营销渠道管理串讲.docx
- 文档编号:27697287
- 上传时间:2023-07-04
- 格式:DOCX
- 页数:71
- 大小:323.56KB
营销渠道管理串讲.docx
《营销渠道管理串讲.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《营销渠道管理串讲.docx(71页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
营销渠道管理串讲
《营销渠道管理》
第一章营销渠道概述
第一节营销渠道的内涵及特征
一、营销渠道的内涵
1.营销渠道的含义:
(marketingchannels;place)是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型
2.营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
(零阶、一阶、二阶、三阶)
3.营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
(独家、选择、密集)
4.营销渠道的功能
是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效,消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能:
收集与传达信息;促销;接洽;组配;谈判;物流;风险承担;融资
5.营销渠道的功能流(流程)
实体流;所有权流;促销流;洽谈流;融资流;支付流;信息流
6.营销渠道的功能安排
各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成,但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节,渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流,角色变少,管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台,与消费者有了更密切的接触,承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型
(一)按是否有中间环节:
直接分销渠道:
生产者——用户
1.直接分销渠道的具体方式
(1)订购分销;
(2)自开门市部销售;(3)联营分销
2.直接分销渠道的优缺点
①有利于产、需双方沟通信息;②可以降低产品在流通过程中的损耗;
③可以使购销双方在营销上相对稳定;④可以在销售过程中直接进行促销。
(2)直接分销渠道的缺点:
①在产品和目标顾客方面;②在商业协作伙伴方面;③在生产者与生产者之间
3间接分销渠道
1.间接分销渠道的具体方式(几种)
2.间接分销渠道的优点:
①有助于产品广泛分销;②缓解生产者人、财、物等力量的不足;③间接促销。
④有利于企业之间的专业化协作。
3.间接分销渠道的缺点:
①可能形成“需求滞后差”②可能加重消费者的负担,导致抵触情绪;③不便于直接沟通信息
(二)长渠道和短渠道
1.零级渠道(MC)2.一级渠道(MRC)3.二级渠道(MWRC)4.三级渠道(MAWRC)
(三)宽渠道与窄渠道
(四)单渠道和多渠道
三、主要的渠道类型
(一)以生产制造商为主导的营销渠道
产品由生产制造商的推销人员、销售部或代理商从生产制造商的仓库直接提供给消费者或用户。
有时,业通过批发商媒介交换,不过产品是直接从生产制造商的仓库提出来的。
1.生产制造商下属批发渠道。
产品全权由批发商代理,但批发商也可代理销售其他制造商的产品。
2.生产制造商的零售渠道。
制造商自己设置零售网点,销售自己的产品。
(专卖店)
3.生产制造商特许渠道。
通过特许协议,在一定的时期和区域内,生产制造商给予中间商其产品的专营权。
(开拓市场初期)
4.制造商寄售。
制造商把产品运达消费地,而产品的所有权直到消费时才转移。
(一般在销售高价格、高利润商品或新产品时适用,如珠宝、机器零配件)
5.经纪人渠道。
是一种专业化的销售机构,一方面与多家制造商签订协议,代理销售它们的类似产品,另一方面专注于向某一个比较窄的细分市场进行营销活动。
(规模小市场大)
(二)以零售商为主导的营销渠道
产品或产品组合与经营方法经过零售商标准化。
1.零售商特许渠道。
授许商在特许商的指导下,以特许商的名义在某一区域经营,并向特许商付费。
