巴西世界杯参考中移动执行方案.ppt
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巴西世界杯参考中移动执行方案.ppt
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02463.23.33.74.1一级方程式比赛温布尔顿网球赛足球世界杯奥运会1-根本不推崇5-极度推崇9个国家的平均数据(澳大利亚、巴西、中国、日本、马来西亚、南非、西班牙、英国、美国)数据来源:
国际奥委会;OlympicMarketingFactFile世界杯洞察世界杯洞察仅次于奥运会的世界顶级单项赛事群星闪耀至上荣耀的全球体育盛典多元而纷彩的世界足球文化盛宴全球400亿人次60%的人们关注世界杯整个初夏,中国和世界都将屏住呼吸世界杯在中国世界杯在中国日韩世界杯中国观众超过110亿人次90%以上观众通过CCTV收看了世界杯67%,74.58亿人次在家中收看世界杯33%,38亿人次在单位或公共场所收看35岁到54岁的观众为最主要收视群体男性观众比例占64%女性观众比例占36%以上数据均来自2002年央视索福瑞公司调查国内观众国内观众/球迷洞察球迷洞察国内观众世界杯动机:
运动审美精神寄托感官刺激明星崇尚交流与分享标榜个性盲从时髦彩票/赌球国内观众国内观众/球迷洞察球迷洞察国内观众/球迷呈倒三角的需求层次分布赛事在异国举办没有中国队参赛缺少呐喊的环境利益需求情感需求审美需求观众与国内赛事转播观众与国内赛事转播由于晚间赛事在12:
00之前开赛的占到全部比赛的65%,之后开赛的比赛占到45%;淘汰赛全部为晚间11:
00之后开赛;决赛、半决赛比赛都是2:
00之后开赛;选择在家看球或者与亲友共享将会是大多数国内观众的首选。
及时地赛事提醒、结果竞猜、精彩下载将会是国内观众主要的赛事信息需求;晚间看球,白天依然回味,交流与分享是白天的话题世界杯赞助商洞察世界杯赞助商洞察主题定位传播诉求和现代一起去BeTherewithHyundai未来的体育场Stadiumofthefuture我们都爱足球WeAllSpeakFootball足球团队精神无上荣耀尊贵高科技信息技术全球的欢乐激情赞助商与万事达狂欢为世界杯激动狂热与尊贵世界杯赞助商洞察世界杯赞助商洞察他们将足球运动精神/世界杯的荣耀/企业产品或文化理念紧密相连充分利用赞助商获得资产权益和机会在统一营销主线下建立整合营销传播体系世界杯赞助商洞察世界杯赞助商洞察在“未来的体育场”的口号下,提供高科技体育场的信息技术建设,包括记者工作站、多媒体设备等,并利用这个口号进行整合营销。
绿色进球(GreenGoal)环境活动的合作伙伴世界杯赞助商洞察世界杯赞助商洞察2005年11月,德国电信在柏林的中心亚历山大广场的电视塔上竖起了一个巨大的“世界杯用球”,将整个顶楼的旋转画廊和咖啡厅整个包裹在里面,而外面则涂上了德国电信的标志一个巨大的字母T和德国世界杯的logo。
世界杯赞助商洞察世界杯赞助商洞察l德国电信为世界杯专门在公司网站主页媒体中心栏目下建立了一个世界杯专栏:
http:
/www.telekom3.de/en-p/medi/10-w/home/cc-startseite.htmlT-Mobile准备在英国启动手机观看世界杯服务,利用其3G服务提供基于流媒体手机观看世界杯比赛直播的服务。
T-Mobile正在和国际足联协商具体事宜,看能否播出英格兰队的比赛或者仅仅只能播放精彩画面。
德国电信也准备在世界杯期间利用手机流媒体视频服务,提供世界杯的手机现场直播。
但是由于时间限制有可能无法实现。
