中国青年报-产品设计研究思路.ppt
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中国青年报-产品设计研究思路.ppt
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11/12/202211/12/2022中国青年报中国青年报产品设计研究框架产品设计研究框架北京泛华东方传媒顾问有限公司二OO四年五月111/12/202211/12/2022关于中青报产品设计的三个问题q目前的产品目标可行吗?
目前的产品目标可行吗?
q凭借目前的产品能否打开自费市场?
凭借目前的产品能否打开自费市场?
q如果如果0404年产品仍未定型,是否将错过整个年产品仍未定型,是否将错过整个0505年的市场时机?
年的市场时机?
21.问题的提出问题的提出311/12/202211/12/2022中国青年报的战略目标已经确定:
打造中国最具影响力和生命力的全国性政经主流日报;成为全国最具实力的传媒集团之一。
企业愿景:
企业愿景:
411/12/202211/12/2022目前已实施的战略落地措施:
q岗位的重新设定和岗位职责的重新界定;q重新制定各岗位薪酬结构;q制定员工绩效管理体系(设定KPI、制定平衡分数卡、制定绩效考核管理办法)q根据岗位职责、薪酬结构、绩效管理体系等,实行员工竞聘上岗。
重新调整组织架构,达到以下目的:
q流程顺畅q协作通畅q分工明确q有利员工积极性发挥q制定了企业愿景、使命和价值观;q明确了企业核心竞争力;q制定了企业中长期财务目标;q设定了关键绩效指标以保证战略目标的实现;q使各级员工明晰企业战略并达成共识。
战略战略组织组织人力人力资源资源管理管理q定位仍不够明确定位仍不够明确q结构仍不够清晰结构仍不够清晰q远远不能与目标定位相匹配,也不能满足市场的喜好远远不能与目标定位相匹配,也不能满足市场的喜好q无法打开自费订阅和零售市场无法打开自费订阅和零售市场产产品品?
511/12/202211/12/2022报纸产品是一个报业集团的灵魂:
所有成功的报业集团都至少拥有一张声誉卓著的旗舰报,如:
纽约时报集团的纽约时报纽约时报集团的纽约时报GANNET报业集团的今日美国报业集团的今日美国611/12/202211/12/2022而产品质量成为目前中青报业公司的短板和瓶颈系统的效率系统的效率取决于取决于组组织中最狭窄织中最狭窄的环节的环节战略组织流程产产品品制度企业整体绩效取决于最低的那块企业整体绩效取决于最低的那块“板板”711/12/202211/12/2022如果不在04年底完成报纸产品转型工作,将可能会失去整个05年的市场时机!
811/12/202211/12/2022时间任务6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月产品研究产品研究与设计与设计制作样报制作样报效果测试效果测试样报调整样报调整组织调整组织调整正式出报正式出报征订工作征订工作改版工作时间表改版工作时间表92.中青报产品的主要问题和中青报产品的主要问题和面临的潜在竞争威胁面临的潜在竞争威胁1011/12/202211/12/2022目前制定的打造政经大报的战略目标是否适宜?
目前中青报打造政经大报面临着如下关键性的市场制约:
1.新闻管制依然严格;2.目标读者群远未达到有效规模;3.高素质新闻人才非常稀缺1111/12/202211/12/2022目前制定的打造政经大报的战略目标是否适宜?
中青报是否应该从以下模式中重新选择?
