微信的营销价值与运用策略.docx

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微信的营销价值与运用策略

微信的营销价值与运用策略

摘要：

微信是腾讯在移动互联时代的“再创业”，其用户规模已经突破3亿。

微信已经演变成一个立体式的信息交互平台，“微信公众平台”正式上线后，微信成为移动营销必争之地。

本文通过对微信的营销价值及其特点进行研究，总结出微信营销的具体操作策略，为企业利用微信开展营销提供参考。

关键词：

微信；微信营销；营销价值；营销特性；运用策略

中图分类号：

f274文献标识码：

a文章编号：

1674-7712（2013）04-0113-02

一、背景阐释

移动互联网迅猛标志着移动终端智能化时代的来临，在与新浪的微博竞争中错失先机的腾讯则调整发展战略，转而力推微信。

按目前的发展趋势来看，微信很有可能后来者居上。

微博的火爆带动了微博营销的不断发展和成熟，相较之下，微信具有更为多样化的交互方式及庞大的用户数量，微信营销更具现实的操作可能性，许多企业和营销者都希望找到最合适的方式在微信上展开营销互动。

为此，笔者紧跟社会热点，对微信的传播模式和传播特点进行分析，对微信的营销价值以及企业利用微信营销的策略进行了归纳与总结，期望能为企业利用微信开展营销提供参考。

二、微信的营销价值

（一）微信营销的具体作用

1.客服窗口。

微信营销可以把客户关系管理作为重点，加强客户的满意度、捕捉用户最新的潜在需求，进而提高销售业绩。

相较于传统媒体，微信在客户服务方面具有即时、双向传递信息的优势，其作为客服窗口的价值具体体现在以下3方面：

（1）客户关系管理：

微信的富媒体属性，兼具email及短信等多种形态，是一种理想的crm工具。

（2）市场调研：

微信可以作为投放问卷调查的渠道，用户可以用微信反馈信息完成问卷，企业可以非常方便高效而且真实地获得调查结果。

（3）客户服务：

借助微信，用户可以直接把保修文件、破损的商品拍照下来并发给企业账号，之后就是企业的响应受理工作。

2.公关平台。

微信的本质是点对点沟通，这样的沟通模式可以为企业的公关活动带来新的效果。

例如，凯迪拉克在微信上与用户通过类似于个人对话的方式，树立了良好的企业形象，加深用户对品牌文化的认同及购买欲望。

在其尝试运营1个星期内，收获近470名听众。

每条信息有20条左右的回复，也有听众会在微信上表达对品牌的热爱。

3.广告渠道。

微信不但集合了微博所具有的互动性、信息传递快捷性和信息投放精准性的特点，而且还具有多级化、多元化、人性化和实效性的特征。

微信作为良好的广告渠道，其价值具体有以下3点：

（1）微信广告的信息传播可以实现文字、图片、声音和视频多元化交流。

（2）微信的社交属性有利于营销信息在用户间传播。

（3）通过线上线下联动，广告时效性明显。

4.用户互动。

微信营销的优势在于利用手机的通讯录资源和便携性：

营销信息在微信的熟人圈里的传播增强了信息本身的信赖度，随时随地地通过手机进行信息交流、体验分享，扩大微信营销信息的辐射范围，增强营销活动的翻盖范围；凭借手机的移动性，使得营销活动摆脱空间束缚，实时互动，更有利于提升营销效果。

