长城盛花香港路广告提案.ppt
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长城盛花香港路广告提案.ppt
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开开创创之之座座万科地产香港路项目广告策划方案价值力研究向市场诉以什么需求形象力形象性的、情感性的、独创性的信息加工传播力在何时、何地、采取何方式、何节奏行动,如何反馈和控制今天的重点品牌力=价值力x传播力形象力纲要纲要A破价值力。
B立形象力。
C行传播力。
A破价值力。
我们的项目,我们的项目,靠什么去靠什么去撬动撬动市场?
市场?
项目速写项目速写看看公寓万科解放大道;香港路历史问题50平&74平小户型深挖产品1、万科品牌2、解放路、香港路复合地段优势3、建筑自然展现力4、建筑符号力(物理上)5、采光设计优点(与普通小户型比)6、大阳台优点7、燃气厨房优势(与普通小户型比)深挖产品首度寻访1.便居性便居性2.品牌性品牌性3.价值性价值性74平为两室单位,客户的居住要求高,由于单价高,总价与近郊组团110平单位相当,且此类户型配比及所占货量比例较高,所以74平户型为项目的营销难点兼营销重点。
要想获得成功,广告推广必须性格特出、概念凝聚、针对(独特人群)性强。
50平市场投资、居住均可,市场消化力强,虽然市场供量大,但凭借项目品牌、万科品牌、地段优势,相信会获得成功。
我们的客户特征二看目标群体目标群体时间在变,空间在变,形态在变,时间在变,空间在变,形态在变,生活的追求、品位、格调、品质从未曾经改变生活的追求、品位、格调、品质从未曾经改变。
住进这里的是什么人?
住进这里的是什么人?
高收入中收入低收入低层次中层次高层次我们的上帝本土小户型一般的客户:
一类自住型客户,他们主要为中低收入群体,购买住房主要还是依靠多年的积蓄,收入水平无法购买更大的住房,他们购买目的十分明确,就是为了居住,他们对产品的基本功能有着更多的关注,这类客户对消化精装修小户型能力有限,他们需要的就是总房价低月供少的居住性住房。
非本项目目标人群!
二类也属自住型客户,家庭年收入水平在5万左右,年龄层次椐调查有向低龄化发展的趋势,小户型对于他们也只是一个过渡性产品,在若干年后,收入水平提高,有了更大、更舒适的房子后,小户型会或租或售,所以他们也非常关注小户型的投资回报率,这部分客户大都是些年轻白领及普通商人,他们是小户型的主力消费群。
投资心态属于长线心态,主力人群!
三类属纯投资客户,他们对项目的地段、价格、区域发展潜力极为关注,他们最关心的就是投资回报率,相对低的投入获得相对高的投资回报率,最受投资者青睐。
他们也占相当大的比例。
2005年下半年炒家将会继续受到调控打压,并不看好!
自住性客户分析自住性客户将面对两大问题:
1、噪音、尾气、浮沉,牺牲宁静、清新。
说明他们更倾向于获得了便利的居住和繁华的都市生活。
2、高价格的低性价比、低健康性,牺牲宽敞的高性价比。
说明业主忽视这些生活的细部、家庭生活经验并不丰富年轻,或者因为其他原因而忽视这些。
我们可能的终端客户出入高档写字楼间高级单身白领一族;跻身外企、本土大企业的高级员工、公司代表;IT、信息、高科技人士;Soho自由撰稿人、独立作家、艺术家;IF族(国际自由人);投资客;原住民新生代;自住性客户基本描述家庭收入应当较高(5000元以上)30岁左右受教育程度较高怀有一定的过渡意识非常热爱都市繁华生活,夜生活丰富注重外表形象,渴望身份得到社会承认,爱炫耀喜欢社交,喜欢交友,性格好动,喜欢英雄主义,拒绝平板的生活投资性客户简单描述认同万科品牌认同地段价值认同项目品牌对待风险表现出更多乐观态度关键是造成一种受到市场追捧的“热”的氛围我们的对手是谁?
