南昌沃尔玛提高顾客满意度经营手法调研分析.docx

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南昌沃尔玛提高顾客满意度经营手法调研分析

摘要

随着中国零售业市场的对外开放，中国零售企业逐渐意识到不断提高顾客满意度是企业生存和发展的重要手段。

因此，如何使用恰当的经营手法来提高顾客满意度已成为零售企业关注的热点。

本文首先阐述了国内外顾客满意度研究的状况并构建了符合零售企业经营特点的顾客满意度体系。

第二，对沃尔玛在中国的经营状况以及南昌沃尔玛的经营和产业环境进行描述。

第三，根据零售业顾客满意度体系特点从商品、服务、环境、形象等角度对南昌沃尔玛的经营手法进行研究分析。

第四，对南昌沃尔玛的顾客满意度现状进行问卷调查，并结合调查的结果分析总结出沃尔玛在南昌经营的成功经验与不足。

最后，通过本次的调研分析，对中国零售企业在本土和跨国经营上如何提高顾客满意度方面提出相关的建议。

【关键词】沃尔玛零售业顾客满意度一站式购物

Abstract

WiththeopeningofChinaretailmarket,moreandmoreChineseretailenterpriseshaverealizedthatcontinuouslyimprovingcustomersatisfactionisanimportantmeansforretailenterprisestosurviveanddevelop.Thereforehowtoraisecustomersatisfactioninanappropriatewayhasreceivedmuchattention.

Inthisthesis,thefirstchapterdescribesthestatusofthecustomersatisfactionstudyandestablishesacustomersatisfactionsystemforretailenterprises.Chapter2describesWal-MartonitsbusinessinChinaandthesituationandindustrialenvironmentonWal-MartbusinessinNanchang.Inchapter3,accordingtothefeaturesofretailcustomersatisfactionsystem,itanalyzesthepracticesofNanchangWal-Martbusinessfromthegoods,services,theenvironmentandimage.Chapter4isWal-MartNanchangstatusofthecustomersatisfactionsurveying.ItsumsuptheweaknessandthesuccessfulexperienceofNanchangWal-Martcombiningtheresultsofthesurveyanalysis.Intheendofthisthesis,itmakessomerecommendationsonhowtoraisethecustomersatisfactioninthelocalandtransnationaloperationforChineseretailenterprises.

【KeyWords】Wal-Mart；RetailEnterprises；CustomerSatisfaction；One-StopShopping

目录

1引论1

1.1选题的必要性1

1.2核心概念解释1

1.3国内外文献综述2

1.4零售企业顾客满意度体系构建4

2南昌沃尔玛发展状况4

2.1沃尔玛在中国的经营状况4

2.2南昌沃尔玛经营和产业竞争环境6

3南昌沃尔玛提高顾客满意度的经营手法7

3.1天天平价、让利顾客7

3.2注重顾客需求的商品组合8

3.3顾客第一的服务8

3.4重视培养员工的服务意识9

3.5迅速化解顾客的不满意10

3.6“一站式”购物10

3.7建立温暖的品牌形象11

4南昌沃尔玛顾客满意度现状调研与评价11

5对中国零售企业提高顾客满意度的启示13

6结论14

参考文献15

致谢17

附录18

南昌沃尔玛提高顾客满意度经营手法调研分析

1引论

1.1选题的必要性

随着中国零售业市场于2004年12月1日的全面对外开放，中国零售业市场竞争的国际化特征开始浮出水面，沃尔玛、麦德龙等国外零售业巨头纷纷开始抢滩中国。

中国的零售企业面临着更为激烈的市场竞争、更为精明的竞争对手和更为苛刻的消费者，中国零售企业的传统经营模式很难在市场份额上取得明显的突破，企业的发展开始出现了瓶颈。

于是，中国零售企业开始寻求一种有效的突破企业瓶颈的经营手法。

而提高顾客满意度作为企业占领和突破市场份额的一种有效手段，也逐渐被中国零售企业所认同。

但由于认识的偏差、管理的滞后等种种原因，中国国内大部分零售企业还无法真正做到把提高顾客满意当作经营手段和管理战略去应用。

而沃尔玛公司在提高顾客满意度方面做得非常成功，有着很多成功的经营手法值得国内零售企业学习和借鉴，沃尔玛公司树立了一种以顾客为导向的经营理念，以顾客需求为目标进行经营，达到了减少顾客抱怨和顾客流失的效果，很好的协助了企业达成经营目标，并创造了良好的口碑。

