绿色家园项目推广方案.ppt

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1北辰绿色家园北辰绿色家园拂林园拂林园2000年推广方案年推广方案前言前言一、市场分析1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。

回首望去，起伏波动剧烈。

从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化充满着戏剧性的变化。

天合衫广告整合行销好伙伴22、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和，供小于求目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪房地产投资热潮一浪高过一浪。

截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约累计完成投资约360亿元亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积住宅竣工面积就近近400万平方米万平方米。

因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米万平方米，增长增长60%，但仍然未能真正拉未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：

99年商品住宅销售总量商品住宅销售总量260万平方米万平方米，同比增长约同比增长约3%）。

静止地看，供需之间的缺口就有四成供需之间的缺口就有四成140万平方米万平方米。

天合衫广告整合行销好伙伴33、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争；僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争；销售决定一切销售决定一切这就是我们不得不面对的事实。

这就是我们不得不面对的事实。

天合衫广告整合行销好伙伴44、概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点高度预见性、把握先机、大胆创新高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道解决之道。

环顾近期风骚独领的项目风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，万科城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区为何能在先天劣势中独树一帜在先天劣势中独树一帜？

两个字“观念观念”。

北辰绿色家园北辰绿色家园拂林园拂林园2000年推广方案年推广方案观念就是机会观念就是机会天合衫广告整合行销好伙伴55、观念保守，经验欠缺，影响销售进度，丧失制胜先机而国企色彩未褪的北辰房地产公司，从一线销售人员的松散、无序，危机意从一线销售人员的松散、无序，危机意识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到营销战略的循规蹈矩，确实已使自己识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到营销战略的循规蹈矩，确实已使自己落在别人后边。

那么，拂林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。

落在别人后边。

那么，拂林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。

其实，拂林园确实称的上是好房子。

倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。

和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。

天合衫广告整合行销好伙伴66、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才能优势明显，赢利可观其实，拂林园确实称的上是好房子。

倘若下定决心，摆脱观念上的束倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。

必将指日可待。

天合衫广告整合行销好伙伴7天合衫广告整合行销好伙伴8

（2）竣工期集中，大量现房抢市场份额天合衫广告整合行销好伙伴9（3）政府、开发商大干快上，呈现“处处大工地”现象无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的一派热火朝天的“大工地大工地”景象景象中。

从以上两表可以看出天合衫广告整合行销好伙伴10第一、第一、99年北京新盘总建筑面积达年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米万平方米。

其中以西部居首，北部次之。

西部居首，北部次之。

第二、第二、所推出的新盘竣工时间集中在新盘竣工时间集中在99年底或今年年底年底或今年年底，分别为36.4%和32.9%。

而且在在两两个个入入住住高高峰峰期期之之间间的的今今年年“五五一一”前前后后，还会有500多多万万平平方方米米的的住住宅宅完工。

这样，本年度末，将有1000万平方米万平方米的建筑成为现房现房，无情的数字相信会给每一个房地产开发商巨大的隐形压力。

而且那些把把销销售售解解套套寄寄托托于于“现现房房”的的想想法法相相必必越来越不现实。

越来越不现实。

天合衫广告整合行销好伙伴11（4）供求严重失衡，空置面积更多，一级市场不动，二级市场不热A、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形,今明两年房屋空置面积必然会再创新高。

个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能部分弥补集团购买力推出所造成的缺口部分弥补集团购买力推出所造成的缺口，说明市场需求量仍会市场需求量仍会徘徊不前。

徘徊不前。

B、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用。

会有预期之很大作用。

天合衫广告整合行销好伙伴12（5）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售“强心剂”作用C、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐按揭周期越来越长，首付比例也在逐渐减少渐减少，所带来的促进作用已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都注定二者作用的结二者作用的结果必然是杯水车薪。

果必然是杯水车薪。

天合衫广告整合行销好伙伴13（6）经济适用房以价格挤压商品房天通苑和北苑北小区对我们构成重大威胁D、经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫，尤其是针对绿色家园来说，天通苑天通苑和即将开工的北苑北小区北苑北小区所带来的巨大冲击巨大冲击力是比不可避免的。

力是比不可避免的。

天合衫广告整合行销好伙伴14三、竞争对手的压力

（1）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标趋同同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。

无论位置、价格还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。

天合衫广告整合行销好伙伴15

（2）促销手段必须创新项目开盘较晚，所以一般性的促销手段促销手段已被别人用“烂”，因此必须创新必须创新。

天合衫广告整合行销好伙伴16（3）4000左右多对手，价格策略行不通均价4000左右的项目繁多，“低成本低成本+低价格低价格=顺利销售顺利销售”的公式很难成立。

的公式很难成立。

天合衫广告整合行销好伙伴17（4）恶性竞争乱市场，降人气部分开发商为竞争而竞争为竞争而竞争，扰乱市场秩序，靠虚假承诺招揽客源，使买方信心长期处于低水平买方信心长期处于低水平。