小结小结世界杯是人类的盛典中国队没有参与,但国人对世界杯依然钟爱赞助商各显其为世界杯营销策略分析世界杯营销策略分析世界杯营销世界杯营销SWOT分析分析最有实力的中国企业之一发展中的流媒体资源平台2亿用户群体拥有CCTV世界杯转播招标广告资源关联商业资源控制与谈判企业品牌形象重塑3G技术应用与普及非世界杯赞助商没有商业赞助权益使用权缺少足球积累及球员、运动队以及赛事等体育资源链接WeaknessesStrengths世界杯营销世界杯营销SWOT分析分析国内世界杯传播媒体资源体系的不确定和不稳定因素数据通信业务产品内容提供及时丰富、准确有效性世界杯营销传播容易在球迷当中发生与中国足球负面联想Threats世界杯是奥运会之前国内民众最为聚焦体育事件世界杯强势传播与媒体聚焦便于品牌建设与促销数据通信业务的重要发展和推广阶段Opportunities世界杯的合作标准世界杯的合作标准人群关注度人群关注度品牌形象结合品牌形象结合品牌资产建设品牌资产建设数据业务带动数据业务带动中国移动中国移动全全球球通通动动感感地地带带神神州州行行数据业务数据业务人群关注度人群关注度世界杯,真假球迷都要看世界杯,真假球迷都要看不分男女不分男女不分老幼不分老幼不分真假不分真假适合企业品牌传播适合企业品牌传播世界杯和品牌精神结合度世界杯和品牌精神结合度追求卓越自我实现追求卓越自我实现积极积极进取进取一切尽在掌握一切尽在掌握年轻人的通信自治区年轻人的通信自治区自由自由带领潮流带领潮流有个性有个性令人兴奋令人兴奋灵活便捷的移动生活灵活便捷的移动生活自由自由实惠实惠便捷便捷简约简约质量质量致力于通过移动手段致力于通过移动手段,为为人们提供更丰富的资讯人们提供更丰富的资讯为世人带来欢乐为世人带来欢乐领导、负责、关爱、创新领导、负责、关爱、创新与与”我能我能”精神吻合精神吻合度不高度不高世界杯精世界杯精神与品牌神与品牌文化没有文化没有相关度相关度体育精神体育精神与品牌精与品牌精神没有相神没有相关度关度与世人同享激情与欢乐与世人同享激情与欢乐品牌资产与世界杯的关系品牌资产与世界杯的关系营造全球通营造全球通生活平台生活平台-体育体育-汽车汽车街头文化街头文化-街舞大赛街舞大赛联盟特权联盟特权-麦当劳麦当劳-NBA生活生活参与各种具有影响力的活参与各种具有影响力的活动动,并在其中体现移并在其中体现移动带给用户的利益动带给用户的利益为世人带来欢乐为世人带来欢乐不符合不符合数据业务与世界杯数据业务与世界杯主驱动力主驱动力业务业务为世人带来欢乐为世人带来欢乐提供数据业务平台,三个客户品牌根提供数据业务平台,三个客户品牌根据各自特点,选择性传播,让用户感据各自特点,选择性传播,让用户感受移动通讯带来的便利性受移动通讯带来的便利性主驱动力主驱动力业务业务主驱动力主驱动力资费资费国际漫游国际漫游国际漫游国际漫游业务推广业务推广业务推广业务推广好玩业务好玩业务好玩业务好玩业务同时间在传播同时间在传播同时间在传播同时间在传播篮球资产篮球资产篮球资产篮球资产资费套餐资费套餐资费套餐资费套餐不不符符合合世界杯各品牌介入模式世界杯各品牌介入模式企业企业品牌品牌全球通全球通动感动感地带地带神州行神州行关注度关注度品牌品牌精神精神品牌品牌资产资产企业企业品牌品牌全球通全球通动感动感地带地带神州行神州行促销促销或或业务业务推广推广活动活动形象形象建设建设图一图一:
品牌契合关系图品牌契合关系图图二图二:
品牌介入模式图品牌介入模式图世界杯世界杯专区专区中国移动世界杯营销传播任务中国移动世界杯营销传播任务整体提升中国移动企业品牌形象,丰富企业品牌激情元素,保持与体育紧密关联性全面促进数据通信业务,实现良好经营收入综合性的奥运整合营销练兵世界杯营销策略世界杯营销策略主线:
数据业务为支撑的,企业品牌形象推广主线:
数据业务为支撑的,企业品牌形象推广主线:
数据业务为支撑的,企业品牌形象推广主线:
数据业务为支撑的,企业品牌形象推广辅线:
辅线:
1.全球通以业务推广为主的传播2.神州行各省自主业务推广世界杯营销品牌传播主题定位世界杯营销品牌传播主题定位制定世界杯营销主题定位应该结合以下方面进行思考:
针对企业品牌企业品牌形象的传播需求定位,建立起中国移动与世界杯在国内观众心目中的直接关联度,传递出企业的精神,树造企业高端积极的正面形象充分思考和判断通讯业务通讯业务世界杯营销定位,充分把握利用世界杯营销的数据通信业务、全球通业务、神州行业务的商业需求,使世界杯营销主题尽可能融入业务特征成分。