本文就通过对沃尔玛南昌八一分店的提高顾客满意度的经营手法进行分析，并结合顾客满意度现状的调查结果进行分析，总结出沃尔玛在南昌经营的成功经验与不足。

希望通过本次调研分析，对中国零售企业在本土和跨国的提高顾客满意度的经营上能有所启示作用。

1.2核心概念解释

1.2.1顾客满意

顾客满意的英文名称是CustomerSatisfaction（简称CS），也可以翻译为用户满意。

目前对于顾客满意的定义，较为普遍采用的是菲利浦·科特勒以及2000版的ISO9000中对顾客满意的定义。

菲利浦·科特勒对顾客满意的定义，是把其表达成一个函数表达式:

顾客满意=f{事前预期，可感知的效果},即顾客满意是消费者对事前期待和实际使用效果评价判断后形成的结果。

而2000版ISO9000标准的解释则是：

顾客满意是“顾客对其要求已被满足程度的感受”。

并在其注释中进一步指出：

“顾客抱怨是一种满意度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意”，“即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意”。

从上面的定义可以看出，顾客满意是一种期望与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。

顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。

1.2.2顾客满意度

顾客满意度（CustomerSatisfactionDegree，CSD）是顾客消费之后对消费对象和消费过程的一种个性和主观的评价，是从消费者的角度，来衡量产出质量的。

顾客满意度可以简要定义为:

顾客或用户接受产品和服务的实际感受值与其期望值比较的实际程度。

这里既体现了“顾客满意”的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。

用公式表示为:

CSD=用户感受值/期望值。

简而言之，顾客满意度就是顾客满意的程度。

1.3国内外文献综述

20世纪50年代，随着市场营销观念的引入，“顾客满意”开始作为企业经营的指导思想之一。

在这一时期，顾客满意仅仅是经营理念，还没有形成一种科学的策略体系。

1986年，“顾客满意”作为一个科学概念，并以CS表示，被美国企业界运用于企业经营之中，并形成了理论体系，作为企业的一种经营战略，对付日益不景气的企业经济。

1991年5月，美国行销学会召开第一届CS会议，讨论如何以CS行销战略来应付竞争日益激烈的商场变化。

经过20世纪90年代初的酝酿和发展，CS战略已经在全球迅速蔓延开来。

此后，企业通过对顾客满意系统的分析、评价，来指导企业顾客满意度管理体系的构建、调整、改进和重组。

1965年，美国学者Cardozo首次发表论文研究顾客满意，开创了顾客满意研究的先河。

70年代末80年代初，在顾客满意理论研究方面起主导作用的Oliver,Olson,Dove[1]等人提出“期望不确认”模型（ExpectationDisconfirmation），他们认为顾客的期望是衡量顾客满意度的标准。

80年代至90年代，Anderson,Boulkling,Fornell[2]等人先后在理论上和实证分析上证明了顾客满意度与顾客忠诚存在显著的相关性；Fornell（1991）[3]指导瑞典在世界上率先建立了国家层次的顾客满意度指数模型。

90年代，顾客满意的研究大多集中于探讨员工满意、顾客满意、顾客忠诚和企业利润四者之间的关系。

美国的Spreng，Mackenzie和Olshavsky针对前人研究的缺点提出了顾客满意模型。

Fornell等（1996）[4]在SCSI模型的基础上建立了美国顾客满意度指数模型。

Athanassopoulos（2000）[5]在定义顾客满意度为顾客期望被满足的程度的基础上，将顾客分为个体顾客和商业顾客，并对顾客满意度各因素的敏感度的差异性进行研究。

王永清、严浩仁（2000）[6]对顾客满意度的测评体系进行了研究，提出一个包括顾客满意度指标、顾客满意级数、调查问卷、市场调查和结果分析的定量测评一二维分析模型。

Eklof,（2000）[7]在借鉴了ACSI模型的基础上建立了欧洲顾客满意度指数测评模型。

Nguyen等（2001）[8]在企业印象方面进行了论述，他们定义了“企业印象”和“企业声誉”，并对这两个变量之间的关系作了分析。

刘宇（2001）[9]在Fornell顾客满意模型的基础上，利用模糊集合中的贴近度，对顾客满意度测评提出新的方法，并设计了一个适用于一般行业的行业顾客满意度测评体系。

张新安，张列平等（2001）[10]在Fornell提出的计量经济学测评模型的基础上增加了“信息不一致性”这一观测变量，并通过实例证明了该因素确实对顾客满意度水平有显著的影响。

