健力宝2006年度下半年公关传播策划方案.ppt

健力宝2006年度下半年公关传播策划方案.ppt

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广州注意力公关顾问有限公司2006年6月健力宝健力宝健力宝健力宝20062006年度下半年公关传播策划方案年度下半年公关传播策划方案年度下半年公关传播策划方案年度下半年公关传播策划方案伴你成长的国民饮料q公关背景分析公关背景分析q整体公关策略整体公关策略q公关事件规划公关事件规划q媒介执行平台媒介执行平台q公关费用预算公关费用预算q关于注意力关于注意力目目录录公关背景分析公关背景分析媒体环境媒体环境u2006年之前，健力宝一直是媒体关注的焦点，关于资本、股权的报道连续不断。

但在统一入主后，健力宝并没有对外表态，媒体也多持观望态度。

u而2006年媒体对于健力宝的报道甚少，对于健力宝产品或者品牌形象的报道几乎没有。

在健力宝不再对外发出声音后，媒体对健力宝资本关注的热度已经大大下降。

健力宝已被媒体遗忘，在媒体上失语多时。

健力宝已被媒体遗忘，在媒体上失语多时。

公关背景分析公关背景分析消费者认知消费者认知u健力宝是中国最早的运动型饮料，它有着悠久的历史，80、90年代曾畅销中国，是民族品牌的一面旗帜。

u但是健力宝品牌缺少变化、不够时尚，而且产品线不齐全，在口味上不能给消费者更多选择，线下的终端促销活动很少。

有较高知名度，但品牌忠诚度不高，市场能见度低。

有较高知名度，但品牌忠诚度不高，市场能见度低。

企业自身情况企业自身情况u1984年，健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料，被誉为“东方魔水”，并成功打入美国市场，成为中国民族品牌的代表。

u健力宝从诞生之日起，就与体育解下不解之缘。

从1984至2003年，每年均多次赞助世界性和全国性的体育赛事，并赞助中国代表团出征奥运会，奖励奥运冠军和团队。

u近年，健力宝改制、张海入主、经销商纠纷、股权迷局等事件，给健力宝带来了极大的负面影响。

u2005年，统一入主健力宝之后，整顿各方业务，恢复生产，重新梳理与经销商的关系，但一直对媒体保持沉默。

公关背景分析公关背景分析SWOTSWOT分析分析优势优势u健力宝曾经具有辉煌的历史，是中国最具知名度的饮料品牌。

u具备体育营销的历史传承，在消费者当中拥有较高的知名度。

劣势劣势u产品系列单一，提供的选择较少。

u品牌形象比较老气，缺乏时尚气息。

u无品牌忠诚度，消费者对健力宝缺乏u信心。

u人们工作强度大，需摄取运动型饮料来维持电解质平衡。

这让差异化、功能化、时尚化的运动饮料市场空间较大。

u北京奥运、广州世乒赛以及广州亚运等体育盛事，使企业有机会搭乘体育营销的快车快速创造品牌效益。

机会机会u饮料分类更丰富，消费者口味多样化，需要更多的选择。

即使是运动型饮料，市场竞争也相当激烈。

u国际饮料巨头加强对销售终端的建设，而国内知名饮料企业都加强了融资进程，行业集中度正在急速提高。

威胁威胁OSwTT公关背景分析公关背景分析公关目的公关目的u重塑品牌形象，使健力宝成为全民喜爱、共享的生活饮料。

u巩固原有市场，扩大消费群，使其受众更加年轻化。

公关策略公关策略一一个个主主题题两两翼翼齐齐飞飞三三大大原原则则一个主题要构想一个能够贯穿下半年品牌重塑事件的主题平台，从而使整个公关活动为这一主题服务。

品牌定位：

国民饮料；品牌核心：

伴你成长策略解析策略解析健力宝健力宝伴你成长的国民饮料伴你成长的国民饮料两翼齐飞线上、线下策略统一，同步宣传。

线上：

广告、公关传播进行统一、配套宣传，提高认知度，改变消费者态度。

线下：

进行产品促销、公关活动等与消费者沟通、互动，通过具有吸引力的活动现场表现形式，吸引消费者。

系统策略借势策略细分策略三大策略三大策略将消费者进行细分，并针对不同类别的消费者采取不同公关手段。

将代言签约、22周年庆典、国梁乒乓球教室这三个看似略显杂乱的事件进行整合，使之成为一个有机的、连续的整体。

充分利用刘国梁名人效应的“势”，吸引舆论关注，并引发消费者的认同与好感。

消费者分析消费者分析我们的品牌定位是国民饮料，那我们的目标消费群就是“全民”，但这个群体的范围太大，我们需要将我们的目标消费群细分，全面分析其群体特征，然后分别采用不同策略，逐一击破。