三看(界定竞争范围,寻找对手)仅就小户型而言区域区域位置位置楼盘名称楼盘名称装修程度装修程度配套配套价格价格江江岸岸区区解放大道俊华雅苑精装修格力空调、阿里斯顿热水器、马桶、电磁炉抽油烟机等3980元起价武汉市发展大道汉口火车站旁威嘉*白金领域精装修空调、电热水器、抽油烟机、电冰箱、电磁炉煤气炉、电饭煲、电水壶等4500元均价汉口一元路锋尚时代大厦精装修部分电器4400元均价京汉大道球场横街路口翡翠星空精装修空调、热水器等名牌电器4000元武汉市发展大道395-399号(蔡家田北区)百胜家想时代毛坯房3100江江汉汉区区汉口前进一路特5号时代美博城精装修格力空调、阿里斯顿热水器、抽油烟机、浴霸、电磁炉4300元均价汉口前进路10号景江华庭精装修、部分毛坏房部分名牌电器4400起硚硚口口区区汉口解放大道204号中环新天地精装修美的空调、油烟机、电热水器、电磁炉、排气扇等硚口汉口仁寿路金叶SOLO国际精装修顶楼空中会所、健身房、咖啡吧及室内电器汉阳汉阳汉阳玫瑰园东路特香格里都精装修品牌空调、热水器、电磁炉、抽油烟机4000复式5400平层43004200左右滨江国际盛世华庭台北名居4300380031004500?
4000440043005000390043009800起4300?
阳光新天地5800海虹景5200武广武广5200圣淘沙6200武汉小户型趋势从历程看,武汉市小户型正沿着一条清晰的发展思路延展:
一是产品;二是面积;三是价格。
产品方面,目前小户型有更多的原创性设计,居住舒适度及使用便利度大大提高;面积方面,日趋合理,从原来的40-60平方米转换到60-70平方米;价格方面,含精装修,酒店化管理,市场价格一路上扬,但品质观念愈来愈强,其强调中个性化服务的同时,还强调配有大型会所、健身房等配套,说明近来小户型项目在产品舒适度和价格之间想找到较好的平衡点。
创新产品备受追捧!
作为地产标兵的万科,市场也期待着一个指引方向的产品和概念产生面世。
从销售看小户型从销售看小户型1、武汉小户型市场定位主要集中在3050平米/户,也是大部分项目的主力户型,是所谓严格意义上的小户型,放量最大,占总建筑面积的50%以上,但据调查统计销售率不足60%。
但同面积复式房的销售率达80%,此类户型将来的竞争有可能将体现在户型的创新上。
2、5070平米一室或二室小户型总放量少于30-50平米户型,占总放量的30%左右,这类面积一般占有项目中较好的位置与朝向,发展商在户型上也有更多的创意和思考,此类户型针对目标客户范围更广,销售率在70%以上。
同面积复式房的销售率更高。
3、70平米以上户型放量最少,一般占据着项目最好的位置与朝向,销售情况良好。
由于一部分小户型是旧房改建,复式房推盘量较少,一室一厅40-50平米左右的复式户型相对较受市场认可。
台北名居中侨观邸后湖组团金色华府王府花园新华家园中奇香港花园俊华雅苑新华豪庭园梦园盛世华庭对对于于更更广广泛泛意意义义的的竞竞争争替替代代品品竞竞争争对于自住性客户(竞争态势矩阵)本案台北名居金色华府王府花园园梦园俊华雅苑后湖组团新华家园组团价格力?
差?
一般4500一般4300一般4000起一般4400强强健康性一般一般略强略强一般一般强强审美性(内)一般一般略强一般一般一般强强审美性(外)略强一般略强一般略强一般一般强便居性强强略强略强略强略强一般略强增值性强强略强略强略强略强一般一般身份性?
强略强一般差差一般物业安保优秀?
略强略强?
略强品质优秀?
强略强略强一般一般强企业品牌优秀一般优秀一般一般一般一般略强对于投资性客户(竞争态势矩阵)本案台北名居滨江国际园梦园俊华雅苑新华家园/后湖组团增值性价格?
较高较高一般好地段好好较好较好较好一般品牌好一般较好较好一般较好流动性出租好好较好较好较好较好交易好好较好较好较好较好风险性价格比差?
一般一般一般较好宏观调控品质保障好一般较好较好一般较好虽然本项目在产品基础形态上是“小户型”,但与近郊楼盘及附近较大单位存在竞争,因此应当充分放大身份性明确的品牌个性地段价值生活的、文化的、经济的其它?
由此可见:
由此可见:
再探香港路!
下午下午车水马龙井然有序配套成熟而且功能全面高楼林立掩映绿树成荫咖啡厅酒吧餐厅商店。
本项目本项目居民聚居度非常高,繁忙中干净、整洁让人颇有好感。
晚上晚上咖啡厅酒吧灯影摇曳,优雅氤氲弥漫。
不知不觉,暗香扑面而来,令人惊喜。
好一个夜晚!
