房地产项目全程策划上.ppt
- 文档编号:2767229
- 上传时间:2022-11-12
- 格式:PPT
- 页数:35
- 大小:3MB
房地产项目全程策划上.ppt
《房地产项目全程策划上.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《房地产项目全程策划上.ppt(35页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
CopyrightsbyByMaosongMao,2007AllrightsreservedHuaQiaoUniversity华侨大学土木学院华侨大学土木学院毛茂松毛茂松第五章第五章房地产项目全程策划房地产项目全程策划(上上)【内容提要内容提要】本章围绕房地产项目全程策划,分别用两个专题介绍了本章围绕房地产项目全程策划,分别用两个专题介绍了房地产项目策划的含义及特性、房地产项目策划的程序、房房地产项目策划的含义及特性、房地产项目策划的程序、房地产项目策划的内容。
本章将串接第六、七、八、九、十章地产项目策划的内容。
本章将串接第六、七、八、九、十章讲解。
讲解。
【重点掌握重点掌握】房地产项目策划的内容。
房地产项目策划的内容。
主要内容主要内容1房地产项目策划基础房地产项目策划基础2房地产项目策划的内容体系房地产项目策划的内容体系1房地产项目策划基础房地产项目策划基础1.2策划的含义策划的含义1.4房地产项目策划的特性房地产项目策划的特性1.3房地产项目策划的含义房地产项目策划的含义1.5房地产项目策划的理论发展阶段房地产项目策划的理论发展阶段1.1房地产的含义房地产的含义1.6房地产全程策划工作程序房地产全程策划工作程序1.1房地产的概念房地产的概念一般概念一般概念房地产是指房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称。
房地产是指房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称。
现概念现概念房地产是指房地产是指土地、土地、建筑物建筑物及固着在土地、建筑物上不可分割的附着物的总称及固着在土地、建筑物上不可分割的附着物的总称(配套设施、设备、住区环境)(配套设施、设备、住区环境)硬环境硬环境软环境软环境房地产产品整体房地产产品整体体育、运动体育、运动教育教育音乐音乐文化文化其其他他与与人人们们生生活活有关的一切活动有关的一切活动地产外产品地产外产品物业管理物业管理信息咨询信息咨询法律服务法律服务交房交房保安保安保险保险信贷支持信贷支持价格优惠价格优惠案名案名附加产品附加产品利益利益安全安全温馨温馨舒适舒适和睦和睦便利便利亲情亲情核心产品核心产品装修装修色彩色彩配套配套建材建材规划规划户型户型层高层高质量质量朝向朝向造型造型形式产品形式产品现在许多经济性和商业性的话动,都要策划:
广告策划、大型现在许多经济性和商业性的话动,都要策划:
广告策划、大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等等,可演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等等,可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。
以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。
1.2策划的含义策划的含义策划往往给人一种神秘莫测之感,我国古代就有许多策划大师策划往往给人一种神秘莫测之感,我国古代就有许多策划大师和策划佳作,如和策划佳作,如。
那么,什么是策划,为什么要策划那么,什么是策划,为什么要策划?