(加盟店)
2.采购俱乐部渠道。
采购俱乐部只向自己的会员提供各种购买服务,消费者只有成为会员才能通过俱乐部进行购买活动。
适合特定群体(音乐影碟俱乐部、读书俱乐部等)
3.仓储式零售商或批发俱乐部。
仓储与零售同地,经营面积较大,有点像在仓库里面搞零售。
批量销售,以低价取胜(沃尔玛的山姆俱乐部)
4.邮购目录零售。
无店铺零售的一种,零售商通常设置一配送中心,先将商品目录邮寄给潜在购买者,然后再根据回购订单或订购电话把商品直接送到购买者手中。
5.零售的连锁经营渠道。
一个零售商在不同的地区拥有多个零售分店,各分店销售基本相同的商品与商品种类,有相同的建筑风格,以公司为单位集中采购与决策。
6.零售的各种主流业态所构成的营销渠道。
百货商场、购物广场(中心)、便利店等
(三)以服务提供者为主导的营销渠道
1.仓储运营商。
仓储运营商根据合同为用户提供仓储服务,用户则需要交一定的费用。
2.跨码头运营商。
以运输公司为主导的营销渠道,运输公司通过提供仓储与回运服务,专为那些运量大又互为顾客的企业服务。
3.联运商。
运输公司之间结成联盟,将陆陆运输或海陆运输衔接起来。
4.采购商。
采购商根据合同,专为用户提供某一类或几类商品的采购服务与管理,一方面在更大的范围内为用户寻找适用的产品,另一方面负责产品从生产者到用户整个流程管理。
5.直邮广告商。
只有广告商利用信息方面的优势,进行直销活动。
6.易货商。
专门组织物物交易的服务提供者。
7.增值再售商。
通过设计,使商品升值,然后再将其售出,其实质是将服务与商品打包卖出(电脑软件)
8.金融服务提供商。
生产制造商与金融机构组成的联盟,最初的目的是便于为顾客或中间商提供融资服务。
(四)其他形式的营销渠道
1.上门推销
2.购买者合作采购(合作社)3.机器自动售货
4.目录与技术支持渠道。
包括目录销售、直复营销、展销会和数据库营销
二、分销渠道系统的发展
(一).垂直渠道系统
1.公司式垂直系统:
2.管理式垂直系统:
3.契约式垂直系统
(1)特许经营组织
a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营
b.制造商倡办的批发商特许经营系统
c.服务企业倡办的零售商特许经营系统
(3)零售商合作社
(二).水平式渠道系统
(三).多渠道营销系统
第二节营销渠道存在的基础
一、营销渠道的参与者
根据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判,以及商品所有权是否发生实际的转移来区分的:
成员性参与者和非成员性参与者
三、营销渠道关系类型
1.横向关系是指同一渠道、同一层次,相似企业之间的关系(一个食品厂的多个超市)
2.纵向关系是指同一渠道、不同层次上的企业之间的关系。
3.类型间关系是指同一渠道、同一层次、不同类型企业之间的关系。
(一家食品厂超市与便民店之间)
六、营销渠道在企业营销中的重要性
1.可持续的竞争优势
2.中间商的权力日益强大
3.节约流通费用的压力
4.增长压力
5.互联网的应用与普及
第三节营销渠道管理的内涵
一、营销渠道管理的内涵
1.定义:
通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动,与他们合作,有效和高效率地完成分销任务。
2.定义要点:
(1)目的是为了使整个渠道的运行过程更高的效率和富有成效
(2)对象是营销渠道中所有参与者,既有可能是企业内部的员工或外设机构,也可能是其他企业或个人
(3)内容是营销渠道的各种功能流
(4)主要措施是计划、组织、激励和控制
二、营销渠道管理的特点
1.营销渠道管理属于跨组织管理。
2.营销渠道管理有一个跨组织目标体系。
3.营销渠道管理,从管理职能上讲,也有自身的特点。
4.在管理方式上,营销渠道管理较少地依靠制度或权力,较多地依靠合同、契约或一些规范
第二章营销渠道设计
第一节营销渠道设计的程序
一、营销渠道设计的一般程序“成也渠道、败也渠道”
1.确认渠道设计的需要
(1)新企业的营销渠道设计
(2)产品与市场的变化
(3)产品生命周期的变化
(4)产品价格政策的重大变化
(5)企业渠道政策的变化
(6)营销渠道中出现了严重的危机
二、确定渠道目标
1.制定渠道目标的原则
畅通高效原则;稳定性原则;发挥优势原则;协调平衡原则
2.确定渠道目标
渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述!
