黑弧奥美2009年广州招商地产.ppt
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一个绿色地产的理想在广州实践一个绿色地产的理想在广州实践金山谷二期、三期金山谷二期、三期广告整合推广提案广告整合推广提案1越了解金山谷越了解金山谷越为其理想所打动越为其理想所打动如果要从书里面为金山谷找一位知音如果要从书里面为金山谷找一位知音我们推荐我们推荐幸福的建筑幸福的建筑前言2幸福的建筑幸福的建筑幸福的建筑幸福的建筑语录语录语录语录人们拥有某些他们喜爱的建筑本身所具有的品质。
当我们称赞一把椅子或是一栋房子“美”时,我们其实是在说我们喜欢向我们暗示出来的那种生活方式。
它具有一种吸引我们的性情,假如它摇身一变成为一个人的话,正是个我们喜欢的人。
一栋理想的现代中国建筑的品质可以比之于一个具有代表性的令人倾慕的中国人的品质最珍贵的价值观以及最高的雄心壮志。
建筑不仅是个物质的而且是个精神上的庇护所。
建筑就是为了向我们生动地展示出我们理想的状态可以是什么样子一栋美丽的建筑具有提升我们道德和精神的力量,能够增强我们向善的决心。
3言归正传言归正传4首先要恭喜!
首先要恭喜!
,在地产市场一片风声鹤唳、惨淡经营的大势下,金山谷一期项目逆势而上,夺得开门红,销售成绩喜人。
5成功探因成功探因项目一期销售的成功,更多来源于产品的稀缺与高品质,得益于营销(定价、销售)策略的精准与到位,而这两点正是新形势下市场向刚性需求转变的关键。
6清醒认知清醒认知正是因为成功更多基于产品本身和销售手段,一期销售的骄人成绩固然有利于市场的信心,但招商地产品牌在广州的落地以及金山谷项目的整体形象建立还需大力加强。
对于一个万平方米的大盘来说,对于志在高远的招商地产而言,这都显得尤其重要。
7大盘推广观大盘推广观大盘具有营销时间跨度长营销时间跨度长及产品复合性大产品复合性大的特点。
如果只着眼于当期产品的销售,不能建立项目整体形象,就不能有效累计并借力,致使每期推广都需要从头做起,甚至出现稀缺产品好卖,但越往后越难的境况。
8大盘推广观大盘推广观项目整体形象及各期产品推广项目整体形象及各期产品推广双线并进双线并进项目整体形象(铺垫项目整体形象(铺垫/总结总结/节日)节日)各期产品推广(以总形象为指导结合各期产品特点)各期产品推广(以总形象为指导结合各期产品特点)9解读金山谷的开发及营销思路解读金山谷的开发及营销思路以稀缺高端产品奠定稳固项目地位建立及深化项目开发理念、形象丰富产品持续交错跟进产业园区物业择机适时推出互动10二期三期推广的总体思路二期三期推广的总体思路一期的成功更多体现在产品力的成功,如何总结转化为项目整体形象,实现招商地产品牌理念在广州的成功落地,是二、三期产品推广的重要基础;二期产品为高层,且是大面积户型,单价总价预计都将在相当高价位,会是销售难点;如何提炼转化产品诸多类别墅的特征,将是推广销售成功的关键;三期产品因为具有别墅的稀缺性,销售难度预计不大,更多承担进一步巩固提升项目形象的任务。
11总体思路图示总体思路图示第一阶段第一阶段树立项目整体形象,实现品牌理念落地树立项目整体形象,实现品牌理念落地第二阶段第二阶段承接形象内涵,挖掘类别墅特点,实现难点突围承接形象内涵,挖掘类别墅特点,实现难点突围第三阶段第三阶段从项目内涵出发,放大别墅稀缺性,巩固提升项目形象从项目内涵出发,放大别墅稀缺性,巩固提升项目形象12第一篇章第一篇章金山谷的整体形象定位究竟是什么?