（二）微信营销与其他营销的区别

1.微信营销与传统营销的区别

通过微信营销与传统营销的比较我们可以发现微信营销的优势在于：

（1）微信的互动性强，具备社交、位置等优势，利用微信直接与客户沟通交流，有利于客户关系的维护。

（2）微信的用户是真实的、私密的、有价值，营销对象更精准，性价比较高。

2.微信营销与其他网络营销的区别。

本文以较为成熟的微博营销作为比较对象，以便突出微信作的特点及优势。

微信根植于用户关系，微博则根植于信息关系。

二者的区别在于：

（1）微博是一个媒体式的、用于发布信息的平台；微信是一个基于用户关系建立起来的社交平台。

（2）微博是信息传播和宣传的地方，许多功能都赋予广告的便利；微信是“许可证式的营销”，账号受影响的概率比@工具低，更加隐私和安全。

（3）微博信息传播是通过广泛点击和转发，营销更多的是转发、粉丝、评论数据，曝光率低。

微信最大的作用是推送，信息的到达率极高，相应的曝光率高。

（三）微信营销的优势与劣势

1.微信营销的优势

（1）微信具有腾讯强大的平台优势，微信营销的发展助推力强大。

腾讯公司作为国内的互联网巨头，积累了10亿qq用户资源，旗下产品涵盖了电子邮箱、网络游戏和qq空间等各类平台，利用这些优势资源，微信营销就已经占尽了先机。

（2）微信是基于强关系的社交平台，用户更愿意与品牌产生互动。

作为一款纯粹的沟通工具，微信上的社交关系是典型的强关系，不能像微博那样转发，用户之间的对话是私密性的，亲密度更高。

因此，微信更利于与用户产生有价值的良性互动，深化品牌认知。

（3）微信具有低流量低成本的优势，有助于微信营销的推广。

微信任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。

低流量带来的低成本也成为微信营销的一大优势。

2.微信营销的劣势

（1）营销效果难以量化。

传统的营销手段形成了比较完善的量化评价体系。

相比之下，微信营销还处于探索阶段，其运营模式及评价体系尚不成熟，因而，当前微信营销的效果评估还有待进一步摸索。

（2）维护成本较高。

目前的微信营销主要是通过一对一的推送，品牌可以与用户开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。

品牌用户之间一对一的推送与陪聊式的对话更有针对性，所以品牌需要大量的人力投入。

以杜蕾斯为例，杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组，还做了200多条信息回复，并开始进行用户的语义分析的研究。

（3）公众平台与用户的需求暂不匹配。

用户使用微信所看重的是与朋友交流，但接收公众平台信息仍然是被动推送，只要稍微关注的多一点，就不能免除各种被打扰的顾虑。

用户关注多少平台，推送频率如何选择，这是一个悖论性的权衡问题。

三、微信营销的策略

（一）建立并沉淀关系

策略一：

查看附近的人+签名栏。

在微信中，用户可以随时在签名栏更新自己的状态签名。

在“附近的人”的插件中，用户点击后可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户，除了显示附近用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。

企业可以采取“签名栏+附近的人”的策略投放营销信息。

企业与用户成为好友后，有可以采取两种营销策略：

①积累用户，做长远规划；②立刻发广告，利用微信的群发助手，向用户广告。

k5便利店新店开张时，便利用该模式成功的进行了基于lbs的推送。

策略二：

漂流瓶。

漂流瓶是一种和陌生人的简单互动方式。

实际营销时，微信可以对漂流瓶的参数进行更改，使得品牌在某一时间段内抛出大量的漂流瓶，普通用户“捞”到的频率也会增加。

漂流瓶本身可以发送多媒体信息，也能产生不错的营销效果。

例如，在招商银行举办的“爱心漂流瓶”活动期间，微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能时，就会看到“招商银行点亮蓝灯”，只要参与或关注，招商银行便会通过“小积分微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。

活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。

用户通过和招商银行进行互动就可以贡献自己的一份爱心，简单可行的公益营销活动颇为吸引人。

（二）内容推送，创意执行

品牌在向用户推送信息的时候，需要利用新鲜有趣的互动方式吸引用户参与进来，强化品牌记忆，并进一步将品牌感召强化为实际的购买欲望。

常见的营销策略如下：

策略一：

二维码扫描。

在微信中，用户用手机扫描商家的二维码，就能获得一张电子会员卡，享受商家提供的会员折扣和服务；商家还可通过微信对会员用户推送相关的促销信息。

手机能够随时携带并拥有方便存储，且更适合o2o的场景，能够轻易地实现消费者瞬间的支付、瞬间的消费与瞬间的体验。

例如在大悦城开展的“开通微生活特权”活动中，微信用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码，即可获得朝阳大悦城微生活会员卡，享受到众多优惠特权。

