第七章受众研究.ppt
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第七章受众研究认识受众:
受众观的变迁受众研究理论受众的心理机制使用与满足理论分众理论受众是谁?
Audience大众传播过程中的受众,即受传者,或称阅听人,是对大众媒介信息接收者的总称。
具体而言,包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等,受众从宏观上来看是一个巨大的集合体,从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。
新闻联播的变脸与改革1978年1月1日,新闻联播正式创办。
1982年9月1日,中共中央明确规定,重要新闻首先在新闻联播中发布,由此开始奠定节目为官方新闻发布管道的重要地位,节目宗旨“宣传党和政府的声音,传播天下大事”;但新闻先后次序排列不是以其重要性,而是以国家领导人的排名先后而定的。
也是在这一年,新闻联播的播出时间由此前的20:
00提前至现在19:
00。
其大致内容按播出顺序是:
中央政治局常委的外交、访问、会议以及视察活动,中共中央或中央政府开的某项会议,思想教育类短片,联播快讯(中国境内各个领域的进步,人民大众的精神面貌,神州大地的风采),最后是时长通常不超过五分钟的国际新闻和体育新闻等。
“三段论”:
“前十分钟领导很忙,中间十分钟百姓过得很好,最后十分钟外国人民水深火热。
”1996年1月1日起,新闻联播由录播改为直播,时效性进入争分夺秒的新时期。
2004年“两会”报道开始,新闻联播首次不延长时间,好评如潮。
2007年12月6开始,李梓萌、康辉、海霞、郭志坚四位新人先后亮相新闻联播,新面孔亮相引发媒体网友广泛关注与热议。
2009年6月:
罗京去世再度引发人们对新闻联播的强烈关注,而央视力图再次让新闻联播“变脸”也备受热议。
据悉,此次新闻联播重大变化就是将“减少对领导人活动的报道,减少到最低程度,同时新闻联播增加舆论监督与批评环节。
2013年1月1日改革:
加强突发性新闻的深度报道,加强舆论监督的力度,加重民生和国际新闻的报道量,亲和力加强,新闻联播的变化是中国电视新闻向专业主义迈进的很重要一步。
首次增加了直播连线评论员的环节。
http:
/李金铨:
李金铨:
“媒介与受众之间有些媒介与受众之间有些东西东西一些一些缓冲体缓冲体或或过滤器过滤器,把媒介信息,把媒介信息加以解释、扭曲、压制,信息一旦到达受加以解释、扭曲、压制,信息一旦到达受众身上,已经和原面目不同了。
众身上,已经和原面目不同了。
”1950和和1960年代关于受众的研究重点年代关于受众的研究重点就是这类就是这类“缓冲体缓冲体”。
根据德弗勒的概括,。
根据德弗勒的概括,受众与媒介间的受众与媒介间的“缓冲体缓冲体”分属三个层面:
分属三个层面:
关于西方的受众理论,美国传播学家梅尔文德弗勒在大众传播理论(1975)一书中将其归纳为四种:
(1)个人差异论;
(2)社会分类论;(3)社会关系论;(4)文化规范论。
我们认为只有前三种可以看作受众研究的理论,而“文化规范论”似乎应作为效果研究或过程研究的理论加以讨论和评述。
u个人差异论u社会分类论u社会关系论u文化规范论这个理论以心理学“刺激反应”模式为基础,从行为主义的角度来阐述接受对象,讯息包含的刺激性与受众的个性特征有着特定的相互作用。
德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种:
(1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的;
(2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异;(3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、态度,造成了心理构造的不同;(4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同,决定人们在理解客观事物方面的差异;(5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解,又影响人们对各种信息的选择与解释。
个人差异论个人差异论认为,大众传播媒介在设计劝服性传播前,需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等,再挑选与之相应的讯息进行传播。
