电子商务产业分析报告参照模板.docx
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电子商务产业分析报告参照模板.docx
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电子商务产业分析报告参照模板
产业报告-电子商务
课程:
产业分析
指导教授:
许素华
学生:
资管硕专班一甲
S96660022陈业明
大纲
网络人口分析
B2C简介
经营类型
经营方式
客户分析
经营法则
收入来源
成本结构
绩效指标
购物网站竞争力
竞争对手
面临障碍
电子商务数据分析
未来趋势
案例-亚马逊Amazon
案例-易游网
网络人口分析
电子商务的盛行与上网人口的活动有着相当密切的关系,在开始介绍电子商务前我们先针对台湾地区2007年七月份上网人口活动作问卷调查分析,相关的调查信息如下:
调查时间:
2007.7.9-2007.7.22
调查方法:
在线问卷调查
有效样本:
5,773份
抽样误差:
±1.29%(95%信赖水准)
合作网站:
中华电信Hinet、台湾微软MSN、雅虎奇
摩Yahoo、网络家庭PChome、数字联合电信Seednet
网友年龄性别分析
最大上网人口为20-29岁青年,占总上网人口的58.44%,其次为19岁以下的学生族,占总上网人口16.06%
网友职业/居住/网龄/学历分析
职业部份,44%为上班族,38%为学生,两者已经占了82%,居住则以台湾北部为主,55%的上网者为70年次以后的七年级生,学历以大专(大学+专科)为主
网友可支配所得分析
已10000-19999及999元以下占30%,男性网友平均每月可支配所得为13,959元,女性网友为11,411元
网友族群分析
学生跟单身族中男女比例相当,但是顶客族跟银发族为男性上网人口明显多于女性,但有小孩的育儿族则是女性上网多于男性,而此些人口学历以单身贵族及顶客族的教育程度较高,其次为学生族
网友拥有科技产品比例
拥有桌上型计算机的上网人口占总人口的83%,男性较女性多,拥有笔记型计算机的约占39%,男性明显多于女性,而女性拥有行动电话与随身音乐装置两项科技产品的比例却高于男性
网友上网频率
每天多次上网的人口占了73.1%
网友进行活动分析
整体而言,使用搜寻引擎占网友进行活动的第一名,其次依序为使用实时通,e-mail,抓取软件,购物订票等,值得附带一提的是男性高所得与低所得的活动中,差别于高所得较喜好购物订票,低所得的较喜好在线游戏,女性高所得与低所得的活动中,高所得的较喜好竞标拍卖,低所得较喜欢阅读部落阁
网友电子商务活动分析
大部份网友喜好于Yahoo的购物中心购买物品,其次为yahoo的购物通,第三名为PCHOME在线购物,但网友于各网站间的平均消费却以PCHOME为第一,显示网友愿意于PCHOME花较多的钱购买较昂贵的物品,网友浏览购物网站的比例也已经超越逛传统百货公司的比例!
网友最常于购路购物网站直购,比例为39.8%,最常购买的产品为计算机软硬件与PDA,第二名为美容与保健产品,第三名为女装与服饰配件,男性第一名为计算机软硬件与PDA,女性则为女装与服饰配件.
B2C简介
BusinesstoConsumer(B2C)
企业对消费者的交易
企业透过网络提供客户各种产品销售与服务给消费者
经营类型
2007年以旅游产品为第一名,信息电子为第二名,服装精品为第三名,美容保养第四名,而2008年亦为旅游产品为第一名但比例已经下降,信息电子为第二名,比例不变,服饰精品与美容保养有上升的趋势,显示女性购物者日渐增多.