13寻找项目定位寻找项目定位产品归纳利益点和支持点定位定位竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群14寻找项目定位寻找项目定位产品产品归纳利益点和支持点归纳利益点和支持点定位定位竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群1516由于时间关系和大家对产品都十分了解的原因,在此不一一赘述,直接进行核心利益点归纳分析。
17利益点归纳利益点归纳-城市与自然相得益彰城市与自然相得益彰多条快速路与地铁联系CBD,15分钟车程华南板块日趋成熟,城市生活感渐强项目简约现代的“新亚洲主义”建筑风格自然植被丰富的原始山体尊重保护自然并使自然持续发展的规划设计18利益点归纳利益点归纳-可持续发展的绿色家园可持续发展的绿色家园LEED绿色建筑认证“一个地球生活社区”计划18项节能降耗技术步行生活区规划创意产业园与居住社区互动规划19利益点归纳利益点归纳-享受与品德并重的人文高品质享受与品德并重的人文高品质招商地产倡导的家在情在、绿色地产理念“新亚洲主义”建筑风格的现代而不流俗健康、放松的生活享受,同时不费力气对环保的贡献资料链接:
BedZed探访BedZed的居民中,有大学教授、通讯工程师和媒体制作人,他们并非个个都是为保护生态环境而战的极端主义战士,正是这里轻松自在而又清新舒适的生活环境让他们选择了BedZed作为栖身之所。
居民们并没有被强迫做这做那,但是生活在这里的人都自然而然地养成了自觉环保的好习惯。
“我不得不承认我以前在保护自然环境方面做出的贡献很有限但是和所有人一样,我非常愿意为环保做点什么,可我既没有时间,也想不出什么好的方法。
不过自从我搬到这里来之后,我觉得我在日常生活起居中就可以自然而然地维护生态平衡。
因此,我在这里住得很安心,不用大费周章就做到了保护身边的自然环境免遭破坏。
”这也正是设计者构建这个生态住宅区的初衷:
向全世界证明我们可以舒适而自在地生活在一个生态平衡的环境中,同时,不需要为了保护环境而受到任何约束,更不需要刻意放弃例如暖气、电视等一切有可能带来污染的必要生活设施和享受。
20利益点归纳利益点归纳-纯粹的高档社区纯粹的高档社区别墅加大户型高层的户型纯粹,保证了社区的档次和居住的纯粹;居住者对绿色舒适高品质生活享受的追求及共同的自然环保理念,进一步确保了社区居民的纯粹21寻找项目定位寻找项目定位产品归纳利益点和支持点定位定位竞品竞品进行比较分析进行比较分析找到产品核心竞争优势找到产品核心竞争优势消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群22竞争对手选取原则竞争对手选取原则项目位处相同地区/客户群来自相同的地区Samearea/catch-manarea23确定主力竞品范围确定主力竞品范围户型面积或总价、推货期相近项目星河湾新光城市花园南国奥园果岭八号珠江新城大户型项目锦绣香江24从广告表现看其竞争策略从广告表现看其竞争策略25星河湾:
素来标榜的星河湾:
素来标榜的“品质地产、豪宅标杆,高达元的装修标准品质地产、豪宅标杆,高达元的装修标准26锦绣香江:
锦绣香江:
“精英豪宅精英豪宅”,所谓元每平更多是种噱头,所谓元每平更多是种噱头27南国奥园:
从走豪宅路线的精装修到万拥有平米,是营销策略的大调整南国奥园:
从走豪宅路线的精装修到万拥有平米,是营销策略的大调整28新光城市花园:
中心别墅,面积过大总价过高在今天的市场形势下难有作为。
新光城市花园:
中心别墅,面积过大总价过高在今天的市场形势下难有作为。
29珠江新城,更是清一色的奢、豪,从里到外都十分雷同珠江新城,更是清一色的奢、豪,从里到外都十分雷同30金山谷金山谷VSVS竞品比较分析竞品比较分析利益点星河湾星河湾/锦绣香江锦绣香江珠江新城珠江新城本案本案评评城市与自然结合城市与自然结合繁华便利悠闲繁华便利悠闲生态生态同处华南板块,自然资源好都是多年发展的大盘,配套成熟便利,距离中心城更近城市CBD,未来繁华最中心钢筋水泥林立,与城市中心距离得当自然资源佳可持续发展的绿色可持续发展的绿色家园家园节能环保节能环保/工作与居工作与居住互动住互动社区内绿化好但缺乏可持续发展性身处CBD,金融、商务是片区核心,象都市寓居,家的氛围不浓;社区小,楼层、密度高,典型的能源等社会资源消耗大户多项国际绿色节能环保论证/计划企业核心宗旨享受与品德并重的享受与品德并重的人文高品质人文高品质强调精英