中国移动定价方式.ppt
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中国移动定价方式.ppt
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中国移动市场定价分析中国移动市场定价分析第一组第一组1中国移动现状分析中国移动现状分析2中国移动定价方法中国移动定价方法3中国移动定价策略中国移动定价策略4中国移动动感地带中国移动动感地带现状分析现状分析Part1移动通信已经成为通信领域中最活跃的力量移动通信已经成为通信领域中最活跃的力量,它的增长它的增长速度已远远超过固定通信。
截止到速度已远远超过固定通信。
截止到19991999年底年底,全球移动电话全球移动电话用户已超过用户已超过4.54.5亿。
我国作为世界最大的潜亿。
我国作为世界最大的潜在移动通信国在移动通信国家家,当年用户规模为当年用户规模为43244324万万,仅次于美国和日本仅次于美国和日本,位居全球第位居全球第三。
我国移动通信乃至整个通信事业的发展三。
我国移动通信乃至整个通信事业的发展,得益于通信产得益于通信产业适度超前于国民经济的宏观决策业适度超前于国民经济的宏观决策,也得益于我国经济也得益于我国经济持持续、稳定、高速地发展续、稳定、高速地发展,还得益于信息产业政策的扶持和引还得益于信息产业政策的扶持和引导。
导。
移动通信运营业和制造业的协同发展移动通信运营业和制造业的协同发展,使我国移动通信使我国移动通信产业呈现出勃勃生机的局面。
产业呈现出勃勃生机的局面。
11发展状况发展状况近十年来近十年来,我国移动通信网络规模和用户我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。
截止到规模得到高速发展。
截止到20002000年年66月月,GSM,GSM网网规模达到规模达到82978297万门万门,移动电话用户接近移动电话用户接近60006000万万,移动电话普及率超过移动电话普及率超过4.6%,4.6%,移动通信网将在移动通信网将在本年内发展成为全球第二大移动通信国家本年内发展成为全球第二大移动通信国家22市场竞争格局市场竞争格局我国移动通信运营市场竞争日益激烈我国移动通信运营市场竞争日益激烈,随随着中国移动通信集团公司的挂牌成立着中国移动通信集团公司的挂牌成立,电信业电信业的竞争也是愈演愈烈。
的竞争也是愈演愈烈。
(11)中国移动和中国联通的竞争)中国移动和中国联通的竞争:
自自19941994年成年成立以来立以来,中国联通得到了政府和信息产业部的大中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜力扶持和政策倾斜,其竞争实力逐步提高其竞争实力逐步提高,作为作为我国目前唯我国目前唯一家综合业务提供商一家综合业务提供商,中国联通的中国联通的业务发展重点仍是移动通信业务发展重点仍是移动通信,并获得了并获得了CDMACDMA经营经营许可证。
许可证。
中国移动已退出与长城电信网的合作中国移动已退出与长城电信网的合作,长城长城电信网独立运作。
据预测电信网独立运作。
据预测,长城长城CDMACDMA网也将并入网也将并入中国联通中国联通,这样中国联通的综合实力将得到进一这样中国联通的综合实力将得到进一步增强。
中国联通已构成对中国移动的强劲竞步增强。
中国联通已构成对中国移动的强劲竞争。
争。
(22)移动电话和固定电话之间的相互渗透和相)移动电话和固定电话之间的相互渗透和相互竞争:
互竞争:
自从两年前起自从两年前起,中国电信移动通信公司中国电信移动通信公司开拓了模拟网的开拓了模拟网的“本地通本地通”,随后又开拓了数字随后又开拓了数字网的网的“本地通本地通”业务业务,将竞争领域扩展到固定电将竞争领域扩展到固定电话市场。
话市场。
(33)国外供应商在中国市场基本形成格局,竞)国外供应商在中国市场基本形成格局,竞争加大:
争加大:
19981998年之前年之前,外国品外国品牌垄断了我国的手牌垄断了我国的手机市场机市场,1999,1999年国产品牌手机虽然取得突破年国产品牌手机虽然取得突破,但外但外国品牌仍然占据了国品牌仍然占据了97%97%的市场份额。
