三大案例分析市场定位策略.docx

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三大案例分析市场定位策略

三年夜案例分析市场定位战略之马矢奏春创作

创作时间：

二零二一年六月三十日

——统一“鲜橙多”、七喜、朵唯女性手机

所谓市场定位,就是根据竞争者现有产物在市场上所处的位置,针抵消费者对该产物某种特征或属性的重要水平,强有力地塑造出本企业产物与众分歧的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产物在市场上确定适当的位置.也可以说,市场定位是塑造一种产物在市场上的位置,这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产物.企业一旦选择了目标市场,就要在目标市场上进行产物的市场定位.市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部份.它关系到企业及其产物如何与众分歧,与竞争者相比是何等突出.

四年夜市场定位战略有：

1、立异定位：

寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场上的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色的产物.

2、迎头定位：

是指企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配位置的、实力最强或较强的竞争敌手发生正面竞争,而使自己的产物进入与敌手相同的市场位置.优点是竞争过程中往往相当若人注目,甚至发生所谓轰动效应,企业及其产物可以较快地为消费者或用户所了解,易于到达树立市场形象的目的.缺点是具有较年夜的风险性.

3、避强定位：

是指企业力图防止与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产物定位于另一市场区域内,使自己的产物在某些特征或属性方面与最强或较强的敌手有比力显着的区别.优点是避强定位战略能使企业较快地在市场上站稳脚跟.并能在消费者或用户中树立形象,风险小.缺点是避强往往意味着企业必需放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置.

4、重新定位：

公司在选定了市场定位目标后,如定位禁绝确或虽然开始定位适当,但市场情况发生变动时,如遇到竞争者定位与本公司接近,侵占了本公司部份市场,或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变动,转移到竞争者方面时,就应考虑重新定位.重新定位是以退为进的战略,目的是为了实施更有效的定位.

案例一：

“统一‘鲜橙多’”

在果汁饮料市场竞争白热化的今天,为什么统一鲜橙多能够脱颖而出？

　　统一鲜橙多的胜利值得我们深入关注.

在饮料发展早期,消费者未被满足的需求,最重要的口感要好,至于健康还没有过多的考虑,所以此时是碳酸饮料的天下.

但随着人们观念的转变,越来越重视健康,一种能满足消费者健康饮料的产物成了未被满足的需求,而碳酸饮料虽然口感较好,但几乎不考虑健康功能,所以此时呈现了纯洁水,矿泉水.

但更一步发展,消费者的观念又转变了,除健康之外,即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求,于是茶饮料开始风行,茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能,开始具有绿色食品的时代.

消费者的基础需求,主导着市场变动的方向,这一点任何一个商家都不能忽视,而一个产物如果不能满足消费者即时的潜在需求,那么它就落后了,没有竞争力了.

另外,从基础需求的转变上来分析,我们还可以继续推论,消费者即要口感好,又要健康,其实已是比力高的需求,所以茶饮料风行了很久,那么,在此之后未被满足的需求是什么呢？

1、目标对象明确

现代市场营销理念已经从无分歧市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变.在目标市场营销中暗示出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐公司新推出的“酷儿”,统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体,其广告语“满足每天所需的维他命C,多喝多漂亮”,不单转达生产物的营养成份及性能,而且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合.而“酷儿”的目标对象则定位在儿童,正是因为中国巨年夜的儿童市场潜量还有待开发,可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在3-15岁的儿童群体.电视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿,唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝„„”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象.统一鲜橙多和酷儿定位的胜利之处在于新女性和儿童市场的巨年夜潜力,同时两年夜群体具有很强的延展性,即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其它消费群体.如对酷儿Qoo广告效果调查结果显示,有一半以上的成人也喜欢这些广告,65%的人认为酷儿Qoo很可爱,其中更有47%的人暗示因为喜欢酷儿广告而有购买的意愿.