李卫星（2001）[11]提出利用灰色系统分析法解决顾客满意度测评中的信息不足问题，使得不清楚的信息清晰化，增加测评的准确性。

宋宪道、李涛（2002）[12]详细研究了国内外顾客满意度测评的现状，通过对比分析，发现国内企业顾客满意度测评中的问题，并针对测量的完整性、精确性和实用性，提出一系列定量测评的改进方法。

Youngdahl等（2003）[13]从文化是否对顾客满意度的驱动因素有影响着手，研究了文化与顾客满意度的关系。

到目前为止，对顾客满意理论的研究，主要侧重于顾客满意度自身的研究，包括顾客的研究、顾客满意概念模型的研究、顾客满意度量模型的研究、顾客满意指标体系建立的研究、顾客满可满意度研究方法的研究。

国内的研究大多偏向于综述以及描述性研究，只有少数实行定量分析。

在定性描述研究中，一般以接受国外的研究成果为主，然后说明在中国开展顾客满意度指数研究的意义、目的、作用以及应该注意的问题。

而专门针对零售企业提高顾客满意度的经营手法的研究比较少。

1.4零售企业顾客满意度体系构建

根据零售企业的经营过程和经营特点，可以总结出影响零售企业的顾客满意度的主要因素有如下几点：

商品因素，服务因素，商场因素，形象因素等。

本文就根据以上几个因素来构建南昌沃尔玛顾客满意度体系（如图1.1所示）。

图1-1南昌沃尔玛顾客满意度体系

2南昌沃尔玛发展状况

2.1沃尔玛在中国的经营状况

美国沃尔玛公司是世界上最大的零售业企业。

1962年7月2日，山姆·沃尔顿（1918～1992）在阿肯色州的罗杰斯开办了第一家沃尔玛折扣店。

1969年10月31日成立沃尔玛百货有限公司。

2003年沃尔玛的全球销售额已达2563亿美元，并连续三年排名《财富》杂志世界500强企业榜首，截至2007年1月31日，2006财政年度销售额达到3,449亿美元（见表2.1）。

开设了近6,800家商场，分布在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、中国等15个国家，员工总数190多万人，每周光临沃尔玛的顾客达1.75亿人次。

表2.1沃尔玛的历年销售额

单位：

亿美元

年份

2002

2003

2004

2005

2006

销售额

2400

2563

2852

3124

3449

利润额

80.39

90.5

103

112

121.8

数据来源：

沃尔玛中国www.wal-（个人收集统计而成）

沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十年的发展，目前已经在包括深圳、昆明、大连、福州、沈阳、南昌等共40个城市开设了77家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场72家、山姆会员商店3家，社区店2家。

沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过38,000个就业机会，在中国零售市场所占的份额为9%。

沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,600万元的物品和资金。

与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。

始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。

沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。

在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。

沃尔玛在中国始终坚持本地采购，提供更多的就业机会，支持当地制造业，促进当地经济的发展。

目前，沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%以上，与近2万家供应商建立了合作关系。

沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴，与供应商共同发展。

沃尔玛每年直接采购中国商品出口金额约为90亿美元，估计间接采购金额也超过90亿美元。

无论在哪里运营，沃尔玛都致力于成为优秀的企业公民。

在中国，沃尔玛赢得了许多奖项，其中最近获得的几个具有代表性的奖项包括：

由《亚洲华尔街日报》评选的“亚洲领先跨国企业”；由中国连锁经营协会颁发的“中国零售业最佳雇主”；在由上海商情信息中心和快速消费品研究中心所做的供应商满意度调查中名列榜首；由《财富》中文版颁发的“中国最有价值的品牌”；由《福布斯》中文版评选的“跨国公司慈善捐赠榜”等。

同时，沃尔玛将继续从五个方面加大在中国的投资与合作，促进经济的发展：

加大在中国的投资，为消费者提供质优价廉的商品，降低生活成本；继续加大在中国的采购，支持中国商品出口到世界其它国家；通过投资提供更多的就业机会，增加政府的税收；与中国的消费品制造商紧密合作，分享沃尔玛的信息和资源，支持国内的制造企业提高生产、技术和管理水平；把自己全球领先的零售技术和经验带到中国，促进国内零售业水平的提高。

