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论国产手机营销策略
论国产手机营销策略
摘要·············································1
Abstract·········································1
关键词···········································1
一、绪论·········································2
二、国产手机的历史与发展··························2
三、国产手机营销的困难与存在的问题················3
1、核心技术的研发及创新有待突破···················3
2、低端市场失守···································4
3、不妥当的销售方式·······························4
4、国内市场“黑手机”猖獗·························5
四、国产手机的机遇与优势··························5
1、专机定制·······································5
2、3G时代的到来···································6
3、中国庞大的手机用户群····························7
五、国产手机营销策略·······························7
1、“九个创新”策略·································7
2、“4P”策略······································10
六、总结··········································11
参考文献········································12
论国产手机营销策略——国产手机的挑战与发展分析
摘要
本文通过对国产手机的发展历史进行阐述,对国产手机面临的市场机遇与挑战的分析,找出国产手机在市场营销方面的不足;通过将国产手机品牌与国外手机品牌的市场营销方式进行对比,找到国产手机的优势;同时,通过对手机营销模式的全面探究和深入的分析,发现国产手机营销模式的独到之处,从而在手机的销售、渠道的拓展、市场的推广和品牌的推广方面进行实质性的改革,改善国产手机的盈利模式,建立一套完善的国产手机营销模式,最终实现国产手机品牌在手机行业的大发展和大赶超。
此文总结了一些国产手机在目前世界市场的一些市场地位与不足,同时也给国产手机生产和营销性企业提出一些实质性建议。
Abstract
Thispaperelaboratesthedevelopmenthistoryofdomestichandset,ontheanalysisofthedomesticmobilephonemarketopportunitiesandchallengesfacing,pointsouttheinsufficienciesofdomesticreceiverinmarketing;Byforeignmobilephonebrandswiththedomesticmobilephonebrandmarketingway,findtheadvantagesandproblemsofdomesticmobilephone;Atthesametime,throughtothemobilemarketingmodelofcomprehensiveexploreandin-depthanalysis,foundthatdomesticmobilemarketingmodelisunique,thusinthemobilephonesales,channeldevelopment,marketpromotionandbrandpromotionofsubstantivereforms,improvetheprofitpatternofdomesticmobilephone,setupaperfectdomesticmobilemarketingmodel,finallyrealizesthedomesticmobilephonebrandinthemobileindustry'sbigdevelopmentandcatchup.Articlesummarizessomeofchina-mademobilephonesintheworldmarketofsomemarketstatusandtheinsufficiency,andputsforwardsomeconcreteproposalsfordomesticmobilephoneenterprisereference.