文化重物质享受过度的物质倾向也会带来社会及自我心理压力强调精英文化重物质享受过度的物质倾向也会带来社会及自我心理压力享受健康舒适,生态自然,高品质生活;实践经济、社会、环境的良性可持续发展纯粹的高档社区纯粹的高档社区标榜世界级豪宅高标准精装修用财富来纯粹居者起点高但通常大小户型混杂别墅、大单位高层户型纯粹居住者精神人文纯粹平平大胜大胜大胜大胜平平31享受健康舒适、生态自然高品质生活的同时让都市人享有轻松愉悦的精神体验,实现环保的社会人文理想金山谷的核心产品优势32寻找项目定位寻找项目定位产品归纳利益点和支持点定位定位竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势消费者消费者对应产品定义消费群对应产品定义消费群仔细分析消费群仔细分析消费群33客户来源客户来源市桥及周边本地客户华南板块其他楼盘改善换楼型客户广州市区(大盘决定未来此部分客户是主力)34公务员/企业高管/海归派/年轻新贵年龄30-50岁,其中以35-55岁为主。
他们以90年代在知识经济背景下成长起来的中上阶层为核心;成功是靠自己的奋斗而来。
他们对自己的赚钱能力充满自信;他们有别于改革开放初期靠卖地、靠走私致富的暴发户,他们为自己通过努力后的成功而自豪;而且不屑与暴发户为伍;有钱、没闲是他们的生活状态;在充满挑战与竞争的环境里,他们压力大,非常敏感。
“家”是他们最后的防线,所以他们对“家”的要求更高(软硬件都是),同时也更珍惜在“家”的美好时光。
购房目的:
以居住为主,部分以短期居住、投资为主。
均为二、三次以上置业。
35一个成功人必然有一定的架势,所以注重外型,会在乎衣服与座驾的颜色搭配。
万宝龙、HUGOBOSS、VOLVO等是他们习惯使用的品牌。
但与传统富豪不同,他们对品位更为敏感,相对更低调,不过于张扬浪费。
社会责任、公益心较强,会抽时间会参与一些公益活动。
关注汶川大地震幸存的孤儿,关注中东战争带给平民的伤害,关注国计民生、国家发展大事;偏正统、主流的价值观,注重个人修养,属于有能力有理想一族;一句话,这是经济、社会乃至国家的中坚栋梁;36消费者消费者关键洞察之一关键洞察之一他们既成功,同时也承担着巨大的压力在紧张繁忙的都市中,他们需要平衡舒缓,需要一个宁静身心的家正如澳大利亚旅游观光广告所描述37消费者消费者关键洞察之二关键洞察之二很多时候,商家还只是把他们当有钱人看待,提供过分强调感官、物质享受产品,并不能带给他们精神和心灵的愉悦,这也成为他们的苦恼。
他们需要符合他们修养、品位、道德观、价值观、理想观的产品。
而在广州豪宅市场,充斥着千篇一律的穷奢极欲,这也正是金山谷差异化定位的机会所在。
38寻找项目定位寻找项目定位产品归纳利益点和支持点定位定位竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群39定位描述定位描述目标对象竞争范畴产品定义对目标群的意义对于谁而言对于那些对物质享受和精神理想追求同样重视的年青智富新贵而言我是什么类别/跟谁在竞争我们是兼顾城市和自然的高档社区和那些同样在华南板块及珠江新城里的豪宅楼盘竞争我提供的是什么健康舒适、生态自然的高品质生活,轻松愉悦的精神体验,社会人文的实践的城市理想之家因此,对”他们”的意义是能在都市中找回自我、平衡身心、实现理想40第一阶段推广主题第一阶段推广主题金山谷一个绿色地产的理想在广州实践41第一阶段推广线索第一阶段推广线索绿色地产理想的总结理想城市的修养理想城市的美德理想城市的品格42第二篇章第二篇章二期概念及产品如何突围43二期难在何处?
二期难在何处?
产品由别墅变为高层,直接导致竞争格局的改变,更直接面临珠江新城的竞争;客户价值关注点的改变,从对别墅稀缺资源的关注到高层客户对商业、交通、学校等配套的关注,项目虽然是大社区,但还处在开发初期,上述关注点尚未成熟;户型面积大,加之项目总体的高端定位决定不可能低单价,从而导致高总价,在现在的市场大势下,这类产品本身就不是市场的热点。
44从产品特点中寻找机会从产品特点中寻找机会6米高厅设计,250平米开阔空间,带超大入户花园,“独门独户”这些原来都只属于别墅才有的产品特征,二期高层一一具备;位处整个社区中最核心的位置:
商业中心区,生活最为便利;临湖,水系环绕穿流,景观风水最靓;高层本身的好处:
视野开阔,加上独有的“零楼距”(前后再无建筑
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