罗西尼广告策划.ppt

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1时间因我而存在罗西尼运动手表广告事前测试2目录品牌背景01目标群体03市场趋势07市场环境05竞争状况08产品定位04媒体目标12媒体选择14附录163珠海罗西尼表业有限公司创立于1984年，是国内首家中外合资的专业化制表公司，具有年开发新表上百款，年生产成表上百万只的能力。

其生产的罗西尼表，以特有的简约风格和睿智内涵吸引了亿万消费者的目光，成为国内手表行业最受欢迎的“中国名牌产品”。

创立初期，公司引进瑞士全套加工镀金表壳设备和加工工艺，凭借先进的技术生产高档表壳，并在国内首创了异型防水表壳，成为国内首屈一指的高档表壳加工厂，从而迅速占领当时属国内空白的高档表壳市场，取得了很好的经济效益。

品牌背景014自1990年以后，公司根据钟表市场情况的变化，及时调整产品结构，从单纯生产高档表壳转为大规模的成表生产，并投入对“罗西尼”品牌的进一步开发中。

在短短几年时间里，罗西尼公司不断发展壮大，从一个产品单一的“车间型”表壳加工厂发展成为具有专业设计能力的制表公司。

由中国国内贸易部信息中心发布的消息显示：

罗西尼表连续多年的“市场综合占有率”、“市场销售份额”、“市场覆盖面”三项指标均在前三位。

另据中国钟表协会统计，罗西尼公司自92年以来，综合效益在全国钟表协会连续排名第一，在钟表行业极其不景气的情况下显示了罗西尼品牌的真正实力。

025目标群体25-40岁的男士是运动手表的主力消费者。

绝大部分目标消费者收入较为固定，但是，并不是太高，只有少量消费者例外。

这部分目标消费者主要还是看重表的款式、质量、价格和售后服务等。

消费者选择时，注重功能利益的趋势已逐渐让位于满足情感和满足身份象征的利益。

该消费群体总是无时无刻的在追求能给他们带来愉悦的产品他们时尚，简约。

懂得品味人生而且注重情感与礼仪。

为满足这部分消费者的需求，罗西尼应该加大产品设计的力度，把握时尚潮流，设计出符合消费者要求的款式。

并加强对产品的宣传，提升品牌形象，使罗西尼表能够体现出消费者的身份、地位。

036产品定位企业对产品的预期定位作了有理，有力的设想，初步把产品定位在高档产品上。

这是在充分的市场调查的基础上做出的科学的判断，并通过进一步的市场行为将产品的这一定位向消费者传达。

但是把产品定位在高档产品上，那么罗西尼将遭遇到国外手表的巨大竞争压力，尤其是瑞士手表。

我国生产的手表大多是低档产品，如果把世界表产量按数量比例叠加起来，就呈现出一个金字塔形的图案，塔顶是高档、豪华高档，其数量只占3%，中高档和中档处在金字塔的中部，数量25%，其余的72%都属低档产品，分布在金字塔的下方。

现在的情形是：

瑞士占据顶尖，日本在其下方，我国只是处在基座部分。

另外，我国在国际名牌方面才刚刚起步，还没有一个叫得响的国际品牌。

中国加入WTO后，作为一个经济快速发展的国家，市场潜力是巨大的，虽然近年来我国戴表人群呈下降趋势，低价表市场空间有所萎缩，但中高档表并没有受人们习惯改变的影响，仍然保持较好的销售规模。

047市场环境目前在国内占据手表市场的主要品牌有：

罗西尼、飞亚达、依波、西铁城、天王、天梭、浪琴、欧米茄、雷达、梅花、卡西欧、劳力士等。

国产手表零售额位居前20强的品牌是罗西尼、依波、飞亚达、天王、天海霸、雷诺、精铁时、雷迈、劳时特、大帝豪、美诺、宝时捷、皮尔登、天美时、阿迪达斯、海鸥、金达莱、格雅、金雀、今时。

2004年八月的统计数据表明，全国市场手表品牌销售排行榜前十位的品牌是：

全国市场手表品全国市场手表品牌销售排行榜牌销售排行榜058国产手表占有全国70%的市场，其中以四大品牌罗西尼、飞亚达、依波、天王居于主导地位。

这四大品牌同质化现象严重，飞亚达、依波、天王是与罗西尼争夺国产手表市场的主要竞争对手，同时进口手表品牌零售比重一路攀升，它使国内消费者有了更大选择空间，也将使中国钟表市场的竞争越来越激烈。