本项目本项目夜晚是最大的发现。
地段的复合性价值不但体现出了便居性。
到了夜间,香港路才真正展现了他的优雅的另一面!
谈谈“夜”!
通常对市中心、繁华地段项目的打造,都沿着时尚、国际化的路子,这里呢?
如果说白天是这里生活的一部分,那么夜晚也是这里的一部分。
首先应当有“文化”!
这样才具备代表性!
文化的表达最好能与面对客户群的生活体验、生活向往结合起来。
夜色的开幕,对我们的客户而言往往意味着激情的开始。
人们带着小小冒险的心态,走入灯红酒绿的背后。
每一个夜晚,都有一个精彩的故事。
一次激情的邂逅,一次成功的冒险害怕平淡、平庸是共同的心情。
成为万众瞩目的英雄是他们的理想因此,我们建议在对消费者的传播中创造一个富含利益点、表达客户群心理特征、易于传播的理念和形象作为主要概念。
总结归纳项目推广中的核心价值点如前所述,营销重点和难点具体落在以一个较高价格完成74平米单位的销售。
要顺利推进销售,诉求就必须能针对受众的口味,而且能够以客户群的语言方式极大化凸现项目的都市性。
项目具备的项目具备的优势之核心优势之核心“地段复合价值地段复合价值”具体表现在解放解放大道大道香港香港路路“无敌品牌无敌品牌”具体表现在万科万科易易“产品品质产品品质”具体表现在户型户型特点特点建筑表现服务、装修服务、装修需要一件文化的外衣鲜明的形象一个浪漫主义的想象?
产品核心概念提炼:
现代雅皮士Boutique极品小豪宅解放路香港路的夜解放路香港路的白天目标人群的特殊性产品品质咖啡咖啡?
国际化;国际化;小豪宅小豪宅万科品牌极品小豪宅vs小豪宅为此,发掘产品概念,结合国际前沿,寻找理论方向boutiqueliving、boutiqueapartment。
支撑“极品小豪宅”。
围绕boutique概念,建议项目营销过程中强调量身定做、装修自选不同国家风格的促销方案。
BoutiqueApartment为雅皮族为雅皮族打造精品公寓打造精品公寓Boutique一词在上个世纪开始和小商店、时髦酒店形影不离。
来到新世纪,这个形容词已经变成名词。
本地越来越多商店,如家居生活精品、时装店、发廊尝试打造boutique形象,跻身时髦之列。
近期,本土房地产推出高档公寓,也以boutiqueliving为号召,吸引21世纪高薪雅皮族。
Boutique概念,意义广泛,小规模经营、富个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务。
它代表了新世纪新一代30岁上下高薪族精致生活、时尚品味的消费形态,是当下最时髦、时尚的生活指标。
BoutiqueApartment盛行于纽约、巴黎和悉尼等国际都会,该类物业注重高贵优雅品位,集摩登、精致等设计元素于一身,并强调和谐的生活空间;管理者提供体贴个人化服务,确保住户称心满意。
BoutiqueApartment在欧美的一些大城市中是很常见的,Boutique是一个法语单词,原意是精品、小精品店的意思,在巴黎有许多这样的小店,经营着非常精致、非常有特色的一些用品,它们充满着生活情趣,极其富有人情味。
把Boutique引伸到住宅中,也是相同的意思,它实际上是代表一种有情趣的、高尚的生活状态。
BoutiqueApartment为雅皮族为雅皮族打造精品公寓打造精品公寓咖啡工作和休闲两面的生活咖啡优雅和激情个性Latte源自意大利文,指牛奶。
拿铁咖啡(cafelatte)便是由牛奶和咖啡调配而生,没有对苦味的亵渎,却注入纯粹的奶香。
搅乱咖啡的枯燥,在流动的黑与白之间游走,凝结甜与苦的孤单。
Latte在意大利文中就是牛奶的意思在意大利人的传统定义里就是纯粹的牛奶和咖啡的游戏。
现代雅皮士拿铁时代正扑面而来上海,北京,香港,广州,重庆2005,Latte正在来袭。
拿铁(Latte)档案姓名:
拿铁(Latte)年龄:
30岁左右性别:
男女不限收入:
5000元以上特点:
1.不是“不婚主义”、“丁克”族,但晚结婚晚生子;2.不是叛逆者,但坚持自己的生活准则;3.不是腰缠万贯,但注重品位和时尚;4.不是夜夜笙歌,但喜欢社交、约会、呼朋唤友。
现代雅皮士拿铁阶层的心声融合与独立,是他们共通的态度。
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