田忌赛马田忌赛马策划就是筹划或谋划:
策划是一项立足现实、面向未来的活动。
策划就是筹划或谋划:
策划是一项立足现实、面向未来的活动。
它根据现实的各种情况与信息,判断事物变化的趋势,围绕某一活它根据现实的各种情况与信息,判断事物变化的趋势,围绕某一活动的特定目标这个中心,来全面构思、设计,选择合理可行的行动动的特定目标这个中心,来全面构思、设计,选择合理可行的行动方式,从而形成正确决策和高效工作的过程。
方式,从而形成正确决策和高效工作的过程。
亦即策划是预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做。
亦即策划是预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做。
上述策划的涵义包括如下几层意思:
上述策划的涵义包括如下几层意思:
第一,策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。
策划者第一,策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。
策划者要尽可能多地掌据各种现实情况,全面地了解形成客观实际的各种要尽可能多地掌据各种现实情况,全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息,包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料,因素及其信息,包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料,寻找出问题的实质和主要矛盾,再进行策划。
寻找出问题的实质和主要矛盾,再进行策划。
第二,策划具有明确的目的性。
策划一定要围绕既定的目标或第二,策划具有明确的目的性。
策划一定要围绕既定的目标或方针,努力把各项工作从无序转化为有序。
方针,努力把各项工作从无序转化为有序。
第三,策划可以比较与选择方案。
针对某一个目标,可以拟定第三,策划可以比较与选择方案。
针对某一个目标,可以拟定多个策划方案。
人们对多个策划人案可以权衡比较,扬长避短,选多个策划方案。
人们对多个策划人案可以权衡比较,扬长避短,选择最合理、最科学的一种方案。
择最合理、最科学的一种方案。
1.3房地产项目策划的含义房地产项目策划的含义狭义:
房地产项目策划就是促销策划,即如何想方设法把楼卖狭义:
房地产项目策划就是促销策划,即如何想方设法把楼卖出去。
出去。
广义:
房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调广义:
房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调查、市场定位、查、市场定位、销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程策划。
策划。
从发展趋势看,越来越强调全程策划,从发展趋势看,越来越强调全程策划,具体地说:
具体地说:
1.4房地产项目策划的特性房地产项目策划的特性房地产项目全程策划图房地产项目全程策划图对项目的对项目的总体规划、总体规划、建筑风格、建筑风格、景观规划景观规划等作出专等作出专业策划建业策划建议议从项目的宏从项目的宏观、中观和观、中观和微观层面对微观层面对项目的投资项目的投资环境进行分环境进行分析析初步市场初步市场情况调查情况调查确定可类确定可类比区域与比区域与可类比项可类比项目并进行目并进行深入调研深入调研进行进行SWOT分分析并初步析并初步提出总体提出总体策划思路策划思路分析项目分析项目潜在价值潜在价值确定核心确定核心价值体系价值体系及总体策及总体策划思路划思路项目目项目目标客户标客户群锁定群锁定及分析及分析项目开发项目开发主题定位主题定位及形象定及形象定位位对项目的经对项目的经营方式、资营方式、资金筹措和开金筹措和开发计划作出发计划作出策划建议策划建议可类比项目可类比项目营销策略分营销策略分析析确定项目营确定项目营销策划总体销策划总体思路及营销思路及营销策略策略可类比项目可类比项目物业管理分物业管理分析并提出策析并提出策划建议划建议项目财务评项目财务评价与综合评价与综合评价价1.5房地产项目策划的理论发展阶段房地产项目策划的理论发展阶段1.5.5营销观念阶段营销观念阶段全程策划全程策划1.5.4准营销观念阶段准营销观念阶段概念策划概念策划1.5.3推销观念阶段推销观念阶段卖点群策划卖点群策划1.5.2楼盘观念阶段楼盘观念阶段销售策划销售策划1.5.1建设观念阶段建设观念阶段标准规划标准规划1.5.1建设观念阶段建设观念阶段标准规划标准规划80年代以前,还没有房地产市场概念,那时年代以前,还没有房地产市场概念,那时“盖房子盖房子”、“盖盖家属院家属院”,连人们的基本居住需求都难以满足,住宅的建设标准由,连人们的基本居住需求都难以满足,住宅的建设标准由政府统一制定,大家全按标准图进行建设,千楼一面。
政府统一制定,大家全按标准图进行建设,千楼一面。
80年代末,消费者对住房的需求迅速增长,需求也逐渐有了层年代末,消费者对住房的需求迅速增长,需求也逐渐有了层次次,但消费者对房地产产品的需求远大于供应,因而但消费者对房地产产品的需求远大于供应,因而消费者最关心的消费者最关心的是能否得到住房,而不是关心住房的细小特征是能否得到住房,而不是关心住房的细小特征。
开发商致力于获得。