注意:
目标的一致性:
战略目标——营销目标——渠道目标(产品目标、价格目标、促销目标)
三、确定渠道任务
推销:
新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定
物流:
存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理
风险承担:
存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资
渠道支持:
市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工
产品修正与售后服务:
提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单
第二节渠道环境分析
一、自然人口环境
人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性
二、政治经济环境
经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力;进口政策、限制传销等
三、社会文化环境
教育状况、价值观念和消费习俗
四、科学技术环境
InternetEOSEDI
第三节需求、供给和竞争分析
一、需求分析
1.购买批量,是指营销渠道许可顾客购买的最小单位。
(家庭规模、居住条件)
2.等候时间,是指顾客订货或在现场决定购买后,一直到拿到货物的平均等待时间。
3.空间便利,是指顾客购买产品的容易程度。
4.选择范围,是指营销渠道提供给顾客的产品花色品种数量。
5.服务支持,是指渠道为顾客提供的各种附加服务,包括信贷、送货、安装、维修、稳定供货、信息提供等内容。
二、供给分析
1.渠道流程与渠道效率
2.缺口分析,是指理想渠道、既有渠道和管理约束渠道之间的拟合情况分析
理想渠道是以最小的渠道成本满足顾客服务需求的渠道
管理约束下的渠道是指理想渠道经过企业管理目标和管理约束纠正后的渠道。
完全拟合(三者重合)、部分拟合、完全不拟合
3.渠道结构,对渠道的长度、密度、中间商类型以及单渠道与复合渠道等问题。
三、竞争分析
1.纵向:
制造商、批发商、零售商
2.横向:
同行业营销渠道中同一层次上的不同企业之间的竞争
分析竞争者的渠道,关键的问题是获取竞争者的渠道信息,主要内容:
目标市场;营销战略的基本情况、营销组合情况;渠道策略在公司战略和营销战略中的地位;渠道目标与渠道任务;营销渠道结构的现状:
长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道;渠道优势与劣势;营销渠道的未来计划
第四节制定、评估与选择营销渠道结构
一、制定可行的渠道结构
1.渠道的长度指营销渠道中处于制造商和消费者之间的中间商的层次数。
主要考虑因素:
市场、产品、中间商、企业自身条件等
2.渠道的宽度,也称渠道的密度,指各级渠道上的中间商的数量。
特征
密集分销
选择性分销
独家分销
目标
大幅市场覆盖
渠道接受、薄利多销
中等市场覆盖、较好的形象、适度渠道控制、适度销量与毛利率
声望及形象、渠道控制及忠诚、价格稳定、较高的毛利率
中间商
数量多、所有零售类型
数量中等、效率高的零售类型
一家或数家、声誉高的零售商
最终顾客
人数多、注重便利
数量中等、品牌意识
数量少、品牌忠诚
组织顾客
关注所有顾客、期望中间商提供服务
关注所有顾客、期望制造商或中间商提供服务
关注主要顾客、期望制造商提供服务
渠道重点
最终顾客:
大众广告、就近销售、备有存货
组织用户:
可得性、定期沟通、优良服务
最终顾客:
促销组合、良好服务、愉悦购物
组织用户:
可得性、定期沟通、优良服务
最终顾客:
人员推销、愉悦购物、良好服务
组织用户:
可得性、定期沟通、优良服务
关键缺点
渠道控制差
市场准确定位难
销售潜力小
举例
家电杂货、办公用品
家具、服装、机电工具
汽车、资本设备、复杂服务
3.渠道中中间商的类型——不同的商业形态
二、评估营销渠道结构的因素
1.评估渠道结构的标准
经济性标准;控制性标准;适应性标准
2.评价渠道接哦故的影响因素
顾客特点(顾客数量、顾客集中度、购买行为——批量、频率、季节性、介入程度)
企业特点(控制渠道的愿望;规模及能力)
产品因素(产品的技术性、易腐性、时尚性、单位价值、产品的标准化)
中间商因素(可得性、成本、服务)
三、选择营销渠道结构
方法
内容和特点
财务方法
用投资收益率进行比较,决策标准客观、严格,但可操作性差
交易成本分析法
用交易成本进行比较,选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内
直接定性判断法
由渠道人员凭借经验判断,简单易行,但主观性较强
重要因素评价法
用加权方法算出渠道得分,权重不易确定
重要因素评价法是一种比直接定性判断法更为精确的定性判断方法。
这种方法由以下
四个步骤组成:
(1)名区委列出渠道选择的决策因素;
(2)以百分比形式标出每个决策因素的权重,以反映它们的相对重要性;
(3)每种渠道选择以每个决策因素按10的顺序打分;
(4)将权重与因素分数相乘,计算出每种渠道方案的加权总分;
(5)将备选的渠道结构加权总分排序,一般点最高分的渠道方案即为最适合的选择。
例如,一家公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道模式(即厂家把自己的产品销
售给零售商,在由零售商销售给消费者)。
经过考察,初步选出3家比较合适的中间商。
公司希望选取的零售商具有理想的市场覆盖范围、良好的声誉、较好的区位优势、较强的促销能力,并且愿意与生产厂商积极协作,主动进行信息沟通,财务状况良好。
各个中间商在某些方面都有一定优势,但是很难找出一个最优秀者。
因此,公司采用评分法对三个中间商进行评价。
如表6-1所示。
