科龙系列品牌2004媒介规划.ppt
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科龙系列品牌科龙系列品牌20042004媒介规划媒介规划瑞诚广告有限公司2003/12/15目目录录q科龙系列品牌2003投放回顾q空调、冰箱行业2003投放简要及启示q科龙系列品牌2004媒介策略方向推演q冰箱行业简析暨容声GEF冰箱投放计划q空调行业简析暨康拜恩、华宝、科龙投放计划q瑞诚企业期望的后期服务科龙科龙20032003(资料来源:
央视市场研究CTR2002/2003)科龙企业2003各品牌月份投放(刊例,以下同)整体投放以科龙科龙为主,冰箱品牌容声容声投放也占据了相当的比例;5月份起低端细分品牌康拜恩康拜恩上市,旺季传播;几乎未见空调品牌华宝华宝有较大量的投放科龙科龙20032003(资料来源:
央视市场研究CTR2002/2003)科龙企业2003主要产品月份投放3-6月主投双高效空调双高效空调与康拜恩空调康拜恩空调;4-7月自由温区冰箱自由温区冰箱为主;10月起投放分立四循环冰箱分立四循环冰箱科龙科龙20032003(资料来源:
央视市场研究CTR2002/2003)科龙企业2003各品牌在主要区域投放表现冰箱品牌容容声声投放区域最广,科龙科龙作为一个高端品牌,投放以央视为主(右上角),新推品牌康拜恩康拜恩投放区域尚未展开。
央视占比科龙科龙20032003(资料来源:
央视市场研究CTR2002/2003)科龙企业2003各品牌投放媒介类别选择(投放模式)整体上科龙企业各品牌投放模式采用了“央视央视+区域台区域台”,其中值得关注的是,香港香港及广东广东是科龙区域投放的主要所在地。
科龙科龙20032003小结:
小结:
科龙企业2003在整体投放上,均有明显的规划性,月度分配合理,但各分品牌投放模式十分相似;作为家电品牌,以央视为主导投放,十分正确地符合该品类的整体方向(耐用品、花费较高,基于消费者降低购买风险的需求,品牌起到的作用十分重要!
);但对于分品牌操作的企业,建议建议针对不同品牌的消费者定位,进行更具策略性的品牌投放模式区隔更具策略性的品牌投放模式区隔;鉴于高端媒介与低端媒介在传播上的不同作用,建议建议在在重点销售区域增加地方媒介投资量重点销售区域增加地方媒介投资量,充分发挥央视投放带来的品牌效应,扩大区域媒介投资的回报率。
空调空调/冰箱冰箱20032003空调/冰箱品类2003媒介类别选择(投放模式)相对而言,空调投放更为分散,投放量也更大,推测为其竞争格局更为不稳定,利润率更高所致;两个品类投放均以央视为主,成熟品牌与区域品牌,分别增加了在区域媒介的操作;卫视在这类产品投放中,起到的作用有限(后有论述),品类对它的选择性弱。
(资料来源:
央视市场研究CTR2002/2003)空调空调/冰箱冰箱20032003主要空调品牌2003投放媒介类别分配(投放模式)2003年空调品类的媒介竞争主要集中在以上五个品牌,央视是品类的首先,格力与奥克斯更加注重对区域媒介的投资。
(资料来源:
央视市场研究CTR2002/2003)空调空调/冰箱冰箱20032003空调品类2003区域SOS(资料来源:
央视市场研究CTR2002/2003)空调空调/冰箱冰箱20032003小结:
小结:
东南沿海及中原地区是空调投放的主要区域,与品类消费相一致(北方不热,冬天有暖气);海信海信在浙江、山东、江苏区域投放相对较大;格力格力在广东、香港、湖南、安徽、湖北优势更为突出;奥克斯奥克斯区域投放量较大,以二三级省份为主(与其定位相符),是康拜恩应当重点关注的品牌;美的美的在安徽、重庆、湖北、河南有一定量投放;海尔海尔除山东外,集中在央视,与其大品牌作风相一致,但其在央视的投放,有相当的策略性;很大一批二三流空调品牌,投放充斥在各区域,它们在空调的销售旺季以低价低价拾遗补缺,占领了相当的低端市场,这些将是康拜恩的直接竞争者。
空调空调/冰箱冰箱20032003主要冰箱品牌2003投放媒介类别分配(投放模式)冰箱品类的竞争格局相对稳定,各品牌份额相差较小,品牌“分级现象”不很明显;松下、LG、西门子等外资品牌,明显注重在核心的直辖市市场的媒介投资,主打高端市场;本土品牌以央视央视+区域台区域台为主,除海信外,对卫视运用很少;(资料来源:
央视市场研究CTR2002/2003)空调空调/冰箱冰箱20032003冰箱品类2003区域SOS(资料来源:
央视市场研究CTR2002/2003)空调空调/冰箱冰箱20032003小结:
小结:
消费能力强的区域是冰箱的主要投放区域;西门子西门子占据了品类投放的较大优势,投放分配也十分合理;海信海信与其空调产品一样,在山东、浙江、江苏、陕西相对投放较多;新飞、美菱新飞、美菱冰箱在二三级市场投资量较大,前者在四川、重庆、黑龙江,后者在安徽、福建、湖北、吉林相对更为突出;主流品牌统治市场,各品牌的区域势力相对稳定,其它品牌(区域品牌)生存受到的挑战更大,相对而言,按常规的营销手段,康拜恩在冰箱品类上取得市场份额需要更长时间的投入。
科龙科龙媒介策略媒介策略在对以下问题的思考中形成v家电投放与消费者购买心理如何吻合?