2.2南昌沃尔玛经营和产业竞争环境

沃尔玛作为世界三大零售商之一，是第一家进入南昌零售业市场的全球商业巨头。

2003年8月28日，这家零售业巨子在南昌开出南昌第1家、中国第29家，南昌沃尔玛购物广场八一广场分店。

该店总投资额超过4000万元，为当地创造了500个就业机会。

广大南昌消费者从此可以在沃尔玛购物广场以低廉的价格购买到品种齐全的商品，并且享受到沃尔玛购物广场提供的盛情服务。

沃尔玛购物广场位于英雄城中心地段的八一广场北侧,交通便利。

商场营业面积18,000平方米，拥有近200个地下停车位，商场配备了50多个先进的收银机和全套电脑控制系统。

沃尔玛购物广场向顾客提供15,000多种超值商品。

在这里，消费者不仅可以买到货真价廉的名牌家用电器、电子产品、办公用品、清洁用品、日常必需品，同时还可以买到各种各样的新鲜食品，如海鲜、蔬菜水果以及新鲜出炉的面包等等。

针对团队购物,商场还提供优质快捷的送货服务。

南昌沃尔玛八一分店是2005年沃尔玛全球客流最大门店，曾在国庆节一天内发生40621笔交易，并一口气拿到包括员工士气最高奖在内的9个沃尔玛内部奖项，连沃尔玛中国公司内部的人都认为这个得奖纪录几乎可以称作是“前无古人后无来者”。

在沃尔玛全球5300多家连锁店中，这仍是一个令人瞠目的最高纪录。

南昌沃尔玛购物八一广场分店自开业以来，借助中心商圈的影响力及自身品牌优势，客流量相对稳定，经营状况一直比较平稳，日销售额在30万~40万之间,平均年销售额1.6亿元，共接待了1900万次顾客。

近几年来南昌的经济发展迅速，社会消费品零售总额逐年上升（见表2.2），零售业市场结构也在不断的改善。

目前南昌零售企业改制基本完成，股份制企业、外资企业、私营企业三大经济成份三分天下，零售总额的比重分别为52.3%、8.9%和36.2%。

2004年零售额过亿元的大型零售企业有百货大楼、洪城大厦、洪客隆、天虹商厦、北京华联等近10家，而这些亿元以上零售企业2004年的零售总额为39亿元，占社会消费品零售总额的比重仅为15.5%。

表2.22002-2006年南昌社会消费品零售总额情况

年度

2002

2003

2004

2005

2006

总额

179.84

201.18

234.88

307.49

358.40

增长率

11.8%

13.1%

16.8%

15.7%

16.6%

单位：

亿元

数据来源：

江西统计信息网http:

///（个人收集统计而成）

南昌零售企业的分布是以八一广场为中心，向东西两面延伸。

成“鹰型”的分布。

“鹰首”是以广场南为核心的商业圈，有长运商贸城、苏宁电器、国美电器广场南路店、洪客隆铁路店等；“鹰身”主要有沃尔玛、财富广场、百货大楼、丽华购物广场等；“鹰尾”有洪客隆股份有限公司、百货大楼青山超市等；“双翼”为东西方向，“东翼”有洪城大厦、天虹商场、北京华联、百货大楼城东超市、锦江麦德龙大卖场等，“西翼”有北京华联西湖商厦、百意百货、太平洋购物广场、大众购物中心、步步高购物广场、洪客隆象南店及叠山店、百货大楼孺子路店等。

可以说，目前南昌零售业市场的竞争非常激烈，对南昌的零售企业来说，如何通过合适有效的经营手法来提高顾客满意度显得越来越迫切了。

同时对南昌沃尔玛来说这既是挑战也是发展的机遇，为了稳固和占领更多的南昌零售业市场，南昌沃尔玛在经营过程中愈加重视其以顾客为导向的经营手法。

3南昌沃尔玛提高顾客满意度的经营手法

南昌沃尔玛在提高顾客满意度的经营过程中，针对顾客满意度不同要素的要求采取了各异的经营手法，如，针对商品要素采用天天平价、让利顾客，注重顾客需求的商品组合等经营手法；在服务要素方面秉持顾客第一的服务方针，重视培养员工以提高员工的服务顾客的积极性，提高良好的售后服务；对于商场要素方面给顾客提供交通便利、贴心的“一站式”购物的环境；积极参与公益活动，建立品牌企业形象满足形象要素的要求。

3.1天天平价、让利顾客

南昌沃尔玛最常见到的就是贴有‘天天平价’的大标语。

同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。

沃尔玛主张把更多的利益让给消费者。

折价销售尽管表面上看起来无非也是减价让利，但显然与减价让利有着很大的差异，周期性的或不定期的减价活动，往往是通过一次性的‘甩卖’达到商家在特定时期特定情况下的某一特定的促销目的。