开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面,同时认为消费者喜爱那些可以随高生产效率和广泛的分销覆盖面,同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。
处得到的、价格低廉的住房。
1.5.2楼盘观念阶段楼盘观念阶段销售策划销售策划房地产刚刚走向市场化,大部分开发商开发项目的意识依然停房地产刚刚走向市场化,大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代,往往是跟着感觉走,那时的策划往往依赖于企留在计划经济时代,往往是跟着感觉走,那时的策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式大脑风暴式”讨论,根本没有市场调讨论,根本没有市场调研、消费者需求调查的意识,开发的项目充满了主观臆断,开发商研、消费者需求调查的意识,开发的项目充满了主观臆断,开发商的营销处于楼盘观念阶段,开发商认为自已知道该怎样设计和改进的营销处于楼盘观念阶段,开发商认为自已知道该怎样设计和改进产品,他们甚至不考察竞争者的楼盘。
结果楼盘空置率猛增。
房地产品,他们甚至不考察竞争者的楼盘。
结果楼盘空置率猛增。
房地产策划概念于产策划概念于1993年前后悄然出现。
年前后悄然出现。
1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划,随着房地产策划实践的日益深入,房地产策划理论也逐渐行策划,随着房地产策划实践的日益深入,房地产策划理论也逐渐形成,房地产策划的一些成功案例,为企业创造了可观的经济效益,形成,房地产策划的一些成功案例,为企业创造了可观的经济效益,因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。
一些发展商在企业内因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。
一些发展商在企业内部设立策划部,专业策划公司、策划代理机构,物业顾问公司、自部设立策划部,专业策划公司、策划代理机构,物业顾问公司、自由策划人也应运而生,以房地产策划为谋生手段的也多起来。
由策划人也应运而生,以房地产策划为谋生手段的也多起来。
但总体上说,此阶段的房地产策划但总体上说,此阶段的房地产策划95%以上属于以上属于“销售策划销售策划”。
1.5.3推销观念阶段推销观念阶段卖点群策划卖点群策划房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实,并没有使开发商意识楼房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实,并没有使开发商意识楼盘空置的真正原因,继续销售盘空置的真正原因,继续销售其能够建造的楼盘,而不是建造能够其能够建造的楼盘,而不是建造能够出售的适用楼盘出售的适用楼盘。
开发商认为消费者缺乏理性,有一种购买惰性或。
开发商认为消费者缺乏理性,有一种购买惰性或者抗衡心理,者抗衡心理,必须主动推销和积极促销,用好话劝说他们。
必须主动推销和积极促销,用好话劝说他们。
为将发为将发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场,策划人把众楼盘展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场,策划人把众楼盘之长集于一身,极尽所能地向市场罗列无尽的卖点,之长集于一身,极尽所能地向市场罗列无尽的卖点,在在19971999年大多数房地产策划仅仅是年大多数房地产策划仅仅是“广告策划广告策划”、“销销售策划售策划”,策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征,向消费,策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征,向消费者加以强调和宣传,使消费者对楼盘建立起概念认识,引导消费者者加以强调和宣传,使消费者对楼盘建立起概念认识,引导消费者在众多楼盘的选择过程中,比较容易选择自己偏好的楼盘,以达到在众多楼盘的选择过程中,比较容易选择自己偏好的楼盘,以达到促销目的。
促销目的。
1.5.4准营销观念阶段准营销观念阶段概念策划概念策划随着社会进步与生活水平的提高,消费者对居住条件的需求层次随着社会进步与生活水平的提高,消费者对居住条件的需求层次日益明显,房地产市场供应量的增加、导致日益明显,房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者需求相对减弱及消费者理性购买理性购买,开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。
,开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。
如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要,适应如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要,适应买方市场买方市场和消费者理性选择和消费者理性选择,开发商认为必须,开发商认为必须以用户
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 房地产项目 全程 策划