东方花都传播推广方案.ppt
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东方花都传播推广方案.ppt
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新地新地东方花都东方花都整合传播案整合传播案深圳同路广告公司2002年1月新地东方花都形象传播案广告策划的总体指导原则:
新经济时代(以新经济时代(以互动互动为特征)为特征)说教、填鸭式的广告越来越低效说教、填鸭式的广告越来越低效站在站在消费者角度消费者角度创作广告成为创作广告成为时代时代主流主流新地东方花都形象传播案广告策划追求的目标:
东方花都东方花都80万平方米住宅万平方米住宅其销售将持续一个较长时期其销售将持续一个较长时期从纯从纯物质硬件物质硬件出发的广告创意难持续发展出发的广告创意难持续发展唯源自唯源自人文角度人文角度的的“卖点卖点”可以无穷无尽!
可以无穷无尽!
广告策划追求的目标:
通过形象塑造,通过形象塑造,使东方花都走上使东方花都走上品牌之路品牌之路实现新地地产品牌全面提升和可持续性发展实现新地地产品牌全面提升和可持续性发展同时也实现东方花都销售的最大化同时也实现东方花都销售的最大化新地东方花都形象传播案新地东方花都形象传播案东方花都东方花都广告及营销的广告及营销的1.完整性完整性:
广告全方位整合行动2.彻底性彻底性:
坚持单一个性不动摇是征服市场的唯一法宝!
东方花都必须解决的问题东方花都必须解决的问题:
我是谁?
WhoamI?
(分析项目态势)对谁说?
WhomToSay?
(界定目标人群)说什么?
WhatToSay?
(确定广告策略)怎么说?
HowToSay?
(发展广告创意)新地东方花都形象传播案重申市场调查的重要事实重申市场调查的重要事实:
11、消费者、消费者选择郊区化住宅趋势明显选择郊区化住宅趋势明显,市区污染大、,市区污染大、噪音大、人口密、环境差成为人们出城的主要噪音大、人口密、环境差成为人们出城的主要动机。
动机。
22、就汉口来说,市民、就汉口来说,市民对后湖片区普遍缺乏好感对后湖片区普遍缺乏好感,而对汉口站片区和金银湖片区情有独钟。
而对汉口站片区和金银湖片区情有独钟。
33、东方恒星园市场、东方恒星园市场知晓度低知晓度低。
新地东方花都形象传播案11、我们的项目处于城郊结合处,武汉住宅市场郊、我们的项目处于城郊结合处,武汉住宅市场郊区化趋势明显,区化趋势明显,而我们在这一大潮中并不占优。
而我们在这一大潮中并不占优。
原因:
太贴近城市,污染大,空气不好依然明显。
城郊尚有商业价值,吸引了很多脏、乱、差的商业分布,直接影响社区周边的环境。
项目位于通往县城的交通干道,公交线路不发达。
新地东方花都形象传播案对于事实的几点思考对于事实的几点思考:
22、市政府对于后湖片区的规划可谓大手笔,、市政府对于后湖片区的规划可谓大手笔,50005000亩开发用地,亩开发用地,3030万迁入量,万迁入量,为什么片区会缺乏为什么片区会缺乏应有的吸引力呢?
应有的吸引力呢?
原因:
片区缺乏系统的规划和基础建设,各大发展商各自为政,“农垦型”经营。
对于后湖片区缺乏强势的宣传攻势,一句话:
没有强势的说出去。
新地东方花都形象传播案3、东方恒星园(一期)阳光式建筑,独具匠心的园林设计,细致规范地物业管理。
绝好的产品,为什么不能有效地打动消费者的芳心呢?
为什么不能有效地打动消费者的芳心呢?
原因:
缺乏引起市场关注的机具震撼力的推广概念,自然无法形成独特的市场形象。
没有进行系统地组合推广,也就是整合力不够,手段单一。
缺乏解决市场问题的创新性硬件,以配合销售推广。
新地东方花都形象传播案我们的任务:
我们的任务:
1、为新地、为新地东方花都创意一个独特的品牌个性,使之东方花都创意一个独特的品牌个性,使之成为市场最亮点,实现销售的最大化成为市场最亮点,实现销售的最大化2、实施立体的、组合的、整合推广运动、实施立体的、组合的、整合推广运动3、有效地提升片区的整体形象,激发市场关注、有效地提升片区的整体形象,激发市场关注新地东方花都形象传播案一、房地产广告之我是谁?
WhoamI?
