香皂市场研究报告.ppt
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香皂市场研究报告.ppt
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香皂市场研究2002年年09月月上海上海南京南京重庆重庆济南济南内容提要研究目标及方法研究目标及方法主要发现主要发现品牌表现品牌表现广告效果评估广告效果评估六神两款香皂比较六神两款香皂比较香皂消费行为与态度香皂消费行为与态度结论结论2022/11/132研究目标主要研究目标:
主要研究目标:
描述六神香皂在研究区域内的市场表现描述六神香皂在研究区域内的市场表现理解电视广告的作用方向与程度理解电视广告的作用方向与程度测量消费者对六神两款香皂的接受程度测量消费者对六神两款香皂的接受程度2022/11/133研究方法(定性研究)消费者座谈会消费者座谈会研究对象:
研究对象:
18-49岁女性岁女性六神香皂使用者六神香皂使用者六神浴露使用者六神浴露使用者非六神使用者非六神使用者2022/11/134研究方法(定量研究)研究地区:
上海、南京、重庆、济南研究地区:
上海、南京、重庆、济南其中上海是无广告投放地区作为其它三个城市的参照其中上海是无广告投放地区作为其它三个城市的参照数据采集方法:
定点访问数据采集方法:
定点访问研究总体:
研究总体:
18-49岁市区居民,香皂产品购买决策者岁市区居民,香皂产品购买决策者样本量:
每个城市样本量:
每个城市400,共,共1600其中前其中前300人为随机抽取的样本,后人为随机抽取的样本,后100人为追加样本人为追加样本样本配额:
六神香皂使用者不少于样本配额:
六神香皂使用者不少于100人人对非追加样本,按人口分布比例规定年龄配额对非追加样本,按人口分布比例规定年龄配额2022/11/135品牌表现品牌表现品牌市场表现品牌市场表现使用满意度使用满意度品牌形象认知品牌形象认知2022/11/137品牌市场表现舒肤佳、力士、夏士莲三大品牌垄断了整个香皂市场的近舒肤佳、力士、夏士莲三大品牌垄断了整个香皂市场的近70%的份额。
六神目前处于第二集团的前列。
的份额。
六神目前处于第二集团的前列。
六神香皂显示出市场份额高于心理份额的态势。
六神香皂显示出市场份额高于心理份额的态势。
已有品牌基础对香皂新产品试用支持较大已有品牌基础对香皂新产品试用支持较大六神目前在香皂类别知晓上仍不足六神目前在香皂类别知晓上仍不足2022/11/138品牌市场表现与三大品牌相比,六神香皂在知名度和试用转换率上与三大品牌相比,六神香皂在知名度和试用转换率上还存在较大的空白。
还存在较大的空白。
在上海及南京,六神距离三大品牌较远,同时还受到在上海及南京,六神距离三大品牌较远,同时还受到来自同一层次竞争品牌的威胁。
来自同一层次竞争品牌的威胁。
在济南和重庆,竞争者力士和夏士莲相对较弱,六神在济南和重庆,竞争者力士和夏士莲相对较弱,六神的市场地位有进一步上升的空间。
的市场地位有进一步上升的空间。
2022/11/139品牌市场表现(总体)舒肤佳舒肤佳力士力士夏士莲夏士莲六神六神白丽白丽强生强生心理份额心理份额无提示第一提及无提示第一提及市市场场份份额额|使使用用量量占占有有率率%其它香皂品牌其它香皂品牌心理份额总和:
心理份额总和:
82%市场份额总和:
市场份额总和:
69%基数:
全体随机样本基数:
全体随机样本n=15552022/11/1310品牌市场表现(总体)基数:
全体随机样本基数:
全体随机样本n=15552022/11/1311试用率试用率58%平均用量平均用量2.06块块力士香皂力士香皂力士香皂力士香皂知晓者知晓者95%使用者使用者55%非使用者非使用者市场份额市场份额20%试用率试用率44%平均用量平均用量2.15块块夏士莲香皂夏士莲香皂夏士莲香皂夏士莲香皂知晓者知晓者95%非使用者非使用者使用者使用者42%市场份额市场份额16%使用者使用者71%试用率试用率72%平均用量平均用量2.71块块舒肤佳香皂舒肤佳香皂舒肤佳香皂舒肤佳香皂非使用者非使用者市场份额市场份额33%知晓者知晓者98%品牌市场表现使用者使用者20%市场份额市场份额8%知晓者知晓者64%不知晓者不知晓者非使用者非使用者试用率试用率31%平均用量平均用量2.46块块六神香皂六神香皂六神香皂六神香皂2022/11/1312无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有舒肤佳舒肤佳力士力士夏士莲夏士莲六神六神第二集团品牌第二集团品牌六神六神vs.三大品牌三大品牌品牌市场表现(上海)无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有六神六神白丽白丽强生强生裕华裕华妮维雅妮维雅花王、索肤特花王、索肤特六神六神vs.第二集团品牌第二集团品牌基数:
上海随机样本基数:
上海随机样本n=3512022/11/1313无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有舒肤佳舒肤佳力士力士夏士莲夏士莲六神六神第二集团品牌第二集团品牌六神六神vs.三大品牌三大品牌品牌市场表现(南京)无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有六神、梦幻六神、梦幻皂福皂福强生、索肤特、花王、三笑强生、索肤特、花王、三笑六神六神vs.第二集团品牌第二集团品牌基数:
南京随机样本基数:
南京随机样本n=3722022/11/1314品牌市场表现(重庆)无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有舒肤佳舒肤佳力士力士夏士莲夏士莲六神六神第三集团品牌第三集团品牌六神六神vs.三大品牌三大品牌无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有六神六神三笑三笑六神六神vs.第三集团品牌第三集团品牌花粉花粉基数:
重庆随机样本基数:
重庆随机样本n=4172022/11/1315品牌市场表现(济南)无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有舒肤佳舒肤佳力士力士夏士莲夏士莲六神六神第三集团品牌第三集团品牌六神六神vs.三大品牌三大品牌无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有六神六神三笑三笑索肤特索肤特六神六神vs.第三集团品牌第三集团品牌纳爱斯纳爱斯基数:
济南随机样本基数:
济南随机样本n=4152022/11/1316购买六神香皂的动因(定性研究)主要动因:
主要动因:
积极的品牌积累印象积极的品牌积累印象可靠,信赖可靠,信赖高知名度高知名度特效特效经济性考虑经济性考虑3+1等促销等促销量大量大次要动因:
次要动因:
口碑口碑/周围人介绍周围人介绍尝试新品牌除菌皂尝试新品牌除菌皂六神香皂广告吸引力六神香皂广告吸引力季节性转换季节性转换在夏季特别的在夏季特别的选择选择2022/11/1317使用满意度舒肤佳在使用满意度上明显高于其它品牌。
舒肤佳在使用满意度上明显高于其它品牌。
六神、力士和夏士莲在使用满意度上没有明六神、力士和夏士莲在使用满意度上没有明显差异,尤其是在香皂重度使用者中。
显差异,尤其是在香皂重度使用者中。
但对于肌肤感及品质感要求都较高的浴露使但对于肌肤感及品质感要求都较高的浴露使用者来说,她们对于力士香皂的评价明显高用者来说,她们对于力士香皂的评价明显高于六神及夏士莲。
于六神及夏士莲。
2022/11/1318使用满意度(7点量表平均分)*-在在0.05显著性水平上明显高于六神显著性水平上明显高于六神基数:
各品牌香皂的使用者(六神:
基数:
各品牌香皂的使用者(六神:
509;力士:
;力士:
873;夏士莲:
;夏士莲:
652;舒肤佳:
;舒肤佳:
1219)非浴露使用者(六神:
非浴露使用者(六神:
315;力士:
;力士:
545;夏士莲:
;夏士莲:
414;舒肤佳:
;舒肤佳:
779)浴露使用者(六神:
浴露使用者(六神:
194;力士:
;力士:
328;夏士莲:
;夏士莲:
238;舒肤佳:
;舒肤佳:
440)Q6.对于您在过去三个月内用过的对于您在过去三个月内用过的香皂,总的来说,您对它是否满意?
香皂,总的来说,您对它是否满意?
2022/11/1319使用满意度(7点量表平均分)*-在在0.05显著性水平上明显高于显著性水平上明显高于/低于六神低于六神基数:
各品牌香皂使用者基数:
各品牌香皂使用者上海(六神:
上海(六神:
118;力士:
;力士:
228;夏士莲:
;夏士莲:
176;舒肤佳:
;舒肤佳:
271)南京(六神:
南京(六神:
104;力士:
;力士:
248;夏士莲:
;夏士莲:
176;舒肤佳:
;舒肤佳:
303)重庆(六神:
重庆(六神:
122;力士:
;力士:
214;夏士莲:
;夏士莲:
148;舒肤佳:
;舒肤佳:
301)济南(六神:
济南(六神:
165;力士:
;力士:
183;夏士莲:
;夏士莲:
152;舒肤佳:
;舒肤佳:
344)Q6.对于您在过去三个月内用过的对于您在过去三个月内用过的香皂,总的来说,您对它是否满意?
