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奢侈品电商行业分析报告
2017年奢侈品电商行业分析报告
2017年12月
在经济增长、政策等因素的影响下,全球奢侈品市场出现了明显的波动,伴随着全球经济的持续复苏,奢侈品市场整体回暖并步入持续温和增长的阶段。
中国市场在经历了一系列冲击后在2016年重启涨势,结束了长达三年的下滑,在经济中高速增长的背景下,中国奢侈品市场有望保持相对稳定的增长趋势。
全球数字化水平的不断提高也对奢侈品市场产生明显的影响,虽然传统渠道仍旧是奢侈品销售的主要渠道,但是在2016年线上渠道获得了两位数的增长,而同期传统渠道的增长仅为2%。
对于中国来说,线上渠道的增长同样突出,渗透率逐渐加深,伴随着新一代消费者的崛起、零售行业数字化的深入以及奢侈品电商辐射用户的持续增加,这一趋势有望得到延续。
一、奢侈品市场发展概况
1、全球奢侈品市场发展趋势分析
(1)奢侈品消费回暖,未来增速有望保持平稳
全球奢侈品市场在经历了明显波动后,开始进入平稳增长时期。
在全球宏观经济复苏乏力的大背景下,全球奢侈品市场的增长自2011年起开始放缓,在2013年甚至出现负增长,随后在2014年和2015年两年开始呈现复苏迹象,并延续到2016年。
2016年全年,全球奢侈品市场的整体规模实际增长3.32%,规模超过3892亿美元。
随着全球经济的持续复苏,未来五年全球奢侈品消费有望进入平稳发展阶段,实际增长将保持在3%左右。
(2)中美两国奢侈品销售额领先
从销售规模来看,美国和中国是全球最大的两个奢侈品市场,合计销售额占比超过40%。
2016年,美国的奢侈品销售额占全球市场比例为22%;中国市场仅次于美国,市场份额占全球的21%。
回顾过去五年奢侈品增长情况,受益于强劲的经济复苏趋势,美国奢侈品销售额保持持续的高增长,在2011-2016年间成为全球销售增量最大的市场,增长绝对量为120亿美元;日本市场的奢侈品销售额增长72亿美元,位列全球第二。
由于经济放缓、汇率波动以及政策的影响,中国在2011-2016年期间成为表现最差的市场之一,在这个期间奢侈品销售额增长为负,也因此使得美国再次成为奢侈品销售的第一大国。
2、中国奢侈品市场状况
(1)奢侈品消费回暖,未来稳定增
2016年,中国奢侈品销售额位列全球第二,仅次于美国,整体销售额达到4983亿元人民币,占全球奢侈品销售额21%。
在经历了2013到2015年的持续下滑后,奢侈品市场重回增长,奢侈品销售额较上年增长8.4%。
随着中国消费者家庭收入的增长,奢侈品牌对国内外价差的不断调整以及政策影响的消退,中国奢侈品市场有望进入平稳温和增长的阶段。
(2)酒类消费规模大,美妆消费增长快
从不同品类的销售规模占比来看,酒类奢侈品占中国奢侈品市场绝对主导地位,服装鞋类消费次之。
2016年,酒类奢侈品消费占中国整体奢侈品消费比例高达76%,服装鞋类消费次之,占比为7%,皮革产品消费占比6%,排在2016年中国奢侈品消费第三位。
从2011年-2016年的增长表现来看,美妆/个人护理品类消费增长高,文具和钟表消费呈现下跌趋势。
在此期间,中国奢侈品消费整体年均复合增长率为-2%,美妆/个人护理奢侈品消费实现年均9%的增长,表现抢眼,珠宝和服装鞋类产品分别增长了6%和5%,表现仅次于美妆产品。
皮革制品、眼镜和便携式设备均实现了3%增长。
在销售下滑的品类中,文具和钟表类奢侈品表现最差,呈现5%年均下跌,而酒类的年均复合增长率为-3%,但在2016年酒类奢侈品的销售出现明显的回暖。
(3)境外消费占比高,增速开始放缓
从消费金额占比来看,过去五年间,中国奢侈品消费主要发生地为境外,而境内消费仅占总消费额的25%左右。
从消费增速表现来看,境外消费的增长在2015年之前均高于境内奢侈品消费增速,但这一趋势在2016年发生了逆转,境内消费占比也因此出现上升。
这一转变主要受全球奢侈品调价、人民币贬值和税收政策引导等因素所驱动,导致境内奢侈品消费受到替代性消费拉动并发生明显回暖。
