罗兰贝格-中国电信品牌策划.ppt

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中国电信品牌战略中国电信品牌战略（演讲稿演讲稿）中国电信中国电信FEB25th,20041BJS-05876-016-01-01.PPT管理摘要管理摘要中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的竞争力竞争力在企业品牌形象方面，在企业品牌形象方面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运营商形象，营商形象，、和和将是五个核心品牌形象元素将是五个核心品牌形象元素为了实现目标定位，中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过为了实现目标定位，中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过业务和产品的不断创新来建立在创新业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象科技和效率上的形象在品牌架构方面，在品牌架构方面，中国电信将在未来中国电信将在未来12年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来35年内逐步转变为全面客户导年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构向的品牌架构业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动33GG等战略业务领域；而传统业务则更多地通过提升后的企等战略业务领域；而传统业务则更多地通过提升后的企业品牌来直接覆盖。

而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通过业品牌来直接覆盖。

而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通过两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制2BJS-05876-016-01-01.PPT内容内容页码页码A.中国电信品牌战略项目的目的和意义中国电信品牌战略项目的目的和意义4B.中国电信品牌战略的核心内容中国电信品牌战略的核心内容14C.品牌战略对品牌管理体系的要求品牌战略对品牌管理体系的要求40D.3BJS-05876-016-01-01.PPTA.中国电信品牌战略项目的目的和意义中国电信品牌战略项目的目的和意义4BJS-05876-016-01-01.PPT制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国电制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国电信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理移动领域的品牌竞争日趋激烈移动领域的品牌竞争日趋激烈中国移动通过“移动通讯专家”形象，巩固已有的市场，并塑造众多客户品牌中国联通塑造“新一代的移动运营商”的形象，并建立“联通新时空”以攻占年轻市场固话运营商也开始注重品牌建设工作固话运营商也开始注重品牌建设工作中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的企业形象，并加强品牌体系的梳理和建设品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势成熟电信市场的竞争越来越多的表现为成熟电信市场的竞争越来越多的表现为电信运营商间的品牌竞争电信运营商间的品牌竞争产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素-电信产品“商品化”趋势-技术快速升级换代，缺乏独占性-价格竞争白热化品牌竞争成为电信竞争的高级形式国际电信运营商都非常注重品牌建设和国际电信运营商都非常注重品牌建设和管理工作，并取得市场回报管理工作，并取得市场回报领先国际运营商努力加强品牌建设，如Vodafone,德国电信,AT&T“坚持用户至上，用心服务，努力创造服务先机，实现企实现企业品牌领先业品牌领先”品牌建设的品牌建设的目的目的5BJS-05876-016-01-01.PPT然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改然而目前中国电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进进企业品牌面临企业品牌面临“老化老化”的危的危险险品牌管理体系品牌管理体系严重缺失严重缺失品牌架构体系混乱，品牌架构体系混乱，缺乏协同效应缺乏协同效应中国电信品牌体系中国电信品牌体系现有问题现有问题1236BJS-05876-016-01-01.PPT企业品牌存在的问题企业品牌存在的问题:

定位不清，虽然在定位不清，虽然在和和上具有优势，上具有优势，但但在在和和上存在不足上存在不足数据来源：

消费者定性研究；罗兰贝格E+RCN自然自然明智明智购购物物可靠可靠定制化定制化刺激刺激/乐乐趣趣全面成本全面成本（高尚高尚）简约简约新潮新潮/酷酷自由自在自由自在活力活力安逸安逸质质量量服服务务归归属感属感激情激情古典古典效率效率创新创新/科技科技进进取取传统感性价值区传统感性价值区现代感性价值区现代感性价值区简约型价值区简约型价值区传统理性价值区传统理性价值区现代理性价值区现代理性价值区价格敏感区价格敏感区可靠可靠“它在市场上业务比较稳固稳固，比较成熟。

”“十分注重承诺注重承诺，说到做到。

”“实力实力比较强，历史久历史久。

”质量质量“中国电信网络覆盖广网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安全。

”“网络好，线路好，管的事情挺多，质量可靠质量可靠，专业性强。

”服务服务“给人距离较远，不够亲和力不够亲和力，不够友好。

”“缺乏活力与亲和力，保守官僚保守官僚，决策速度太慢。

”“老牌国营企业，弊端多，转型艰难，时间脱得长，服务有待进一步提升。

”创新创新/科技科技“缺乏创新缺乏创新的思路、产品、技术。

”“总体认为比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样有很多优惠和新产品、新技术新产品、新技术。

”消费者陈述消费者陈述1正面评价正面评价负面评价负面评价7BJS-05876-016-01-01.PPT未来战略业务的发展需要中国电信具备创新未来战略业务的发展需要中国电信具备创新/科技等现代价值元素科技等现代价值元素宽带内容宽带内容互联网互联网移动移动坚实刺激解决方案价格E+RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本（高尚）简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本（高尚）简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取E+坚实刺激解决方案价格RCN坚实刺激解决方案价格E+RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本（高尚）简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取宽带接入宽带接入坚实刺激解决方案价格E+RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本（高尚）简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取战略业务发展对企业品牌形象战略业务发展对企业品牌形象的共性要求的共性要求1!

