红糖姜茶促销活动广告策划案.docx
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红糖姜茶促销活动广告策划案
999红糖姜茶情人节
促销活动广告策划与设计
第一阶段:
设计前期——广告调研
第二阶段:
设计中期——广告策划
第三阶段:
设计后期——广告设计
小组成员:
封力铭、周举、祝红、李玲、赵廷镠、王红发、吕雪枫、宋晓蓓
中南民族大学
美术学院
视觉传达设计专业
指导老师:
杨佳颖
第一阶段:
设计前期——广告调研
第二阶段:
设计中期——广告策划
第三阶段:
设计后期——广告设计
附件1:
调查问卷
附件2:
小组分工细则
999红糖姜茶情人节
促销活动广告策划与设计
第一阶段:
设计前期——广告调研
一、广告环境分析
Political(政治):
(1).十二届全国人大九次会议正式完成了《中华人民共和国食品安全法(修订草案)》,此修订草案中对于保健食品的注册首次实行备案制。
这将会缩短市场准入时间。
结论:
有利于999红糖姜茶更快进入市场。
结论:
新兴竞争者也将更快进入市场。
(2).2014年国家食品药品监督管理总局在全国部署开展保健食品“打四非”专项行动,国家对保健食品的监管越来越严。
结论:
将为红糖姜茶市场提供良好的竞争环境。
Economic(经济):
(1).我国保健食品市场年长率达到39.8%,红糖姜茶的市场增长率达到10.2%。
(2).顾客至上的时代到来,顾客体验贯穿市场每一个环节,顾客参与产品的传播与改良变得越发重要。
结论:
999红糖姜茶市场前景广阔,999需要抓住机遇。
结论:
999红糖姜茶进入市场必须具备顾客思维。
Social(社会):
(1).国民生活水平不断提高,越来越关注自身健康以及疾病的防范,对保健食品的需求越来越大。
(2).社会化时代真正到来,公司面对的顾客是以网状结构的社群形式存在的,产品的口碑,公司赋予产品的内涵变得越发重要。
结论:
999红糖姜茶要有精准定位,在注重产品质量的同时注重产品形象
Technological(技术):
红糖姜茶杀菌温度、抗氧化剂、多次过滤工艺等工艺条件不断提高,口感逐渐提升。
结论:
随着技术的增长,大众对产品的功效口感越来越高。
二.产品分析
(1)企业简介
999”品牌是中国驰名商标,是2014年度中国非处方药生产企业综合统计第一名的企业,其品牌理念为“为爱专注,为家守护”,受到消费者一致好评。
结论:
a.999作为市场新兴进入者有强大的品牌优势。
b.999红糖姜茶是新兴竞争者。
c.999是药品企业,而红糖姜茶归属保健品,消费者可能存在误区。
(2)产品简介
产品:
市场新兴进入产品,拥有良好的企业品牌形象,产品差异化战略红黄两种,超临界萃取工艺,传统中药炮制成的炮姜,以及国际一线品质红糖,营养更高。
价格:
黄色包装20元/盒,红色包装32元/盒(每盒10克*9袋),为市场上的普通价格,目标消费者承受范围之内。
渠道:
现阶段:
线下铺货;长期:
将线上线下结合,通过线上推广引流线下。
促销:
现阶段:
关注微信平台抽取;长期:
自有平台+跨平台促销战略,线下+线下促销。
结论:
999红糖姜茶产品口感质量好,价格适中。
三、品牌分析
(1)品牌知名度诊断
从消费者角度来说,999红糖姜茶属于红糖姜茶市场的一个新兴品牌,品牌知名度低,消费者对品牌的认知不高。
但在消费者心中对一直主打情感牌的三九品牌认知度高,并且均为良性认知。
从行业品牌来说,红糖姜茶市场虽然品牌众多,但比较分散,缺乏领导品牌。
(2)品牌美誉度诊断
999红糖姜茶为三九品牌子品牌,品牌进入市场有先天的优势,相较于其他新兴品牌来说,在美誉度上有明显的优势。