通过打分计算,从表的总分栏可以看出,第一个中间商得到最高的加权总分,该公司应当首选它作为当地的中间商。
表6-1用重要因素评价法选择中间商
评价因素
权数
中间商1
中间商2
中间商3
打分
加权分
打分
加权分
打分
加权分
1.市场覆盖范围
0.20
85
17
70
14
80
16
2.声誉
0.15
70
10.5
80
12
85
12.75
3.产品组合情况
0.15
80
12
90
13.5
75
11.25
4.财务状况
0.15
80
12
60
9
75
11.25
5.合作意愿
0.10
75
7.5
80
8
75
7.5
6.区位优势
0.10
65
6.5
75
7.5
60
6
7.历史经验
0.10
90
9
85
8.5
90
9
8.促销能力
0.05
70
3.5
80
4
70
3.5
总分
1.00
615
78
620
76.5
610
77.25
第三章营销渠道的结构
第一节营销渠道的基本结构
一、消费品营销渠道结构(一一细述)
二、工业品营销渠道结构
三、传统营销渠道的特征及弊端
1.容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效,出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。
2.多层结构使渠道效率降低,臃肿的渠道使商品转移次数增加,价格不断攀升,难以形成有竞争优势的价格。
3.多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减,严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。
4.易于产生渠道冲突,在人员、时间及资金上的资源浪费严重,导致渠道不经济现象出现。
第二节垂直渠道系统
一、垂直渠道系统
是渠道协调的一种形式,是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体,每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分,关注整个系统的成功。
类型
管理型垂直渠道系统
契约型垂直渠道系统
公司型垂直渠道系统
概念
在管理型垂直渠道系统中,渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致,或予以帮助和指导,从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。
在以契约为基础的垂直渠道系统中,营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来,组成一个联合体。
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员,使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。
应用
中华轿车渠道模式
华联超市、苏宁电器。
1契约型垂直渠道系统
类型
管理型垂直渠道系统
契约型垂直渠道系统
公司型垂直渠道系统
概念
在管理型垂直渠道系统中,渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致,或予以帮助和指导,从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。
在以契约为基础的垂直渠道系统中,营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来,组成一个联合体。
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员,使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。
应用
中华轿车渠道模式
华联超市、苏宁电器。
第三节水平渠道系统
一、水平渠道系统的定义
是处于同一层次而无关联的渠道成员,为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。
二、水平渠道系统的类型
1.生产制造商水平渠道
同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道,或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。
2.中间商水平渠道系统
组织表现形式为:
连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。
它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别,只是视角不同而已。
(1)特许连锁
(2)自愿连锁特
许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同,授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。
(3)零售商合作社
是由零售商组织起来的联盟
3.促销联盟
是指产品或业务相关联的多个企业,共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。
(1)同类产品的促销联盟:
共同产品展销会、做品牌宣传广告
(2)互补产品的促销联盟:
电脑与外置设备、相机与胶卷
(3)替代产品的促销联盟:
科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。
(4)非直接相关产品促销联盟:
可口可乐的新包装产品做有奖销售时,以联想电脑的新款机型为奖品。
第四节复合渠道系统
一、定义