经营方式
依照店面类型分为
厂商自行架设网站,销售产品
产商为自有产品生产商,透过自行架设网站方式贩售产品,如研勤科技自行架设摩买城贩售PAPAGO,友讯电子(D-LINK)或远流出版社等
商店加入电子市集,委托销售产品
如PCHOME的在线购物,或者奇摩的在线购物
商店加入电子市集,自行销售产品
如PCHOME的商店街,奇摩的购物通等
金流方式可分为
ATM转帐,其优缺点如下表
固定账号
虚拟账号
优点
不需额外负担手续费
容易辨别转帐者身分
对商家收取费用较有保障
对商家收取费用较有保障
对消费者较有保障
对消费者较有保障
网络银行可立即得知转帐讯息
网络银行可立即得知转帐讯息
缺点
不易辨别转帐者身分
商家需额外负担手续费
使用者需付18元转帐费用
使用者需付18元转帐费用
商家需人力另行CHECK
商家需人力另行CHECK
某些时候无法立刻入帐
某些时候无法立刻入帐
在线刷卡,在线刷卡种类及其优缺点如下
自行与银行连结结帐
第一年需付网关开通费(仅付一次)
每年的交易网关系统服务费(固定)
银行一样会收取的交易服务费2%左右
金流公司代收代付
网关服务年费
每笔交易手续费:
2.8%
保证金
刷卡
优点
容易辨别转帐者身分
可立即得知转帐讯息,进入出货程序
消费者可以延后付款
消费者可以分期付款
缺点
对商家收取费用较无保障
对消费者卡片信息较无保障
商家需要另付手续费
商家无法立刻收到款项
3.其它付款方式,其优缺点如下表
小额付款
预付金
超商代收
优点
容易辨别转帐者身分
容易辨别转帐者身分
容易辨别转帐者身分
对商家收取费用较有保障
对商家收取费用较有保障
对商家收取费用较有保障
使用者无需负担手续费
使用者无需负担手续费
使用者无需负担手续费
缺点
商家需要另付手续费
商家需要另付手续费
商家需要另付手续费
须人力另外比对入款
商家无法立刻收到款项
须人力另外比对入款
商家无法立刻收到款项
商家无法立刻收到款项
2006年的金流统计如下表
物流流方式
分为快递,邮寄及超商取货,其各有优缺点,简表如下
快递
邮寄
超商取货
优点
今日寄隔日到
寄送小物品价格较便宜
厂商费用较低
费用统一
形象较佳
消费者取货时间弹性
有物流保险
消费者隐私有保障
缺点
寄送小物品价格较贵
寄达时间较长
寄送时间较长
素质参差不齐
费用不统一
物流保险需要另外付费
售后服务部份
退货简单,仅需上购物网站填妥退货窗体即会有物流业者自行来取货,整个过程消费者不需要花费一毛钱,换货方式也极为简单,与退货流程相同,维修流程,只要在保固期内除人为破坏外皆可享有免费到府收送服务!
经营法则
网络效应
梅特卡夫定律(Metcalfe),当到达上网人口的临界点时,电子商务的效益就会以倍数的方式成长,具有规模报酬递增与正向循环的效果
固定成本
实体空间,一般而言,经营电子商务都不需要实体店面空间,如此可节省相当庞大的店面成本
存货成本,电子商务经营最大的优势就在于存货成本,大部份的电子商务网站目前本身几乎没有存货成本,所有库存成本都转嫁到底下的供货商
抢先效益
先行者优势,网站类似的竞争对手是否很少,有无掌握到先行者的优势
赢着全拿(winnertakesall),与大部份产业有相同的特性,是否为最大的前几名?
黏度效益
提供优质服务,是否提供了其它网站所没有的信息或服务特点?
争取顾客忠诚度,使否能够有效的让客户能够回笼浏览或购买?
客户对网站有无忠诚度?
或特殊的喜好
聚焦策略
专业分工、资源互补以发挥综效,网站经营者是否能够在不同专业上面能够有效的分工,让资源能够互补进而发挥效果?
明确的目标市场,目标市场是否明确?
会不会这也想做那也想做?
?
