NPO的品牌与行销.ppt

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TMUL2009NPO的品牌與行銷邱子恆2010.3.31TMUL2009品牌建立n1990年代，企業經營的競爭由於產品品質與生產效率技術的普遍化，市場上商品的價格與品質趨向同質化的趨勢下，加上消費者追求個人品味及風格的需求強勢要求，企業形象塑造與品牌建立成為競爭的關鍵TMUL2009品牌建立n對NPO而言，面對著社會的多元需求及有限資源的取得，如何在眾多競爭者中凸顯訴求，要取得支持者的認同以取得足夠資源來實現使命，同樣有賴機構形象力與品牌力的建立TMUL2009企業辨別系統nCorporateIdentitySystem=CISn企業在建立良好企業形象時慣用所謂CIS之策略來建立獨特而一致的企業形象nCIS是指：

企業將理念，風格，產品，行銷策略，運用視覺傳達技術，透過整體設計表現塑造企業獨特化，一致化形象，使之有別於其他競爭者，而使消費者心中產生深刻的認知，最後達到產品銷售的目的TMUL2009企業辨別系統nCIS以有效溝通為目的p辨-認知效果p別與眾不同p其目的在傳達企業訊息，以實現企業經營目標TMUL2009企業辨別系統n國內NPO這幾年也透過整體形象規劃，塑造組織獨特與一貫的風格，建立非常容易識別，與獨特的形象，如：

p慈濟的藍制服p喜憨兒的可愛標誌p陽光基金會的加油站TMUL2009慈濟的制服n柔和忍辱衣，是慈濟委員身上所穿的深藍色旗袍，證嚴法師取意於法華經，期勉以柔和善順對待周遭的人。

n藍天白雲最初是慈濟美國分會的志工服，藍色上衣、白色長褲，整齊畫一，後來成為慈濟活動的標誌。

TMUL2009慈濟的制服TMUL2009喜憨兒的可愛標誌TMUL2009陽光基金會的加油站TMUL2009陽光基金會的加油站n透過完整的規劃，使整個加油站呈現出比一般加油站更新穎，現代，明亮的氣氛TMUL2009企業識別之設計nCI之設計與一般設計最大的不同即在於前者傳達企業精神之所在，而非僅為美觀而設計nNPO在導入CIS時，常想要把過多的訊息放在一個標誌中，常常見到的便是一個複雜而拼湊的圖案，因為是社福機構，所以常要有顆紅心以代表愛心，肢障機構再加個輪椅，教會機構再加個合掌雙手或十字架TMUL2009企業識別之設計n代表信仰，佛教團體也許加個萬字符號等等，其實這些都無可厚非，只是常常忽略了溝通對象是否能容易了解及記憶，並建立對你機構的獨特印象TMUL2009企業識別vs.品牌n兩者為完全不同卻互相關連的議題p企業識別為建立企業魅力p品牌乃是針對商品創造其獨特吸引力，而達到銷售目的n品牌代表承諾，並且能建低產品風險n可將商品，商店賣場，企業個人皆視為品牌看待n品牌行銷即創造品牌資產價值與品牌魅力TMUL2009組織之型態與運作組織部門服務對象經費來源目的政府部門公部門人民稅收治理人民民間企業私部門顧客營利收入追求利潤社會服務組織第三部門案主or病人服務收入政府輔助一般捐助銷售收入達成使命TMUL2009NPO賣什麼？

n傳統的NPO經費來源多靠捐款，政府補助另外一部份則向被服務者收費；近年來，由於陽光基金會的洗車中心，喜憨兒的烘焙餐飲坊的成功經驗，將社會服務與事業經營結合，一方面開創NPO獲得經費的管道，一方面讓被服務個案，有機會在安全的工作環境從事有產值的工作，深受社會肯定，也逐漸成為新的典範，愈來愈多NPO投入社會福利事業的經營TMUL2009NPO賣什麼？

n然而NPO不論經費來源為何，所有經費只能支出在服務上，沒有所謂利潤，年度結算若有結餘款項，一定得保留作為開發新服務或其他特定服務之用途TMUL2009NPO賣什麼？

產品實例理念行銷NPO之使命，可爭取認同，獲得捐款服務身障團體及大部份團體提供訓練，諮詢，救援，安置等服務，獲得收費表演文化團體藉表演（戲劇，舞蹈）售票醫療醫療單位與相關社團提供保健，診療.，獲得收費義賣品通常由企業提供給公益團體義賣（牙刷，玩具）福利事業商品服務過程產生商品供販售（卡片，餐飲，工藝，農藝）TMUL2009之行銷nNPO的行銷，除了是一種產品與客戶間在行銷通路做價值的交換外，對無形的產品，常常是要轉變客戶的價值，讓他們變成既願意付出金錢來贊助，又願意付出時間來擔任志工TMUL2009NPO之通路實例NPO組織有形產品無形產品行銷通路備註創世基金會植物人照顧自設照顧機構理念1.媒體與郵件2.數位行銷通路以發票勸募為價格單位喜憨兒基金會烘焙品1.自設零售點2.數位行銷通路連鎖的喜憨兒烘焙屋理念1.媒體與郵件2.數位行銷通路看到或聽到並接納TMUL2009數位通路行銷n方式包括p網站經營p網路行銷p電子郵件p電子報p大哥大簡訊p語音系統TMUL2009數位通路行銷n特性p具有傳統廣告傳播告知的功效p提供業務的交易管道p具主動，即時，個人化等特性p消費者享有直接行銷人情壓力的豁免權p交易雙方多了一層數位緩衝區，少了一份抗拒心理nNPO可輕易的與數位消費者互動，讓行銷銷售客戶服務一氣呵成TMUL2009數位通路行銷n優點：

p費用低廉p加值服務p互動行銷能力p具市場開創性p具通路主導性p管理方便p整體行銷效益高TMUL2009NPO行銷通路之活絡與並聯（CASE1）個案研究對象台灣聯合勸募使命協助眾弱勢團體執行方案活動企劃歲末勸募”一日捐”名人參與馬英九，吳淑珍，孫越贊助企業花旗銀行，中國時報，公視，7-11，Yahoo奇摩TMUL2009NPO行銷通路之活絡與並聯通路n所有合作企業之通路連結n自製數位行銷通路n設置電話專線宣導n各類媒體，文宣n花旗銀行提供贈品給捐達一定金額之客戶成效平均每年二萬多人參與捐款，募得款項超過六千萬元TMUL2009NPO行銷通路之活絡與並聯（CASE2）個案研究對象台灣世界展望會使命人道救援拯救飢餓活動企劃”飢餓三十”名人參與黃立行，范瑋琪許多知名歌手贊助企業7-11，台灣固網，Yahoo奇摩拍賣TMUL2009NPO行銷通路之活絡與並聯通路n所有合作企業之通路連結n自製數位行銷通路n企業設置電話專線宣導n各類媒體，文宣n台灣固網設置30小時搶救飢餓專線，鼓勵捐款行動成效平均每年5萬人（含捐款,參與飢餓營等）參與，募得款項數億元TMUL2009參考資料n司徙達賢非營利組織的經營管理（台北：

天下遠見，民88）n林正全”品牌建立與行銷”，在非營利組織培力指南（台北市：

青輔會，民94），192-208n蕭淑珍”非營利組織之行銷通路”，在非營利組織培力指南（台北市：

青輔會，民94），210-225n你也可以快樂助人：

行善學正流行時報周刊，1484期（2006年7.28-8.3），12-20