分析项目态势“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同?
”分析阶段既要看,又要想;看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。
新地东方花都形象传播案1、行业趋势:
2001年是武汉的房展年,自8月中旬开始,每月都有大型房地产展销和博览会举行,盛况空前,这标志着武汉房地产业进入了一个高速发展的时期随着外资和万科的入市,竞争平台迅速提高,市场竞争异常激烈区域热点不断涌现,各种概念铺天盖地的出现政府的城市基础建设,为房地产的发展推波助澜我是谁?
WhoamI?
一、营销环境分析:
新地东方花都形象传播案我是谁?
WhoamI?
2、竞争事态:
诸多外资登陆武汉房地产市场,国内知名品牌万科也大手笔进驻,本地发展商蠢蠢欲动。
本案的直接竞争对手有影响力较大的常青花园、新华花园、百步亭花园、万科四季花城、后湖生态花园等新地东方花都形象传播案我是谁?
WhoamI?
3、位置:
项目地处汉口花桥片区北面,金桥大道边的黄浦科技园对面。
4、项目规划:
建筑面积13万平方米,多层住宅为主,主体建筑造型现代,设色大胆,大面积中黄色,充满阳光感。
组团绿化,景致高雅。
主力户型为三房,120平方米区内规划幼儿园、会所、超市及其他商业设施新地东方花都形象传播案我是谁?
WhoamI?
5、周边配套:
因片区开发尚属初期,目前周边待建地较多,配套设施欠完善,且分布散,离市内繁华地带尚有一段距离;目前人气不旺,公交车只有726一条公交线;新地光华小学在建设中;后湖片区规划开发庞大,黄浦高新技术开发区内,前景光明。
新地东方花都形象传播案我是谁?
WhoamI?
二、SWOT分析:
核心优核心优势(势(STRENGTH):
):
社区建筑风格自成一派,充满阳光感,在武汉社区建筑风格自成一派,充满阳光感,在武汉市场绝无仅有市场绝无仅有其他优势:
其他优势:
1、社区规模庞大2、项目一期的展示3、近市中心、火车站、武昌,片区前景好新地东方花都形象传播案核心劣势(核心劣势(WEAKNESS):
):
周边环境差、生活配套极不完善周边环境差、生活配套极不完善其他劣势:
其他劣势:
1、公交发展没跟上2、对后湖片区的负面认知3、离繁华区尚有一段距离我是谁?
WhoamI?
新地东方花都形象传播案机机会(会(OPPORTUNITY):
):
郊区化和树立强势的社区形象威威胁(胁(THREAT):
):
面临众多强大的竞争对手我是谁?
WhoamI?
新地东方花都形象传播案我是谁?
WhoamI?
四、楼盘(产品)定位花桥北花桥北特大型首席人文生活社区特大型首席人文生活社区新地东方花都形象传播案我是谁?
WhoamI?
五、定位理由1、“花桥北”避开了人们对后湖的不良认知,强化了近市区地段优势;2、“特大型”表现东方花都的大盘气度;3、“首席”告知了一个信息:
第一的;4、未来的城郊高尚生活区,享受居住的真意;新地东方花都形象传播案二、房地产广告之对谁说?
Whomtosay?
界定目标人群“广告,是传播沟通的一种方式。
在大多数情况下,人们既不想看广告,也不喜欢广告,甚至厌恶广告。
然而,毕竟存在一种可能性,即有可能抓住某个特定人群的注意力,令他们产生兴趣。
”新地东方花都形象传播案对谁说?
Whomtosay?
一、谁会买(目标人群分析)白领?
城市精英?
个体商户?
拆迁户?
企业高级管理人员?
都市新锐?
政府和各大机构行政人员?
似乎都对,但缺乏准确性。
新地东方花都形象传播案二、目标人群描述1.已奠定一定的事业基础,具备一定的经济能力和储蓄2.有车有房,三口之家为主3.年龄介乎2842岁之间,其中以3135岁为主力人群4.家庭年收入在5万元以上,不含灰色收入5.文化素质较高,一般拥有专科以上学历6、消费行为较低调,属理性购买行为,受家人影响大7、原居住地集中在江岸区对谁说?
Whomtosay?
新地东方花都形象传播案对谁说?
Whomtosay?
三、目标人群厘定的原则政府行政人员、高科技、金融、证券、地产中上层管理人员、商业人士都是东方花都的基础人群但传播上,我们不以职业为依据划分目标人群,而是以气质和生活品味作为划分人群的标准新地东方花都形象传播案对谁说?
