鲁能集团山水绿城项目整合营销策划提案(全套)258P.ppt

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宜宾鲁能宜宾鲁能宜宾鲁能宜宾鲁能A-08A-08A-08A-08地块地块地块地块整合营销策划提案整合营销策划提案前前前前言言言言1.1.1.1.本企划案涵盖了项目整合营销策划的主要内容和方法。

本企划案涵盖了项目整合营销策划的主要内容和方法。

2.2.本项目由于规模较大本项目由于规模较大,所需施工图纸、进度皆为阶段性提供，在一所需施工图纸、进度皆为阶段性提供，在一定程度上影响策划精准性。

定程度上影响策划精准性。

3.3.本企划案将随着市场的变化、项目的工程进度、项目其它专业环节本企划案将随着市场的变化、项目的工程进度、项目其它专业环节的跟进完善进行修正。

的跟进完善进行修正。

目目目目录录录录一、项目策划的理论基础一、项目策划的理论基础11、我们面对的市场状况、我们面对的市场状况22、我们面对的目标消费群我们面对的目标消费群33、我们的项目状况（、我们的项目状况（SWOTSWOT分析及营销思路提炼）分析及营销思路提炼）二、项目整合营销策略二、项目整合营销策略11、产品策略、产品策略22、价格策略、价格策略33、销售策略、销售策略44、推广策略、推广策略三、项目销售执行三、项目销售执行物质（房子）精神（生命）物质需求（居住）精神需求（理想生活模式）产品策略品策略价格策略价格策略销售策略售策略推广策略推广策略买买买买卖卖卖卖市场市场市场市场策划的理论基础策划的理论基础策划的理论基础策划的理论基础整合营销策划的意义整合营销策划的意义整合营销策划的意义整合营销策划的意义房地产整合营销策划可分为两个部：

房地产整合营销策划可分为两个部：

第一部分：

项目整合营销战略；第一部分：

项目整合营销战略；第一部分：

项目整合营销战略；第一部分：

项目整合营销战略；第二部分：

项目整合营销管理。

第二部分：

项目整合营销管理。

第二部分：

项目整合营销管理。

第二部分：

项目整合营销管理。

整合营销战略的意义：

整合营销战略的意义：

整合营销战略的意义：

整合营销战略的意义：

即营销的本质，建立健全一个有效的制度来进行营销分析、计划、即营销的本质，建立健全一个有效的制度来进行营销分析、计划、执行和控制，同时将向客户传递满意的服务与支持制度化。

执行和控制，同时将向客户传递满意的服务与支持制度化。

11、我们面对的市场状况、我们面对的市场状况宏观背景结论宏观背景结论宏观背景结论宏观背景结论:

宜宾房地产市场总体特征和发展趋势宜宾房地产市场总体特征和发展趋势宜宾房地产市场总体特征和发展趋势宜宾房地产市场总体特征和发展趋势11、受政策影响，供小于求，整个市区房地产市场目前处于卖方市场、受政策影响，供小于求，整个市区房地产市场目前处于卖方市场22、房价相对较高、房价相对较高33、开发商素质和开发水平不高、开发商素质和开发水平不高44、开发观念滞后于消费观念，从而使现有产品品质与消费者的期望存在较大差距、开发观念滞后于消费观念，从而使现有产品品质与消费者的期望存在较大差距55、政府有关职能部门观念落后，服务态度和相关资料信息整合与掌握不够、政府有关职能部门观念落后，服务态度和相关资料信息整合与掌握不够66、多数开发商的经营方式及手段较为粗放、多数开发商的经营方式及手段较为粗放77、宜宾市城区房地产市场发展不平衡，表现为物业不平衡和区域不平衡、宜宾市城区房地产市场发展不平衡，表现为物业不平衡和区域不平衡88、宜宾城区的房地产市场正处在一个质变的发展上升阶段、宜宾城区的房地产市场正处在一个质变的发展上升阶段1.21.2微观背景结论微观背景结论:

区域住宅市场特区域住宅市场特区域住宅市场特区域住宅市场特征征征征11、南岸住宅市场东西区发展不平衡，东区较为成熟，西区才起步。

、南岸住宅市场东西区发展不平衡，东区较为成熟，西区才起步。

22、西区住宅市场起点高，规划设计较为超前，规划配套设施档次高；东区则起步、西区住宅市场起点高，规划设计较为超前，规划配套设施档次高；东区则起步早，发育度高。

早，发育度高。

33、发展潜力差异大，东区可供开发的土地日渐稀少，特别是居住用地量受限，在、发展潜力差异大，东区可供开发的土地日渐稀少，特别是居住用地量受限，在未来近未来近2020年时间里仅余年时间里仅余72.672.6公顷（折合公顷（折合10891089亩）可供开发的居住用地；而西区亩）可供开发的居住用地；而西区广袤用地正待大规模开发。

广袤用地正待大规模开发。

44、开发规模和档次较高，上百亩的小区开发已成为主流，并出现了跃层、电梯公、开发规模和档次较高，上百亩的小区开发已成为主流，并出现了跃层、电梯公寓、连排别墅等多种改善居家品质的物业。

寓、连排别墅等多种改善居家品质的物业。

55、东区住宅已成为市民居家的首选区域，、东区住宅已成为市民居家的首选区域，“绿洲家园绿洲家园”等品质较高的楼盘供不应等品质较高的楼盘供不应求。

求。

项目所在区域住宅市场发展趋势项目所在区域住宅市场发展趋势项目所在区域住宅市场发展趋势项目所在区域住宅市场发展趋势:

11、区域功能将更加明晰，南岸东区将逐渐形成完善的行政、商务中心；、区域功能将更加明晰，南岸东区将逐渐形成完善的行政、商务中心；西区从一开始便向着宜宾高尚居住生活区发展。

西区从一开始便向着宜宾高尚居住生活区发展。

22、区域住宅市场开始向规模化、高档化方向发展、区域住宅市场开始向规模化、高档化方向发展33、市场逐渐规范化，竞争日趋激烈化。

、市场逐渐规范化，竞争日趋激烈化。

44、区域内居家生活将逐渐成为宜宾人的首选之地。

、区域内居家生活将逐渐成为宜宾人的首选之地。

旧城住宅将逐渐减少，人口会向外疏散旧城住宅将逐渐减少，人口会向外疏散;江北居家大环境较差，江北居家大环境较差，东区已成为目前首选，但其发展受地少所限。

东区已成为目前首选，但其发展受地少所限。

西区高起点规划、高质量建设、实力开发商做支撑，必然会成为最佳选择带生西区高起点规划、高质量建设、实力开发商做支撑，必然会成为最佳选择带生活公共配套成熟时便可实现。

活公共配套成熟时便可实现。

55、消费者购房将日趋成熟。

消费者购房出现、消费者购房将日趋成熟。

消费者购房出现“抢抢”的势头，是政策性短缺所致，的势头，是政策性短缺所致，是暂时的，是暂时的，1-21-2年便复归多方选择，理性购房的原貌。

年便复归多方选择，理性购房的原貌。

22、我们面对的目标消费群我们面对的目标消费群市区各级政府机关单位中收入较高的公务员市区各级政府机关单位中收入较高的公务员事业单位中高级员工、事业单位中高级员工、金融单位、电子通讯、医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来金融单位、电子通讯、医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来企业中高级员工。

企业中高级员工。

多以二次置业者为主多以二次置业者为主结论结论:

依据依据依据依据:

潜在目标客户调研分析潜在目标客户调研分析潜在目标客户调研分析潜在目标客户调研分析目标客户消费特征分析目标客户消费特征分析目标客户消费特征分析目标客户消费特征分析11、年龄结构：

、年龄结构：

、年龄结构：

、年龄结构：

25-4525-45岁之间。

岁之间。

22、区域来源：

、区域来源：

、区域来源：

、区域来源：

以现居住在宜宾市旧城区和南岸东区的市民为主，重点是这两个片区以现居住在宜宾市旧城区和南岸东区的市民为主，重点是这两个片区的机关团体、企事业单位人员和私营企业主及经营档次和规模较高的个体老板，的机关团体、企事业单位人员和私营企业主及经营档次和规模较高的个体老板，周边县市的生意人及其他高收入家庭。