v如何利用各类别媒介作用于企业营销?
v冰箱与空调品类在媒介投放上的区别?
v四品牌(综合/单一家电、中高低档)在媒介投放上的区别?
v在央视投放的频道选择与战术?
科龙科龙媒介策略媒介策略
(1)家电投放与消费者购买心理如何吻合消费者购买风险高(品牌安全感)消费者购买风险高(品牌安全感)耐用消费品高花费消费较低购买力追求更低的价格(高性价比)以两种媒介满足对应的两种消费者心态:
一种是因为高端高端媒介露出媒介露出而对品牌的信任;一种是多次媒介露出多次媒介露出而产生对品牌的信任。
央视+地面频道说明:
对于高购买风险的品牌,高端媒介的露出变得至关重要,在高端媒介(央视央视)不足以达到足够传播频次时,则可通过性价比高的地面频道(省级台省级台/重点城市台重点城市台)获取。
两者在量上的权衡则取决于品牌本身的定位。
科龙科龙媒介策略媒介策略
(1)家电投放与消费者购买心理如何吻合(续)不主张过多运用收视一般的县市级媒介鉴于:
A传播上的“走高打低”原则B县级媒介的广告环境对产品品牌的负面影响过大C绝大部份县市级媒体在本地收视都不高“地面频道”依据区域收视分析来选择强势地面台以地面台的整合形成对科龙重点三四级市场的覆盖科龙科龙媒介策略媒介策略
(2)如何利用各类别媒介作用于企业营销央视省级卫视地方台提升企业及品牌形象,兼顾对全国的广告覆盖,对于低投资回报率的非潜力市场,可不再过多进行广告补充对品牌关心度不高的大众消费品牌,可利用卫视整合,有区域针对性地进行传播,兼顾对全国其它区域的覆盖,而减少在央视的高额投资针对重点省份及城市市场,与高回报区域内的目标受众进行深度沟通,充分发挥央视创造的品牌效用,拉动现实销售量说明:
各类别媒介都有其特点与作用,企业需视自身品牌及营销现状针对性地运用。
对于科龙,总体上我们建议以“高端高端+地面地面”的模式进行传播,更为妥当。
科龙科龙媒介策略媒介策略(3)冰箱与空调品类在媒介投放上的区别冰箱冰箱竞争的格局相对稳定,对于已经成熟的品牌,可以适当的利用央视稳固品牌地位(在央视保证露出,高端竞争不占劣势),而重点加大地面台投放力度,占领低端媒介优势。
但对对于上市的新品,需要先集中在央视进行一段时期的广泛告知于上市的新品,需要先集中在央视进行一段时期的广泛告知!