FONTS069butsmallisalsoelegant.市场趋势按照中国表业的区域划分，深圳是中国乃至全世界最大的手表生产基地，拥有飞亚达、天王、依波等知名品牌，其生产的手表占国产手表零售量的30.37%和零售额的41.75%；作为我国手表生产老工业基地的上海，其生产的手表占国产手表零售量的14.59%和总零售额的6.36%；拥有罗西尼、天海霸的珠海，其生产的手表占国产手表总零售量的9.30%和总零售额的12.7%。

其余依次为：

广州占3.59%，北京占2.47%，东莞占2.21%，天津占1.77%，杭州占1.75%，南京占0.55%，西安占0.1%。

中国钟表产量占全球市场的七成，出口仅占一成，而在国内市场，国产手表虽占有70%的市场，但销售收入仅占30%，远低于洋品牌的“含金量”。

0710竞争状况竞争对手分析飞亚达表：

从1991年起，公司多次引进世界先进设备，工艺水准几乎达到世界名表的先进水平。

公司目前还拥有世界先进水准的蓝宝石表镜加工生产线和真空离子镀生产线，辅以严格的质量检验和保证体系，确保了产品质量。

并且，飞亚达已在全国设有14个经销分公司、13个代表处、1家香港子公司、拥有400多家零售网点和覆盖全国的维修网络，以及公司旗下的知名商业品牌亨吉利世界名表中心连锁店，同时建立了稳固的渠道，将销售网络辐射至欧洲和北美。

手表系列有：

白钢腕表；硬质合金腕表；新新女性腕表；环保腕表。

依波表：

为中国四大名表之一的依波（EBO）表款式较多，表盘小却很精致。

采用纳米硬膜技术生产。

而价格也位于228元到1180元之间，较大众化。

表的款式分为金表系列，纳米系列，运动系列和靓彩系列四种。

0811天王表：

从1983年开始，“天王”牌手表已成为国产名优产品。

天王电子有限公司于2001年12月成立。

公司引进瑞士先进设备，并以创一流品质，一流服务为宗旨，以全新之现代企业理念，将尖端科技与完美现代工艺相结合生产出“天王”牌手表。

该公司已经设计出多功能运动系列、环保功能系列、自动机械系列、时尚女装系列、情侣对装系列、真钻系列和18K金真钻系列等几大系列几百款式的高品质手表。

在生产能力方面，公司拥有多条生产线，数百名专业生产、装配技师，强大的生产能力，保证了零售、礼品市场的需求。

公司历经几年的发展已具备了庞大完善的销售网络，已在全国各大、中城市设立37个办事处及维修中心，360多家大型商场设有天王表专柜。

0912飞亚达表：

实现科技与艺术的结合。

进入新千年，世界腕表设计的最新概念已不单纯追求高档、尖端材料的应用，更强调通过不用材质和工艺方法表现腕表的独特质感，传达特有的个性化风格。

飞亚达表的设计师选用超硬合金、优质白钢、幻彩水晶精心打造了特具现代气质的都市白领系列白钢腕表和优雅、简约的新新女性系列女装腕表，在获得多个设计奖项的同时也创造了最新的腕表时尚。

2001年，引进瑞士S-9ZXL五坐标数控加工中心，其制造和工艺水准完全达到世界名表的先进水平。

公司目前还拥有世界先进水准的蓝宝石表镜加工生产线和真空离子镀生产线，辅以严格的质量检验和保证体系，确保了产品质量。

依波表：

大众化的营销模式。

其现代化，规范化的办公和生产环境，在深圳钟表企业中首屈一指。

依波和谐的企业氛围，员工饱满的工作热情，依波团队的凝聚力都是有口皆碑的。

突显钟表企业的独特文化氛围和名牌企业的强劲实力就在“波表”的每个角落一点点渗透出来，经营者的独具匠心和人性化管理由此也展露无遗。

竞争者优势1013天王表：

贵族化的经营策略。

天王表以“三高”定位来显示身份、表征成功，其好处是：

一方面在利润上留有较大的回旋余地，为自己在形象建设与广告运作上积累一定的资金，为品牌建设打下良好的基础。

另一方面，高档次的定位，所吸引和所争取的目标消费者是那些购买力强、有地位的人士，他们却是手表消费中占得大头的消费群体，这样既能保证获利，又能使“天王”品牌因成功人士的不断选购而增辉不少。