消费群可以按年龄分，按性别分，按地域分。

怎样进行分类最好？

我们的品牌核心是“伴你成长”“关怀每代人的进步”所以我们将重点从目标消费群的年龄层面进行分析。

70前80年代90后70年代目标消费群：

全民对健力宝品牌有深刻认知，曾经或现在是健力宝的消费群。

对健力宝品牌认知不够，是目前尚待挖掘的潜在消费群。

对健力宝品牌基本无认知，是需要培养的未来消费群。

原因解构：

70年代、70前与健力宝：

u80年代，饮料品种选择少，健力宝成功打出“民族”和“体育”这两面旗帜，健力宝迅速走红，成为80年代执中国软饮料牛耳的真正民族品牌。

u当时，60年代的人有消费能力，而70年代人正值青春成长时期，此时所接触的东西对其一生有着重要的影响。

而在他们心中，健力宝由于充满浓郁的民族气息和体育情结，已经成为“饮料”的代名词和一种精神象征。

u所以，正是凭借着健力宝这些正面的品牌因素，使70前及70年代人在很长一段时间内成为健力宝的忠实消费者。

80年代与健力宝：

u在健力宝辉煌的时候，80年代人还处于孩提时期，其中大多数人的记忆中仍然存在“健力宝”这个品牌。

u80年代人生活在一个物质较丰盈的年代，可乐、橙汁、茶饮料、矿泉水等各式各样的饮料以及各种国际品牌充斥在他们的面前，选择很多。

u而健力宝由于产品线不足、宣传力度不够和系统性不强等原因，导致品牌形象较为陈旧，缺乏变化，逐渐为80年代人所遗忘90后与健力宝：

u到了90年代，社会生活水平得到更大提高，健力宝的替代品更多。

u再加上近年来健力宝的宣传较少，而饮料行业各大企业的宣传趋势越来越猛，不断推陈出新，导致90后这批消费者对健力宝基本无认知。

由此可以看出，健力宝的民族精神、体育情结和历史传承民族精神、体育情结和历史传承这些正面的品牌元素是70前以及70年代人最为认同的。

而健力宝现阶段由于品牌缺乏变化、产品线不足、宣传力度不够品牌缺乏变化、产品线不足、宣传力度不够以及互动性不强以及互动性不强等负面因素，导致80、90后的消费者对健力宝的品牌认知度不够甚至没有。

所以，我们要针对不同时代的消费者，采取不同的所以，我们要针对不同时代的消费者，采取不同的策略，各个击破！

策略，各个击破！

正面保留，进一步坚持并发扬；负面改变，为品牌增加新元素。

时代三部曲时代三部曲70年代年代策略事件巩固、重新拉拢巩固、重新拉拢目标人群80年代年代90后后潜移默化影响潜移默化影响加深认识、吸引加深认识、吸引签约刘国梁签约刘国梁健力宝健力宝2222周年周年捐助希望工程捐助希望工程关爱90年代，我们一起成长健力宝国梁乒乓球室落成典礼生于80年代，我们不断挑战健力宝22周年庆典携手70年代，我们一起辉煌健力宝签约刘国梁代言仪式113322一部曲一部曲健力宝签约刘国梁代言仪式健力宝签约刘国梁，是健力宝近年来第一次高调公开亮相，并藉此机会，重新阐述健力宝的定位从运动型饮料到国民生活饮料，而要达到这一目的，首先得巩固原有消费者的信心。

这就需要看看我们原有消费群体70年代的特征策划思路策划思路70年代的群体特征目前年龄在25-35之间，已经成为社会发展的中流砥柱，具有较强的消费能力；精神内核体现为激情、勤奋、有理想、能吃苦、有克服困难的韧性；见证了改革开放前后翻天覆地的变化，对政治、经济、社会热点较关注，具有浓厚的人文关怀；经历了中国在奥运上不断进步的历史，具有强烈的爱国情结；曾经是健力宝的忠实消费者，见证了健力宝的成长和辉煌。