8BJS-05876-016-01-01.PPT从拟人化的角度看，大多数用户认为他是一个从拟人化的角度看，大多数用户认为他是一个40-50岁的成熟男性，成熟岁的成熟男性，成熟但谨慎保守但谨慎保守30岁岁40岁岁50岁岁60岁岁“30岁左右，年轻，通过重组后很有朝气，拥有来自各方面的人才，积极进行扩张；业务上的伙伴较多，广交不同类型朋友，现在也结识了一些新的朋友，潜力大”“40岁以上，成熟稳重，不够积极进取”“满足现况，可能很有思想理念，但力不从心，正在等待机会迸发”“50岁左右，稳健温和，不偏激，开奥迪车”“官商，很权威，但有点独断”“目光长远，深思熟虑，肯接受新事物，但较谨慎”“60岁左右的暮年老人，保守，思维观念转换缓慢”BACKUP数据来源：

内外部访谈；消费者座谈会；企业客户深入访谈；罗兰贝格9BJS-05876-016-01-01.PPT品牌架构存在的问题：

品牌架构存在的问题：

品牌层级混乱，企业品牌和业务推广的关联不足，品牌层级混乱，企业品牌和业务推广的关联不足，大量所谓的产品品牌处于弱而杂的状态大量所谓的产品品牌处于弱而杂的状态散散企业品牌和各企业品牌和各产品品牌产品品牌在推广中的关联度较低在推广中的关联度较低弱弱所建立的产品品牌其知所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低名度和用户认知很低乱乱企业品牌下直接挂了大企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品量的产品品牌，缺乏品牌层次感牌层次感杂杂品牌覆盖面过广，除了品牌覆盖面过广，除了具体产品外，技术和活具体产品外，技术和活动也往往进行了品牌化动也往往进行了品牌化包装包装移动移动固话固话互联网接入互联网接入互联网应用互联网应用数据数据长途电话本地电话国际电话114168声讯服务呼叫转移IC200卡300卡IP卡IP电话IDCVPNDDNFRNATM163拨号电话卡电话卡视频视频企业品牌企业品牌业务品牌业务品牌业务分类业务分类LANLAN长途电话本地电话国际电话114呼叫转移95xxx8004008其他其他公众客户公众客户企业客户企业客户210BJS-05876-016-01-01.PPT以所包装的互联接入品牌为例，现有产品目前以所包装的互联接入品牌为例，现有产品目前品牌认知度较低，并且品牌认知度较低，并且处于处于单打独斗的状态单打独斗的状态，和企业品牌的关联度很低和企业品牌的关联度很低目前中国电信的宽带业务子品牌认知度较低（无提示知名度）目前中国电信的宽带业务子品牌认知度较低（无提示知名度）北方北方南方南方长城宽带长城宽带网络快车网络快车宽带宽带e线线宽带通宽带通中国宽带中国宽带互联网互联网互联星空互联星空都不知道都不知道长城宽带长城宽带网络快车网络快车中国宽带中国宽带互联网互联网宽带宽带e线线宽带通宽带通互联星空互联星空都不知道都不知道ADSLADSL资料来源：

消费者定量调研；罗兰贝格且在认知子品牌情况下能正确识别所属运营且在认知子品牌情况下能正确识别所属运营商的比例也很低商的比例也很低9%18%19%21%22%27%网络快车网络快车互联星空互联星空宽带通宽带通中国宽带中国宽带互联网互联网天翼通天翼通宽带宽带e线线211BJS-05876-016-01-01.PPT品牌管理体系存在的问题：

品牌管理体系存在的问题：

缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规划监控机制，这也是导致企业品牌老化与品牌架构散乱的根本原因划监控机制，这也是导致企业品牌老化与品牌架构散乱的根本原因缺乏对于品牌责任主体的明确缺乏对于品牌责任主体的明确缺乏集中统一的品牌规划、监控与服务平台的设立缺乏集中统一的品牌规划、监控与服务平台的设立品牌体系缺乏相应的预算与考核体系的支撑品牌体系缺乏相应的预算与考核体系的支撑品牌体系日趋混乱缺乏品牌架构缺乏品牌架构设计及明确的设计及明确的品牌宣传规范品牌宣传规范越来越杂杂的产品品牌名称弱弱小的单个产品品牌业务部门包装更多新品牌企业品牌在业务推广中作用越来越低缺乏对企业品缺乏对企业品牌的战略定位牌的战略定位与形象塑造与形象塑造越来越老化的企业品牌产品品牌处于分散竞争状态单个产品品牌难以形成市场竞争力312BJS-05876-016-01-01.PPT因此，中国电信需要明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌因此，中国电信需要明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌架构架构/规范，并建设完善的品牌管理体系规范，并建设完善的品牌管理体系提升中国电信未来整体市场竞争力提升