铁娘子推广Campaign方案策划120827.pptx
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铁娘子推广Campaign方案策划120827.pptx
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铁娘子铁娘子推广推广CampaignCampaign方案策划方案策划2012.08THEIRONLADY策略回顾THEIRONLADYCONTENTS传播关键点传播节奏传播Campaign123THEIRONLADY策略回顾THEIRONLADY策略回顾THEIRONLADY受众分析影片分析(精准、潜在)(铁娘子、撒切尔夫人、斯特里普)制造争议在上一次推广策略的展示中,我们通过分析,将受众准确的分为两类,并结合影片的特征,得出了传播策略制造争议THEIRONLADY策略回顾接下来,我们将以“制造争议”的策略为中心,深入发掘影片可以制造争议的亮点,并结合当下的热点话题,最终得出可以制造争议的传播关键点THEIRONLADYTHEIRONLADYTHEIRONLADY传播关键点THEIRONLADY影片争议点我们将这些争议点分为三大类电影本身撒切尔夫人斯特里普THEIRONLADY马岛战争的争议改革政策的争议文艺片与商业片的争议女强人的刚柔两面争议赞毁参半的争议对中国论断的争议香港回归、与邓小平的交锋等争议巾帼英雄却遭遇老年窘境的争议坎坷成长经历的争议最伟大女演员的争议百变形象的争议史上最多奥斯卡提名的争议曾经出演历史作品的争议THEIRONLADYTHEIRONLADY当下热门话题同时我们再看看当下有哪些热门话题是人们关注的,同样分成三类时事政治热点娱乐与女性话题名人话题中国领土主权的争议中国体制政策的争议香港回归十五周年的话题女性地位与女强人的争议中国最有气场与演技的女演员的争议中国最百变女演员的争议时尚、服装品位的争议中国人与奥斯卡八十多年爱恨情仇的争议成功人士成长经历的争议历史名人英雄迟暮、饱受争议的话题THEIRONLADY传播关键点将两者配对结合,我们就得出了铁娘子的传播关键点THEIRONLADY+1.马岛战争中国领土争端2.英国改革、撒切尔对中国的论断中国体制改革3.撒切尔与邓小平香港回归十五周年4.撒切尔的刚柔两面中外女强人5.撒切尔的成长经历成功人士的经历6.撒切尔的老年窘境、毁誉参半历史上的英雄迟暮7.最伟大的女演员中国的女演员8.百变女王时尚、服装话题9.最多的奥斯卡提名中国人的奥斯卡情结THEIRONLADY总结出传播关键点之后,我们需要结合影片的传播周期,决定这些关键点应该在哪些适当的时期被关注、引爆,从而得出准确的传播节奏THEIRONLADYTHEIRONLADY传播节奏THEIRONLADY电影传播周期让我们回顾一下电影的传播周期及各个时期的传播特征THEIRONLADY预热期上映期前两周第一周前一周第二周外围的关键点被关注引爆,吸引精准受众,并形成热点,带动潜在受众,为影片的直接信息被关注做铺垫影片的直接信息被关注,受众进一步了解电影,关注影片引起观影欲望影片的直接信息持续被关注,影片中关键点被引爆,引发讨论与互动,形成口碑,直接刺激对于影片的消费影片的直接信息持续引发讨论与互动,继续塑造电影的口碑形象,进一步刺激潜在受众对影片的关注与消费THEIRONLADY传播节奏我们根据这些特征,把传播关键点带入传播周期中,细化形成传播节奏THEIRONLADY预热期上映期前两周第一周前一周第二周精准潜在1.2.7.9.3.5.6.7.5.6.1.2.4.8.4.7.8.9.3.5.6.7.9.5.6.传播关键点说明:
根据之前的受众分析得出精准人群不是主要消费人群,因此在传播节奏中,精准受众的主要作用是通过他们的转发、评论,引发潜在受众的关注和观影欲望THEIRONLADY传播节奏我们把传播节奏中的相似关键点组合起来,就形成了5个Campaign:
1.2.#铁娘子之铁腕政治#(前两周)Campaign13.#铁娘子与中国的恩恩怨怨#(第一周)Campaign44.#铁娘子之幕后柔情#(前两周到前一周)Campaign25.6.#铁娘子,功过成败谁人说#(第一周到第二周)Campaign57.8.9.#致永远的女神斯特里普#(前一周到第一周)Campaign3(Campaign序号按照时间排列)前两周第一周前一周第二周Campaign1Campaign2Campaign2Campaign3Campaign3Campaign4Campaign5Campaign5CampaignTHEIRONLADY#铁娘子之铁腕政治#争议关键点:
结合撒切尔夫人当政时期主导的马岛战争,与当前中国周边领土的争端问题做比较和讨论;结合她当政时推行的改革政策与目前中国的一些体制改革中出现的问题进行讨论,引发争议,形成热点话题。
传播周期:
上映前两周传播渠道:
微博、豆瓣、各大论坛新浪微博主要面对精准受众,从中英两国捍卫主权的不同政策的理性角度,分析局势,抛砖引玉,引发意见领袖发声,参与讨论,从而带动他们的粉丝和拥趸一起形成热点话题豆瓣以及论坛主要面对潜在受众,假文艺青年。
从国家主权尊严不容侵犯的感性角度入手,结合撒切尔当年的铁腕手段和目前的严峻周边形势,引发大量文艺青年、愤青的跟风回帖传播形式:
长微博、论坛帖。
由官微发布,大号转发评论,引起KOL的关注和讨论,从而带动潜在受众的关注,初步了解或重温撒切尔夫人以及当年的历史。
话题示例:
“如果钓鱼岛事件发生在”Campaign1THEIRONLADYTHEIRONLADY#铁娘子之铁腕政治#推广资源选择:
新浪微博选择热门杂谈类微博大号(如“全球热门话题”)推广,类似热点话题较容易被广泛转评,5个大号左右豆瓣以及论坛选择文艺青年、爱国青年的聚集地,如豆瓣小组,天涯社区,猫扑论坛等地方发帖,版块活跃度高,受众覆盖面大,信息到达率高预期效果:
新浪微博话题直接转评总数达到800豆瓣及论坛直接发帖浏览及回复数总计达到10000Campaign1覆盖人群总数可达12000000人次,折合CPC、CPR及硬广价值约150000元Campaign1THEIRONLADYTHEIRONLADYCampaign2#铁娘子之幕后柔情#争议关键点:
将撒切尔夫人的刚柔两面与中外历史上的女强人们作对比,通过发掘讨论女强人们背后不为人知的柔情故事,让受众了解撒切尔夫人,并希望看到她在影片中更真实的一面,从而引发对影片的观影兴趣。
传播周期:
上映前两周到前一周传播渠道:
微博、豆瓣因为此Campaign针对潜在受众人群,目的是吸引观影,在两个传播渠道上需要保持调性一致,采用诙谐轻松、幽默写实的内容形式(如四格漫画等)引起转发评论。
由于微博的互动性较强,在微博上可以采用一定的奖励机制,如免费观影等,进一步推动话题的热度。
传播形式:
微博、长微博、论坛帖。
由官微发布,大号转发评论,引发关于女强人的话题热点,吸引受众产生观影兴趣。
话题示例:
“女强人十大柔情排行榜”THEIRONLADY推广资源选择:
新浪微博选择女性时尚、历史政治类微博大号(如“全球女性时尚”)推广,类似热点话题较容易被广泛转评,5个大号左右预期效果:
新浪微博话题直接转评总数达到1000,豆瓣及论坛浏览及回复数总计达到10000总覆盖人数可达15000000人,折合CPC、CPR及硬广价值约200000元Campaign2THEIRONLADYCampaign3#致永远的女神斯特里普#争议关键点:
1.发起斯特里普和中国演技派女演员的对比讨论,引起双方粉丝的争议,形成话题热点,引发受众的观影欲望。
2.总结斯特里普在荧幕中的百变形象,引发受众对斯特里普的关注和膜拜,同时插入相关时尚话题和Ferragamo的品牌信息,透露Ferragamo是斯特里普最喜爱的品牌3.从中国人的奥斯卡情结出发,细数斯特里普获得奥斯卡奖提名的荣誉,引起对她作品的回顾热潮和讨论。
传播周期:
上映前一周到第二周传播渠道:
微博、豆瓣、院线(橙天嘉禾院线及百老汇电影中心)新浪微博上,以精准受众带动潜在受众为主要切入点,引发从上而下的斯特里普崇拜热潮,话题可偏电影时尚类,融入Ferragamo的品牌信息,同时结合微博互动性强的特点,针对不同的受众人群采用不同的奖励机制,如针对精准人群可吸引名人关注,由粉丝投票决定由谁与斯特里普共进晚餐;针对潜在受众,奖励Ferragamo的纪念品豆瓣上,以豆瓣电影社区中斯特里普的粉丝群为主要切入点,引起发帖回帖热潮,适当增加一些奖励机制推动,如组织线下观影回顾活动”THEIRONLADYCampaign3#致永远的女神斯特里普#橙天嘉禾院线:
强大的院线优势,便于组织线下的免费观影活动,可在活动现场组织“看电影发微博拿纪念品”等现场活动百老汇电影中心:
小众电影粉丝聚集地,经常有老电影回顾等活动,可组织斯特里普作品回顾观影活动传播形式:
微博、长微博、论坛帖、线下活动(观影会和粉丝见面会)。
1.线上:
由官微或电影时尚类的大号发布,设置一定的互动奖励机制,引起微博大号转发评论,进一步带动潜在受众的关注,引发“斯特里普热潮”。
话题示例:
“如果斯特里普是中国人,奥斯卡会不会”2.线下:
1)由之前线上的互动奖励机制,挑选出获奖粉丝,在铁娘子上映之前,免费参加斯特里普历史作品,同时邀请他们讨论分享,形成二次传播地点:
百老汇电影中心THEIRONLADYCampaign32)由之前线上的互动奖励机制,挑选出获奖粉丝,在铁娘子上映后,免费对铁娘子进行观影,地点:
橙天嘉禾院线(上映第一周)3)引发免费观影人群在微博上对铁娘子进行二次讨论,并挑选出其中特别优秀的粉丝,参加斯特里普的粉丝膜拜见面会并有机会获得她亲手赠与的Ferragamo纪念品地点:
橙天嘉禾院线(上映第二周)4)待定:
微博粉丝投票评选出关注本次Campaign的明星中的某一或几个人,与斯特里普共进晚餐。
推广资源:
新浪微博以电影以及女性时尚类大号为主推,如“电影工厂”,10个大号左右预期效果:
新浪微博话题直接转评总数达到2000,豆瓣直接发帖浏览及回复数总计达到20000,Campaign3覆盖总数可达30000000人次,折合CPC、CPR及硬广价值约350000元THEIRONLADYCampaign4#铁娘子与中国的恩恩怨怨#争议关键点:
通过对香港回归的回顾,包括撒切尔夫人与邓小平的交锋,以及摔跤事件的再次引爆,引起受众关注,形成持续性的“铁娘子热潮”,引发观影传播周期:
上映第一周传播渠道:
微博、豆瓣、首映礼现场由于微博的实时性较强,可以在微博上与线下做同步的直播活动,如首映礼的微博直播等,结合线上的热点话题,引发轰动性传播效果豆瓣上以豆瓣电影为主要平台,集合豆瓣电影小组和娱乐小组的粉丝进行传播首映礼现场制造网友模仿摔跤活动,为电影宣传造势,吸引眼球传播形式:
微博、长微博、论坛帖、线下活动。
1.线上:
由官微发布,大号转发评论,引发关于撒切尔夫人的话题热点,同时在线上发起网友模仿撒切尔夫人摔跤的活动,吸引网友眼球,进一步引发对影片的关注和观看欲望。
话题示例:
“揭秘!
撒切尔夫人究竟为何摔跤”THEIRONLADY一名装扮模仿撒切尔夫人的人在首映礼上再次摔跤,被其他网友看见并撰写发布至豆瓣、新浪微博、开心网等贴近网友上网习惯的网站,引发热议。
同时在微博和豆瓣发各种摔跤(名人、动物)集锦,以幽默风趣的形式吸引人们持续关注这一话题。
观影礼的最大彩蛋!
撒切尔夫人又摔啦!
以扩散信息速度最快新浪微博为首发平台,使网友在第一时间得知相关信息以铁娘子的豆瓣电影页面为主要平台,分别以影评、及论坛讨论发布相关信息,为微博信息证言,配合豆瓣电影小组、八卦娱乐小组进行传播开心网、开心网等SNS网站为辅助传播,使信息覆盖潜在人群是真的摔跤了吗?
有看见的网友来讨论一下2.线下院上传网络THEIRONLADYCampaign4THEIRONLADY推广资源:
新浪微博大号可选取电影时尚类大号推广,如“精彩电影”,10个左右豆瓣推广以豆瓣电影及豆瓣电影和娱乐小组为主预期效果:
新浪微博话题直接转评总数达到2000,豆瓣直接发帖浏览及回复数总计达到20000,Campaign4覆盖人群总数可达30000000人次,折合CPC、CPR及硬广价值约350000元Campaign4THEIRONLADYCampaign5#铁娘子,功败成
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