一汽丰田品牌强化宣传推广计划.ppt
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一汽丰田品牌强化宣传推广计划.ppt
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策划目的夏季是传统的汽车市场淡季,每年的车市复苏一般在9月开始。
因此8、9月的的宣传推广尤为重要,此时创造车市的亮点,将加深汽车经销店在消费者心中的印象,保持品牌关注、吸引来店和刺激落单,为下半年的销售打下基础。
通过活动增加“一汽丰田”品牌的喜好度,强化品牌形象,突出品牌可见度。
通过活动增加宣传辐射地区消费者对“一汽丰田”旗下车型的了解和认同,保持一汽丰田品牌的认知度和好感度。
通过活动为各地经销商全年度的销售起到良好的促进作用,增加来店人数的到达率,力争使A卡的生成增长25%,促进各销售的定单生成。
为了本次活动更加贴近一汽丰田华东分部及江苏经销店各位领导的要求,我们此次策划案促销活动部分特别制作了A、B两套方案。
活动内容1、力图通过各地主流媒体的强烈宣传报道(含常规广告和文字宣传二部分),增加活动的宣传力度,同时将一汽丰田的各项优势递给目标消费者。
2、制作活动促销物料在社区或者电影院中发放,同时准备精美购车礼品.3、(A套)本末端促销活动由江苏电视台新闻节目南京零距离及省公安部门牵头、在全省各城市的重点社区举行送电影送平安的活动,该活动是普及公共安全知识,丰富人民文化生活的大型公益活动。
一汽丰田借此平台全面宣传企业品牌和旗下各车型,使末端促销活动的效果得到根本保证。
(B套)本末端促销活动我们将与“江苏省电影放映公司”联动,在8月20日全省上映的大片汽车总动员前插播一汽丰田品牌形象广告,而放映的影院我们均选择所到城市中最有名的高档影院。
播放广告的影院目标人群充分,电影放映前的广告配合广告、物料的派发,使活动宣传效果更加充分。
活动主题(A套):
“与丰田零距离”品牌强化促销活动主办单位:
江苏城市频道南京零距离江苏省公安厅江苏电信协办单位:
一汽丰田全省18家一汽丰田经销店扬子晚报(我们将支付部分新闻费用,以获得较大支持)活动时间:
2006年8月1日-9月15日活动实施(A套):
本计划为期45天,从2006年8月开始,针对不同的人群从以下方面入手:
针对目标人群、潜在用户:
通过媒体宣传及购车礼品、现场活动的开展,吸引其来店,参加活动,触动其购车欲望,增进销量,从而加大对产品及销售店的宣传。
针对丰田车主:
在社区活动中,预约保养维护时间,处处体现一汽丰田的关爱之心。
具体操作一、关于各地一汽丰田品牌优势文章及广告的发布:
通过在全省各个媒体发布介绍一汽丰田品牌优势的文章,吸引更多的目标消费者。
分别从以下四点进行文章撰写:
1、性能篇:
突出一汽丰田各车型的过人之处(动力、节油、性能稳定等),再次提升一汽丰田品牌的美誉度。
2、价值篇:
突出一汽丰田品牌的五大价值体系,向目标消费者阐述品牌的价值观,增加品牌核心竞争力。
3、安全篇:
突出一汽丰田品牌车型主动与被动安全性的优势,再次形成良好的口碑。
4、关怀篇:
突出一汽丰田品牌关注社会、关爱儿童、注重社会公益活动的品牌特质及良好的售后服务、客户关系,再次提升一汽丰田品牌的形象。
以上文章各地经销店配合联系当地媒体发布,按照每篇500元给予记者稿费。
广告发布:
为了保证本次活动的效果,在活动开始前在活动到达的城市投放广告,从而达到强力传播的效果,让受众群及时了解活动讯息。
时间:
1、南京金陵晚报(8月1日)2、常州常州晚报(8月1日)3、无锡江南晚报(8月1日)4、苏州姑苏晚报(8月4日)5、南通江海晚报(8月2日)6、昆山昆山日报(8月1日)7、镇江镇江晚报(8月3日)8、吴江吴江日报(8月3日)9、江阴江阴日报(8月3日)以上媒体发布于活动前各地的汽车版,1/4版彩色彩色1/4版广告模版软文发布:
一汽丰田优势介绍文章在广告刊登后各地经销商酌情安排发布。