经营法则-案例分析(掌门枢纽PDAHUB)
掌门枢纽为宏碁子公司展碁所转投资的子公司,起源由于民国90年展碁代理到国外PALM的台湾总代理,进而认为华人因该有一个专门提供PDA的在线购物网站包含软硬的购物,以及因该有一实时讯息发布的网站提供给行动PDA使用者最新的信息,掌门枢纽为仿效国外HANDANGO以及PALMGEAR两大在线PDA购物网所建置而成,其主要经营内容为下:
Palm免费软件在线下载
Palm付费下载软件及在线购物
Palm相关外围硬件在线购物
Palm电子书付费下载服务
Palm软件研发
而国外网站主要经营内容为下:
Palm免费软件在线下载
Palm付费下载软件及在线购物
Palm相关外围硬件在线购物
Palm电子书付费下载服务
WindowsCE免费软件在线下载
WindowsCE付费下载软件及在线购物
WindowsCE相关外围硬件在线购物
WindowsCE电子书付费下载服务
2003年以后
PocketPC软件下载及在线购物
WindowsMobile软件下载及在线购物
SymbianOS软件下载及在线购物
TabletPC软件下载及在线购物
Playstationportable软件下载及在线购物
Blackberry软件下载及在线购物
掌门枢纽后来无法经营下去主要原因为下
PDAHUB
HANDANGO
梅特卡夫定律
X
V
固定成本
X
V
抢先效益
X
V
黏度效益
X
V
聚焦策略
V?
V
概略分析如下
梅特卡夫定律:
当时国内上网人口尚未突破20%所以梅特卡夫定律是无法达成
固定成本:
掌门枢纽不同现在购物网站,先行购置大量授权软件及硬件做库存,以致固定成本无法控制
抢先效益:
当时国内已有鸦片网等其它PDA软件网站,掌门枢纽并未取得抢先效益
黏度效益:
掌门枢纽的使用者皆为其它网站使用者前来观看的玩票性质使用者,所以年度效益难以发挥
聚焦策略:
掌门枢纽聚焦于PALM操作系统无庸置疑,可以押错宝,后来微软的WindowsCE及PocketPC崛起,相对的PALM就相形失色
收入来源
PCHOME的在线购物采用直营方式,其网站取得订单后,在下配合下游厂商下订单,物流由下流厂商负担,PCHOME收取每样卖出产品的佣金,而PCHOME的商店街,为向厂商收取商品上架费及平台租用费,每笔订单收取较少的佣金,但是上述两种方式的物流或退货物流皆为厂商负担,PCHOME仅负担金流部份成本,Yahoo的奇摩购物同PCHOME的在线购物,购物通同PCHOME的商店街
行动加值巿有提供图形下载及简讯服务,较有名的为随身游戏公司,其会员数多达10万人,提供铃声及图形,游戏下载,另外有滚石移动,其会员数更多达30万,提供的服务为YOYOROCK铃声下载
广告收入也是现在电子商务网站重要的来源,以Yahoo来说,其所提供的横幅及方块广告,为现在网站的主要收入之一,关键词搜寻也是主要收入来源之一
成本结构
产品成本
产品的进货,库存,跌价等成本
硬设备
服务器,网络设备,办公OA,会议桌,饮水机,复印机,其它桌椅等
软件系统
Windowsserver,windows,office,database及其它工作相关软底
网络连接费
网络专线费用
人事成本
包含健保,劳保,劳工退休金等
作业费用
办公室租金,水电费,电信费用,交通费及其它人员作业费
宣传费用
广告费用,现今有24.8%的电子商务没有行销预算,算是非常诡异的状况,而40%的电子商务网站预算未满10万元,有78.7%的电子商务B2C网络商店花费在「行销、市场调查及顾客分析」项目占营业额的比率竟不到5%,由于长期以「架站」为主要经营内容,严重忽略「行销」与「检讨分析」等重要项目,导致许多商家架站完成后,缺乏足够的曝光宣传,来客不足业绩无法大幅提升,反观Yahoo购物中心、PChome购物、Payeasy...等大型电子商店,其行销预算占营业额比率都很高,有的甚至直接以策略联盟、合伙或合并等深度结盟的方式以取得大量行销资源、节省实际支出.