也称为多渠道系统,它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。
二、复合渠道系统之所以能得以发展,主要原因有两点:
1、市场的多样化
2、随着商业的发展,企业的营销渠道构成面临越来越多的选择,从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。
三、复合渠道的优、缺点
1.优点
(1)企业可以增加市场的覆盖面
(2)可以降低渠道成本
(3)增加定制化销售的程度,从而可以提高渠道效力
2.缺点
渠道管理的难度加大,窜货现象更容易发生
第五节无店铺营销渠道
一、无店铺营销渠道
是一种不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。
包括直接销售、直接营销、自动售货机和购物服务等多种形式。
二、直接销售与传销
1.直接销售是通过推销人员访问顾客并通过讲解和示范方式将产品和服务直接向顾客推销的无店铺渠道形式,它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式,其中多层网络营销在我国称为传销。
2.传销公司的传销员并不是公司的雇员,而实际上相当于个人“经销商”,其收入包括个人自营销售额提成和下线业绩提成。
3.直接销售与直销渠道:
关于直接销售(directselling)的含义。
有一种流传很广但不正确的观点,就是将直销
等同于直销渠道(directchannel)。
直接销售并不等于直销渠道。
直销渠道是相对于间接营销渠道而言的,而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式,既可以是直销渠道(如企业的推销人员上门推销),也可是间接渠道(如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品)。
三、网络营销
指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。
网络营销可以分为消费者导向的网络营销(B2C)和商务导向的网络营销(B2B)两种形式。
B2C和B2B有时不能完全分割开来。
(一).网上直销
1.定义:
是企业通过在因特网上建立公司网站,直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。
许多生产制造商和零售商都从事网上直销,如海尔()、国美电器()。
2.网上直销的优缺点
优点:
(1)信息沟通不仅是直接的,而且还是双向的。
(2)网上直销可以提供更加便捷的服务。
(3)对无形产品来说,产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。
(4)对有形产品而言,顾客直接在网上完成定货和付款后,就可以等着送货上门。
(5)企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持,如软件的升级服务。
(6)网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用(尽管增加了网站建设与维护等费用),同时可以按照订单生产,从而有效降低成本。
缺点:
顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量;网络直销的安全性较低。
(二)网络间接营销渠道
类似于传统的中间商,电子中间商从事中介生产者与消费者的营销活动。
1.电子中间商(electronicintermediaries)实际上分为两种:
一种是电子经销商
(electronicdistributors),电子经销商需负责完成订单和担保等;另一种是电子代理商
(electronicbrokers),向有特定需要的顾客介绍供应方。
第六节营销渠道结构的演变
一、营销渠道结构演变的相关理论
(一)投机—延期理论
成型于大规模生产时代当时的产品是以投机的方式来生产和销售的。
1.所谓投机是指企业在生产产品之前并不知道谁是购买者,也不知道生产出来的产品能否卖出去,企业在很大程度上是在碰运气。
投机的反面是延期。
2.延期有三种形式:
生产制造商延期(除非有订单,否则就拒绝生产)、中间商延期和消费者延期。
3.延期原则可以用来降低各种营销成本,并提出了延期的五种具体类型,即标签
延期、包装延期、组装延期、制造延期和时间延期。
4.投机与延期是决定营销渠道结构的因素之一。
营销渠道中的存货决策,实际上就是生产制造商应该利用直接渠道还是间接渠道的问题。
5.投机原则更支持企业利用中间商销售的间接渠道,延期原则更支持企业使用直接或垂直一体化的营销渠道。
在二者之间进行平衡,就得到各种各样的渠道结构。
(二)功能放弃理论
功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的概念所构建的解释渠道结构变化的理论。
它提出了解释生产制造商如何和为什么要放弃部分渠道功能的一些思路,有助于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。
渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演变的,渠道功能的承担或放弃是为了渠道总成
本的最小化。
这一机制随着时间的推移影响着中间商所承担的功能,因而也影响着渠道的长度。
七个主要命题:
(1)如果中将爱你上可以比制造商更有效地执行某项渠道功能,制造商就会把该功能交给中将去做
(2)如果大范围的交换能够带来持续的经济性,行业中中间商的比例将会便打
(3)如果制造商自己执行某项渠道功能的效率不低于中间
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 渠道 管理 串讲