香江置业朗茂山项目推广思路060321.ppt
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香江置业朗茂山项目推广思路060321.ppt
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世嘉世嘉广告广告销售解决之道销售解决之道居住的核心是人居住的核心是人有思想的开发商有思想的开发商建筑的思维美学建筑的思维美学创意、创见、创新创意、创见、创新实战、实效、实在实战、实效、实在我们深信:
为一个品牌服务或在一个创意中应放进五种东西智慧、激情、思想、勇气和身体我们坚信:
观点可以动人我们坚信:
观点可以动人我们坚信:
梦想可以销售我们坚信:
梦想可以销售我们决心:
为香江帝景做有思想的广告人与山的心灵对话关于香江郎茂山项目推广思路的思考11、品牌形象的塑造和确立;、品牌形象的塑造和确立;22、引起话题,解决高端项目蓄客问题;、引起话题,解决高端项目蓄客问题;33、达成销售,回笼资金。
、达成销售,回笼资金。
本方案的目的:
本方案的目的:
本策划案追求的目标本策划案追求的目标1:
香江帝景建筑面积约6万平方米,其独特的环境和位置造就了其地位,纯从物质物质硬件硬件出发的广告创意难持续发展,唯有人人文角度文角度的“卖点”可以有序延展!
通过形象塑造,品牌内涵的确立,使通过形象塑造,品牌内涵的确立,使香江香江帝景帝景走上走上可持续发展的品牌效益之路。
为整个香江地产香江地产的形象塑造增添精彩的一笔。
本策划案追求的目标本策划案追求的目标2:
项目的意义不仅仅在于居住项目的意义不仅仅在于居住更重要的是更重要的是我们要完成一次对居住高度的重新思考!
我们要打造济南半山城市观景别墅标志性社区!
本次提案的重点:
本次提案的重点:
济南以及济南人扫描济南以及济南人扫描如何界定香江如何界定香江帝景帝景的的品牌品牌?
香江香江帝景的项目如何定位?
帝景的项目如何定位?
如何体现项目跟客户的互动性传播如何体现项目跟客户的互动性传播?
第一部分第一部分解构济南解构济南第二部分第二部分项目扫描项目扫描第三部分第三部分项目定位项目定位第四部分第四部分推广策略推广策略第五部分第五部分传播策略传播策略第六部分第六部分公关促销活动公关促销活动本案涵盖内容本案涵盖内容第一部分第一部分解构济南解构济南短短短短短短短短5555年,济南地产走了中国年,济南地产走了中国年,济南地产走了中国年,济南地产走了中国15151515年的路年的路年的路年的路。
产品层面产品层面产品层面产品层面:
安居安居安居安居康居康居康居康居人居人居人居人居?
消费概念层面消费概念层面消费概念层面消费概念层面:
简单起居所简单起居所简单起居所简单起居所家家家家生活方式生活方式生活方式生活方式?
宏观市场环境宏观市场环境市场客观上需要居住的变化市场客观上需要居住的变化众多高档住宅和别墅争先亮相,高档住宅以历山名郡、天泰太阳树等为代表。
别墅市场不断放量,千佛山千佛山熙园熙园、国华国华东方东方美郡美郡、世通世通莱茵小镇莱茵小镇等别墅项目的推出,令别墅的功能分类逐步齐全,济南的别墅市场正渐渐向专业化、成熟化靠拢,济南正酝酿着一场“别墅战役别墅战役”。
2006年是济南高端项目年年是济南高端项目年对济南人的心理剖析有文化的上中产、金领和各行业领袖是我们的主诉人群有文化的上中产、金领和各行业领袖是我们的主诉人群注重文化注重文化注重品味注重品味上得了星级酒店,下得了路边烧烤摊上得了星级酒店,下得了路边烧烤摊不容易被说服,一旦说服忠诚度较高不容易被说服,一旦说服忠诚度较高理性起来过于保守,感性起来过于疯狂理性起来过于保守,感性起来过于疯狂知道享受,不知道怎样更好地享受知道享受,不知道怎样更好地享受参与意识良好参与意识良好官本位、保守、中庸深植于每个人的内心深处官本位、保守、中庸深植于每个人的内心深处心理洞悉之一心理洞悉之一不动产消费观不动产消费观本案作为地产市场的高端消费品,价格承受线是影响购买决策的重要因素,也是我们对市场进行细分所依循的关键标准。
对本案来说,因属市场的高价位、高档次项目,目标客户的价格心理特征有明显特征。
11、内敛。
、内敛。
对本项目来说,客户阶层属于内敛、低调的一类。
因为用不着自己去张扬,其所购产品的价格已能说明问题。
“内敛是一种更高明的张扬”。
22、取向。
、取向。
对于这类客户来说,户型的总价比单价更具有说明意义。