空调空调第一集团军已经基本形成,同时区域品牌还存在无序竞争,在新的冷冻年度,进入第二集团军前列的机会仍比较突出,再通过差异化的诉求,模糊与侵蚀第一集团军的份额。
需继续加大旺季前(加大旺季前(3-5月)在央视的投放力度,而在旺季中(月)在央视的投放力度,而在旺季中(6-7月)月)对走量区域进行地面台的集中投资对走量区域进行地面台的集中投资。
科龙科龙媒介策略媒介策略(4)四品牌在媒介投放上的区别综合家电品牌综合家电品牌(科龙与康拜恩),要求品牌更高的涵盖面品牌更高的涵盖面,应当更注重在央视央视进行中短版本“品牌广告”的投放;单一家电品牌单一家电品牌(容声与华宝),要求更高的品牌理解度品牌理解度,应当更注重在地面频道地面频道进行长版本的“产品广告”投放,清晰传播品牌定位口号。
中高端品牌中高端品牌(科龙、容声、华宝),要求侧重在与之相匹配的高端媒介的露出高端媒介的露出,并注重分众的针对性(经济、新闻类),并提前传播,以品牌趋动购买;低端走量品牌低端走量品牌(康拜恩),要求侧重在二三级市场广告高二三级市场广告高频次传播频次传播,满足这类品牌消费者所追求的“广告很多”的心理需求,投放时段可趋向大众化(电视剧、娱乐类),如果区域比较广且适合,也可以使用卫视进行交叉覆盖卫视进行交叉覆盖;要将传播集中于销售最旺的季节;科龙科龙媒介策略媒介策略(5)央视投放的频道选择与战术央视招标段不断为大众消费品占领,正是基于其更高的大众收视率,而对于家电品牌来说,若不考虑“招上标”本身给企业带来的传播效应,则更应当将广告安排在高端受众更集中的央视一套晚间偏后时段高端受众更集中的央视一套晚间偏后时段及其它频道的优势栏目中及其它频道的优势栏目中。
建议科龙企业2004年,以竞争对手招标1/2-1/4左右左右的投资(800万1500万/年),在CCTV-1晚间新闻报道中晚间新闻报道中、CCTV新闻频道新闻频道、CCTV-5奥运会或足球类栏目奥运会或足球类栏目、CCTV-6佳片有约佳片有约等栏目中进行集中投放。
目标是目标是:
以更少的钱,买到比竞争对手更多的央视广告露出;买到比竞争对手效用更高的广告露出,造成消费者“科龙在央视声音更大科龙在央视声音更大”的错觉!
科龙科龙媒介策略媒介策略小结:
小结:
若不考虑新品推出的因素,科龙企业以下四个品牌,科龙科龙品牌应在央视占比最高;华宝、康拜恩华宝、康拜恩其次;容声容声最少;科龙、容声科龙、容声投放区域的高端针对性应当更强,华宝、华宝、康拜恩康拜恩应更注重在二三级区域的地面频道投放;按企业4-7月区域媒介总投放量1000万元计,结合企业“媒介简报”要求的品牌分配及月度分配,我们总结科龙分品牌2004年旺季投放分配如下表科龙科龙媒介策略媒介策略小结(续):
小结(续):
科龙企业2004年3-7月媒介投放分配表以上预算综合了前述策略要求,同时与企业要以上预算综合了前述策略要求,同时与企业要求的预算与季节分配基本相符!
求的预算与季节分配基本相符!
(单位:
万元)“容声容声”投放投放冰箱品类的区域投放详细分析之之02000000400000060000008000000100000001200000014000000160000001800000020000000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月20022003春节期间2002/2003两年冰箱品类投放地面频道(省级台/市级台)情况02000000400000060000008000000100000001200000014000000160000001800000020000000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月20022003(资料来源:
央视市场研究CTR2002/2003)冰箱品类2003年加大了地面频道的投放;主要冰箱品牌中,西门子、美菱、松下、LG、海尔、海信2003年均加大了在地面频道(省级台/城市台)的投放,新飞原来在地面频道的投放已经较大。
品类品类/品牌在地面台投放变化品牌在地面台投放变化冰箱品类的区域投放详细分析之之区域的主要变化情况区域的主要变化情况(资料来源:
央视市场研究CTR2002/2003)“容声容声”投放投放冰箱品类的区域投放详细分析之之容声冰箱目标区域确定容声冰箱目标区域确定(资料来源:
科龙企业媒介简报)“容声容声”投放投放冰箱品类的区域投放详细分析之之容声冰箱目标区域确定(续)容声冰箱目标区域确定(续)基于以上我们获知的企业信息,我们从冰箱品类的重点投放区域选出本次传播的重点省份:
广东省广东省、福建省、湖南省、湖北省、浙江省、江苏省和安徽省、福建省、湖南省、湖北省、浙江省、江苏省和安徽省区县数目多、网点覆盖全的省份,建议以省级媒体覆
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