大众化大众化综合性日报综合性日报读者读者:
中高端、高流动性功能功能:
全国范围内重大新闻宏观经济信息生活资讯娱乐文化服务典型典型:
今日美国南华早报泰晤士报严肃性严肃性政经大报政经大报以经济为主的以经济为主的全国性日报全国性日报读者读者:
社会精英功能功能:
社会事件的纵深探讨社会道义的承担者高品质精神食粮的提供者典型典型:
纽约时报读者读者:
经济从业者富裕阶层功能功能:
全国范围内的经济信息服务经济事件的深入探讨典型典型:
华尔街日报1211/12/202211/12/2022目前产品仍存在定位不明确和结构不清晰的问题。
定位:
定位:
q目前仍未找到核心读者群;q内容未能围绕一个特定读者群形成统一的风格和基调。
1311/12/202211/12/2022目前产品仍存在定位不明确和结构不清晰的问题。
(续)结构:
结构:
q思想理念方面:
与目标定位不相吻合q资源利用方面:
不能合理利用资源q服务读者方面:
不能为读者提供好的阅读服务q管理制度方面:
岗位职责有交叉、流程有交叉、无法设计合理激励制度1411/12/202211/12/2022目前国内还没有一家与中青报目标定位相同的报纸,但有几家报纸具有这种潜质,很可能成为中青报强有力的竞争对手:
潜在竞争对手:
潜在竞争对手:
q新京报q21世纪经济报道q经济观察报q南方周末153.改版的最佳借鉴改版的最佳借鉴1611/12/202211/12/2022版组版面内容版数版序广告占版量广告内容通讯公司报纸自身国内新闻12A3A4汽车政治(acrosstheUSA)1A4/A5银行卡等分类广告航空公司证券市场信息2A9A10能源公司争鸣(debate)讨论话题1A11宾馆天气预告1A12通讯公司等综合报道45B1B5信用卡比赛纪录1B8通讯工具等信用卡食品人物1B11旅馆等A1A237.10%财经财经财经新闻2A7A824.70%新闻新闻国际新闻2体育体育41.20%56%生活生活社会新闻12B9B10(今日美国)(今日美国)1711/12/202211/12/2022(纽约时报)(纽约时报)1811/12/202211/12/2022(华尔街日报)(华尔街日报)1911/12/202211/12/2022(南华早报)(南华早报)204.我们的工作计划我们的工作计划4、我们的工作计划、我们的工作计划21服务内容研究基础工作流程2211/12/202211/12/2022我们将为贵报提供什么服务?
定位和理念的重新选择产品形态设计设计思想的贯彻以上工作都要在与报社领导和员工的紧密配合中完成。
服务服务内容内容研究基础工作流程2311/12/202211/12/2022我们将为贵报提供怎样的服务?
(续)定位与理念定位与理念定位种类定位种类示例示例读者定位中青年上班族功能定位满足事业型读者对硬新闻的大量需求优势定位信息量、冲击力、新锐的角度理念理性、敏锐、先锋服务服务内容内容研究基础工作流程2411/12/202211/12/2022我们将为贵报提供怎样的服务?
(续)产品形态产品形态项目示例版组结构新闻版组新闻版组:
国内时政、国内社会、分类新闻、国际新闻财经版组:
财经版组:
综合要闻、产经生活版组:
生活版组:
娱乐、文化、副刊栏目设置财经市场(版面)财经市场(版面):
市场焦点、上市公司年报专题、公司报道新闻取材分析角度行文风格服务服务内容内容研究基础工作流程2511/12/202211/12/2022我们将为贵报提供怎样的服务?
(续)设计贯彻设计贯彻项目项目方式方式岗位调整岗位调整泛华协助报社泛华协助报社关键人才引荐关键人才引荐泛华引荐泛华引荐员工培训员工培训泛华协助泛华协助制作样报制作样报泛华协助泛华协助改版效果测试改版效果测试泛华主持泛华主持服务服务内容内容研究基础工作流程2611/12/202211/12/2022国内研究与实践:
国内研究与实践:
q全国强势报纸的长年跟踪研究(北京5报、广州3报、四大晚报等)q各地中心城市报纸产品竞争研究q北京晚报版面监测及改进建议q青岛早报产品设计等我们的研究基础
(一)服务内容研究研究基础基础工作流程2711/12/202211/12/2022国际标杆研究:
国际标杆研究:
研究标杆:
q甘奈特集团及今日美国q纽约时报公司及纽约时报q道琼斯公司及华尔街日报亚洲q南华早报公司及南华早报研究内容:
q概况概况q采编采编版组结构样报统计q发行发行发行量与发行区域发行价格与收入q广告广告样报统计广告分类与广告收入我们的研究基础
(二)服务内容研究研究基础基础工作流程2811/12/202211/12/2022专家访谈:
专家访谈:
A资深报人:
资深报人:
v国内一流报人v在某一领域有常年实操经验并有卓越业绩A资深研究者:
资深研究者:
v在报纸产品领域有精深研究的学者v对国内读者心态和习惯有精确把握v掌握先进传播理论我们的研究基础(三)服务内容研究研究基础基础工作流程2911/12/202211/12/2022读者调查:
读者调查:
主要目的:
主要目的:
q报纸基本形态出来后,测试读者反馈报纸基本形态出来后,测试读者反馈q根据读者反馈,调整改版方案根据读者反馈,调整改版方案调查方案:
调查方案:
q调查时间:
出报后一周调查时间:
出报后一周q调查方式:
固定样本连续跟踪调查调查方式:
固定样本连续跟踪调查q抽样:
抽样:
范围:
北京样本量:
200样本特征:
目标读者群的特征我们的研究基础(四)服务内容研究研究基础基础工作流程3011/12/202211/12/2022读者调查(续):
读者调查(续):
调查内容:
调查内容:
q报纸在目标受众中的阅读率(多大程度覆盖了目标读者群?