建立在世界杯/足球运动本身的形象特征之上,把握世界杯与中国世界杯与中国本土的关系特征,了解国内传输渠道特性,使立足于国内实施营销传播的方向不至于错位。
发掘世界杯国内观众国内观众对世界杯的需求本质,能够实现与观众群体心理和情感方面的互动与链接内部内部思考思考外部外部思考思考企业品牌形象传播整体需求:
世界杯营销品牌传播主题定位分析世界杯营销品牌传播主题定位分析中国移动企业实力的实际情况和外部认知存在显著的不匹配,对企业影响力的充分发挥造成障碍。
外部虽然知晓企业的商业效益等突出表现,但并不认可中国移动的企业领导力,没有与企业形成自愿配合其经营活动的关系。
“最受尊重的产业领先者”包含四个要素:
领导、负责、关爱、创新世界杯营销企业形象传播定位:
运用自身实力和积极的态度,帮助国内民众了解世界杯、参与世界杯、观看世界杯、分享世界杯的积极推动者和支持者,让世界的精彩与国人一同分享。
世界杯营销品牌传播主题定位分析世界杯营销品牌传播主题定位分析业务促销与传播需求分析:
p全球通:
*139国际漫游资费新产品的全新推出,需要针对出国人员等主力消费对象进行推介,并能够迅速在市场上产生积极的影响。
p数据通信业务:
重点推广的业务WAP+MMS,重点支撑的业务:
SMS,全新推出与世界杯资讯相关的新产品和新服务,形成新的社会热点,并能够迅速提升经营额p神州行业务:
利用世界杯传播渠道和影响力,提升产品业务量和业务收入业务促销与传播定位分析:
带你看世界杯的领路人、全面迅速传递世界杯信息的助手、一同体验世界杯激情的朋友,诸多实惠套装的商家。
世界杯营销品牌传播主题定位分析世界杯营销品牌传播主题定位分析国内世界杯传播市场特征:
p国内体育传播资源的集体出动p全部64场赛事直播p大容量、全方位、多角度的媒体密集透视p赞助商、非赞助商的联袂推演p多阶段、多层次的线下活动延展p球迷社区的火爆时刻p公众茶余饭后交流的主要话题世界杯营销品牌传播主题定位分析世界杯营销品牌传播主题定位分析没有中国队的世界杯,国内民众少了几份狂热与期待,更多从运动审美中体验刺激和快感,在分享中获得精神的愉悦,能获得直接参与和分享世界杯的机会将会是一种荣耀。
国内民众需求特征2/3的球迷会选择在家中看比赛。
但是随着比赛的深入,观看赛事转播的欲望会逐步增强,更愿意与朋友一起分享看球的快乐和激情,国内民众收看特征整体营销定位分析小节整体营销定位分析小节帮助国内民众了解世界杯、观看世界杯、参与世界杯、分享世界杯的积极推动者和支持者。
带你看世界杯的领路人、全面迅速传递世界杯信息的助手、一同体验世界杯激情的朋友,诸多实惠套装的商家。
国人象世界公民一样喜爱世界杯、向往世界杯;但国内媒体传播环境喧闹而嘈杂,有关世界杯的声音传接于大街小巷大多聚集在电视机旁,从运动审美中体验刺激和快感,在分享中获得精神的愉悦,愿意在参与和分享中感受企业品牌:
通信业务民众/球迷需求特征世界杯/中国市场特征整合营销品牌传播策略整合营销品牌传播策略整合营销传播策略:
整合三类资源:
传播资源、激励资源、商业资源推进三个阶段:
热身阶段、推广阶段、高潮阶段实现线上与线下、形象和业务的交织呈献。
延伸推广世界杯营销传播路线图世界杯营销传播路线图传播资源激励资源商业资源2006年3月4月5月6月8月企业品牌数据业务全球通神州行电视广告企业形象篇央视招标资源、频道合作资源、其他媒体资源、活动传播资源大众汽车、moto手机、特许产品、免费信息资讯、电话卡知识版权、赛事内容资讯、SP、各省市地方渠道促销推广内容推广资费推广资源品牌时间热身阶段推广阶段高潮阶段*139139新资费推广新资费推广地方性促销赛期7月企业品牌传播规划企业品牌传播规划传播目的:
利用世界杯传播机遇,诉求中国移动所提供的无时不在无处不在的移动信息新生活,整体提升企业品牌与民众一起同享世界杯激情和欢乐的精神形象。
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