关键词:
国产手机历史与发展困难与挑战机遇与优势市场营销策略
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一、绪论
手机,在二十一世纪的新型社会里,已经不是一个陌生的名词。
漫步校园,
随处可见正在使用品牌手机的同学们。
手机,已经成为我们每一个人生活中必不可少的一部分,人们对手机的依赖性也是不断增加。
通过对校园里学生所使用的手机品牌调查,发现人们所使用的手机大多是国外品牌,国产手机品牌占很少的比重。
在国产品牌中知名品牌主要有华为、中兴、联想、天语等,国外品牌中知名的主要有摩托罗拉、西门子、三星、诺基亚等。
对于国产手机的生产方式和营销策略,我们可以借鉴国际知名手机品牌其优秀的营销模式,在生产方式上,深入到型号、功能、质量,在营销上,以价格为基础,以战术为准,同时提出创新这一概念,使国产手机能够越于消费者眼中,成为亮点。
二、国产手机的历史与发展
1996年国产第一部GSM手机面世,起步比国外品牌晚了整整十年,而从国产品牌市场占有率的发展状况来看,1997年几乎而零,1998年开始正式起步,1999年13万部,占当年全国产量的5%;2000年440万部,占6.4%;2001年1048万部,占12.3%;2002年有了突破性激战,进1到10月产量就达到1497万部,销售1445万部,其中出口33万部,产量占全国总量的19.8%,而在国内市场的占有率已经达到了33%,比去年同期提高了11个百分点;2003年国产手机凭借本土化的渠道优势,创新营销模式,更是实现了销量在国内市场56%的占有率;但是好景不长,2004年由于上游零配件供货链出现问题导致国产手机质量大幅度下降,返修率平均高达6%(洋品牌为3%),市场占有率不足30%;从2006年开始,诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、爱立信等知名国际品牌加速进入了中低端市场,矛头直指国产手机的后院,公开掠夺国产手机的市场分额;而2007年随着3G市场的启动,国产手机才有了新的起色。
从手机价格来看,中国手机市场低价位的手机占绝大部分的市场份额。
低于400元的手机销售份额为16.4%,400——700的手机销售份额为23.4%,700——1000的手机销售份额为18.9%,这三个千元及以下价位的手机销售总份额达58.7%。
而1000——1500元、1500——2000元、2000——2500元、2500——3000元、3000元以上这五个价位的手机市场销售份额依次为18.8%、7.6%、5.4%、3.4%、6.1%。
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因此,国产手机属于高产出低收入产品。
三、国产手机营销的困难与存在的问题
1、核心技术的研发及创新有待突破
由于中国手机起步比较晚,而在手机这个新兴的通信行业中,我国的通信技术及电子信息技术还远远落后与洋品牌手机,这也使得我国在通信方面的许多技术都要靠购买发达国家的来支持生产。
国产手机自主研发能力太弱,而投入研发方面的成本比例也相对较小,这也无意使得国产手机的利润空间被大大的压缩。
从2001年的年报可以看出,TCL的毛利润率高达33.4%,波导和科健分别是29%和13.9%。
业内有关专家分析认为,厂商采取贴牌还是自己做一部分研发,对利润率的高低有很大的影响。
科健与前两个品牌的利润率有明显的差距,固然跟市场销量大小有关,但更主要的原因是科健主要靠贴牌,而TCL和波导尽可能地增加了自主研发的比例,利润空间就大得许多。
在电子信息通信行业,其技术研发方面的成本一定得加大投入的力度,因为技术的研发占据着电子产品相当大的利润空间,是最主要的利润增长点之一。
在高科技这个领域,想要在激烈的市场竞争中生存下去,唯一的途径就是要永远走在别人的前面,而这一切都要靠技术来引导。
诺基亚公司全球55000名员工中,从事技术研发的人员超过17000名,达到31%,其用于研发新产品的费用占到总营业额的9%,它还在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研发中心。
而国-国产手机对技术开发与研究方面的投入太少,大批厂商甚至没有自己的研发机构,直接采取贴牌生产,靠购买别的厂家的技术来运营,是问在没有技术作障的条件下,这样的厂商还能存在多久?
手机的研发分为3个部分,其中最主要的一部分是核心模块的开发,专家估计其可以占到手机成本的80%甚至90%以上,国内厂商在购买模块上,自主的做一部分设计,而这部分投入占到成本的10%左右,也是几乎唯一可以增加利润的10%。
