段的发展战略。
五、新浪微博盈利模式
新浪在国内微博中行业老大的地位,使其商业模式一直备受关注。
而现在阶段新浪CEO曹国伟表示不着急让微博赚钱,重要的是要积累更加庞大的客户群。
曹国伟认为,在国外,一个公司创新了一种模式,其他公司就不会做;但在中国,互联网创新很难得到法律保护,创新模式很容易被复制,唯一的壁垒是规模壁垒。
虽然还在客户积累阶段,但目前新浪还是做了很多商业探索,部分已经开始实施了。
另外,类twitter的路线也给新浪提供了很多既有的参考模式。
(一)现有盈利模式
1.微博开放平台
(1)网站互联
新浪已经开始着手打造开放平台,让千千万万开发者的开发应用都加入到该平台,实现与其他博客、微博、SNS等网站的无缝互联,增强用户粘性。
2010年11月11日,新浪公司与MSN中国联合宣布,双方正式达成战略合作伙伴关系,将在微博、博客、即时通讯、资讯内容、无线等方面展开合作。
成功的案例是街旁网,通过与新浪微博连接,目前街旁的用户已有约40绑定新浪微博帐号,同步消息近200万条,每日新浪微博平台为“街旁”直接增加了20%的流量,迅速提升了“街旁”的知名度。
用户可以通过微博的账号和密码登入互联的网站,登陆后用户可以选择绑定,或直接用微博账号实现相关功能。
微博登录包括身份认证、用户关系以及内容传播。
允许用户使用微博帐号登录访问第三方网站,分享内容,同步信息。
它有如下特点:
第一,直接用微博账号登录你的网站;第二,获得高质量微博活跃用户;第三,更便捷的分享到微博,提高网站信息传播力
(2)应用分成
新浪微博可以借鉴苹果开创的网络与手机相融合的新型经营模式———APPStore,APPStor平台上有约8成的应用需要付费购买,用户所支付的费用由苹果与应用开发商3:
7分成。
彭少彬在新浪微博开发者大会上表示“通过未来合作的营利方式,微博平台只占30%,开发者可以获得70%的回报。
”看来,新浪微博在关于与应用开发商获取比例的问题上参考了APPStore。
2.建立品牌馆
新浪微博也建立了自己的品牌馆,共有72个品牌分类,目前已经有几千家企业获得新浪认证,VANCL(凡客)、《新周刊》等企业微博客已成为第一批借助微博成功上位的围脖明星。
以凡客为例,其凭借多年来积攒下来的电子商务实战技巧,利用名人效应开展各种营销活动,获得巨大的经济效益。
企业可以在微博上构建企业页面,也可以对旗下某一品牌构建品牌页面,通过这些企业或品牌页面向用户发送各种促销或新产品信息,让广告营销微型化。
除此之外,企业还可以充分利用该平台跟踪品牌评价,挖掘用户需求,及时调整市场战略甚至规避潜在公共危机。
在商家盈利的同时,无疑也给新浪微博带来经济效益,一方面让商家入驻微博,获得网站的官方认证,微博的网站方收取相应的费用。
另一方面企业开展相关的活动,作为微博的运营商协助企业进行策划提供便捷的服务平台,可以收取相关的服务费用。
3.微币
2011.7.19新浪低调推出微币,登录新浪微币页面,据新浪介绍,微币是“由微博平台发行的虚拟货币,可用于在线支付。
”支付的是微博平台的虚拟商品和增值服务。
微币与人民币1:
1等值兑换,用户可以通过网上银行、支付宝等充值渠道为自己或他人的微币账户进行充值。
但微币不可提现也不能转账,且充值成功后不能退款。
4.微号
2011.11.3新浪微博推出了收费的微号产品。
新浪微号分贵金、雅银和炫铜三种。
其中贵金微号需向新浪缴纳400微币。
而一个常见的6位数微号则售价200多微币,另外每月的使用费为5微币,并且用户一旦停止续费,该微号将被立即停止使用。
和普通免费微博不同的是,收费微博拥有个性数字短地址,并且有一个专属的身份标识,展现在微博昵称下方和微名片中。
另外,收费微博都将和自己手机进行绑定。
(二)计划中的盈利模式
在2011年全球移动互联网大会上,新浪首席执行官兼总裁曹国伟首次公开了微博可能存在的六大商业模式,分别是互动广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。
不过,此次透露的微博六大商业模式非常笼统,没有具体的内容,这也意味着微博商业模式从可能走到现实还有相当长的距离。
(三)潜在盈利模式
Twitter目前已走上了盈利的道路,而作为类twitter的新浪微博在盈利模式上完全可以借鉴Twitter的成功做法。
1.广告自主营销体系
建立广告自主营销体系,提供多元化的广告模式,通过广告支付获得经济利益。
新浪副总裁彭少彬表示:
“新浪微博平台即将推出广告自主营销……开发者可以通过自主营销系统自动投放广告”。
新浪已经看到广告营销的巨大潜力,在这方面不妨借鉴微博鼻祖Twitter的广告盈利模式,下面就从广告具体形式详细解析。
(1)植入式广告
是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,以达到营销目的。
微博无疑是植入式广告的最好载体之一,它可以在文字、图片和视频中植入广告,将广告寓于无形,不会引起受众的反感。
Twitter允许个人用户通过在个人页面中插入广告获利,用户和广告主自主协商投放时间和收取费用,Twitter收取5%作为服务费,这种开放的心态,愿意将所得营销费用的绝大部分让利给用户,的确能让用户欢呼雀跃,更大地激发了用户的参与热情。
用户按照约定的比例和广告播出时间获得由Twitter广告部门设定的虚拟账户中的金额,广告完成后,钱才能转入用户真实账户中。
(2)赞助式广告
赞助广告有内容、专题节目和节日赞助三种形式,广告主可以根据自己感兴趣的内容或节日进行赞助,对提高自身品牌的关注度有巨大的促进作用。
CoffeeGroundz咖啡店通过在Twitter上举办活动,获得大量客户和知名度,在短时间积聚大量的人气,而Twitter赚取流量的同时,还可以通过收取一定服务费用获得盈利。
(3)关键词广告
是指显示在搜索结果页面上的网站链接广告,利用搜索引擎的方式、利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户,微博可通过出售关键词或者以点击次数为收费依据。
2010年4月13日,Twitter正式推出其广告程序PromotedTweets,在广告平台中,企业用户可以购买特定的关键词,用户对该关键词进行搜索时会显示相关广告。
随着微博访问量的稳健增长,将会有更多企业通过微博进行营销,这就要求新浪微博要不断完善广告模式,借鉴Twitter经验,与广告主实现共赢。
2.与移动通信运营商分成
随着互联网随身化、便携化的趋势日益明显,这就要求新型互联网应用必须关注移动终端开发。
微博鼻祖Twitter格外重视手机客户端的研发,TwitterCEO埃文·威廉姆斯表示Twitte将与手机生产商接洽,意图将其手机客户端固化在手机中,最终实现随时随地的微博。
我国的新浪微博上应用频道也设有手机客户端的分类,目前微博开放平台已经提供了几十种微博手机客户端供用户下载,无论是技术上还是数量上都与Tw
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