特许经营特征.ppt

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BOOZALLEN&HAMILTON美国博思管理顾问公司中国消费品企业的市场战略特许经营创前程中国的消费品市场环境很特殊中国的消费品市场环境很特殊nn市场覆盖范围既大又散市场覆盖范围既大又散nn消费者之间的需求、购买力、品味等都存在消费者之间的需求、购买力、品味等都存在很大的差异很大的差异nn国内、国外品牌都集中到大城市来，竞争十国内、国外品牌都集中到大城市来，竞争十分激烈分激烈nn消费者塑造性很高，新产品、新概念不断涌消费者塑造性很高，新产品、新概念不断涌现现nn市场不一定是直线发展，市场往往会产生突市场不一定是直线发展，市场往往会产生突变变2十年来，中国的消费市场急剧上升十年来，中国的消费市场急剧上升中国零售消费中国零售消费52.761.678.785.287.499.3116.9150.1196.0248.4293.00.050.0100.0150.0200.0250.0300.019861987198819891990199119921993199419951996美元美元美元美元（十亿十亿十亿十亿）1美元美元=8.3人民币人民币增长率增长率:

18.7%实现增长率实现增长率:

6.9%19971998（估计）323.4336.8350.01986-1996增长率增长率:

7.2%1996-19983但是，中国的消费市场仍然存在很大的差异但是，中国的消费市场仍然存在很大的差异5.9X42.5X人口与收入组合比较人口与收入组合比较人口人口收入收入郊区郊区小城市小城市大、中城市大、中城市沿岸大城市沿岸大城市北京北京-上海上海-广州广州0102030405060708090100%70%20%5%3%2%47%29%9%8%7%北京北京-上海上海-广州广州沿岸大城市沿岸大城市大、中城市大、中城市小城市小城市郊区郊区平均收入平均收入指数指数人口人口平均收入分布平均收入分布0.10.20.30.40.50.60.70.80.91.04市场的竞争性强烈，中外品牌竞逐领先地位市场的竞争性强烈，中外品牌竞逐领先地位外国品牌领先外国品牌领先外国品牌领先外国品牌领先国内品牌领先国内品牌领先国内品牌领先国内品牌领先nn汽水汽水nn洗发水洗发水nn牙膏牙膏nn家用清洁剂家用清洁剂nn手提电话手提电话nn快餐快餐nn香烟香烟nn家用电器家用电器nn酒酒国内外品牌竞争激烈国内外品牌竞争激烈国内外品牌竞争激烈国内外品牌竞争激烈nn个人计算机个人计算机5而且，中国市场能在短时间内起很大的变化而且，中国市场能在短时间内起很大的变化从前从前从前从前现在现在现在现在nn技术主导技术主导nn新奇的事物新奇的事物nn高价高价nn主要由电信公主要由电信公司分销司分销nn缺乏竞争缺乏竞争nn客户需求主导客户需求主导nn日用品日用品nn低价低价nn由多种渠道分由多种渠道分销销nn竞争激烈竞争激烈例：