但随着技术的增长,大众对产品的功效口感越来越高,999红糖姜茶不一定能够满足大众刁钻的口感标准。
(3)品牌忠诚度诊断
大众越来越注重对产品的实用功能,而999红糖姜茶推出红色包装和黄色包装两种产品,利用红糖姜茶的实用功能将消费者进行区分,精准的定位有利于建立品牌忠诚度。
(4)总结
Strengths(优势):
999红糖姜茶虽为红糖姜茶市场的新兴品牌,但作为999品牌的子品牌,利用母品牌的强大品牌效应进入市场有强大的品牌优势。
坚持999品牌理念的宣传,以情感诉求为核心,配合热点事件、节日加大广告宣传力度。
Weaknesses(劣势):
999红糖姜茶是新兴进入者,面临诸多问题。
999品牌是药品企业,而红糖姜茶归属保健品,消费者可能存在误区。
Opportunities(机会):
红糖姜茶市场环境趋于良好,999红糖姜茶市场前景广阔,红糖姜茶市场竞争趋于分散,明显的优势企业较少。
Threats(威胁):
大众对产品的功效口感越来越高,越来越注重对产品的实用功能,999红糖姜茶进入市场必须具备顾客思维,在注重产品质量的同时注重品牌形象。
四.消费者分析
(1)核心消费群体:
大学生
a.女生(18-22岁)
基本特征:
大部分都属于独生女,习惯依赖父母,大学基本都是远离家乡到另一个城市求学,往往有恋家情结,在生病和痛经期间更甚。
对产品往往比较挑剔,对于信任的产品品牌忠诚度高。
消费目的:
缓解例假期间痛经带来的痛苦----红色包装。
缓解感冒带来的难受感-----黄色包装。
购买行为:
往往是在例假和感冒期间才会产生购买行为,会选择信任的品牌,但在购买时往往偏向于购买红糖而非红糖姜茶,更注重产品带来的口感享受。
b.男生(18-22岁)
基本特征:
相较于女生来说,对于生活用品以及食品等产品的品牌忠诚度低,同时对于红糖姜茶产品功能的认知存在偏差---即大多数认为红糖姜茶就是女性产品。
消费目的:
为女朋友送上贴心的问候。
购买行为:
较于女大学生来说,购买频率较低,甚至没有产生购买行为;没有树立良好的品牌认知度。
结论:
999的品牌理念更深入大学生的生活,且影响深远。
(2)主要消费群体:
都市白领
基本特征:
年轻的都市白领往往都是刚进入职场的新人,承受着工作的压力,对于感冒等小病症往往放任不管,容易忽视来自家庭的关爱。
消费目的:
缓解例假期间痛经带来的痛苦,缓解感冒带来的难受感。
购买行为:
往往选择信任的品牌,且忠诚度较高。
总结:
999品牌能为都市白领解决实质生活需求。
(3)调查问卷分析
(调查问卷见附件1)
五、竞争对手分析
我国红糖姜茶市场竞争激烈,红糖姜茶市场竞争趋于分散,明显的优势企业较少,用波斯顿矩阵可以将现有市场分为如下:
(1)直接竞争对手:
结论:
红糖姜茶市场竞争激烈。
结论:
红糖姜茶市场竞争趋于分散,明显的优势企业较少。
(2)替代品分析:
黑糖姜茶:
黑糖能活血,姜是热性的食物,黑糖在最早是拿来养生。
据说,从前的妇女在做月子时,必须天天饮用黑糖水,帮助排出恶露。
生理期前后饮用浓稠的黑糖水或用黑糖冲茶,能帮助经血顺利排出,舒缓经期的不适感。
因黑糖含有大量的铁质,可补充女性生理期间的耗损。
若心情烦躁,喝些黑糖水,可降低烦躁感营养价值高,对消除疲劳、保持体力也极有助益。
结论:
黑糖姜茶市场竞争力相对较大,999红糖姜茶需要提高品牌认知度。
999红糖姜茶情人节
促销活动广告策划与设计
第二阶段:
设计中期——广告策划
一.整体广告策划方案
(1)广告背景
通过利用情人节这个特殊的节日推广,使得大学生的年轻群体能够对999红糖姜茶产生品牌认知,同时利用消费者对过情人节的崇尚,能够拉近消费者和品牌间的距离,增加好感度。
(2)广告主题
品牌标题:
为爱专注,为家守护