否则,与受众特点和需求不符合的讯息,就会遭到回避和拒绝。
社会分类论社会类型论,又称为社会范畴论。
这一理论是对个人差异论的修正与扩展。
个人差异论是以心理学为依据,主要强调个体心态与性格的不同,而社会类型论则以社会学为基础,重点强调受众的社会群体的特性差异。
美国学者约翰赖利夫妇在大众传播与社会系统(1959)一文中,揭示了受众基本群体和参照群体对个人传播行为的影响。
首先进入这一理论的研究领域。
社会分类论认为,受众是可以分类的,尽管每个受传者的个性千差万别,但在一定的社会阶层中,由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近,会形成不同的社会类型。
某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。
社会关系论社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德(PLazarsfeld)、贝雷尔森(BBerelson)、卡茨(EKatz)等人(1940,1960)的研究成果。
与个人差异论和社会类型论不同,社会关系论强调群体关系在传播活动中的作用,比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响。
社会关系论认为:
受传者都有自己特定的生活圈。
这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体,也可能是无纲领、无组织、临时性的非正式的团体,还可能只是邻里、家庭等群体关系。
然而,不管你属于哪一种生活圈,你都将在信息接受中受到他们直接或间接的约束和影响。
大众媒介传播的任何信息,在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制,很难通行无阻、全部过关,并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”,而这二次传播的信息并非不偏不倚。
因此,大众媒介的效果既非一致的、强大的,也非直接的,个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。
媒体缓冲体受众个人差异、社会类型、社会关系结论:
受众通过各种网络而组合成一个坚不可摧的联合阵地,使得媒体根本无法为所欲为,媒体效力非常微弱。
市场的受众u将受众视为信息的消费者和市场营销对象,随着媒介的产业化、集团化经营成为主流,“受众即市场”的观点影响深远。
u重视注意力经济u侧重研究消费行为,即了解媒介产品的消费者由怎样的人员构成,消费目的是什么,有怎样的消费习惯等。
受众调查受众调查u受众调查是由研究机构或媒体实施的、了解受众媒介接触行为和态度的调查,分为视听率调查和意向调查。
u受众调查的方法:
常用的方法有问卷调查法、控制试验法、电话访问法、实地观察法等等。
不同的调查方法有不同的适用条件与适用范围,调查人员应该根据受众的年龄、心理、职业等特征及调查机构自身的条件来确定最佳的调查方法。
AC尼尔森AC尼尔森是全球最成功的市场调查公司之一,这家具有76年发展历史的跨国公司,调查网络覆盖100个国家,客户达9000家。
在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。
我国受众研究的实际调查开始于20世纪80年代。
1982年4月,中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同发起的北京地区读者、观众、听众调查,是我国进行的第一次大规模的受众调查。
1986年5月,全国第一届受众研究研讨会在安徽省黄山县举行,中国人民大学舆论研究所成立,标志着我国的受众的研究有了专门的组织。
1995年6月,全国最大的受众调查咨询机构央视调查资讯中心成立。
1996年5月,央视索福瑞媒介研究有限公司1997年,每年推出中国电视受众研究CSM央视-索福瑞媒介研究有限公司(简称CSM)是央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市场研究集团TNS(TayloyNelsonSofres)合作成立的中外合作公司,于1997年12月4日在北京注册成立。
公司致力于专业的电视收视市场研究,为中国传媒行业提供可信的、不间断的电视观众调查服务。
从个体角度考察经济因素对开机率的影响,发现每天20时以前开电视机的人以闲暇时间富裕型的观众为主,20时以后开电视机的人以闲暇时间稀缺型的观众为主。