的市场份额。
目前我国共有手机生产企业目前我国共有手机生产企业2727家家,年生产能力在年生产能力在35003500万部以上万部以上,其中国产品牌企业其中国产品牌企业1010家家,中外合资中外合资或独资企业或独资企业1717家。
家。
(44)民族移动产业呈群体突破之势:
)民族移动产业呈群体突破之势:
19981998年大目、华年大目、华为的为的GSMGSM系统设备先后开局成功系统设备先后开局成功,并通过信息产业部组织并通过信息产业部组织的生产型鉴定的生产型鉴定,标志着标志着国产国产GSMGSM设备在产业化方面迈出设备在产业化方面迈出了坚实的步伐。
了坚实的步伐。
(55)国产品牌手机蓄势待发:
)国产品牌手机蓄势待发:
19991999年以来年以来,国家在扶持国家在扶持国产手机发展方面相继出台了一系列优惠政策国产手机发展方面相继出台了一系列优惠政策,并确定并确定了东信、中兴、了东信、中兴、TCLTCL、康佳、海尔、科健、南方高科、康佳、海尔、科健、南方高科、奉化波导、厦华、北京奉化波导、厦华、北京邮电通信设备厂邮电通信设备厂(首信集团首信集团)10)10家国内办公作为手机生产重点企业家国内办公作为手机生产重点企业,大力加以扶持大力加以扶持,1999,1999年国产手机的市场占有率已达到年国产手机的市场占有率已达到3%,3%,到到20002000年年66月月,在销在销售的售的20002000万部手机中万部手机中,国产手机市场占有率已达到国产手机市场占有率已达到7%7%以以上上,并有望到年底达到并有望到年底达到15%15%左右。
左右。
一直以来价格战都是一把双刃剑,一方面价格战尤一直以来价格战都是一把双刃剑,一方面价格战尤其是策略性的降价是最为有效的促销手段,是打击竞争其是策略性的降价是最为有效的促销手段,是打击竞争对手,提升自身的主要武器,另一方面价格战如果运用对手,提升自身的主要武器,另一方面价格战如果运用不当对发起者自身的损伤也是相当大的,不当对发起者自身的损伤也是相当大的,“损人不利己损人不利己”的案例时有发生。
因此,科学运用定价策略,就成为的案例时有发生。
因此,科学运用定价策略,就成为现阶段提升电信运营商市场竞争力的一个主要方面。
现阶段提升电信运营商市场竞争力的一个主要方面。
在通信日益便捷的时代,通信公司的竞争也随之越在通信日益便捷的时代,通信公司的竞争也随之越来越激烈,要想在未来通信领域占据一席之地,可不是来越激烈,要想在未来通信领域占据一席之地,可不是那么容易的事。
因此,我们说,产品策略和定价策略成那么容易的事。
因此,我们说,产品策略和定价策略成为影响目前移动通信市场竞争的主要因素之一。
为影响目前移动通信市场竞争的主要因素之一。
定价方法定价方法PartPart22传统的市场营销理论包含了四个传统的市场营销理论包含了四个PP,分别是,分别是产品(产品(ProductProduct)、定价)、定价(Price)(Price)、渠道、渠道(Place)(Place)和促销和促销(Promotion)(Promotion)。
基于成本、竞争和用户需求三大因素的定价基于成本、竞争和用户需求三大因素的定价方法分析方法分析123成本导向定价法成本导向定价法成本因素决定了产品定价的下限。
以成本为导向的定成本因素决定了产品定价的下限。
以成本为导向的定价方式主要有以下几种:
边际成本定价法、平均成本定价价方式主要有以下几种:
边际成本定价法、平均成本定价法、完全分摊成本定价法和长期增量成本定价法。
从经济法、完全分摊成本定价法和长期增量成本定价法。
从经济学规范分析的角度来看,边际成本定价是市场化条件下最学规范分析的角度来看,边际成本定价是市场化条件下最优的价格形成方式。
对于电信行业来说,由于规模经济性优的价格形成方式。
对于电信行业来说,由于规模经济性等产业特点的存在,电信网络运营企业的平均成本随产出等产业特点的存在,电信网络运营企业的平均成本随产出量的增大而递减,其边际成本曲线位于平均成本曲线下方,量的增大而递减,其边际成本曲线位于平均成本曲线下方,如果采用边际成本来制定资费,就会使价格过低,企业出如果采用边际成本来制定资费,就会使价格过低,企业出现亏损。
现亏损。
因此,企业为了实现收支平衡,有必要将因此,企业为了实现收支平衡,有必要将资费定在比边际成本略高的水平上。