比如，换季清仓，宣传新产品，推销滞销产品等等。

而折价，是一种长期的稳定的让利，即通过全力地压低价格来保证数量，从而保证利润总量，同时保证客源。

让顾客对商店形成一种固定的认识，那就是他的商品在任何时候都很便宜。

由此，不断地强化这一信息，将使顾客对商店形成一种依赖感，就像人们一想到沃尔玛就会想到低廉的价格，而且，他们完全可以确信不可能在其他任何地方发现更便宜的售价了，从而成为沃尔玛的固定顾客。

3.2注重顾客需求的商品组合

南昌沃尔玛八一购物广场通过调查周边地区顾客的经济状况、消费能力及消费习惯，研究和分析消费者的需要与欲求，了解区域内同业的商品结构概况以及竞争形势，结合本公司的商品策略以及实际的地域情况，从而形成一种新的商品观念，最后再根据这个观念决定各部门的特征及商品的结构。

实施以消费者为中心的营销沟通，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合。

沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，了解顾客对超市各方面状况的评价，了解顾客需求。

管理人员根据电脑信息系统整理收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望而及时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。

沃尔玛把商品划分为敏感性、一般消费性、冲动性购买三类商品，针对这三类不同的商品采取不同的促销方式。

敏感性商品促销：

这类商品是消费者所需的日常消费品，对商品价格比较敏感，沃尔玛的特卖价格一般比其他商店价格低20%-40%。

一般消费性商品促销：

一般不做促销。

冲动性购买商品：

主要根据不同商品加以选择。

譬如：

在“六一”儿童节，主要对儿童使用的礼品、服装等相应的商品进行促销；在“三八”妇女节，主要针对护肤品进行折价让利、“买一送一”、免费馈赠等相关促销活动。

总能让来购物的顾客感觉到物超所值。

3.3顾客第一的服务

沃尔玛又一个引人注目的特点就是良好的服务，它为顾客提供的服务都深入到了每一个销售的细节。

山姆·沃尔顿在其自传中写到：

“我们要为所有的顾客提供超值服务，要做得比顾客所期望的更好”，这也是沃尔玛十大成功经营原则之一。

沃尔玛坚信，顾客是他们唯一的老板，服务第一是其成功的精髓。

南昌沃尔玛店里醒目地写着其经营信条：

“第一条：

顾客永远是对的；第二条：

如有疑问，请参照第一条。

”“服务至上”的经营理念在沃尔玛得到了生动的诠释。

南昌沃尔玛一直传承着山姆为沃尔玛所有员工编写的“三米微笑原则”即：

当顾客走到距离工作人员3米的范围内时，工作人员要温和地看着顾客的眼睛，向他打招呼并询问是否需要帮助。

对于员工的微笑，沃尔玛还有个量化的标准：

“请对顾客露出你的八颗牙”。

正是这种服务使得全世界的消费者都知道了沃尔玛。

此外，“太阳下山”原则、“超越顾客的期望”等都是沃尔玛吸引顾客的制胜法宝。

沃尔玛这些服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，而是深入到具体经营服务行动中。

南昌沃尔玛商店内的通道、灯光都是本着令顾客更加舒适的原则而设计的；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；等等。

沃尔玛力图让顾客店里让感到“这是他们的商店”，得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。

正是这些事事以顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。

3.4重视培养员工的服务意识

顾客满意与否在一定程度上取决于企业全体员工的服务水准和态度，如果员工价值观中没有形成顾客满意的理念，那么面对顾客时便不能设身处地地为顾客着想，也不会随机应变想办法留住顾客。

因此，失去顾客的原因往往来自内部，如提出问题得不到及时解决；询问无人理睬；建议得不到回应；员工态度恶劣等等。

而尊重每一个员工正是南昌沃尔玛经营的特色之一，在沃尔玛，“我们的员工与众不同”不仅是一句口号而付诸行动，更是沃尔玛成功的原因。

它真正的含义是每位员工都很重要，无论他在什么岗位都能表现出众。

“我们的员工与众不同”这句话就印在沃尔玛每位员工的工牌上，每时每刻都在提升员工的自豪感，激励员工做好自己的工作。

沃尔玛公司重视对员工的精神鼓励，重视对员工潜能的开发，重视对员工的素质的培养，重视每一位员工的建议，重视在企业内部建立一种和谐的气氛。

正是这些重视使得员工感到自己是公司的重要一员，在公司就像是在一个大家庭里。

也正是这样沃尔玛才能把员工们团结起来，