情人节广告语:
爱要长久(九)久(九)要姜九
网络广告标题:
爱女友,爱长久
户外广告:
爱要长久九要姜九
Pop广告:
九要说爱你
可选——其他形式:
喝九九,爱更久
姜(将)爱进行到底
喝姜九,不分手
暖心一杯茶,暖暖一辈子
一杯姜九,一生厮守
“姜”爱情进行到底
“姜”爱含在嘴里
捧在你手中,爱在你心中
只愿姜茶似我心,定不负相思意
暖胃更暖心
一生一代一双人,一情一爱一姜九
姜茶暖暖暖人心,三九一路伴你行
待得三九姜糖茶,为你辛苦为你甜
愿得三九茶,白首不相离
夜夜思君不见君,共饮(三九)姜糖茶
鸿雁在云鱼在水,惆怅此情难寄,三九替你传情(爱)
(3)广告目的
提高999红糖姜茶在市场中的知名度,转变红糖姜茶在消费者心目中是女性产品的印象。
将“守护者”的品牌形象深入消费者心中,促进产品销售,拓宽产品市场,初步建立品牌忠诚度。
(4)广告对象
为18-25岁以大学生和都市白领为代表的年轻、有活力的群体,所以价格的定位也是消费所能接受的范围。
产品的价格与产品的质量比较吻合,做到了优质优价。
(5)广告媒体
报纸,杂志,户外,POP,DM,网络,广播,电视。
(6)广告时间
2017年2月14日
(7)广告范围
a.报纸广告媒体b.杂志广告媒体c.户外广告媒体d.POP广告媒体
e.DM广告媒体f.网络软文媒体g.广播广告媒体h.影视广告媒体
(8)广告费用预估
a.报纸广告媒体:
2万元
b.杂志广告媒体:
5万元
c.户外广告媒体:
5万元
d.POP广告媒体:
2万元
e.DM广告媒体:
3万元
f.网络软文媒体:
5万元
g.广播广告媒体:
8万元
h.影视广告媒体:
20万元
合计:
50万元
二.分媒体广告策划案
第一部分:
静态平面广告
(一)报纸广告媒体
1.媒体简介:
报纸指以刊载新闻和新闻评论为主,通常散页印刷,不装订、没有封面的纸质出版物。
有固定名称,面向公众定期、连续发行。
现代报纸每日出版一次,称为日刊;或者每周出版一次,称为周刊。
报纸广告(newspaperadvertising)是指刊登在报纸上的广告。
报纸是一种印刷媒介(print-medium)。
它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快,因此报纸广告可及时广泛发布。
2.分类型介绍:
a.出刊期间:
日报、周报、双周报或更长时间的报纸。
b.出刊时间:
日报、晨报、早报、晚报。
c.侧重内容:
教育报、军事报、学生报、财经报、农业报、旅游报等。
d.报纸类型:
我们最常见的就是各级党委的机关报,如《人民日报》、《北京日报》、《陕西日报》等。
这些报纸一般内容比较枯燥,属于强制订阅。
其他的报纸,如果按照行业划分,就有财经报纸、法治报纸、娱乐报纸等等。
如《青年报》、《长江日报》、《南方周末》《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《环球时报》、《参考消息》、《法制在线》、《足球报》、《21世纪经济报道》。
e.媒介投放:
人民日报,半版,第四版,2017年2月14日。
2.受众群体分析:
受众大致为上班族,在工作日读报多于休息日,倾向于在交通便利的报亭零购报纸,受众按照性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等可变因素,可以划分为不同的社会群体。
目前购买报纸的受众以上班族为主,这一点也可以从工作日与周末报纸销量的差别看出来。
通常情况下,老年人的新闻信息来源趋于电视,学生群体的新闻信息来源倾向于网络,所以老年人和学生群体较少买报纸。
较多买报纸的上班族一般为中青年,是受教育程度较高、收入水平较高的社会群体,他们的购买能力和独立思考能力较强。