大部分都为金表系列或纯钢制作，表盘较大，看时间较清晰，价格位于270元到1188元之间。

1114媒体目标目前都市受众最愿花时间去“消费”的仍是电视媒体，同时电视也是都市中各种媒介与其受众“传受”关系维系的时间最久的一种媒介。

我们可以从年龄分层上特别明显地看出，看电视受到各年龄组人们的普遍喜爱。

报纸是仅次于电视的第二“强势媒体”。

调查显示，46岁以上人群的报纸接触频率是受众人群中最高的，这可能是与他们长期以来形成的报纸消费习惯有关；而25岁以下的学生群体对报纸的亲密程度显然是最低的。

以消费者收入来划分，月消费在1500元以上者的报纸接触率和电视接触率是所有消费层次中最低的；而月消费在10011500元者正好与之相反，它的报纸接触率（100%）和电视接触率（98.4%）都是最高的，月消费500元以下者接触率最低。

广播的接触率大致与消费层次呈负相关，即消费层次越高，听广播的人数比例越低，但月消费在501700元者例外，其听广播的人数比例高于500元以下者。

从接触频率看，月消费10011500元者看电视的时间最长，达到103.3分钟/平均每人每天，501700元者花的时间最少，只有74.5分钟/平均每人每天。

读报纸和上网的时间长短也大致与月消费额呈正相关，即月消费越高，读报和上网的时间也越长，但月消费在501700元者例外，其所花时间均低于500元以下者。

1215根据目标群体的定位，电视对罗西尼的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；电视广告的投放，黄金时间段是最好的选择；户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；我们应该参照以上分析，有针对性地选择媒体投放广告1316媒体选择1、电视媒体中央媒体和省级电视媒体是我们的重点选择。

媒体的级别较高,利于产品的档次提升，媒体的影响较好,利于产品的美誉度的提高，覆盖较好，更易于产品推广的宣传，投放单价较高，但整体成本较低，整体的推广费用较低。

具体有：

中央一套、安徽卫视、上海东方卫视、北京电视台、湖南卫视、辽宁卫视、翡翠电视台、明珠电视台等。

香港是一个著名的国际贸易自由港，所以，同时也要考虑香港媒体的广告投放量。

建议在香港收视率最高的翡翠电视台和明珠电视台各开半个月的晚7点“时事快报”后的5秒版广告段位。

用这一媒体策略来使罗西尼表树立起一个海外影响力，为以后打开国际市场做一个造势工作。

我们认为，30秒、15秒版本的广告的整体效果较好,建议初期以30秒为主，15秒为辅进行，逐渐较少30秒，增加15秒。

其中，30秒广告讲一个情节、传达一个概念；15秒广告维持记忆；5秒广告为品牌提醒。

14172、平面媒体

（1）报纸媒体的选择形式:

环球时报、参考消息版本：

1/2版时期及时间:

投放一个月，每周一刊发

（2）杂志媒体的选择形式:

瑞丽、读者版本:

全版中页时期及时间:

同步投放一个月。

量度:

读者群结构,杂志性质与品牌形象的相关性较吻合,杂志内容,风格,传阅率,价格,印刷质量基本能够满足广告宣传需要。

3、广播媒体形式:

MusicRadio音乐台节目:

11：

00-12：

00插播新闻后第一时间版本:

15秒时期及时间:

一个月1518附录罗西尼运动型手表市场调查问卷罗西尼运动型手表市场调查问卷这是一份关于罗西尼运动型手表市场调查问卷，我们的调查会耽误您一点时间，但您的回答很重要，答案没有对错之分，恳请您认真填写以下内容。

我们将对您及其他被调查者所提供的所有信息加以认真汇总，为罗西尼手表更好地改进以满足市场的需求提供有益的决策信息支持！

1.你的性别？

（）A.男士B.女士2.您的年龄：

（）A.16-22B.23-30C.30-40D.40岁以上3.您是否有佩戴手表的习惯？

（）A.是B.否16194.您觉得手表在您的生活当中充当什么角色？

（）A.注意时间B.作为佩饰C.作为闹钟D.作为礼品赠送E.其他5.您目前佩戴手表的类型？

（）A.休闲型B.运动型C.时尚型D.功能型6.您目前拥有几块手表？

（）A.一块B.两块C.三块D.三块以上17207.您所知道手表品牌是？

（）多选题A.欧米茄B.梅花C.斯沃琪D.卡西欧E.罗西尼F.依波G.海鸥H.天王I.飞亚达J.劳力士K.西铁城L.其他8.您所佩戴的手表的品牌？

（）多选题A.欧米茄B.梅花C.斯沃琪D.