)q目标受众对产品形态的评价和建议(产品形态多大程度令读者满意?
)对版组结构的评价和建议对栏目设置的评价和建议对新闻取材和分析角度的评价和建议对行文风格的评价和建议对采编人员的业务水平的评价q目标受众的阅读习惯(是否方便读者阅读?
)我们的研究基础(四)服务内容研究研究基础基础工作流程3111/12/202211/12/2022读者调查(续):
读者调查(续):
我们的研究基础(四)调查结果示例(调查结果示例
(1)服务内容研究研究基础基础工作流程3211/12/202211/12/2022读者调查(续):
读者调查(续):
我们的研究基础(四)调查结果示例(调查结果示例
(2)服务内容研究研究基础基础工作流程3311/12/202211/12/2022读者调查(续):
读者调查(续):
我们的研究基础(四)调查结果示例(调查结果示例(3)关于国内新闻的建议关于国内新闻的建议C加强振兴东北、西部开发、上海、广州的报道C遇到敏感问题时,请增加报道量C以地域经济报道展开报道,如北京、环渤海华北五省C港、澳、台的新闻再多一些,尤其是台湾局势C增加有关知识类文章,如最新地理变化,历史,考研成就等C增加别的报没有的C增加真正有争议性、有意义的新闻C增加法律类内容服务内容研究研究基础基础工作流程3411/12/202211/12/2022读者调查(续):
读者调查(续):
我们的研究基础(四)调查结果示例(调查结果示例(4)关于世界新闻的建议关于世界新闻的建议C记者要大胆地对国防事务给予评述分析,增加一些时事综述的报道C对中国的统一、安全及构成威胁的是第一位,如国际社会对台湾局势的新动向C希望多报美日对我国和平统一台湾、反对台湾的斗争中所扮演的角色,让人们提高警惕C增加对中小国家的报道,同一新闻容易误导认识C希望增加科学探索和发现类的新闻报道C增加一些国外的风土人情方面的内容,了解世界C增加针对性的知识介绍服务内容研究研究基础基础工作流程3511/12/202211/12/2022读者调查(续):
读者调查(续):
我们的研究基础(四)调查结果示例(调查结果示例(5)关于体育新闻的建议关于体育新闻的建议C足球报道太多,应增加报道大众体育项目C过于注重明星,对群众指导少。
C提供一些体育节目的时间表C生动深度的报道没有,有牵强附会和受某些媒体的左右C文字尚可精简C报道冒尖项目,少报道王治致这样不爱国的人,少炒作C缺乏独特的视角,新鲜性C增加图片体育新闻C运动员的详细报道,籍贯,生活发展情况C在体育信息中,读者最想知道事实过程,所以在报道中要多写些事件中的闪亮点,对重要细节要再详细些,要让读者读完报道就如同看到事件本身服务内容研究研究基础基础工作流程3611/12/202211/12/2022研究研究(泛华主持)(泛华主持)制作样报制作样报人员到位人员到位测试测试(泛华主持)(泛华主持)员工培训员工培训设计设计(泛华主持)(泛华主持)产品形态设计产品形态设计我们的工作流程定位设计定位设计执行执行(泛华协助)(泛华协助)正式出报正式出报服务内容研究基础工作工作流程流程3711/12/202211/12/2022衷心希望为贵报的腾飞贡献我们更多的才智!
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