手提电话例：

手提电话转变在两年内发生转变在两年内发生转变在两年内发生转变在两年内发生6对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个大挑战大挑战nn分销的地理覆盖面分销的地理覆盖面大，相对的资金投大，相对的资金投入和人力需求也大入和人力需求也大nn分销能力需要不断分销能力需要不断提高来适应新的零提高来适应新的零售要求售要求nn由于竞争强烈，分由于竞争强烈，分销的利润不断降低销的利润不断降低nn新的直销形式在未新的直销形式在未来甚至会使分销的来甚至会使分销的作用越来越低作用越来越低分销分销分销分销nn零售形式必须配合零售形式必须配合不断在改变的消费不断在改变的消费者购买习惯者购买习惯nn产品种类多，存货产品种类多，存货处理不当容易出现处理不当容易出现缺货或积货缺货或积货nn店面装修、产品摆店面装修、产品摆设、促销手段等必设、促销手段等必须符合潮流须符合潮流零售零售零售零售7市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了机遇机遇对于授权商而言对于授权商而言-能在全国各地吸引有干劲的加盟商作为合作伙伴-能以较低的资金投入扩张-销售网络能迅速形成-加盟商通常都更有上进心和企业家精神，能够更好的管理业务-加盟商对当地了解，能更好地调整产品组合和市场策略低成本扩张低成本扩张;能在能在短时期内形成威信短时期内形成威信对于加盟商而言对于加盟商而言-是独立经营者的身份，但背后又有如同一家大企业资源的支持-有机会参与一个已被确认成功的业务概念-授权商能提供产业的知识和管理的经验，帮助加盟商管理其业务低风险，较为稳定低风险，较为稳定的收入与利润的收入与利润8但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功nn我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特许经营在中国存在的问题许经营在中国存在的问题nn在国内，特许经营有几个通病在国内，特许经营有几个通病盲目扩张盲目扩张没有注意人员培训，导致人员素质没有随没有注意人员培训，导致人员素质没有随着企业发展着企业发展规章制度不健全规章制度不健全形象、服务的协调、统一不足形象、服务的协调、统一不足9其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一套良好的策略和体系套良好的策略和体系nn首先，虽然特许经营解决了地理扩张的资金、首先，虽然特许经营解决了地理扩张的资金、人力要求，却解决不了地理扩张的管理、宣人力要求，却解决不了地理扩张的管理、宣传、人员培训等要求传、人员培训等要求nn第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平、第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平、零售形象协调、统一的条件下才能体现出来零售形象协调、统一的条件下才能体现出来nn最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策略和产品组合就必须了解市场、了解客户略和产品组合就必须了解市场、了解客户10授权商和加盟商必须了解其角色授权商和加盟商必须了解其角色授权商加盟商加盟商加盟商制定业务发展战略制定业务发展战略管理整个业务的发展管理整个业务的发展/扩展扩展管理品牌与业务形象管理品牌与业务形象挑选加盟商挑选加盟商前线经营前线经营提供市场信息提供市场信息支持形象与品牌建立支持形象与品牌建立加盟费用加盟费用特许经营费用特许经营费用广告与营销费用广告与营销费用经营成本经营成本监督和管理加盟商监督和管理加盟商提供适当的支持提供适当的支持-经济、经济、知识、培训等知识、培训等寻找合适的机器与系统寻找合适的机器与系统11业务业务策划策划制定制定加盟条件、加盟条件、合同条款合同条款和费用和费用制定制定加盟商加盟商操作模式操作模式制定制定授权商授权商经营摸式经营摸式磗磗推广推广特许经营特许经营体系体系挑选挑选加盟商加盟商I-8要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤12策划能力策划能力正如任何消费品企业，授权商的一个重大任正如任何消费品企业，授权商的一个重大任务就是制定业务的发展战略务就是制定业务的发展战略科学的科学的市场定位市场定位有序的有序的扩展步伐扩展步伐合格的合格的加盟商加盟商有吸引力的有吸引力的产品组合产品组合明确的明确的发展目标发展目标13策划能力策划能力由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应该从哪一方面着手该从哪一方面着手地域上的扩展地域上的扩展从一个地域发展至另一个地域用途上的扩展用途上的扩展发掘同一产品的新用途产品线的扩展产品线的扩展在原有产品基础上，不断开发新产品核心产品核心产品14策划能力策划能力同时，也必须了解市场的购买能力同时，也必须了解市场的购买能力-在中国，在中国，“十亿人口十亿人口”往往只是一个误导性的观念往往只是一个误导性的观念人口总数人口总数有经济有经济效益的效益的市场市场十亿人口真正真正市场市场有能力有能力购买的购买的人口人口收入水平收入水平收入增长率收入增长率进入市场的进入市场的成本成本竞争力竞争力替代产品替代产品效应效应15-加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营-在同一个区域里只能有最多两个加盟商，而且第二个加盟商的加入只在第一个加盟商同意以后才能实现-商店必须设立在人流集中的街道上，与公交站靠近-商店应该在底层，约有30m2的店面，和60m2的办公室，月租不能超过XXX元-店面设计：