财富品质研究院的奢侈品价差数据显示,对比2011年价差,2017年中国奢侈品价差已经出现明显下降。
而从政策层面来看,政府出台的相关政策也刺激了境内奢侈品消费的增长,以进口关税为例,2015年和2016年政府多次出台政策降低了服装鞋帽、化妆品、日用品等品类的进口关税,一定程度上对奢侈品的消费起到了促进作用。
二、奢侈品电商快速发展
1、全球奢侈品电商发展趋势
(1)传统渠道增长不足,线上增长表现亮眼
奢侈品行业整体面临众多挑战。
从渠道表现来看,传统奢侈品零售渠道仍然占据主导地位,但增长动力不足。
2016年,全球奢侈品线下渠道实际销售额占比达到91%,同比增长仅为2%。
线上奢侈品零售额占比低,但增长表现亮眼。
2016年,线上奢侈品销售占全球市场比例为9%,增长率则高达12%。
细分市场来看,2011-16年间,美国线上渠道销售额最高,销售金额达到了105亿美元,中国受益于电商大环境的快速发展,奢侈品线上渠道的发展同样迅速,在销售额上仅次于美国。
随着奢侈品品牌全渠道建设的加速和奢侈品消费趋势的改变,线上奢侈品的渗透率将逐渐加深。
(2)传统渠道占主流,线上销售快速增长
从销售渠道来看,传统销售渠道仍然是主流,但份额在不断下降。
2016年,线下渠道销售额占全部渠道销售的比例为91.1%,同比下降了1%。
在2012-2016年间,奢侈品线下渠道销售占比持续下滑,线上渗透率逐渐上升。
尽管目前奢侈品线上渠道销售额占比较小,但其快速增长的趋势不容忽视。
受到消费者习惯转变和奢侈品品牌全渠道建设的影响,未来线上渠道占比将继续增长,在2021年有望达到13%。
从细分品类来看,奢侈品消费者对不同品类的购买渠道偏好不同。
其中,酒类的线上购买比例最高,达到10%;服装、眼镜线上购买比例次之,占比9%;皮革制品和美妆个人护理产品,线上销售额占比排在第三位,为8%。
相比于以上品类,部分品类的线上购买比例明显偏低。
数据显示,奢侈便携式设备(电子产品)的线上购买比例几乎为0,文具、珠宝和钟表等品类的奢侈品的线上消费比例也很低,占比不超过5%。
2、案例分析:
寺库--全渠道策略持续推进
以国内领先的奢侈品垂直电商寺库为例:
(平台交易额(GMV)快速增长),盈利能力渐强。
根据FROST&SULLIVAN报告,以GMV数据为标准寺库在2016年已成长为亚洲最大的线上奢侈品平台。
在2012年到2016年期间,寺库平台交易额(GMV)经历了显著增长,从2012年的4.88亿元人民币增长到2016年的34.70亿元,实现了数倍增长。
从增速水平来看,过去五年寺库平台交易额增长率一直保持在较高的水平,从侧面也反映出奢侈品电商行业的整体增长趋势。
寺库为消费者提供整合的线上和线下全渠道奢侈品购买平台,包括寺库网站、手机应用和线下体验中心。
线上平台为消费者提供便捷的产品挑选、下单、支付服务。
线下体验中心则补充了线上渠道,为消费者提供优质的客户和会员服务与体验。
从渠道表现来看,线上依旧是寺库全平台主要的销售渠道。
从2015年到2017年上半年,线上渠道交易额(GMV)占全平台业务收入的比例均超过70%。
三、奢侈品电商发展的驱动因素
1、新一代消费崛起推动线上消费增长
中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势,据世界奢侈品协会数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁,这一变化必然会影响奢侈品市场参与者的策略。
预期未来,奢侈品消费客群的年轻化趋势将进一步深入。
EUROMONITOR数据显示,2015年千禧一代和Z世代消费者拥有全社会34%总收入,而这一比例预期在2025年将增加到50%。
这意味着,新一代年轻消费者在未来将拥有一半社会总财富,收入效应下以千禧一代和Z世代为代表的新一代的奢侈品消费者将在未来十年成为奢侈品市场的主力消费人群。
注:
Z一代(1995年之后出生)、千禧一代(1985年-1995年出生)、X一代(1960年代中期到70年代末出生)(35-54岁)、婴儿潮一代(1946年到1964年出生)
作为互联网原住民的新一代消费者,网络购物是伴随其成长的主流购物方式。
德勤2017奢侈品力量多国调查显示,相比于X一代和婴儿潮一代,千禧一代消费者通过线上渠道购买奢侈品的比例为42%,高于X一代(34%)和婴儿潮一代(28%),显示出新一代消费者对奢侈品线上渠道的接受度和使用度更高,而这一趋势也表明线上渠道对于奢侈品来说正变得越来越重要。
对于品牌商来说,应对未来潜在新一代消费费者的购买习惯将成为一大重要挑战,全渠道战略将变得越来越重要。
与此同时,新兴数字化媒体已成为中国新一代消费者获取奢侈品相关信息的重要渠道。
根据数据显示,中国新一代消费者通过数字化媒体获取时尚讯息的比例高达75.6%,而传统媒体的影响仅占24.4%。
具体来看,数字化媒体中,媒体讯息影响占比最高的是品牌网站,比例为18.3%,通过时尚垂直网站获取信息的占比为16.4%,排在第二位;社交媒体的影响占比为15%,排在第三位。
传统媒体中,通过时尚杂志来获取潮流讯息为主要的渠道,占比17.6%,朋友或家人传播的比例为6.8%。
新一代消费者对于数字媒体的依赖也将影响到消费者对于消费渠道的选择。
2、零售数字化加深为奢侈品电商发展提供支撑
中国具有独特的数字化环境,数字化进程的不断深入已经对零售行业的多个方面产生了深远的影响。
数据显示,移动网络数据使用量、第三方移动支付、物流在过去几年都出现了飞速的增长,网络零售在整体零售中的占比也已经达到了全球最高的水平,综合来看,目前中国零售市场中有57%的零售销售都受到了数字化的影响,在这样的趋势下,零售企业数字化能力将成为决定企业未来成功与否的重要因素。
虽然线下渠道仍旧是中国奢侈品的主要销售渠道,但是随着近年来零售行业数字化水平的不断提升,奢侈品电子商务也呈现出稳步发展的趋势。
中国独特的数字化环境正使得越来越多的奢侈品品牌开始意识到在中国发展数字化渠道的重要性。
一项消费者行为调研显示,85%的消费者诉求产生受到不同程度的数字化载体的影响,在购买前,网站信息、社交媒体、用户评论等都是影响消费者购买行为的重要因素,而在购买后也有近半数消费者希望能够通过在线的方式获得持续的服务,数字化已经渗透到消费者需求的各个方面,全渠道也因此成为企业发展的重要路径之一。
在这样的数字化环境中,奢侈品品牌进行了不同程度的线上尝试。
L2的报告显示,截至2017年5月,只有9%的时装品牌没有进行线上销售,这个数字相比2016年下降了57%。
同时开展直营电子商务和微信端电子商务的奢侈品品牌在2014至2017年间出现了明显的增长。
截至2017年5月,40%的时装品牌和38%的手表&珠宝品牌开展了直营电子商务业务,这一数字较2014年分别上升了20%和24%;与此同时,奢侈品品牌正在尝试通过微信这个一对一的生态系统尝试销售小批量的商品,其中6%的时装品牌和14%的手表&珠宝品牌正在运营微信店铺。
在营销方面,奢侈品品牌也在更多利用数字化渠道和手段。
微信和微博是奢侈品品牌进行数字化营销时使用最多的社交媒体。
L2的调研显示,2017年几乎所有的调研品牌都采用了微信和微博进行营销。
与此同时,奢侈品品牌正在向着更受欢迎的短视频和流媒体平台聚焦。
不过从目前的发展来看,虽然奢侈品品牌在线上进行了多种类型的尝试,但是还没有顺利地将其网络影响力转化成销售额的增长,这需要奢侈品品牌通过更加多元和创新的方式来与消费者建立联系,奢侈品电商也有望迎来新一轮的发展机遇。
3、电商渠道正帮助奢侈品品牌触达更多消费者
虽然传统的销售渠道仍旧是奢侈品销售的主力渠道,但是奢侈品电商的发展也为众多奢侈品品牌(尤其是一些“小众”品牌)提供了与更多消费者连接和互动的途径。
从店铺拓展的角度来看,奢侈品品牌对于店铺拓展一向保持着相对谨慎的态度,店铺主要集中在一线城
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