绩效指标
上网人数
普遍实时的回馈
人性化的沟通接触
许多网站都有入会者抽奖的活动,但往往规划的大奖不多,受惠者仅有少数几位幸运儿,其它绝大部分会员都没有感受到网站的礼遇。
而且抽奖日期遥远,网友日久遗忘也不会上网注意自己是否中奖,效果有限。
某业主接受我们的建议将大奖金额改为赠送数百片单片面膜,每人限得一张,结果会员纷纷告知亲友,短短数日就有数百会员加入。
有的网站为了增加「人情味」,在网友加入会员的当天就以电话道谢的方式与网友互动,由真人与网友「博感情」取得信任。
(知名美妆网站Shopping99可为代表)更有网站不断地举办小型会员聚会、说明会或座谈会,与会员当面交换彼此心得,听取会员建议。
浏览页面
增加网站商品种类
网站商品种类对于网站是否受到欢迎有相当大的关系,网站贩售产品的种类越多,表示网友所能够挑选的东西越多,也就越能够聚集人气
图文设计精美
网站的图文设计为一个网站的根本,网站内容再丰富,如果没有优良的UI或接口,那么多于消费者来说也只是一个不专业的网站
营业收入
产品低价格、便利性与品类多样化为在线购物消费的主要竞争优势
网络购物与网络拍卖互相影响,透明的价格、方便让顾客取得商品、安心的购买空间为电子商店之致胜关键因素
参与符合商品属性的网络社群
许多网站都有入会者抽奖的活动,但往往规划的大奖不多,受惠者仅有少数几位幸运儿,其它绝大部分会员都没有感受到网站的礼遇。
而且抽奖日期遥远,网友日久遗忘也不会上网注意自己是否中奖,效果有限。
某业主接受我们的建议将大奖金额改为赠送数百片单片面膜,每人限得一张,结果会员纷纷告知亲友,短短数日就有数百会员加入。
有的网站为了增加「人情味」,在网友加入会员的当天就以电话道谢的方式与网友互动,由真人与网友「博感情」取得信任。
(知名美妆网站Shopping99可为代表)更有网站不断地举办小型会员聚会、说明会或座谈会,与会员当面交换彼此心得,听取会员建议。
2007年台湾网络购物市场规模可达145亿元
营业利润
强打高毛利女性商品
不断调整平台,严控流程流量
与实体通路抢客户
营业利润为网站最现实也最残酷的指标,没有利润的网站无法经营下去,所以网站的经营最后会以利润作为整个网站评估的标准
B2B2C经销通路模式注意事项
毛利空间受限
以强势网络行销为后盾
单一商品结帐购物车
善用集体杀价促销手法
通路网站仅是中间转手并未采购,同一商品订单不集中,等于是向供货商「零买」,因此「进货」价格始终不低。
因此,策略应着重在「薄利多销」,也就是依靠大量销售达成稳固基础
经销型网站的规划是采用「单一商品结帐」购物车(shoppingcart)系统。
因为站内商品来自许多不同的供货商,如果将不同供货商的商品合并结帐,不仅难以转单给不同供货商处理,运费难以拆分计算,日后某一商品取消、更换或退货将更将连带影响其它未更动商品
与供货商谈好一次大批采购的「批发价」与「采购量」
购物网站竞争力
产品价格
无实体空间成本
虚拟店面优点:
减少店面成本,人事费用
虚拟店面缺点:
缺乏安全感
无存货成本
产品价格
但不管B2C电子商务贩售的是什么,一直以来都有一个很大的迷思-电子商务可以帮经营者节省庞大的店面成本。
在网络上开店的人都以为,我可以不需要实体的店面,因此可以省下庞大的成本,所以会比实体的店面要更有竞争优势。
但是有些隐藏在角落的东西却始终没有被发觉到。
问题的核心是:
如果网络节省了店面成本,那么是不是有什么成本是原先所没有,而是随着网站的建置而新增加出来的呢?
[]
虚拟店面
优点→减少了店面的成本还有多数的人事费用,并藉由网络可以更容易的得到我们想要的东西。
缺点→缺乏安全感,虚拟店面会给人们一种不安全的感觉,消费者害怕被欺骗下单转帐后拿不到东西,或着拿到了却是瑕疵品,还有网络上所放的图片是不是真的是实物的实际大小…等等都是一些潜在的不安全感。
知名度
全美上千家网络书店
全台上百家网络书店
金石堂书店:
首先推出「畅销排行榜」的书店
诚品书店:
推出「诚品选书」服务
知名度」是消费者有没有听过你?
知道你是做什么的?