这项研究提示电视媒介:
一些有深度、专业性强、针对高文化程度观众的节目,应该按排在每天的20时以后。
一些有深度、专业性强、针对高文化程度观众的节目,应该按排在每天的20时以后。
北京美兰德信息公司研究观众收看电视广告的行为,发现观众对两个电视节目中间插播广告的忍耐度只有3分35秒钟,超过这个时间限度,观众就转台或干别的事情去了,从而为广告的播出效果提供了重要的参考依据。
一个频道的节目编排规律根据目标受众群的收视习惯,用合适的节目填充合适的时段,使用节目编排技巧来提高收视率。
(1)合适的节目1、节目的类型、样式、主题、风格、长度2、节目的收视率和欣赏指数3、节目的成本和可能的收益4、节目的竞争对手
(2)合适的时段综合频道的基本时段划分:
家庭收视策略1、04:
0009:
00早间2、09:
0012:
00上午3、12:
0016:
00下午4、16:
0018:
00下午晚些时候5、18:
0019:
30傍晚6、19:
3020:
00准黄金时间7、20:
0023:
00黄金时间8、23:
0023:
30夜间9、23:
3004:
00深夜市场观存在的问题:
麦奎尔市场这一概念看重社会经济性的评价标准,关注媒介消费(consumption)而不是媒介接收。
将传播关系简化为买卖关系;考虑的是受众的购买能力、消费特点追求“商品销售量”,忽视媒介的公益性。
作为权利的主体将受众作为权利主体,提出“媒介接近权”的学者是美国学者巴隆,提出受众有权接近媒介和利用媒介传播个人信息。
u选择权u获知权u表达权u反论权u监督权u隐私权受众的基本权利AccesstoMedia媒介的接近权和使用权获知权(rightofinform)接近权(rightofaccess)当当权者媒介获知权a获知权b大众接近权1966年美国制定信息自由法,规定无特殊原因,政府部门的记录应向任何人公开,如有违反,当事人可向法院起诉。
1998年,我国开始“政府上网工程”。
接近权反论权(反驳权):
指大众面对媒介发表的批评自己的意见,可要求该媒介免费提供版面、时间进行反驳的权利。
1969年,美国的“红狮”事件意见广告:
以收费的形式刊登读者的意见广告,适用于印刷媒介。
网络时代的受众:
prosumer受众群体分化,个人化消费趋势加剧交互传播使受众的主体性增强受众具有双重角色受众权利进一步扩大受众的角色信息产品的接受者信息产品的消费者传播符号的“译码者”传播活动的参与者传播效果的反馈者受众是一个积极主动的主体,具有较强自主意识、根据不同需求积极获取信息的多样化的个体。
总结:
受众观念的演变
(1)从被动到主动
(2)从大众到分众受众的细分是与媒体专业化的进程相一致的。
例:
美国的有线电视频道(3)受众是商品受众注意力是经营大众媒介的主要产品,媒介的节目编排是吸引受众的。
(4)受众是权利主体受众研究理论受众的心理机制研究使用与满足理论分众理论受众的心理机制选择性机制逆反心理从众心理受众的选择性机制u选择性注意u选择性理解u选择性记忆电视观众来说,谁掌握遥控器,谁便是收视霸权的中心,遥控器的使用方式决定了收视场的权力结构,即收视模式。
1.选择性接触选择性接触又叫选择性注意,是指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息,同时竭力避开相抵触的信息这么一种本能倾向,包括对某类信息的接触,更包括对另一类信息的不接触。
受结构性因素和功能性因素的影响。
费希特:
费希特:
你是哪种人你是哪种人就会选择哪种哲学。
就会选择哪种哲学。
2.选择性理解选择性理解指受众总要依据自己的价值观和思维方式而对接触到的信息作出独特的个人解释,使之同受众固有的认识相互协调,而不是相互冲突。
在对信息的如何理解上,主动权掌握在对信息的如何理解上,主动权掌握在受众手中,而不是掌握在传播者手中。
在受众手中,而不是掌握在传播者手中。
“一千个人有一千个哈姆雷特”制约理解的因素制约理解的因素
(1)心理预设这种预先设定事物格局的心理定势非常顽强,这种预先设定事物格局的心理定势非常顽强,它常常把理解的车轮导向理解者本人所期待的方向,它常常把理解的车轮导向理解者本人所期待的方向,结果便导致对实际情形的扭曲与变形。
结果便导致对实际情形的扭曲与变形。
(2)文化背景(3)动机(4)情绪(5)态度如对食品安全的报道李普曼:
李普曼:
对于所有听众来说,完对于所有听众来说,完全相同的报道听起来也不全相同的报道听起来也
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