 2、区域生产行销    

在这个有着960万平方公里,人口超越13亿的中国市场上,分歧地区的文化布景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异,企业只有因地制宜地结合本地消费特点进行产物研发、广告促销和渠道终端建设等,才华真正赢得区域销售的胜利.跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销,如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统,目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西循分公司等一系列年夜型的生产分销基地.同时它们也投入年夜量的人力、物力和财力进行渠道的拓展,据称2002年统一在华南四省就配备了近2000名业务员.可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业,目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点,还在上海建立了一个浓缩液生产厂,除少量香精需要从国外进口外,98%的产物原料和包装原资料已经实现本地化,这种生产行销的本地化无疑年夜年夜降低产物的本钱,增强企业广告促销的针对性,使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势位置.相比力而言,农夫山泉的“水荒危机”则是企业的战略性问题：

农夫山泉只有一个灌装厂,其瓶装饮用水的运输本钱占总本钱的3/19,从而严重限制了企业在瓶装饮用水领域的竞争力.        

3、包装不竭翻新    

越来越多的产物在超级市场以自助的形式出售,在一个通常的超市中贮存着15000种商品品目,典范的购买者每分钟经过300个品目,产物包装就有如“5秒钟商业广告”,企业通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望,因而包装和广告促销一样执行着推销任务.统一公司早期饮料产物采纳铁罐包装市场效果欠安,加之面临外乡饮料企业的竞争,曾历几年的亏损,后来统一调整战略推出铝箔包装,率先在年夜陆市场推出冰红茶、绿茶和乌龙茶等饮料,逐渐受到消费者的青睐,尤其在1995年推出的375毫升冰红茶霸王包,迅速席卷华东市场,成为家喻户晓的第一品牌.2000年推出宝特瓶茶饮料,使统一在年夜陆饮料市场再下一城,尤其在华东地区PET瓶茶饮料系列产物呈现“脱销”的热卖局面.又如统一在1998年推出鲜橙多,销售绩效欠安,2001年改用塑料瓶包装之后,加之投入全部精力到鲜橙多销售中,使得2002年统一鲜橙多旺销火爆.可口可乐也是深谙此道,2003年2月公司推出全新包装和新标识,新的中文字体配合英文商标的流线特点,更加富于青春动感和布满现代气息.现代社会企业竞争就是暗示为争夺注意力的“眼球经济”,包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非常重要的位置.

案例二：

七喜“非可乐”

1959年,汤普森委托华德·迪斯尼制片厂替七喜设计了几个卡通植物,像“母牛艾莉丝”、“鲔鱼查理”以及“清新佛瑞迪公鸡”.这些植物虽然活泼有趣,但对七喜的销路却没有帮手.进入20世纪60年代后,七喜放弃了“家庭温馨”的促销理念,改走其他促销路线.这种改变迅速取得了成效,赢得了年夜众的“眼球”.比如,它在60年代中期推出的“湿润狂野”系列广告得过好几次年夜奖,颇受媒体和消费者青睐.  

然而当市场调查人员请在进行市场调查时,80%的受访者都未提到七喜——而七喜却是全球销售量第三的清凉饮料.这说明了七喜有多方面的形象问题,因为它被消费者认为是这样三种饮料：

一是特殊饮料,二是药水,三是调酒用的饮料.  

在上述三种情况中,七喜都被当作独自一类的产物,不被消费年夜众视做某种清凉饮料.更糟的是,七喜常被消费者视而不见,以至于七喜的代办署理广告公司不能不这样告诉经销商们：

“人们对它（七喜）太熟悉了——而且对它很有平安感,不会觉得它有什么分歧毛病劲,但也由于太熟悉太信任了,所以他们不会经常想到它,而当人们不常想它时,他们就不会经常购买它.”  

七喜公司高层开始深入考虑解决七喜的营销问题.他们一致认为,要想解决以后困扰公司的难题,就必需确实地把七喜重新定位在清凉饮料行列傍边,同时也要稳住七喜在调酒市场的占有率,不要被那时正蓬勃兴起的很多种调酒饮料抢去市场.惟一的选择,只能是“非可乐”战略.  