举个例子,是有关书店的品牌定位。
台湾读者必然熟悉金石堂书店,他是台湾首先推出畅销排行榜的书店。
排行榜反映主流消费者喜好,而金石堂因此成为意见领袖,左右出版市场与读者认知。
相反的,强调高格调的诚品书店反而推出了「诚品选书」这个服务。
诚品书店定期筛选,挑出他们认为你应该一读的好书推荐给你。
在新书多如牛毛的情况下,他帮你读书,挑出来的书绝对品质保证。
两家书店的作法都没有错,因为他们各自选择了想说话的对象,一个诉求「追求主流」的人,一个诉求「追求质感」的人。
而透过这样的活动,更强化了消费者脑海中对于品牌的认知。
网络产业具有市场先驱者先卡位先赢的特性,较早进入市场的雅虎,不仅建立起全球品牌知名度,更培养出使用者忠诚度,使用户将其纳入生活所需的一部分。
例:
行销策略
奇摩在成立初期即举办登录大赛,用事件行销的方式打开知名度,也让奇摩所登录的网站数迅速地增加,开站一个月就达到五万人的首页到访人次。
系统基础建设
丰富的数据库
快速的查询效率
例亚马逊
1庞大的数据库:
已累积310种数字化图书目录
2每本书都有消费者的星等评比及延申阅读书单
3年末时,整理出年度十大好书或百大畅销书
简繁体互换
书籍的介绍与试阅
方便检索
藏书最丰富
服务
响应速度与问题解决
根据需求把资源加以整合
提供高效率且快速的服务
个人化服务
推荐书单,书评,会员专属网页
未来电子商务的服务可以提供以下几项特点:
提供主动提供个人化的网络服务。
根据需求把资源加以整合,提供完整的服务。
提供高效率且快速的服务。
美国最大的网络书店亚玛逊并不是最便宜的网络书店,但是他的所提供的客户服务品质往往是最让消费者感到贴心的。
曾经跟亚玛逊网络书店买过书的人,想必都能认同。
在网络上进行电子交易是一件太过精确,太过有效率,缺乏情感的事情。
但是良好的客户服务可以让那种机械式不带感情的交易过程有一些人情味。
个人化服务
推荐书单:
会员登录网络,会有特别为个人量身订做的推荐书单,网站会依据你阅读上的喜好与以往购书纪录,进一步做交叉销售分析
书评:
分为「专家书评」、「读书书评」
会员专属网页:
建构个人阅读历史
物流金流
迅速有效的送货与退货机制
方便可靠的收费机制
上图表示在2004年国内电子商店采用的出货方式情况:
出货运送(物流)模式多半依据商品体积大小、价位与毛利而定。
由于国内在线购物的网友多半不喜欢在购物价额之外另付运费,故业主多选择足以承受运费成本的物流方式。
例如单价低、体积小的美容保养品,多半采用便利超商取货模式;
体积大、单价高的3C商品,则多半采用宅配运送;
不易取得交易对象信任之商家,则可考虑采用邮局、快递或宅配货到付款。
同样的,一般电子商店会采取两种以上的运送方式,
上图
付款机制(金流)则应视商品价额高低、网友取货习惯、商品毛利而定。
例如:
高单价商品适合在线信用卡付款或信用卡分期付款;
低单价低毛利商品适合便利超商取货付款或邮局货到代收。
付款系统功能随之不同,不能概一而论。
电子商店大多采用两种以上付款方式,图为统计2004年国内电子商店采用的付款方式
竞争对手
实体产品厂商
传统商店VS网络商店
营业区域
传统商店以实体店面经营有区域性的限制
网络商店以虚拟商店经营没有空间限制消费者可在网络上快凁搜寻店家
[商品展示空间]
传统商店有实体空间限制商品上架空间有限选择性热卖商品上架
网络商店商品的展示空没有数量限制
[营业时间]
传统商店有固定的营业时间目前仅有诚品书店有夜间营业但受限营业区域的问题仍只能满足部份消费者
网络商店无时间限制任何时间都可上网进行商品交易提供1天24小时一周7天的全天候服务
[商业管理]
传统商店以人工方式管理例如柜店收款人员以及商场管理人员
网络商店以电子化流程进行交易但客户服务能量会影响网络商店的服务