周边县市的生意人及其他高收入家庭。

33、文化水平：

、文化水平：

、文化水平：

、文化水平：

主要在中专以上。

主要在中专以上。

44、消费能力：

、消费能力：

、消费能力：

、消费能力：

多数要求承受住房总价在多数要求承受住房总价在1010万元以上。

万元以上。

55、经济收入水平：

、经济收入水平：

、经济收入水平：

、经济收入水平：

以家庭年收入以家庭年收入1.51.5万元以上为主。

万元以上为主。

66、职业：

、职业：

、职业：

、职业：

主要是市区各级政府机关单位中收入较高的公务员、金融单位、电子通讯、主要是市区各级政府机关单位中收入较高的公务员、金融单位、电子通讯、医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来企业中高级员工。

医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来企业中高级员工。

77、购房信息来源和对媒介的敏感接受度：

、购房信息来源和对媒介的敏感接受度：

、购房信息来源和对媒介的敏感接受度：

、购房信息来源和对媒介的敏感接受度：

以非现代信息传播为主。

以非现代信息传播为主。

来电、来访客户需求统计分析来电、来访客户需求统计分析来电、来访客户需求统计分析来电、来访客户需求统计分析3.3.我们的项目状况我们的项目状况（SWOTSWOT分析及营销思路提炼分析及营销思路提炼）1.1SWOT1.1SWOT释义释义释义释义SWOT优势优势优势优势（S）（S）机会点机会点机会点机会点（O）（O）威胁点威胁点威胁点威胁点（T）（T）劣势劣势劣势劣势（W）（W）营销策划营销策划营销策划营销策划项目深入了解项目深入了解项目深入了解项目深入了解总结归纳项目的总结归纳项目的总结归纳项目的总结归纳项目的SWOTSWOT营销要点营销要点营销要点营销要点销售卖点销售卖点销售卖点销售卖点推广诉求推广诉求推广诉求推广诉求营销定位营销定位营销定位营销定位营销策略营销策略营销策略营销策略发挥发挥发挥发挥“S”S”降低降低降低降低“T”T”借助借助借助借助“O”O”规避规避规避规避“W”W”将项目优势将项目优势将项目优势将项目优势“SSSS”发挥到极致，且在优势部分整理出的要点（卖点），发挥到极致，且在优势部分整理出的要点（卖点），发挥到极致，且在优势部分整理出的要点（卖点），发挥到极致，且在优势部分整理出的要点（卖点），这是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广这是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广这是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广这是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，形成中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，形成中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，形成中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，形成“宜宾宜宾宜宾宜宾A-08A-08A-08A-08地地地地块块块块”的营销策划总思路。

的营销策划总思路。

的营销策划总思路。

的营销策划总思路。

SSSS（优势优势）S1S1S1S1、地、地、地、地块优势块优势S2S2S2S2、项项目所在区域空气目所在区域空气目所在区域空气目所在区域空气质质量量量量优势优势及低噪音及低噪音及低噪音及低噪音优优势势S3S3S3S3、项项目区域目区域目区域目区域环环境境境境优势优势S4S4S4S4、项项目品目品目品目品质优势质优势S5S5S5S5、开、开、开、开发规发规模模模模优势优势S6S6S6S6、开、开、开、开发发商品牌商品牌商品牌商品牌实实力力力力优势优势S7S7S7S7、产产品品品品优势优势WWWW（劣（劣（劣（劣势势）宏宏宏宏观观方面：

方面：

方面：

方面：

W1W1W1W1、区域城市基、区域城市基、区域城市基、区域城市基础设础设施建施建施建施建设设滞后，目前滞后，目前滞后，目前滞后，目前项项目周目周目周目周边边基基基基础础配套配套配套配套设设施不完善施不完善施不完善施不完善对对消消消消费费信心信心信心信心带带来来来来暂时暂时的的的的劣劣劣劣势势，在今后，在今后，在今后，在今后项项目推目推目推目推进进中中中中转变为优势转变为优势W2W2W2W2、项项目在客目在客目在客目在客户户心目中离市区的心理距离心目中离市区的心理距离心目中离市区的心理距离心目中离市区的心理距离较远较远（目（目（目（目标标客客客客户户消消消消费费心理、消心理、消心理、消心理、消费习