可见,高新技术的开发对手机利润的影
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响是相当大的。
而技术不过关的另一个直接后果必然是质量问题,据有关部门统计,国产品牌的平均返修率大约是洋品牌的2倍甚至更多。
而在高返修率面前,国产手机又没有强大的售后服务做后盾,这样会对消费者的信心造成很大的冲击,失去应有的忠诚用户,从而大大缩小了市场占有率。
2、低端市场失守
由于国产手机本土化营销渠道的优势,其一直占据着低端市场的绝大部分份额。
低端市场技术要求低、利润空间小的特点,决定了其主要靠营销渠道来盈利,这也恰好符合国产手机的状况。
而从2006年开始,主要国际手机品牌整合自己的营销渠道,加大了对中低端手机的开发力度,大量推出千元甚至更低的机型,而这块一直被国产手机占据着的市场已经被打破。
根据赛迪顾问的统计数据显示,仅诺基亚和摩托罗拉两大品牌,在500到700元手机市场的分额就已经占到了57%之多,在500元以下手机市场分额更是高达70%之多。
低端市场的失守是导致国产手机当前困境的重要原因,就像一个产品的核心竞争力正在逐渐受到挑战甚至慢慢失去。
洋品牌的强势进入,对曾经属于国产手机的产品区间产生了剧烈的冲击,国产手机的生存空间再次被大幅度的压缩。
从泡泡网,中关村网等国内许多网站上都以看出,国内手机销量排行第一的是诺基亚的1100、1110两种低端手机。
低端手机虽然盈利小,但其市场面光,能满足更多人的需求。
有关市场调查数据显示,目前在各个档次区间的手机销量上,低断手机占据了一半以上的市场分额。
从手机的款式种类来看,国产手机决不落后于洋品牌,但是,同样是低端手机,许多消费者更倾向于购买洋品牌,因为其有着过硬的质量及良好的售后服务,国产品牌的手机虽然有很高的性价比,但从品牌的认知度上来说,多数国产品牌和诺基亚等国际品牌相去甚远。
3、不妥当的销售方式
从国产手机的发展状况来看,2003年国产手机的市场分额达到了顶峰,而2004年开始转衰,而这期间影响其的重要的一个原因就是国产手机运用了不妥当的销售方式——电视直销。
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手机带来了更大的机遇。
3、中国庞大的手机用户群
最新统计数据显示,2006年中国手机用户增长迅猛,截止11月已达到4.55亿用户,较前年底增长了6100万用户。
中国庞大的手机用户及迅猛的增长速度,必然成为国产手机强有力的优势,因为在中国,国产手机更了解国人的消费观念和审美标准,更了解国人的需要。
如IT界的两大搜索引擎:
XX和GOOGLE,XX正是以比GOOGLE更了解国人的优势赢得了全球最大的中文搜索引擎的地位。
是的,在高科技行业,技术永远是先行者,但是当一个电子行业发展到一定程度,技术的差异化已经极大的缩小甚至磨灭,也就是说,在高新技术行业,没有一个企业能够永远在技术方面处于垄断地位,而技术最终将实现共享、标准化。
而那时,本土化的优势就可以充分的体现出来了。
目前中国已经形成全球最大的手机产业群。
以深圳为例,目前深圳生产全国1/3、全球1/8的手机,形成全国最完整的手机零件产业链、造型设计链和销售渠道。
在收集芯片、关键模块、主要零部件等方面再也不会出现类似2004年的上游关键器件短缺的现象,有利于国产厂商发挥本土化优势,改变国产厂商“引进—仿制—批量销售”的恶性循环现状,国产手机必将再次崛起。
根据对国产手机的发展历史的阐述,对其市场营销所带来的困难与挑战研究,同时对其市场优势与机遇的分析,特建立一个良性循环的创新机制,结合市场营销理论,根据营销战术,将“4P”战略与创新机制完美融合。
五、国产手机营销策略
1、九个“创新”策略
(1)产品创新
面向3G的移动终端充分挖掘产品三个层次的价值,由表及里,由易到难,采用“核心突破,多层展开”,正如技术市场所评价的诺基亚手机总是换汤不换药,那是因为其共用一个生产技术平台,一方面大大降低了生产制造成本,另一方面大节约新品研发成本,并充分延长了核心技术的生命力,实现利润的最大化,国
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产品牌的厦新也借鉴了这方面经验,靠A8打出形象和市场,并在此生产技术平台大肆推出A8+、A80、潜龙A6、游龙A6、彩蝶A6、A60、A600等;手机业靠增值服务赢利,摩托罗拉、诺基亚等厂商已经纷纷提出要靠增值服务来赢利。
“诺基亚音乐俱乐部”、“摩托罗拉K-Java游戏下载”等业务让人看到新的利润增长生产厂家产品定位向上下游延伸,进行深层次开发。
(2)价格创新
产品生命周期与产品价格的紧密结合,保证产品系列不断档,市场份额稳定提升,利润额最大化;在价格保护方面急待调整,加强信息化建设,实现全国市场一张表。