1南京金陵晚报(8月8日)南京日报(8月14日)、扬子晚报(8月25日)南京晨报(8月21日)2、常州常州晚报(8月8日、15日、22日、29日)3、无锡江南晚报(8月8日、15日、22日、29日)4、苏州姑苏晚报(8月11日、18日、25日、9月1日)5、南通江海晚报(8月9日、16日、23日、30日)7、镇江镇江晚报(8月10日、17日、24日、31日)8、吴江吴江日报(8月10日、17日、24日、31日)9、江阴江阴日报(8月10日、17日、24日、31日)注:
为了便于顺利刊登,请各地经销商酌情选择当地多家媒体交替发放软文发布:
在活动结束后,各刊登广告媒体发布活动总结新闻。
1南京金陵晚报(8月29日)2、常州常州晚报(9月5日)3、无锡江南晚报(9月5日)4、苏州姑苏晚报(9月8日)5、南通江海晚报(9月6日)7、镇江镇江晚报(9月7日)8、吴江吴江日报(9月7日)9、江阴江阴日报(9月7日)注:
本次活动结束后我们将特别联系了“新浪汽车网”和“太平洋汽车网”帮助我们在华东地区的平台上发布活动结束后的新闻二、促销物料和购车礼品制作印有一汽丰田促销车型的广告扇在活动现场派发,一人拥有全家接触,从而增加车型的传播率,同时也起到人性化的作用-纳凉、驱蚊。
(我们将设计写有经销商地址电话的椭圆型不干胶贴,帖在扇子的反面)活动现场放置汽车安全保养使用、性能介绍、花冠锐志与其他车型对比介绍的铝合金海报架,每家销售店3个,加深品牌的宣传。
制作活动主题海报粘贴在展厅玻璃上,同时购买ZIPPO眼镜作为活动期间购买任意丰田车型客户的礼品,每家经销店30个,按照客户购车先后顺序赠送,先到先得。
下图为扇子正面上图为扇子反面上图为ZIPPO眼镜盒上图为ZIPPO眼镜说明:
ZIPPO为美国生产的一种时尚休闲品牌,其打火机作为礼品名扬世界,我们选择该品牌的眼镜,是因为它式样新颖,品种繁多且男女皆宜,具有更大的适应性。
海报架画面海报模版二、末段渗透推广活动(A套)参加由南京零距离主办的“送电影送平安”的社区推广活动活动介绍:
该活动是江苏公安厅为了提高居民自身防范意识,丰富人民文化物质生活而举行的大型普法公益活动。
活动从7月15日至10月20日全省14个城市同时推广,范围遍及1000个大型社区,南京零距离作为活动主办方,将对本次活动进行全程宣传和推广,江苏电信和华润苏果投资近千万,以保证活动的推广品质。
时间:
2006年8月1起45天,全省14个城市同时启动一汽丰田社区推广活动地点:
南京、镇江、常州、无锡、江阴、苏州、昆山、吴江、南通、泰州、连云港、徐州、淮安、盐城的各个重点社区形式:
每周二、五社区内(16:
0020:
00)品牌促销及安全普及教育(20:
0022:
00)品牌广告片及电影放映说明:
以往的促销推广活动集中在有一汽丰田经销商的城市进行,多是在苏南地区。
本次活动中我们特别增加了苏北地区的宣传推广,填补市场宣传空白,针对这部分地区的目标人群进行品牌渗透。
江苏电视台的名牌新闻栏目南京零距离于2001年开始筹办,曾被福布斯、史坦国际联合评定为“中国最具投资价值媒体”。
它具有强烈的“百姓本位”意识,为百姓办事,为百姓说话,在省内拥有广泛的收视人群和极高的收视率。
活动保障根据中国汽车报数据调查:
消费者购车意向确定依次根据以下途径:
A、朋友介绍;B、路演、车展;C、网络;D、常规广告1、本次活动由零距离牵头,江苏电信、苏果超市协办,他们在电影放映前都会有礼品派发和促销宣传,可以吸引大量的现场人群。
2、整体的活动时间为15:
0022:
00,其中展示时间为16:
0020:
00,在此期间正是消费者下班回家、饭后散步的时间,通过南京零距离的高端平台,吸引更多消费这关注我们的推广,从而提高关注率,增加A卡客户。
3、本次活动具有一定的公益性,为了吸引更多的客户前往,我们将进行汽车相关养护知识现场介绍,有停放车辆条件的社区可携带车辆,没有停放条件的可以携带各类展示物料,进行品牌促销宣传。
4、本次活动是与江苏省最强势的电视新闻媒体合作,可以增加与强势媒体的联系,建立良好的公关合作关系,方便日后各类投诉问题的处理。
活动现场安排15:
00到达活动现场,进行品牌宣传推广。
19:
00主持人(零距离记者)介绍整个活动,做开场白。
19:
05片警配合幻灯片,说治安。
19:
35现场互动游戏,有奖问答。
20:
00电影放映(现场将放映国产怀旧片、经典爱情片、历年贺岁片等)。
按照活动时间每周每个城市的经销商轮流参与,现场进行准客户A卡登记。
为每家经销商制作专卖店宣传和活动主题横幅,在活动现场悬挂,增加销售店的曝光率。
现场接受社区内一汽丰田用户的养护预约,体现一汽丰田细致入微的关怀。
活动宣传保证活动主办方南京零距离将制作30秒活动宣传片,在宣传片中将提及一汽丰田名称以及出现一汽丰田LOGO。
活动期间,每天在城市频道播出不少于6次活动宣传片,其中在绝对现场或南京零距离和城市日记每天播出一次,白天5次。
在放映场地拥有独立品牌宣传促销区域,在放映前(16:
00-20:
00),各城市的经销商均可根据自身需要在活动现场进行咨询或促销推广(各经销商自己有布展工具,可自行携带至活动现场)。
放映前可以插播二条30秒丰田品牌或车型的片前广告.(南京为同一广告内容,其他地区不限)全省社区数量城市数量(社区)南京36常州20南通20镇江16无锡(江阴)25苏州(吴江、昆山)34泰州20盐城20连云港17淮安20徐州18总计246详情见附页二、末段渗透推广活动(B套)与省电影公司联动,在进口大片汽车总动员前播放丰田品牌广告时间:
2006年8月1日起共40天地点:
南京、镇江、常州、无锡、江阴、苏州、昆山、吴江、南通、徐州、连云港、盐城形式:
自8月1日起新闻预热宣传,8月20日全省12个城市同时放映汽车总动员,合计约1600场.一汽丰田在电影开播前插播30秒宣传广告片,同时发送促销宣传品.。
分析:
A、8月为暑期票房高峰期,每年迪士尼电影公司都会选择8月份播放大片以达到高上座率,今年的迪士尼新片是汽车总动员,内容精彩,制作精美,老少皆宜,必将获得众多人群的亲睐。
B、开影之前插播广告为目前许多著名品牌亲睐的一种广告投放形式,干扰少,具有强迫观看性,记忆深刻,效果较为明显,同时具有极强的性价比,单场次的广告费用仅为90元。
其中:
10城市为首轮上映,上座率较高,因地域原因,吴江、昆山为二轮上映,上座率相对较底,且上映时间为9月上旬。
在一个奇幻的汽车世界里,有一辆时髦自大速度极快的汽车McQueen。
在一次比赛中,梦想成为冠军却在途中迷路闯入了一个叫做RadiatorSprings的地方,并且损坏了那里居民的东西。
为了弥补他的过失,McQueen必须学会尊重那里的居民并且和他们友好相处。
也只有这样,McQueen才能重新回到自己的赛道上。
一段意外的旅程展开了8月上映大片:
汽车总动员地区地区放映影院放映影院南京新街口国际影城、华纳国际影城镇江镇江新华常州红星大剧院、常州亚细亚无锡无锡吟春大世界苏州苏州大光明、开明、人民南通南通电影院江阴红星电影院吴江吴江电影院(二轮)昆山昆山大戏院(二轮)徐州徐州中山堂连云港连云港黄海盐城盐城电影院活动费用A套内容备注数量价格(元)媒体广告96386文字广告宣传(包括网络)500元/篇*4篇*10个媒体34篇17000扬子晚报支持费用5000媒体广告详见附件74386促销品139930丰田品牌宣传扇子1.5元/把,800把/家14400把21600购车礼品(ZP眼镜)180元/个,30个/家540个97200活动现场宣传展架300元/个,3个/家54个16200前期店头宣传海报0.9M*1.5M18幅2430礼品不干胶贴4M*8M,149402500促销活动143800现场活动参与费用500元/社区246场123000电影胶片制作每条30秒胶片制作为10000元1条10000活动现场横幅100元/条,2条/家36条3600前期勘查费用过桥过路费,油费,餐费等13站7200小计380116策划费为活动费用的5%19006税金为费用的8.8%26904总计426026活动费用(B套)内容备注数量价格(元)媒体广告96386文字广告宣传(包括网络)500元/篇*4篇*10个
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