同业竞争者
举例,以PCHOME在线购物的同业竞争者即为Yahoo的购物,与PCHOME商店街的同业竞争者即为Yahoo的购物通
(一)产品与服务(Product)
纯网路品牌网站提供之产品与服务,以计算机通讯或數位产品服务居多,如「爱情公寓」的在线交友服务、「台湾租屋网」的在线中介以及「PChome」在线购物服务;
而在产品与服务使用前需试用的部份,纯网路品牌空间网站,如「爱情公寓」的会员可在免费使用之后,自由选择是否购买点數或每月信用卡扣款使用加值服务;
另外,不論是纯网路或是兼具实体与网路之网站,均具备操作简易的自动化购买程序,提供消费者更便捷顺畅的交易流程。
(二)价格(Price)
由图6可知,大部份的纯网路以及兼具实体与网路品牌的网站,所提供的产品或服务价格较竞争者低;
纯网路品牌的价格变动频率较高,例如:
「PChome在线购物」、「灿星旅游网」为因应快速变化的市场价格,必须具备高度的价格敏感,提供消费者经济实惠的旅游产品、3C信息产品、流行精品等;
二者所订定的价格均可以被多數的目标客户所支付。
(三)促销(Promotion)
兼具实体与网路品牌的网站,善用传统媒体、网站广告以及与其它网站进行整合促销;
而纯网路品牌仅有半數网站采用传统媒体与网路广告进行促销活动之推广,较注重与其它网站之整合促销。
由分析结果可发现,纯网路品牌网站中的「爱情公寓」和「灿星旅游网」,并不使用传统媒体或公关活动之广告來达成促销目的,而是以与其它网站整合促销的方式为主;
另外,「PChome在线购物」,则是以传统广告方式为主达成促销目的。
(四)通路(Place)
兼具实体与网路品牌的网站,均提供兩个以上的通路让顾客购买产品与服务,而纯网路品牌仅有少數未提供兩个以上的通路,例如:
「统一速达宅急便」挟全省便利商店之便,提供顾客便利的寄件服务,亦可到府收件;
除了「统一速达」提供之服务性质有其地域性限制,其余网站所提供之产品与服务均具备全球吸引力;
有趣的是兼具实体与网路品牌的网站,均不认为其具备实体通路的竞争者容易加入市场參与竞争,纯网路品牌仅少數认为有实体通路竞争者的威胁性存在。
面临障碍
创意与经营模式易被复制
网站建构、维护、广告行销、顾客服务成本高
缺乏后端整合能力
交易纠纷容易发生
人力流动快速缺乏专业人才
长期获利率递减
网络使用习惯需再教育
一、创意与经营模式易被复制
综观我国B2C电子商务的网站经营模式大都是复制美国网站的内容与创意,并无法提供新颖的网站经营方式或商业模式。
此外,由于网站内容的模仿容易,故常会发现许多网站很相似,并无法独树一格提供网络使用者特殊且不同的服务,这是我国B2C电子商务网站在发展上的一大问题。
二、网站建构、维护、广告行销、顾客服务成本高
大规模虚拟购物网站营运,在短期上的经营成本相当昂贵,并不如一般人想象的容易,只要有个网页就可以营运。
与实体店面相比虽然虚拟网站的营运成本被视为较有效率,但建立虚拟商店所需的创业成本、网站建构、网站维护、广告行销、物流以及顾客服务成本其实也是相当可观的支出。
三、缺乏后端整合能力
大部分的B2C电子商务网站在订单处理、顾客关系管理、出货管理、物流配送能力方面,较缺乏专业管理能力。
目前电子商务发展有一项几乎是每家业者都会遇到的问题,就是纯网络公司没有物流配送的服务,必须把此一工作与专业物流公司合作,以致常发生运送成本过高、处理订单的负担及退货成本以及物流厂商在产品交期不准、包装不良、无法签收等问题。
四、交易纠纷容易发生
由于电子商务是消费者在网络上下单,在购买产品之前并无法像在实体店面购物一样,可以亲自看到并接触到产品,故常
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