对他们而言,报纸有容量大、涉及面宽、阅读自由、便于收藏等优势。
报纸不但报道新闻,而且分析新闻的来龙去脉,提供丰富的背景资料。
3.创意构思:
整套设计运用轻松愉悦的表现手法,体现画面效果,因为有999红糖姜茶而享受这无微不至的关爱。
4.广告文案:
主标题:
爱要长久(九)久(九)要姜九
副标题:
暖暖姜茶,爱在你我。
广告正文:
暖暖.姜茶,清晨的第一眼,迎接我的是雪花,纷纷扬扬,弥漫了整个天空,而诗意的生活往往掺和着感动和温暖,就如冬日里的姜茶,让冬天不再寒冷。
姜茶清清淡淡,经开水一泡,似有若无的美妙,姜茶烟雾腾腾,捂暖了冰冷的双手,迷糊了寒冬中的双眼,感动和融化了心中的寒冷。
清晨的第一天,迎接我的是雪花,用它来点缀我的期末时光,爱其实很简单,无需太多的言语表达,有时只需一杯暖暖的姜茶,足矣。
广告附文:
为爱专注,为家守护,暖暖姜茶,爱在你我。
详情请咨询地址:
华润三九医药股份有限公司
电话:
邮箱:
5.设计要素:
a.图形要素:
以文字为主,图形为辅,呈现大爱无疆的温暖与真诚。
b.色彩要素:
以红色调为主,象征着热情与真诚,呈现温暖的气氛。
c.文字要素:
大标题是华康海报体W12字体,俏皮活泼,象征爱情的喜悦气氛;主标题是方正中雅宋简,稳重美观又不失大雅;正文是微软雅黑,清晰而自然。
d.版式要素:
文字编排符合视觉流程,与报纸风格一致,整体画面统一又有一定的变化。
6.内涵寓意:
999红糖姜茶,隐含对她的思念与关心,坚持与守护。
7.设计风格:
图形要素以手绘为主,营造出活泼、浪漫、唯美、温情的氛围。
(二).杂志广告媒体
1.媒体简介:
《时尚健康》诞生于2000年7月,是国内第一本面对成熟、快乐、健康的现代女性,提供全方位心理及生理健康资讯的女性杂志。
她围绕”健康”这一永恒的主题,以“生理健康、心理健康、社会适应力”三个方面为编辑核心,涵盖了身心发展、两性关系、美容健身、旅游休闲等内容,引导读者深入关切自我身心健康,综合提高个人在社会中自我完善、自我发展的能力。
广告投放:
发布于2017年《时尚健康》2月刊内页,半版。
2.受众群体:
a.性别特征:
女性消费者数量庞大,爱美是女性的天性,市场上有一半或一半以上的商品都是由女性来购买的,由于女性的特殊职业地位,大都扮演着照顾家庭的角色,家庭购买权往往掌握在女性手中。
对女性来说,她永远不会对自己满意。
《时尚健康》杂志作为传播时尚健康讯息的媒介,自然会吸引女性的眼球,因为它不仅代表着时尚潮流,还为女提供健康知识。
b.年龄特征:
《时尚健康》杂志的受众有着明显的年龄特征,消费活动中影响最大的是中青年妇女,尤其以28-40岁这一年龄段的女性最多。
《时尚健康》主要针对成熟、快乐、健康都市女性,她们崇尚独立自主,自尊自立。
注重个人健康与修养,热爱生活,科学饮食,都希望自己有苗条的身材、充沛的精力和健康的身体。
杂志多为年轻人所追捧,大都有一定的经济基础,受过良好的教育。
在经济快速发展的今天,学生已成为经济推动中一群不可小觑的群体。
现在的大学生除了家长给予的生活费外,还会在闲暇时间赚钱,这大大提高了她们的消费能力。
在空闲时间里,18-28岁青春期读者她们热衷于追求新鲜事物,《时尚健康》杂志作为潮流和健康的代表,也深受她们的青睐。
3.创意构思:
用红色表现爱与温暖,柔美的线条构成心形,营造暖心的感觉,整体表现你想要的爱与温暖红糖姜茶都可以满足你。
4.广告文案:
广告标题:
“姜”温暖,送给你。
广告语:
爱要长久,久要姜九。
广告正文:
想你,在清晨的朝阳里;念你,在夜里的梦境里;爱你,在激烈的心跳里;我把爱你的真心,化成红糖姜茶,愿你因我的温暖而快乐美意!