 就在这个时候,七喜公司又突然遭遇到来自经销商的阻力.这些经销商年夜大都除经销七喜,另外还经销可口可乐和百事可乐以及它们的姊妹产物.当公司于1968年2月在芝加哥的经销商年夜会提出“非可乐”的行销概念时,很多“双面经销商”立即暗示强烈抗议,提出了一系列反对的意见,——他们担忧这样做会影响到他们的可乐生意.  

尽管遇到巨年夜阻力,七喜公司仍决定坚持推行新战略.让他们颇感欣慰的是,消费者的反应相当好.第一轮“非可乐”广告过去后,在人们的心目中留下了这样的印象：

“清新,干净,爽快,不会太甜腻,不会留下怪味道,可乐有的,它全有,而且还比可乐多一些.七喜……非可乐.唯一无二的非可乐”.  

广告的推出恰逢其时.20世纪60年代的美国,不论是在政治上、观念上还是社会问题上,人们都年夜做“we（我们）”对立“they（他们）”的文章.所谓“we”代表的是反战、时尚、新潮、进取、形形色色的年轻一代；而“they”则指的是死板、守旧、落伍的群体,是“披头士”歌曲嘲讽的对象.“非可乐”的促销活动正好代表了清凉饮料者的反权威态度.相反,七喜在“非可乐”的广告主题中,把可乐含蓄地定位为“they”,而把自己定位成“we”.这是商界首次采纳这种反权威立场进行产物营销.  

采用如此年夜胆的立场,使七喜的销路年夜增,在一年内就增加了14%,到1973年增加了50%.这是七喜公司创建以来,知名度首次提高到足以出售附属产物的水平.七喜公司透露,它共卖出6万个“非可乐”台灯、2000万个倒转过来的“非可乐”玻璃杯,购买这些附属产物的全是20岁上下的年轻人.  

广告攻势的胜利,促使七喜决心呵护“非可乐”这个名称.可口可乐连续4年诉请法院禁止七喜使用这个名称,但都未胜利. 1974年6月20日,原本只是行销战略口号的“非可乐”终于取得商标位置.两年后,七喜庆祝美国自力200周年,在其货运卡车上漆上“非可乐向非英国两百年致敬”.  

不久,全美掀起一股热潮,年轻的母亲们担忧咖啡因对他们子女会有不良影响,因而采用行动反对含有咖啡因的饮料.几家可乐公司都推出了不含咖啡因的产物,而七喜公司则很自豪地在广告中强调,它的饮料从未含有过咖啡因,它的广告词又酿成 ——“历来没有,永远也不会有”.

案例三：

朵唯女性手机

朵唯手机定位在女性的角度,专为女性定制,打出专业女性手机的旗号. 

朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯,无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和定制.外形时尚柔美,内置女性专属软件,比普通手机更契合女性的切实需求. 特色功能：

（1）一键求救,自动定位：

朵唯手机特设一键求救,自动定位功能,可以快速确定所在位置,危急时刻仅按一键,即刻自动发送求救讯息至亲友或警方,并告知所在位置,同时鸣笛警报,一机在手,犹如有贴身警卫随时陪伴,平安更有保证. 

关于这点是朵唯手机主打的特色功能,是史无前例的首创功能.在朵唯刚推出时的广告中也是极力地予以暗示.广告中舒淇拿着朵唯手机,在商场中感觉到有人跟踪危险时躲进电梯中,然后按了一下手机上的一个按键.在电梯从五楼下降到一楼的几秒中内就呈现了一群像黑客帝国中的黑衣警卫赶来呵护. 

在朵唯品牌上市两个月后的总结会上,朵唯手机客服部提供了一份超越5000人的名单,都是在购买朵唯女性手机以后,打德律风向企业咨询如何使用“一键求救、自动定位”功能的女性消费者.可见朵唯立异的一键求救功能受到了目标消费者的广泛关注,实现了它的功能性利益. 