而在成本资费定在比边际成本略高的水平上。
而在成本递增产业,资费应该比边际成本略低。
递增产业,资费应该比边际成本略低。
例如:
例如:
神州行套餐:
神州行用户的年龄跨度,职业类别比神州行套餐:
神州行用户的年龄跨度,职业类别比较大,实用大多中低端的用户,能满足基本通讯功能,较大,实用大多中低端的用户,能满足基本通讯功能,没有太大的负担。
神州行的基本资费是九元套餐,套餐没有太大的负担。
神州行的基本资费是九元套餐,套餐内只有内只有7070兆流量,以及兆流量,以及3030分钟的市内免费通话分钟数,分钟的市内免费通话分钟数,这样既能保持手机的通讯正常,又能减少不必要的花销这样既能保持手机的通讯正常,又能减少不必要的花销。
竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法是市场商品供应充足和竞争剧烈化的竞争导向定价法是市场商品供应充足和竞争剧烈化的产物,在现代社会被普遍采用,尤其为以实现增加销量或提产物,在现代社会被普遍采用,尤其为以实现增加销量或提高市场占有率、应付竞争、避免竞争或保持价格稳定、保持高市场占有率、应付竞争、避免竞争或保持价格稳定、保持营业或生存等作为定价目标的企业所经常采用。
这种方法主营业或生存等作为定价目标的企业所经常采用。
这种方法主要是针对处于竞争位置的企业,可以通过研究竞争对手的既要是针对处于竞争位置的企业,可以通过研究竞争对手的既定价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价格为基础,定价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价格为基础,确定自己产品的价格。
根据企业定价行为的主动或被动可以确定自己产品的价格。
根据企业定价行为的主动或被动可以分为两种方式,即跟随定价法和主动定价法。
分为两种方式,即跟随定价法和主动定价法。
移动公司在有些套餐的收费标准有着极其相似的定位移动公司在有些套餐的收费标准有着极其相似的定位,以期以最优惠的价格带给客户最优质的服务,当然了更,以期以最优惠的价格带给客户最优质的服务,当然了更多的是这两大电信运营商的一种竞争手段。
多的是这两大电信运营商的一种竞争手段。
例如:
移动有一个例如:
移动有一个3838的全球通套餐,主要服务对象是的全球通套餐,主要服务对象是商务人士,而联通也相继推出一个商务人士,而联通也相继推出一个3636的的4G4G套餐,虽然主要套餐,虽然主要服务对象是学生群体,但在价格定位上也有着相比较相竞服务对象是学生群体,但在价格定位上也有着相比较相竞争的意思。
争的意思。
需求导向定价法需求导向定价法市场需求决定了产品定价的上限。
在市场竞争条件下,市场需求决定了产品定价的上限。
在市场竞争条件下,需求导向定价法应该是一种主导性的定价方法。
该方法是需求导向定价法应该是一种主导性的定价方法。
该方法是指企业在确定产品或服务价格时不完全以成本为中心,而指企业在确定产品或服务价格时不完全以成本为中心,而是以消费者对产品和服务的需求弹性强度为依据,包括拉是以消费者对产品和服务的需求弹性强度为依据,包括拉姆塞定价和差别化定价。
姆塞定价和差别化定价。
(1)
(1)拉姆塞定价。
通信业由于存在规模经济性而不能按拉姆塞定价。
通信业由于存在规模经济性而不能按照经济学中最优的边际成本制定业务资费。
为此,通信企照经济学中最优的边际成本制定业务资费。
为此,通信企业需要提高定价直到实现收支平衡。
业需要提高定价直到实现收支平衡。
(2)
(2)差别化定价。
差别化定价是指在同一时期对不同的客户差别化定价。
差别化定价是指在同一时期对不同的客户群就同一种业务制定不同的资费标准。
通信行业具有天然群就同一种业务制定不同的资费标准。
通信行业具有天然垄断性,提供的多数业务种类都具有有效分隔市场的能力。
垄断性,提供的多数业务种类都具有有效分隔市场的能力。
需求决定了运营公司对通信套餐的定价。
需求决定了运营公司对通信套餐的定价。
这是很显而这是很显而易见的。
易见的。
例
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