广告附文:
手机扫码购买更方便
淘宝红糖姜茶官方旗舰店二维码
5.设计要素:
a.图形要素:
手绘的系列图标来表示姜茶的成分和女性特性,表达姜茶能带来的安全与健康。
柔和的曲线构成心形,既体现情人节特征,又体现姜茶对女性贴心的用意。
展示产品包装盒实物图,给人留下产品印象。
二维码方便直接扫码购买。
b.色彩要素:
深红色和白色为主,深红色代表温暖,给人温馨和暖意,白色代表姜茶的用料安全没有污染,给人安心和健康的感觉。
白色与红色的色彩对比强烈,突出图案。
c.文字要素:
主要字体为方正粗黑简体和微软雅黑,辅助英文字体ChaparralPro。
方正黑简体笔划均匀,字型端正古朴,构体平稳充实,适用于书、报、杂志的各类标题字。
微软雅黑字体比较圆润看起来比较舒服。
ChaparralPro可读性良好,与正美黑简体和微软雅黑搭配和谐。
d.版式要素:
上半部分图绕文字排版,图形小,文字大,突出标题。
下半部分左右排版,左边为产品名称和广告正文,右边为产品实物包装盒、产品logo和天猫旗舰店二维码。
6.内涵寓意:
所有的温暖与爱意都来自红糖姜茶,我们不仅关心你的情感更关爱你的健康。
7.设计风格:
温暖有爱意,营造温馨的情人节气氛,传递爱意的同时,也传达产品健康的理念。
(三).户外广告媒体
1.媒体简介:
户外广告可分为平面和立体两大部类:
平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。
立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱、户外液晶广告机等。
2.受众群体分析:
互联网用户群大,信息传递速度快,浏览量巨大,主要针对人群为大学生、都市白领一族。
大学生:
大部分都属于独生女,习惯依赖父母,大学生部分是远离家乡到另一个城市求学,往往有恋家情结,在生病和痛经期间更甚。
对产品往往比较挑剔,对于信任的品牌忠诚度高。
都市白领:
年轻的都市白领是刚进入职场的新人,承受着工作的压力,对于感冒等小病症往往放任不管,容易忽视来自家庭的关爱。
3.创意构思:
运用爱心的元素营造情人节的氛围,揭示主题,渲染气氛。
4.广告文案:
广告标题:
为爱专注,为家守护。
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爱要长久,九要姜九。
广告正文:
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线上参与方式:
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现下参与方式:
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奖项设置:
在各大高校分别选出1名幸运参与者,并协助完成表白计划。
报名截止时间:
2017年2月14日
5.设计要素:
以消费者角度出发,情人节为主题,红色为主色调,突出爱的诉求,展现999红糖姜茶暖心的一面,使消费者感到温馨,亲切。
a.图形要素:
心形、丝带。
b.色彩要素:
红色、浪漫的玫瑰色。
(突出情人节玫瑰花的红色主题、与“红”糖姜茶形成联系)
c.文字要素:
字体:
微软雅黑字号:
小四1.5倍行距,文字活泼生动,突出999红糖姜茶与情人节的主题。
d.版式要求:
排版紧扣主题文字,活泼但不乱,体现画面整体性。
6.内涵寓意:
爱心的元素呼应情人节的主题,为你心爱的她买下三九,让她在寒冷的冬日体会你的暖暖情意,主打感情牌的同时彰显了产品的功效。
7.设计风格:
以几何图形为主,简单扼要。
整体色调以淡粉色和玫红色为主,渲染温馨浪漫的氛围,增强情人节的气氛。
(四).POP广告媒体
1.媒体简介:
凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物,都属于pop广告,利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言,可以创造强烈的销售气氛,吸引消费者的视线,促成其购买冲动。
媒介选址:
光谷家乐福超市,光谷腹地高校众多,超市人流量巨大,且购买者以年轻人为主。
2.受众群体分析:
18-25岁以大学生和都市白领为代表的年轻、有活力的群体。
他们喜欢逛街,喜欢购物,喜欢逛超市。
3.创意构思:
当新产品出售之时,配合其他大众宣传媒体,在销售场所使用pop广告进行促销活动,可以吸引消费者视线,刺激其购买欲望。
4.广告文案:
广告标题:
喝三九爱更久
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奖项设置:
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报名截止时间:
2017年1月30日
广告附文:
喝三九爱更久
5.设计要素:
a.图形要素:
主要利用心形图形和气球烘托节日氛围,辅助图形是一些本草植物,强调红糖姜茶的纯天然,不仅是饮品更是一种养生调理身体的补品
b.色彩要素:
以红黄为主要基调,烘托情人节氛围的同时,也显现了红糖姜茶的颜色和主要功能适合女性
c.文字要素:
大标题是“明年你还爱我吗?