Whomtosay?
四、目标人群气质的锁定城市的主流人群经济改革时代的社会主流一族经济改革时代的社会主流一族新地东方花都形象传播案对谁说?
Whomtosay?
五、关于主流的释义主流正值壮年,创新思想经济政治的管理者城市时尚的领跑者高尚的品味较高的文化素质新地东方花都形象传播案对谁说?
Whomtosay?
主观:
1.主流人群是社会最具影响力的消费引导人。
在经济改革的时代里扮演着社会潮流的标识和指明灯的角色。
2.主流人群本身拥有较高的文化素质。
但是繁忙的工作和交际应酬使他们无暇顾及舒适居家生活(人生的不完整)。
他们迫切需要家居的舒适和快乐。
3、主流人群率先从日用型消费过渡到享受型消费追求品位是他们的消费观。
新地东方花都形象传播案对谁说?
Whomtosay?
客观:
1.本项目是中高档次的社区,符合主流人群的消费水平。
2.本项目为主流人群度身订造的纯粹生活的社区氛围。
3.本项目便利的交通条件、完善的区内配套设施能够满足主流人群的需求。
4、本项目悠闲的园林绿化、独特的阳光感外型设计,能够与主流人群的生活品味相吻合。
新地东方花都形象传播案他们已经是身居要职,拥有一定的权力,或者他们在经营自己的事业,大踏步地迈向颠峰。
他们是这个城市的真正精英,可谓“主流人群”。
他们是“物丰”而“心穷”,他们迫切渴望拥有完整的舒适生活,迫切渴望享受生命的真意。
对谁说?
Whomtosay?
新地东方花都形象传播案瞄准瞄准主流人群主流人群,同时吸引,同时吸引边缘人群边缘人群用有生活品味的广告与主流人群沟通同时,吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群;从而形成东方花都庞大但并不庞杂(品味相似)的客户队伍应该说明,边缘人群对楼盘的判断与选择,极易受主流人群行为的影响,他们也将是东方花都重要的客户组成部分对谁说?
Whomtosay?
六、客户的集合新地东方花都形象传播案七、主流人群生活形态主流人群目前的生活形态主流人群目前的生活形态适应于社会的生活方式适应于社会的生活方式对谁说?
Whomtosay?
新地东方花都形象传播案对谁说?
Whomtosay?
在开放二十年的历程中,在西方文化不断的冲击下,主流人群正继承着西化的生活模式,他们有一定的社会地位和经济能力。
内地的社会特征,迫使他们努力的适应各类社会交往活动,多数人逐渐形成适应社会的生活方式。
他们证实了自己的社会价值,但没有证实自己的生命价值。
新地东方花都形象传播案对谁说?
Whomtosay?
主流人群的生活是类似快餐式的。
他们接受过高等教育,但他们身处复杂的社会环境中,打拼出优越的物质基础,使他们在物质消费中淡漠了、迷惘了,开始被非文化的“文化”彻底征服。
有朝一日当他们突然发现现实的生活与他们心目中理想的生活的距离如此之大,沉重的失落感油然而生。
新地东方花都形象传播案对谁说?
Whomtosay?
主流人群的价值观念包括社会是他们成长的温床追求体面的生活,保持身份的尊严优越感使他们追求更多的表面的物质享受,也正因为如此,在他们的内心深处埋藏着对精神、对生命真意的渴求,“完整生活”是他们内心最强的呼声。
新地东方花都形象传播案三、房地产广告之说什么?
Whattosay?
传播定位问题/制订广告策略“在传播的丛林沼泽中,唯一能取得良好记忆效果的希望,是集中火力于狭窄的目标,实施市场区隔,一言以蔽之,就是定位。
”新地东方花都形象传播案说什么?
Whattosay?
一、关于传播定位的原则大胆而清晰的定位,可以巧妙地大胆而清晰的定位,可以巧妙地避开众多竞争对手角逐、而自己又不避开众多竞争对手角逐、而自己又不具优势的战场,进入适合自己发挥的具优势的战场,进入适合自己发挥的竞争新领域竞争新领域新地东方花都形象传播案二、传播定位所面临的问题课题我们能卖什么?
说什么?
Whattosay?
新地东方花都形象传播案解决之道东方花都不仅卖楼盘,更卖一种生活方式东方花都不仅卖楼盘,更卖一种生活方式为楼盘赋予独有的生活方式,使东方花都拥有长久的吸引力说什么
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