他们更关注从大的角度决定购买取向。
33、敏感度。
、敏感度。
与中低端客户相比,他们对产品单位价格的敏感度低,选择界面较广。
44、自信。
、自信。
对自身的鉴赏力和把握力有较好的认可。
55、价值。
、价值。
强调购买的物有所值或物超所值,而不是物美价廉。
当其心理预期价值远超过项目的实际价格时,较容易做出购买决定。
心理洞悉之二心理洞悉之二66、细节。
、细节。
对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的,而是要落实到各个具体细节,通过细节衡量整体的能力很强。
77、附加值。
、附加值。
除了项目的绝对性能价格比,同时也关注其横向的性能价格比,即该项目与其他总价相类似的楼盘相互比较时其附加值的多寡。
88、多次置业。
、多次置业。
对于真正富有、多次置业的高端客户来说,购房不是“够房”,这里面不存在买得起与买不起的问题,而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。
“他们是极其懂行的,在经历了多次失望之后。
”99、前期。
、前期。
价格也是一种社会圈子的识别。
因其社交网络及社会地位,很多情况下,对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。
1010、争取。
、争取。
善于把购房当作商业谈判的一部分。
他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜,而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。
心理洞悉之二续心理洞悉之二续1111、付款。
、付款。
无论采用何种付款方式,均源于各自不同的理财需求,即并不是按揭付款客户在实力方面就逊色于一次性付款的客户,这仅仅只能说明财产来源的迥异。
1212、服务。
、服务。
已习惯于市场化的服务,对高档物业所带来的相应使用成本的提高(如物业费、车位费、会员费等)坦然接受。
1313、投资。
、投资。
投资或保值的观念根深蒂固。
善于以资本的眼光看待房产。
1414、户型。
、户型。
在同质社区中,相当总价的情况下他们希望体现个性化与特殊性,因此户型除了先天的设计外,还要有足够的可延展性及后期发挥空间。
1515、个性。
、个性。
在项目提供完全精装修和部分精装修部品的情况下,绝大部分客户仍要进行装修设计方面的某些变更或调整,以体现个性化风格。
心理洞悉之二续心理洞悉之二续第二部分第二部分项目扫描项目扫描项目SWOT分析项目项目SWOTSWOT分析分析l建于半山,可以俯瞰全城,地势稀缺。
l郎茂山植被茂密,视野开阔,环境通透。
l位于城中,是距市中心最近的别墅,生活便利。
l以罕有的居住高度隔绝喧嚣,私密性好。
l开发商对产品细节高度重视,项目品质保证。
优势(优势(SS)项目项目SWOTSWOT分析分析l项目周边原为拆迁安置区,居民素质较低,影响目标客群的购买心理。
l项目总体量较小,形不成大社区规模效应。
l项目定价与同类竞争对手相比,存在一定的劣势。
l开发商为外地开发商,短时间内很难树立济南消费者对项目品牌的信任。
劣势(劣势(WW)项目项目SWOTSWOT分析分析机会点(机会点(OO)l政府的“南控”政策使济南别墅用地更加稀缺。
l济南别墅需求逐渐升温,对本案是一项利好。
l济南尚无真正意义上的顶级豪宅。
l项目周边高盘开始衍生,建设路板块升值潜力巨大。
项目项目SWOTSWOT分析分析威胁点(威胁点(TT)l济南房地产大众市场正在转暖,但没有过多影响到高端楼盘的销售走势。
l今年几个别墅等高端项目的推出,竞争日趋激烈,必将分流本案部分目标消费群。
l项目所在地不是传统意义上的大宅区域。
q天生一个高档楼盘q产品及开发理念领先于这个市场q不可复制性相对明显q目前领先,未来经典q必须处于市场的引导者位置,给济南来一针兴奋剂q若即若离的都市生活,让居者在城市和自然之间游刃有余q半山而居意味着阶层和品味小结小结1:
我们最大的优势到底是什么?
我们最大的优势到底是什么?
如何把这些优势转化成客户所最关心的?
如何把这些优势转化成客户所最关心的?
q居于半山的高度。
q山上植被茂密、空气清新,视野开阔,城市风光尽收眼底。
项目的最大利益点:
项目的最大利益点:
小结小结2:
哪些人会是我们的顾客?