另外，深圳海岸城微信平台上线之后，2个月内已通过微信获得新用户6万多名，转化率达20%。

策略二：

开放平台+朋友圈。

微信开放api接口后，支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食等消息内容。

微信营销可以向移动营销大力移植，微信营销将推动移动营销的两大业务领域：

二维码业务和lbs业务。

去年4月份美丽说成为首批登录微信开放平台的应用之一，用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中。

用户通过微信，可以使一件美丽说上面的商品得到不断的传播，通过微信进行口碑营销。

（三）打造品牌信息传递的生态链

微信公众平台的上线，使得微信营销渠道更加细化和直接，为企业提供了一个基于过亿微信用户的营销平台。

通过信息整合，打造企业的微信公众号，并在微信平台上实现和特定群体的全方位沟通、互动，建立信息传递的生态链，并融入腾讯现有的电子商务生态圈，优化营销效果。

据统计，自美丽说的微信公共平台上线后，截止去年8月底，用户通过微信分享相关信息100万条，回访用用户数达200万，新增用户数10万。

微信公共平台为广大第三方带来了巨大的流量和潜在收益。

四、微信营销的要点及展望

（一）执行为纲，持续突破

对于企业来说，用户的主动关注，就意味着精准定位。

企业需要通过不断的执行，来辨清用户关注的点在哪里。

因此，企业的微信营销要考虑如何调动用户需求，激发用户主动性，增进关注者的黏着度。

社会化营销中品牌要像“人”一样沟通，微信本质是一对一的沟通，消费者也会因此而更加敏感，万不可因“话痨”而丧失关注者，这也就更考验品牌的内容营销能力。

（二）把好内容营销的关口

在微信上，品牌与用户接触有两个途径：

二维码中嵌入品牌logo、公开的品牌订阅信息。

微信可以借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。

用户可以在个人信息页里展现其所关注的品牌。

品牌微信的内容营销，对内容推送的创意度要求很高。

虽然目前微信在后台可以把用户分群，但要了解用户，仍然是一个双向沟通的过程。

（三）打造“私密”的品牌社区

目前，关注同一公众号的用户之间也没有交集，用户的出发点可能只是获得有用、有趣的信息。

利用微信的产品特征，品牌在未来或许可以打造一个半公开的品牌社区。

通过设置符合品牌特征的、合理的、可实现的信息交互比例，分配一对多的信息推送与一对一的客户关系管理的精力。

（四）挖掘微信的客服职能

现有的客户服务主要是通过传统媒体实现。

电话语音具有实时性较强的优势，但是形式较为单一，无法承载多媒体信息的传输。

在线邮件虽然能够实现多媒体的信息传输服务，但是实时的响应性较差，且用户的使用意愿及用户体验不高。

相较之下，利用微信做客服，通过多媒体信息传递与实时响应，更便于客户工作的开展。

当然，微信客服同样考验了品牌进行回应的速度和质量，未来或许也会出现针对微信的呼叫中心的定制化解决方案。

五、结束语

微信是人际关系紧密化的阶段性工具，其社会化媒体生态系统的形成扩大了营销应用的空间，不仅为营销活动提供了新的机遇，也给营销活动带来了新的挑战。

这就要求企业在进行微信营销的同时，要更加注重人性化的沟通，充分考虑用户的情感因素，协调、引导营销活动的有序进行。

虽然现有的微信营销有着各种不足，但是随着微信用户不断地增加，以及微信营销在现实生活中的不断实践探索，微信在未来势必会成为新一轮移动社交营销的热门平台，相关的研究和操作会也不断发展成熟。

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