-店面装璜必须配合整个形象，根据授权商要求完成-一个办公室-一个培训室-员工休息间（包括小厨房和厕所）-小储藏室-在经济情况允许下，设立员工办公室-授权商会协助寻找合适的商店位置，而且拥有最终决定权II-7策划能力策划能力特许经营发展规则特许经营发展规则-一个德国特许经营的例一个德国特许经营的例子子16策划能力策划能力严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展特许业务的发展往往受加盟商的素质所影响加盟商的商业道德直接影响业务的声誉文化、商业习惯的不同容易造成沟通困难加盟商如有短视的商业行为会不利于特许业务的持续发展加盟商的挑选必须注意加盟商的管理素质、商业道德观念和专业知识17II-8策划能力策划能力严格挑选加盟商严格挑选加盟商-一个德国特许经营的例子一个德国特许经营的例子-最理想的加盟商拥有以下的条件-年龄介于25至35岁之间-有销售经验-对该城市了解，最好是于该城市成长的-住所与商店在同一区域-善于管理员工与处理人际关系-具有基本产业知识-加盟商必须已拥有一个灵活的员工小组，具备各种基本的能力（如财务、行政、营销）-加盟商的薪金制度必须有竞争性-商店内只可售卖授权商指定的产品18支援能力支援能力授权商都必须为加盟商提供一套完善的支援措施授权商都必须为加盟商提供一套完善的支援措施全力促销、推销，积极打响知名度因应市场趋势和需求开发产品合理的定价不断优化流程并给予适当的培训和指导规范性采购，减低成本和库存操作流程电脑化，追求效率尤其在管理、专业人才缺乏的情况下，这成为十尤其在管理、专业人才缺乏的情况下，这成为十分重要的一环分重要的一环19II-10策划能力策划能力对加盟商的支持对加盟商的支持-一个德国特许经营的例子一个德国特许经营的例子经营上的支持经营上的支持开业前开业前-协助寻找和挑选店铺-产品与销售培训开业初期开业初期-提供店内指导经营期间经营期间-区域性、全国性广告-加盟商可参加授权商发展的促销活动-热线电话-加盟商研讨会-定期培训经济上的支持经济上的支持开业前开业前-商店装修费用各付50%-免费供应操作上所需要的机器-免费供应第一批产品-开业广告各付50%经营期间经营期间-开业后的广告授权商负责XX元20经营能力经营能力同时，授权商也应该发展有效的监控、管理能力同时，授权商也应该发展有效的监控、管理能力操作标准化开发和实施适当的管理系统，例如帐务处理系统、前台收银系统严格管理操作程序、店面形象、服务态度等有效监控各店业绩在中国我们常常可以看到由于监控、管理不足，在中国我们常常可以看到由于监控、管理不足，导致形象、操作不统一，削弱了特许经营的优势导致形象、操作不统一，削弱了特许经营的优势21经营能力经营能力加盟商主要要发展的能力在前线经营的能力加盟商主要要发展的能力在前线经营的能力高效率的产品制作/具体操作提供高水平的服务全力配合授权商，维持应有的形象有效实施促销计划22主动收集市场信息，了解顾客需求，做好顾客细分足够的广告与推广活动维持商店形象，保证品牌和服务的一致性保持适当的产品组合回答顾客的询问，提供准确的信息提供一流的产品与服务在适当的情况下，与顾客保持联系快速而有效的处理顾客投诉忠诚顾客奖励明确顾客明确顾客目标目标吸引顾客吸引顾客服务顾客服务顾客保留顾客保留顾客经营能力经营能力加盟商最主要的前线工作就是吸引、服务、加盟商最主要的前线工作就是吸引、服务、保留顾客保留顾客国内企业主要面对的问题