策划思路策划思路刘国梁也属于70年代人，70年代的群体特征在他身上也得到了充分体现，如刻苦、有理想、不断拼搏等。

而刘国梁作为中国第一位乒乓球大满贯得主，是中国男子国家乒乓球队主教练，也是70年代人的精神偶像。

策划思路策划思路我们要将健力宝、70年代、刘国梁串接起来，引发70年代人对健力宝的认同。

策划思路策划思路签约刘国梁刘国梁健力宝健力宝国球与国民饮料国球与国民饮料健力宝“健康、激情、活力、拼搏、充满中国味道”的形象，很适合通过体育营销的手段来构筑。

而健力宝新的定位为国民饮料，以国球乒乓球为关联项目，最能引起消费者的共鸣。

名人效应名人效应刘国梁作为中国乒乓球坛的成功典型，是70年代人的偶像。

签约刘国梁是巩固原有消费群体信心的举措之一。

巩固信心措施一：

巩固信心措施一：

巩固信心措施二：

巩固信心措施二：

策划思路策划思路合作共建刘国梁刘国梁健力宝健力宝健力宝希健力宝希望工程望工程国梁乒乓国梁乒乓球教室球教室1、树立健力宝企业的社会公益形象；2、结合乒乓球对社会各阶层的影响，提升健力宝品牌美誉度。

策划思路策划思路巩固信心措施三：

巩固信心措施三：

健力宝发布企业发展战略1、此次是健力宝自张海事件、统一入主后的第一次亮相，健力宝的利益相关方与媒体更加关注的是健力宝今后将如何发展；2、所以健力宝必须给一个答案，这是无法回避的问题。

而公布企业未来发展战略将增强大家的信心。

携手携手携手携手70707070年代，我们一起辉煌年代，我们一起辉煌年代，我们一起辉煌年代，我们一起辉煌主题解析：

主题解析：

主题解析：

主题解析：

1、70年代人一直是我们主要的消费群体，健力宝要再造辉煌必须巩固这一人群。

2、70年代人现正是社会的中流砥柱，正处于有所建树、创造人生辉煌的时期。

与70年代一起辉煌，能引起这一群体的共鸣。

传播主题传播主题传播角度传播角度1、产经角度：

签约刘国梁的举措，是健力宝品牌重整工程的揭幕战。

以此为契机发布健力宝的新定位“国民生活饮料”，阐述新的品牌核心价值“伴你成长”。

从战略层面上给媒体和消费者新的形象，并增强他们的信心。

新闻标题：

健力宝签约刘国梁携手国球再建辉煌健力宝全面转型国民饮料健力宝全面调整结束新战略成其发展风向标健力宝借国球运动再次造梦伴你成长健力宝欲打亲民营销牌传播角度传播角度2、社会角度：

通过制造与“70年代”相关的话题，制造怀旧氛围，吸引70年代人的关注，从而唤起他们对健力宝的回忆；同时，将70年代人的拼搏精神嫁接到健力宝的品牌之中，拉拢并巩固其对健力宝的品牌忠诚度。

新闻标题：

健力宝携手刘国梁重温70年代经典与70年代精神漫游健力宝掀国球之风健力宝辉煌历程70年代共同见证3、公益角度：

围绕“健力宝2006年建立希望工程国梁乒乓球教室并签约刘国梁为形象代言人”这一事件，突出睽违已久的健力宝回来了，并且一本初衷的参与社会公益事业的投入，将中国国球运动乒乓球与社会公益相结合，携手刘国梁推广中国乒乓球运动，造福偏远地区的小朋友。

新闻标题：

健力宝打造国梁乒乓球室矢志推进国球发展健力宝携手刘国梁推进全民乒乓球运动传播策略传播策略媒介策略媒介策略媒体选择：

70年代的阅读习惯u大众纸媒的财经、体育、社会新闻版u体育类刊物，如：

体坛周刊u70年代人关注的高端财经媒体，如：

经济观察报、21世纪经济报道u杂志：

新营销、新周刊u核心网络媒体：

新浪、搜狐财经、产经等频道媒体数量：

80家纸媒，20家核心网络传播范围：

以广州、北京、上海、深圳为核心，辐射全国约20个重点城市健力宝签约刘国梁新闻发布会现场活动策划项目要素项目要素u日期：

2006年07月05日14:

00-16:

15u地点：

首选：

广州乒乓球馆（取其运动属性）首选：

广州乒乓球馆（取其运动属性）次选：

广州艺术博物馆（取其经典属性）次选：

广州艺术博物馆（取其经典属性）u对象：

企业代表、媒体、VIP嘉宾u人数：

约100人u内容：

进场/签到、新闻发布会、媒体专访会场设置会场设置活动现场活动现场活动内容活动内容7070年代的时代文化年代的时代文化唤醒经历感唤醒经历感怀旧怀旧怀旧怀旧经典经典经典经典签约冠军级代言人签约冠军级代言人公益事业赞助公益事业赞助运动运动运动运动公益公益公益公益活动场地建议活动场地建议场地建议场地建议：

u常规中小型发布会均选择在星级酒店内举办，品牌调性等信息未能使来宾真正体验到；u因此，我们建议在体育馆（或拥有高档次乒乓球运动设备的场所）内举办这次发布会，目的让来宾充分感受乒乓球运动的气氛，对象更轻松融