如果说在市场开拓时期还算是一种战略投资的话,到了成熟期“价格保护”问题就是令国产手机厂商焦头烂额的牺牲。
所谓价保,就是在产品降价后将差价返还给经销商。
很多小的零售商素质也不高,为拿到几百块钱的手机价保补偿,往往想尽办法,一旦厂商来调查,就现从别的地方调一批货来摆在柜台里,等补偿到手再拿走。
(3)渠道创新
进上步实施“渠道扁平化、清晰化、队伍专业化、掌控终端”的传统销售模式;同时积极抓住新技术,开创新的销售模式,如网上订单,销售队伍的廋身,降低销售运营成本,借鉴格力电器建立合资销售公司,实现销售自负盈亏;与运营商进行捆绑销售。
随着手机市场的逐渐成熟,目前手机从厂家生产完成到用户手中主要有传统的代理分销方式、专卖店和大型卖场以及不少厂商开始涉足的大客户直销模式。
在国外,手机销售体制是采用运营商捆绑销售方式,目前这种捆绑销售的方式也开始在国内出现,联通在CDMA和中移动在发展GPRS时都采用了这种模式。
由运营商向厂商统一采购方式,然后运营商将手机和服务整体提供给销售者,通过手机话费的方式收回成本,随着联通CDMA网络的成熟和中国移动GRPS的成熟,这种销售方式也会得到更多的认可。
(4)促销创新
在继续贯彻“抢占终端,赢在终端”的策略的同时积极塑造、提升企业形象,要从产品形象升华到品牌形象,从产品推广提升到企业品牌推广,从销售额标准扩充到市场份额,实现“可控的无缝隙覆盖”;根据企业发展战略和产品生命周期与产品价格,开展有计划的市场推广建设,并且要加强市场管理,特别是价格管理和窜货管理,绝不能重蹈跨国巨头的老毛病。
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(5)管理创新
ERP业务流程,技术流、物流、信息流、资金流快速准确流动。
手机市场要发展必然需要一个完整的产业链的支撑。
目前手机产业链基本上包括"芯片+通讯模块+整机制造"三大部分,芯片厂商把越来越多的功能集成到芯片中;而专业制造商在芯片基础进行不同通讯模块开发;最后手机的整机制造厂商通过对目标市场的了解进行外观设计、应用软件开发。
Nokia在北京建立了"星网工业园"已经形成了一条完整的产业链,一部手机的任何零部件都可以在工业园中采购到,直至诺基亚将其装配出厂。
而Motorola在天津、东信在杭州也有类似的动作。
(7)服务创新
传统服务模式是建立服务中心、配置服务设备、培训服务人员,实现厂商承诺服务;厦新提出的主动服务、多元服务、娱乐服务,服务层次再上新台阶;深度服务是应该是移动互联网内容提供商;集团客户解决方案,摩托罗拉成立直销及企业解决方案部,满足大客户需求,服务和销售融为一体。
(8)技术创新
康佳、TCL通讯、科健等上市公司近来的财务报表都很好看。
2001年的年报显示,TCL的毛利率高达33.4%,波导和科健分别是29%和13.9%。
据说,TCL的纯利润在15%左右。
一些了解内情的人认为,厂商采取贴牌还是自己做一部分研发,与利润率高低直接相关。
科健与这两者的利润率有明显差距,固然跟市场销量大小有关,但更主要的原因是科健主要靠贴牌,而TCL和波导尽可能增加了自己开发的比例,利润空间就大得多。
美国博雅公关公司经理刘兴华介绍说,手机的研发分为3个部分:
手机模机核心芯片和相关软件设计,目前提供模块的供应商主要以韩日厂商(三星、LG、现代等)为主,台湾厂商也逐步具备了提供能力,而欧洲的一些厂商崛起也很快,法国微控公司在亚太地区的收入已超过了总收入的80%;最高层是具有通信功能的关键芯片,主要还是由传统的芯片厂商如飞利浦、TI、高通等瓜分。
微控在北京有代工厂,在这里完成成品模块的生产,并且完成测试,然后销售给国内厂商。
采购的价格因采购量不同而有很大差异。
有人估计说,核心模块可能占到手机成本的80%到90%以上。
国内厂商在购买的模块上,自己做一部分设计。
这部分投入占成本的10%左右,也是几乎唯一可以增加利润的10%。
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(9)品牌创新
根据明星效应,卖面孔到倡导新生活方式,卖概念。
一个品牌不仅是一种商品的标志,而且是产品质量、性能、满足消费者效用程度、文化内涵等的综合体现,代表了一个企业的实力、信誉、创新能力和服务特色。
由于对品牌这一概念理解的模糊,中国企业在经营品牌上存在着一系列缺陷。
因此可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分,品牌价值通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。
然而,大部分国产品牌在人格特征上显得比较单薄,没有个性。