”大而醒目吸引消费者,符合情人节的营销手段,副标题是活动内容,小标题是“喝三九,爱更久”,吸引消费者视线,暖心话语,刺激消费,加深对999的品牌印象。
d.版式要素:
整体画面较长,利用店内有效视觉效应空间,设置的商品陈列台、展示架、立体形象版、商品资料台等。
大致与顾客视线水平,是吸引顾客注意力的焦点。
6.内涵寓意:
通过利用情人节这个特殊的节日推广,使得大学生的年轻群体能够对999红糖姜茶产生品牌认知,同时利用消费者对过情人节的崇尚,能够拉近消费者和品牌间的距离,增加好感度。
7.设计风格:
甜蜜,温暖,简洁明了
(五).DM广告媒体
1.媒体简介:
有针对性地选择目标对象、事先选定对象直接实施广告,广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感。
自主选择广告时间、区域,灵活性大,更适应善变的市场。
2.受众群体分析:
a.校园DM:
高校学生消费
b.街头DM:
随机的年轻路人
3.创意构思:
整套设计以产品为主,围绕“情人节”这个节日来做,鲜明的配色,清晰易懂的文字说明,产品图、效果图的展示,其他小元素的匹配,共同构成了这个DM宣传单,使受众对象能够明确的了解产品的功能。
4.广告文案:
主标题:
爱要长久,久要姜九。
副标题:
喝九九,爱长久。
广告正文:
捧在你手中,爱在你心中
昨日的回眸历历在目
今日的怀抱温馨甜蜜
爱情的模样
早已印刻与你我心中
安置在彼此的胸膛
珍藏在最安全的地方
一杯姜茶奉于你
如我爱你般温暖你
广告附文:
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线下参与方式:
在北京大学、清华大学、武汉大学、华中科技大学、复旦大学、中山大学高校报名点即可报名参加。
奖项设置:
在6大高校分别选出1名幸运参与者,并协助完成表白计划。
报名截止时间:
2017年2月12日
5.设计要素:
a.图形要素:
根据产品、推广的节日(情人节)进行元素的敲定,采取了轻松的底纹元素,比如草本植物,和产品姜茶不谋而合。
正面用了心形的图案,符合情人节的气氛。
b.色彩要素:
主颜色是比正红色还低一点纯度的颜色,配上浅粉色。
展现火热的爱。
红色数值:
C:
33,M:
99,Y:
100,K:
1;浅粉色数值:
C:
10,M:
13,Y:
22,K:
0。
c.文字要素:
主标题采取了汉仪秀英体简,有些秀气的字体表达爱的方式,方正正纤黑简体,方正博雅宋_GBK方正兰亭黑_GBK,张海山锐线体简这些字体作为附文以及文案,清晰易懂。
d.板式要素:
用了竖式排版,图片和文字进行合理的安排,还有背景图形的运用。
6.内涵寓意:
整个DM配色对比鲜明,识别力强,红色代表热烈的爱,浅粉色偏向白色,纯粹的颜色,纯粹的爱,符合“情人节”这个节日主题的设定。
7.设计风格:
画
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- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
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