香皂,总的来说,您对它是否满意?
2022/11/1320六神香皂满意/不满要点(定性研究)使用后满意使用后满意主要主要肌肤感干净清爽肌肤感干净清爽香味清新(绿皂)香味清新(绿皂)次要次要特效功能特效功能使用后不满使用后不满主要主要蓝皂气味刺鼻蓝皂气味刺鼻皂体湿皂体湿/软易化软易化抓握费力易滑落抓握费力易滑落次要次要天冷时肌肤感较涩天冷时肌肤感较涩2022/11/1321六神香皂品质认知(定性研究)与竞品同等水平展示时,六神香皂的认知品质与竞品同等水平展示时,六神香皂的认知品质感明显偏低。
感明显偏低。
可感知的制作粗糙感。
如边缘毛糙,皂体存在颗粒,可感知的制作粗糙感。
如边缘毛糙,皂体存在颗粒,蓝皂香味刺鼻等蓝皂香味刺鼻等缺少品质附加值的要素。
如无光泽,无别致造型。
缺少品质附加值的要素。
如无光泽,无别致造型。
视觉上仍属传统的东方风格。
视觉上仍属传统的东方风格。
2022/11/1322香皂品牌形象功能认知夏士莲夏士莲力士力士舒肤佳舒肤佳六神六神12345678910111213141516171819201-滋润皮肤滋润皮肤8-物有所值物有所值15-天然产品天然产品2-包装精美包装精美9-适合全家使用适合全家使用16-用后舒爽用后舒爽3-最喜欢香味最喜欢香味10-更适合洗手更适合洗手17-用后清凉用后清凉4-制作精致制作精致11-清洁力强清洁力强18-更适合洗澡更适合洗澡5-泡沫丰富泡沫丰富12-专业机构推荐专业机构推荐19-适合夏天使用适合夏天使用6-高品质产品高品质产品13-除菌效果好除菌效果好20-祛痱止痒祛痱止痒7-温和无刺激温和无刺激14-含植物成分含植物成分基数:
各品牌香皂的使用者(六神:
基数:
各品牌香皂的使用者(六神:
509;力士:
;力士:
873;夏士莲:
;夏士莲:
652;舒肤佳:
;舒肤佳:
1219)Q8.对于每个功能特征,请您选出您认为具有这种功能特征的香皂品牌。
对于每个功能特征,请您选出您认为具有这种功能特征的香皂品牌。
2022/11/1323香皂品牌形象情感认知夏士莲夏士莲力士力士舒肤佳舒肤佳六神六神123456789101112131415161718191-充满女人味充满女人味11-个人清洁护理专家个人清洁护理专家2-高贵气质高贵气质12-健康生活的标志健康生活的标志3-象征高品质生活象征高品质生活13-贴近大众贴近大众4-前卫前卫14-感到特别放心感到特别放心5-紧贴时尚生活紧贴时尚生活15-充满关爱充满关爱6-细致呵护肌肤细致呵护肌肤16-浓郁的传统风格浓郁的传统风格7-令人感觉温馨令人感觉温馨17-给人清纯的感觉给人清纯的感觉8-个性化个性化18-带来清新感受带来清新感受9-有新鲜感有新鲜感19-充满自然气息充满自然气息10-觉得它很年轻觉得它很年轻基数:
各品牌香皂的使用者(六神:
基数:
各品牌香皂的使用者(六神:
509;力士:
;力士:
873;夏士莲:
;夏士莲:
652;舒肤佳:
;舒肤佳:
1219)Q9.对于每句描述语,请您选出您认为具有这种功能特征的香皂品牌。
对于每句描述语,请您选出您认为具有这种功能特征的香皂品牌。
2022/11/1324六神香皂形象(定性研究)核心使用者核心使用者六神香皂初步形成独立于整体品牌的形象。
六神香皂初步形成独立于整体品牌的形象。
以以“自然自然”与与“家庭家庭”双重情感认知为主线双重情感认知为主线索,有别于六神一贯偏功能导向的形象。
索,有别于六神一贯偏功能导向的形象。
在在“年轻年轻”、“时尚时尚”维度上有较明显提升。
维度上有较明显提升。
2022/11/1325六神
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