一个没有人格特征的品牌就像一个没有人格特征的人一样,是容易被忽略的。
国内品牌在个人联系度上给中国的消费者以亲密的感觉。
在中国消费者的心目中,这些国产品牌虽然不是什么领导品牌,但却更像自己熟悉的好友,是生活中拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。
这种情感若能辅之以品牌价值的其他维度的良好表现,将会形成强大的影响力。
综合来看,国产品牌在品牌价值内涵的各个维度上应予以提升。
2、“4P”策略
(1)产品
首先,手机厂商要了解对我国消费者的认知。
然后要重新设定产品定位,大多数的消费者并不要求功能齐全,而是对手机的基本功能有较高的要求。
在手机设计方面,新产品的推出对于核心技术的改进要求不一定很高,在产品高度同质化的今天,工业设计才是竞争中的法宝,这也是满足不同细分市场的重要途径。
国产品牌在目前缺乏核心技术的情况下,应注重手机外型的设计和附加值的开发,通过此能较大地提升消费者效用,而在开发成本上却不高,可以起到事半功倍的效果。
例如,国产手机在文化方面拥有自身的优势,通过对市场的分析,我们可以看出36岁以上的消费者更注重的是手机的基本功能,而这部分消费者具有强大的购买力,国产品牌可以定位于此,推出功能简单使用,外观大方得体,并赋予其一定的文化内涵。
(2)销售渠道
虽然目前国外品牌也在建立类似于国产品牌的销售渠道,但是国产品牌的本土化优势依然没有失去。
在巩固原有渠道的同时,重视逐渐成为市场主力的新渠道形式,包括与移动运营商的合作和大卖场。
移动运营商对手机企业的影响越来越大,定制手机正在成为一种行业趋势,为世界各地越来越多的移动运营商所采用。
中国移动推出的“心机”、联通推出的“世界风”就是定制手机。
手机定制模式将改变手机行业在技术、渠道、服务等方面传统的形式。
这是国产品牌的发展契机。
加强与运营商的合作,利用双方的资源,共同培育市场,对于国产品牌来说有更加重要的意义。
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大型零售终端的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇,不仅可以使国产手机迅速进入一级市场,而且成本要低于其他销售渠道的成本。
因此,对于手机大卖场和手机连锁店,更是要利用自身本土化和人员优势,通过向大型零售终端直接供货,提供促销人员或对卖场促销人员进行深入培训,建立高效的销售渠道。
(3)促销
进行感性营销。
现代品牌理论的观点是:
品牌不属于企业,而属于消费者。
个性化产品是消费者情感的外化,是消费者情感宣泄的一种方式。
随着社会中情感生活的淡化和隐私保密化,经常导致消费者越来越多地以物作为情感支持的替代源,不同的价格档次,不同的功能,不同外观的手机和手机饰物,手机品牌宣称的语言都成为消费者情感宣泄的载体和代言物。
所以,人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。
在手机的购买中,消费者不仅考虑产品的性能和价格,而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求。
企业可以通过产品的外观设计、广告和推广活动来树立手机所要表达的感情形象。
例如摩托罗拉的V70,LG的KG90。
注重服务,向服务营销发展。
从目前来看,手机制造商的主要竞争还集中在价格、款式、色彩、功能等产品特性方面,但随着手机同质化现象不断加剧、市场增长率下降、销售利润低等情况的出现,“服务”将成为下一轮竞争的焦点。
国产手机有本土化服务网点多、熟悉本土消费者的优势。
因此可利用此方面优势打出自己的特色服务牌。
这种手机服务是由产品营销转向服务营销、由维修服务转向全面客户体验,以此增进消费者的忠诚度。
六、总结
国产品牌在短短的几年时间,国产手机从无到有,奔跑着完成了赶超国外品牌的发展之路。
取得市场占有率的成功并不直接等于全面超越,必须得从质量、服务、核心技术、价格、品牌、应用等各方面全面超越国外品牌,而这绝不是一蹴而就,还有很长得路要走。
3G时代的带来,让我们怀揣着中国手机人的梦想,期待着国产手机下一个辉煌!
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参考文献
【1】于晓媚、《国产手机崛起从零开始的奇迹》、
【2】符建文:
《我国手机行业现状及发展研究》【J】合作经济与科技
【3】《“国产手机”万里长征第一步》、2007-11-19
【4】中国财经网《中国发布手机服务市场白皮书用户总满意度上升》
【5】<<管理世界>>2002年第4期作者:
武汉大学商院夏清
【6
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