都市顶级人士都市顶级人士对生活的需求已经有了全新的概念,他们渐渐厌倦了城市中心喧闹的氛围,而对于生活的需求逐渐恢复到自我的起点上来,从闹市中的自给自足式小区概念回归概念回归到大自然生态生活的主题上。
顶级人士追求的再不是华而不实的生活形态,他们需要一个安宁而居人文素质的雅致氛围,一个真正能让身心得到解脱的环境,同时又渴望“人以群分人以群分”的居住趋同的居住趋同。
今天,我们必须明确建于“郎茂山郎茂山”上的项目卖给谁?
这部分人有什么特点?
对谁说?
客群分析客群分析目标客群分析目标客群分析私营私营国有企业负责人国有企业负责人政府官员政府官员企业金领企业金领主力购买群体辅助购买群体:
中外合资或国有企业高管、工作多年的公务员、文教、社会精英一族。
来看一下他们的基本情况来看一下他们的基本情况1.年龄跨度在3555岁之间,拥有良好的教育背景,财富积累迅速,思想开放、行为理性,工作锐意创新、做事审时度势,生活中自信思想开放、行为理性,工作锐意创新、做事审时度势,生活中自信内敛内敛,大多从事知识含量高、市场潜力大的行业;2.他们是一群有知识、有见识、有胆识、有消费力、有消费欲望,更有消费鉴赏力的群体;3.对政治时事敏感,关注力强;4.价格的敏感度低,对“物有所值”的含义理解透彻,认可附加值高的物业服务;5.对个人的自我需求、社会满足要求很高,强调自我实现。
v大多是二次置业甚至三次置业,追求私密空间,既可家庭独享,还可具备社交功能,很大程度上也是个人社会、经济地位的象征。
v对建筑风格、社区规划要求较高,拥有自己的审美观和价值观;v对房产类耐用消费品的经济价值敏感度较高,擅长理性分析;v较强的家庭观念,关注长辈的健康及生活,重视子女受教育的情况;v他们是真正意义上的消费阶层,懂得及享受生活,同时也有能力享受生活,对其他阶层的消费行为有引领作用;v他们是社会顶级阶层,拥有独特、精准而挑剔的眼光。
来看一下他们的基本情况来看一下他们的基本情况l别墅市场的竞争加剧,并逐渐形成市场细分。
l济南市场缺少真正的高端别墅。
l要与竞争对手产生有效区隔,定位要体现差异化,必须突出项目的独特亮点。
l本案的景观不仅局限于社区内部景观,而是放眼于整个城市的“大景观”。
如何树立项目品牌个性来支持足够高的价格态势,成为项目成功与否的关键因素。
小结小结:
第三部分第三部分项目定位项目定位项目名片的头衔是什么?
约翰列侬毛泽东雷锋梁山伯与祝英台莫扎特鲁班他们是什么?
他们是什么?
他们是什么?
他们是什么?
唐宁街10号白宫香谢里大街天安门青瓦台他们是什么?
他们是什么?
项目是什么?
项目是什么?
香江帝景是为那些提升到某个阶段后需要体现身份或价值的人的居所居住价值居住价值换言之,换言之,是是标签标签是符号是符号是什么样的标签和符号?
是什么样的标签和符号?
划时代的高端项目划时代的高端项目是什么样的标签和符号?
是什么样的标签和符号?
尽管济南的别墅有迅速的发展,但在价格之外的范畴与严格的高端别墅定义仍存在着差别,一方面是市场发展带来了新的变化,另一方面体现着现今高端别墅项目的不成熟。
济南别墅市场需要一个引领者济南别墅市场需要一个引领者做别墅引领者做别墅引领者重新定义济南别墅尺度重新定义济南别墅尺度a.整合各种传播工具造势、强调、强化项目顶级别墅形象,反复强调高品质、自然环境带来的性价比和城中观景别墅的罕有;b.利益点直击、大气、豪迈、唯我独尊,缘于俯瞰全城风光的独特感官享受。
项目定位项目定位11俯瞰全城的顶级半山城市别墅俯瞰全城的顶级半山城市别墅俯瞰全城:
俯瞰全城:
是项目独有的海拔高度,更是一种高瞻远瞩的人生境界的高度。
它所代表的是项目地势的稀缺性,业主地位和身份的象征。
顶级:
顶级:
就是独一无二,它将是济南城市豪宅的典范和巅峰。
半山:
半山:
世界顶级豪宅都建在半山上。
半山是项目地势的具体描述,山给予别墅更多的厚重与灵性。
城市别墅:
城市别墅:
是产品的定位,城市区别于郊区,别墅区别于普通住宅,它远离
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