天合衫广告整合行销好伙伴18（四）定位分析

（1）原有定位精准吗？

原有定位：

绿色、智能化原有定位：

绿色、智能化消费者购房买的是梦想，付出的是认同，如何做到在万花丛中独树一帜，倍受消费者青睐？

调研出真知，重新再定位A、调研目的：

a、关于消费者选择楼盘首选因素的前六项排名。

b、在价格相同的条件下首选因素的前六项排名。

c、对北辰绿色家园拂林园的认知度、调研地点：

调研地点：

国展中心房地产交易会现场国贸中心房地产交易会现场。

、调研时间：

调研时间：

1999年10月，12月21日12月26日。

、调研方法：

调研方法：

随机抽样。

访问法、问卷法、并赠送精美小礼品。

、调研人次：

调研人次：

10261026人次，有效人次人次，有效人次828828人次。

人次。

天合衫广告整合行销好伙伴19天合衫广告整合行销好伙伴20天合衫广告整合行销好伙伴21天合衫广告整合行销好伙伴22B、调研目的：

调研目的：

分别考察与拂林园在价格、功能、位置、特色（或功能或绿化）分别考察与拂林园在价格、功能、位置、特色（或功能或绿化）相近的楼盘，为相近的楼盘，为SWOT分析提供数据。

分析提供数据。

、调研地点调研地点：

每个楼盘销售地点或楼盘现场。

、调研时间：

、调研时间：

2000年1月10日至1月15日。

、调研方法：

、调研方法：

访问法、观察法。

、调研楼盘数量：

、调研楼盘数量：

2626个，有效数量1515个。

天合衫广告整合行销好伙伴23天合衫广告整合行销好伙伴24天合衫广告整合行销好伙伴25天合衫广告整合行销好伙伴26天合衫广告整合行销好伙伴27结论：

价格第一，地段第二，户型第三，性价比第四C、A部分表一的数据统计结果表明，目前影影响响本本市市购购房房者者选选择择楼楼盘盘的的第第一一因因素素就就是是价价格格，占52.8%。

这正同本本市市的的房房价价在在全全国国名名列列前前茅茅相“吻吻合合”。

而北京城区面积基数很大，加之市政建设的不断投入和私家车的不断普及，使“位位置置”因因素素并并不不十十分分抢抢眼眼，占15.1%。

而“户户型型”和和“性性能能价价格格比比”对对于于消消费费者者的的影影响响越越来来越越大大，基基本本与与“位置位置”持平，分别占持平，分别占12.7%和和9.9%天合衫广告整合行销好伙伴28“绿色智能化”非购房首选因素定位超前A部分表二的数据统计结果则进一步证明了这个结果。

在在价价格格相相同同的的条条件件下下“位位置置”，“户户型型”，“性性能能价价格格比比”已已经经难难分分仲仲伯伯。

而包括拂林园在内，一些项目力推的绿色环境，智能化，因为对居住质量无直观影响和购房者消费意识滞后等原因，从而均未能挤身因素的前六项排名。

这也是拂林园在开盘后，虽然广告投入很大，但认知度较低（14.4%）的根本原因。

因此，拂林园的原有定位：

因此，拂林园的原有定位：

“绿色、智能化绿色、智能化”存在重大疑点。

存在重大疑点。

天合衫广告整合行销好伙伴29SWOT分析：

拂林园拂林园5大优势：

价格、功能、户型、特色、绿化大优势：

价格、功能、户型、特色、绿化1、优优势势：

在对同价格，同功能、户型，同位置，同特色项目的分析中可以得出，拂林园在同价格楼房中，在在功功能能、户户型型、特特色色、绿绿化化占占优优；在同功能、户型楼盘中，价价格格占占优优；在同位置的楼盘中，价格占优，特点明显；在同特色楼盘的对比中仍是价价格格占占优优，功能、户型仍然保持强劲竞争力。

功能、户型仍然保持强劲竞争力。

2、劣劣势势：

开开盘盘不不利利，人人气气不不足足，位位置置竞竞争争力力不不足足，楼楼盘盘周周围围配配套套设设施施匮匮乏乏，短短期期内内无无法法根根本本扭扭转转。

尽管是亚运村商圈北延的第一社区，距离、规模、设施出众。

但运作周期长，因此，在前期位置竞争力不足，容易被竞争对手打压。

天合衫广告整合行销好伙伴303、难点：

从我的优势过渡到消费者心中的优势楼盘自我的特点向楼盘自我的特点向“卖点卖点”（即从消费者需求出发从消费者需求出发）转化，以及新旧推广方式的衔接，和迅速营造有利转化，以及新旧推广方式的衔接，和迅速营造有利于于“以快打慢以快打慢”的销售氛围。

的销售氛围。

困难对北辰而言，只意味着被克服，被转化困难对北辰而言，只意味着被克服，被转化及利用。

及利用。

需要引导消费者用发展的眼光来审视北辰绿色家园，审视拂林园。

需要使消费者与我们达成诸多高度共识。

以位置而言，应共识为：

在短短几年内，远在绿色家园建设完成之前，其位置就必将被购房者、被社会所高度认可。

天合衫广告整合行销好伙伴31（4）机会：

突出自我优势，整合营销手段，培育市场基础，力推性能，价格，位置三大优势第一，牢牢抓住项目的自我优势牢牢抓住项