（2）“爱漂亮尚家”四年夜主题：

另外在手机使用上,朵唯手机提供了一系列的专为女性打造的免费资源,包括手机软件,资讯.在这些功能的设置上,朵唯手机都是站在女性消费者的角度上来看的. 

首先女性更需要他人的关爱,对恋人,丈夫的依赖性更强,更需要平安感.这是女性对“爱”的需要.然后是女性对“美”的需要.爱漂亮之心,人皆有之.女性在这方面要求更高,她们崇尚外在美,喜欢把自己服装得漂漂亮亮,引人注目.再次现今的女性已经不是传统的家庭妇女,她们是新时代的女性,关注时尚潮水,崇尚品质生活.这是对“尚”的需要.最后是女性对“家”的需要.虽然现在的女性已经解脱了只有家庭的束缚.可是对女性而言,家庭在她们的生活中还是具有不成替代的重要位置.和睦的家庭生活能够有效地提升女性的幸福感. 

由此朵唯手机推出了“爱漂亮尚家”四年夜主题.让新时代女性准确掌控健康美丽脉搏,家庭事业和谐美满. 

其中“爱”包括一键防狼、星座运程、男人物语、恋爱知识和恋爱测试五个菜单项,恋爱让女人更滋润；“美”包括化妆指南、健美瘦身、发型设计、丽人礼仪,美丽的达人是由内而外的；“尚”包括视频聊天、随身男友、快乐消费等菜单,做新时代的时尚女王；“家”包括健康饮食、育儿知识、子女教育、教您理财四项菜单,多样化的选择,缔造家庭的温馨.值得一提的是,这些资讯年夜多都是朵唯为女性独家定制的内置免费资源.  

（3）“朵易”软件是朵唯DOOV手机专为女性贴心打造“朵易”软件系统,更符合女性使用习惯,更懂女人心,朵唯DOOV手机为女性的贴心和关爱渗透在手机设置的点滴之中  

（4）朵唯电子报是专为朵唯手机用户提供的一项免费增值服务.朵唯电子报关注女性生活,聚集时尚热点,以图文并茂的形式介绍最新、最前沿的资讯.其内容包括四个主题菜单：

“爱·他她”、“美·颜形”、“尚·时代”、“家·天下”,周一到周四推出.  

其中“爱·他她”：

情感年夜教室,关于独身浪漫,谈婚论嫁,恋爱心经,恋爱、友情、亲情的最新资讯,每周一推出；“美·颜形”：

女人爱漂亮丽,关于美容护肤,生活健康,服饰装扮,我败我秀,我爱调养的最新资讯,每周二推出；“尚·时代”：

百变时尚秀,关于时尚女人,八卦趣事,星座情缘,驴行天下,时尚沙龙的最新资讯,每周三推出；“家·天下”：

品居家生活,关于厨艺展示,育儿心经,当家女人,时尚家居,生活理财的最新资讯,每周四推出. 2、功能性利益：

基于这些特色功能,朵唯满足女性对平安的需要,关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求,用心演绎以高科技为载体的对女性关爱.这都实现了朵唯手机品牌共同的功能性利益. 3、情感性利益：

朵唯以“爱让女人更美丽”为品牌理念,在实现了其功能性利益的基础上,向消费者许诺以其共同的关爱让女性更美丽的情感性利益. 

目前,朵唯手机目前在消费者心中的形象还只停留在女性手机的概念.要想向消费者传布出企业共同的品牌理念,实现品牌的情感性利益,则需要通过多种形式的品牌传布方式继续不竭地向消费者进行转达. 

市场定位是设计公司产物和形象的行为,以使公司明确在目标市场中相对竞争敌手自己的位置.公司在进行市场定位时,应慎之又慎,要通过反复比力和调查研究,找出最合理的突破口.防止呈现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况.而一旦确立了理想的定位,公司必需通过一致的暗示与沟通来维持此定位,并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者战略的改变.

创作时间：

二零二一年六月三十日